Dla firm · Pozycjonowanie · SEO branżowe
SEO dla branży medycznej – poradnik: widoczność w granicach wyznaczonych przez prawo
Jedyna dziedzina, w której dobrze napisany tekst reklamowy bywa wykroczeniem. Podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń — ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Cała praca nad widocznością toczy się po tej stronie granicy.
Materiał napisaliśmy jako poradnik do samodzielnego wykonania, z instrukcjami i przykładami sformułowań. Opisujemy w nim również ramy prawne, ale nie jest to opinia prawna: przepisy się zmieniają, a ocena konkretnego tekstu zależy od okoliczności. Przy wątpliwościach warto sprawdzić stan bieżący i skonsultować treść przed publikacją.
Najkrócej
Trzy rzeczy, które odróżniają tę branżę od wszystkich innych
Jeżeli mają Państwo przeczytać z tej strony wyłącznie jeden fragment, niech to będzie ten.
Zanim przejdą Państwo dalej: proszę otworzyć własną podstronę usługi i poszukać w niej słów w rodzaju „najlepszy”, „skuteczny”, „bezboleśnie”, „gwarantujemy”, „promocja”, „zapraszamy”. Każde z nich jest kandydatem do uznania za cechę reklamy — a większość serwisów medycznych ma ich kilkanaście na jednej podstronie.
Punkt wyjścia
Ramy prawne: skąd bierze się ograniczenie
Zanim przejdziemy do pracy nad widocznością, warto wiedzieć, z czego wynikają granice. Poniżej źródła, do których odwołują się organy przy ocenie materiałów placówki.
Ustawa o działalności leczniczej
Jej art. 14 ust. 1 stanowi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, przy czym treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. To jest przepis podstawowy dla całej dziedziny.
Kodeks wykroczeń
Art. 147a § 2 przewiduje odpowiedzialność za podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy. Grozi za to kara aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.
Kodeks Etyki Lekarskiej
Jego obecna wersja odeszła od kategorycznego zakazu reklamowania się. Art. 71 dopuszcza posługiwanie się informacją o oferowanych usługach — pod warunkiem, że pozostaje ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Nie uchyla to jednak zakazu wynikającego z ustawy.
Uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej
Określa szczegółowo, co może znaleźć się w informacjach podawanych do publicznej wiadomości przez lekarzy i lekarzy dentystów, a czego zamieszczać nie wolno. Dokument, do którego sięgają rzecznicy odpowiedzialności zawodowej.
Ustawa o wyrobach medycznych
Odrębny i bardzo szczegółowy reżim dotyczący reklamy wyrobów, obejmujący również usługi świadczone przy ich użyciu. Przewiduje wymogi co do treści, obowiązkowe ostrzeżenia i wysokie kary pieniężne.
Prawo farmaceutyczne
Reguluje reklamę produktów leczniczych oraz — w zakresie, który obecnie ulega zmianie — aptek i punktów aptecznych. Nadzór sprawuje inspekcja farmaceutyczna.
Ustawy o poszczególnych zawodach
Zawody medyczne mają własne ustawy i własne zasady etyki, które bywa nakładają dodatkowe ograniczenia — dotyczy to lekarzy, pielęgniarek, fizjoterapeutów, diagnostów, farmaceutów i innych.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
Reklama sprzeczna z przepisami, dobrymi obyczajami albo uchybiająca godności człowieka bywa uznana za czyn nieuczciwej konkurencji — niezależnie od odpowiedzialności zawodowej.
Najważniejsze zdanie w całym tym materiale brzmi: wolno informować, nie wolno reklamować. Ustawa nie definiuje reklamy, więc w praktyce sięga się po znaczenie potoczne: reklamą jest informowanie o świadczeniach z podkreślaniem ich zalet tak, żeby odbiorca zechciał za nie zapłacić. Granica bywa cienka, a ocena należy do organu — dlatego przy tekstach medycznych obowiązuje ostrożność, której nie stosuje się nigdzie indziej.
Odpowiedzialność jest wielotorowa i to jest cecha szczególna tej dziedziny. Za ten sam materiał można odpowiadać przed organem rejestrowym, który prowadzi postępowanie kontrolne, przed samorządem zawodowym w trybie odpowiedzialności zawodowej, na gruncie kodeksu wykroczeń oraz — przy wyrobach medycznych — administracyjnie, karą pieniężną sięgającą milionów złotych.
Wokół zmiany Kodeksu Etyki Lekarskiej narosło nieporozumienie. Odejście od sformułowania o zakazie reklamowania się bywa odczytywane jako zgoda na reklamę. Tak nie jest: kodeks dopuszcza informację o oferowanych usługach, a ustawa nadal zakazuje reklamy. Zmiana poszerzyła pole do informowania, na przykład w mediach społecznościowych, ale nie zniosła granicy.
Zakaz obejmuje wszystkie podmioty wykonujące działalność leczniczą — nie tylko lekarzy prowadzących praktykę, ale również przychodnie, szpitale, instytuty oraz fundacje i stowarzyszenia, o ile taką działalność wykonują. Forma prawna nie zmienia tu niczego.
Uwaga o tym, czym ten materiał nie jest. Nie jest opinią prawną i nie zastępuje sprawdzenia konkretnego tekstu. Opisujemy zasady, żeby dało się nad nimi pracować, ale ocena pojedynczego sformułowania zależy od kontekstu, od adresata i od tego, jak całość materiału oddziałuje na odbiorcę. Przy wątpliwościach warto sprawdzić treść przed publikacją — Fundacja współpracuje z prawnikami, więc bywa to kwestia jednej rozmowy.
Jeśli chcą Państwo zamówić sprawdzenie materiałów Państwa placówki pod kątem granicy między informacją a reklamą, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Zakres
Kogo dotyczą które przepisy
Pierwsze rozstrzygnięcie przed jakąkolwiek pracą nad treścią. Ten sam tekst bywa dopuszczalny u jednego podmiotu i niedopuszczalny u drugiego — zależnie od tego, jaką działalność wykonuje.
Podmioty lecznicze i praktyki zawodowe. Przychodnie, szpitale, gabinety, praktyki lekarskie i dentystyczne. Obowiązuje ich wprost zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych. To jest grupa objęta ograniczeniami najszerzej.
Poszczególne zawody medyczne. Lekarze, dentyści, pielęgniarki, położne, fizjoterapeuci, diagności laboratoryjni, farmaceuci, ratownicy. Każdy z tych zawodów ma własną ustawę i własne zasady etyki, które bywa nakładają dodatkowe ograniczenia — również wtedy, gdy przepisy ogólne czegoś nie zabraniają.
Podmioty świadczące usługi niebędące świadczeniami zdrowotnymi. Gabinety kosmetyczne, salony, część usług z pogranicza. Nie obejmuje ich zakaz z ustawy o działalności leczniczej, ale obejmują je przepisy o wyrobach medycznych, o nieuczciwych praktykach rynkowych i o ochronie konsumentów.
Podmioty używające wyrobów medycznych. Tu przepisy sięgają dalej, niż większość placówek się spodziewa: reklama działalności, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług, jest traktowana jak reklama wyrobu — w zakresie, w jakim dotyczy usług świadczonych przy jego użyciu.
Apteki i punkty apteczne. Odrębny reżim, obecnie w trakcie zmiany. Stan prawny jest w tym obszarze ruchomy, więc przed jakąkolwiek pracą warto sprawdzić, co obowiązuje w danej chwili.
Podmioty obracające produktami leczniczymi. Reklama leków podlega odrębnym i szczegółowym zasadom, różnym dla leków wydawanych na receptę i bez recepty. Obszar, w którym sformułowanie jednego zdania bywa rozstrzygające.
Zawody i usługi spoza tego katalogu. Dietetycy, psychologowie, psychoterapeuci, trenerzy. Część z nich ma własne regulacje zawodowe, część nie — ale wszystkich obowiązują przepisy o wprowadzaniu w błąd, a wypowiedzi o zdrowiu podlegają podwyższonej ocenie wyszukiwarek.
Wniosek praktyczny: przed napisaniem czegokolwiek warto ustalić, w której z tych grup mieści się dany podmiot i którą częścią działalności. Zdarza się, że jedna firma prowadzi jednocześnie działalność leczniczą, sprzedaż wyrobów i usługi kosmetyczne — a każda z tych części podlega innym zasadom.
- Podmioty lecznicze i praktyki – zakaz reklamy świadczeń.
- Zawody medyczne – dodatkowo własne ustawy i etyka.
- Usługi niemedyczne – inne przepisy, nie brak przepisów.
- Używanie wyrobów – reklama usługi jak reklama wyrobu.
- Apteki – reżim odrębny, obecnie zmieniany.
- Produkty lecznicze – osobne i szczegółowe zasady.
- Jedna firma, kilka reżimów – zdarza się częściej, niż widać.
Sedno sprawy
Informacja a reklama: gdzie przebiega granica
Najważniejszy dział tego poradnika. Poniżej cechy, na które zwracają uwagę organy przy ocenie, czy materiał przekroczył granicę informacji.
Zachęcanie i nakłanianie
Wezwania do skorzystania, zaproszenia, sformułowania w rodzaju „umów się już dziś”. Informacja opisuje, co podmiot robi; reklama namawia, żeby z tego skorzystać.
Podkreślanie zalet
Przymiotniki wartościujące: najlepszy, najskuteczniejszy, wyjątkowy, niezawodny. Informacja podaje fakt; reklama go ocenia na korzyść nadawcy.
Obietnice wyniku
Zapewnienia o skuteczności, o czasie leczenia, o braku dolegliwości. Obszar oceniany szczególnie surowo, bo dotyczy zdrowia i bywa niemożliwy do dotrzymania.
Porównania z innymi
Sugerowanie przewagi nad innymi podmiotami albo deprecjonowanie cudzej pracy. Niedopuszczalne również na gruncie zasad etyki zawodowej.
Zachęty cenowe
Promocje, rabaty, pakiety, oferty ograniczone czasowo. Element typowo handlowy, przenoszący materiał z informacji w stronę reklamy.
Forma oddziałująca emocjonalnie
Wywoływanie lęku przed skutkami zaniechania, przedstawianie skorzystania ze świadczenia jako jedynego wyjścia. Oceniane surowo niezależnie od prawdziwości treści.
Powoływanie się na wdzięczność pacjentów
Publikowanie podziękowań i relacji przedstawiających wyniki leczenia jako argument. Obszar, w którym dochodzi dodatkowo kwestia tajemnicy i danych o zdrowiu.
Ocena całości, nie pojedynczych słów
Organ patrzy na to, jak materiał oddziałuje jako całość: na układ, na grafikę, na kontekst. Tekst poprawny zdanie po zdaniu bywa oceniony jako reklama ze względu na formę.
Najprostszy sprawdzian, jaki znamy, brzmi: czy to zdanie opisuje, czy namawia. „Wykonujemy zabieg X w znieczuleniu miejscowym” opisuje. „Zabieg X wykonamy szybko, bezboleśnie i w atrakcyjnej cenie — zapraszamy” namawia. Różnica nie polega na prawdziwości, tylko na funkcji tekstu.
Drugi sprawdzian dotyczy adresata. Informacja odpowiada na pytanie osoby, która już czegoś szuka. Reklama zwraca się do osoby, która niczego nie szukała, i próbuje wzbudzić potrzebę. Materiał odpowiadający na pytanie pacjenta jest bezpieczniejszy niż materiał, który to pytanie podsuwa.
Trzeci dotyczy formy. Ten sam zestaw faktów podany w spokojnym opisie i ten sam zestaw w postaci hasła na kolorowym tle, z wykrzyknikiem i przyciskiem, bywa oceniony różnie. Ustawa mówi wprost o treści i formie — a o formie zapomina się przy audytach najczęściej.
Czwarty dotyczy całości podstrony. Zdarza się, że opis świadczenia jest poprawny, a obok niego stoi blok z hasłem, licznik promocji i zaproszenie. Ocenie podlega całość, więc poprawny akapit nie uratuje podstrony, która jako całość zachęca.
Co z tego wynika dla pracy nad widocznością. Materiał budujący widoczność w tej branży powinien być poradnikiem, nie ofertą: wyjaśniać, na czym polega dolegliwość, jak przebiega postępowanie, czego się spodziewać i kiedy zgłosić się po pomoc. Takie treści odpowiadają na rzeczywiste zapytania, są bezpieczne prawnie i — co istotne — działają lepiej niż teksty ofertowe, bo ludzie faktycznie ich szukają.
Ostatnia uwaga, ważniejsza od pozostałych. Powyższe sprawdziany pomagają myśleć, ale nie zastępują oceny prawnej. Przy materiale, co do którego mają Państwo wątpliwość, taniej jest zapytać przed publikacją niż tłumaczyć się po zawiadomieniu.
Sprawdzimy teksty przed publikacją
Przechodzimy przez podstrony świadczeń, materiały poradnikowe i opisy specjalistów, wskazując sformułowania, które mogą zostać uznane za cechę reklamy, oraz proponując wersje bezpieczniejsze. Przy wątpliwościach wymagających oceny prawnej korzystamy ze wsparcia prawników współpracujących z Fundacją.
Instrukcja
Sformułowania: czego unikać i czym je zastąpić
Zestawienie praktyczne, do przejścia z otwartym serwisem. Przy każdej pozycji podajemy, co budzi wątpliwość, i kierunek bezpieczniejszego sformułowania.
„Najlepszy”, „wiodący”, „numer jeden”
Ocena wartościująca i porównanie z innymi naraz. Zastąpić opisem faktu: od kiedy placówka działa, jakie ma wyposażenie, jakie kwalifikacje mają osoby udzielające świadczeń.
„Skuteczny”, „gwarantujemy efekt”
Obietnica wyniku leczenia. Zastąpić opisem tego, na czym postępowanie polega, w jakich wskazaniach się je stosuje i od czego zależy przebieg.
„Bezboleśnie”, „bez ryzyka”
Zapewnienie, którego nie da się złożyć uczciwie. Zastąpić informacją o stosowanym znieczuleniu oraz o możliwych dolegliwościach i powikłaniach — co jest zarazem rzetelniejsze wobec pacjenta.
„Zapraszamy”, „umów się już dziś”
Wezwanie do skorzystania ze świadczenia. Zastąpić informacją o sposobie rejestracji: numer telefonu, godziny przyjmowania zgłoszeń, adres.
„Promocja”, „pakiet”, „rabat”
Zachęta cenowa. Przy działalności leczniczej obszar oceniany szczególnie surowo. Informacja o cenie jako takiej jest czym innym niż zachęta do skorzystania z niej.
„Nowoczesna metoda”, „innowacyjna technologia”
Sformułowania oceniające i sugerujące przewagę. Zastąpić nazwą metody wraz z rzeczowym opisem, czym różni się od innych stosowanych w danym wskazaniu.
„Nie zwlekaj”, „to może być poważne”
Oddziaływanie lękiem. Zastąpić rzeczową informacją o objawach, przy których zaleca się konsultację — bez budowania presji.
Podziękowania i relacje pacjentów
Poza kwestią reklamy dochodzi tu tajemnica i dane o zdrowiu. Zastąpić opisem przebiegu postępowania w danym wskazaniu, bez odwoływania się do konkretnych osób.
„Tylko u nas”, „jako jedyni w regionie”
Porównanie i deprecjacja innych podmiotów. Zastąpić stwierdzeniem faktu o posiadanym wyposażeniu albo uprawnieniach, bez odniesienia do konkurencji.
Liczby bez podstawy
Odsetki skuteczności, liczby zadowolonych pacjentów, oceny. Jeżeli nie da się wskazać źródła i metody, lepiej nie podawać ich wcale — a jeżeli się da, podać je razem z liczbą.
Zasada, którą warto zapamiętać zamiast całej listy: jeżeli zdanie da się przenieść bez zmian do ulotki sprzedażowej sklepu, prawdopodobnie nie nadaje się do serwisu placówki medycznej. Język informacji jest spokojniejszy, bardziej opisowy i pozbawiony przymiotników oceniających.
Przejście serwisu z tą listą zajmuje zwykle jedno popołudnie i bywa najpilniejszą pracą w całym przedsięwzięciu — wcześniejszą niż jakakolwiek analiza zapytań. Serwis, który narusza przepisy, jest problemem niezależnie od tego, ile ma odwiedzin.
Warto wyszukiwać, a nie czytać. Przeglądanie kilkudziesięciu podstron po kolei jest żmudne i zawodne. Skuteczniejsze jest wyszukanie w serwisie konkretnych słów z powyższej listy — wtedy w kwadrans widać, ile ich jest i gdzie się skupiają.
Ta sama praca dotyczy materiałów poza serwisem. Opisy w wizytówce, wpisy w katalogach, teksty w mediach społecznościowych, materiały drukowane. Zakaz obejmuje podawanie do wiadomości publicznej, a nie wyłącznie stronę internetową.
Uwaga przy tekstach przygotowanych przez agencję. Materiały pisane przez osoby bez znajomości tej branży są zwykle pełne sformułowań z powyższej listy, bo w każdej innej dziedzinie są one poprawne warsztatowo. Nie jest to złośliwość ani niedbałość — to po prostu inny zestaw zasad, którego trzeba się nauczyć.
Reżim odrębny
Wyroby medyczne: przepisy, które zaskakują najczęściej
Obszar, w którym placówki popełniają najwięcej naruszeń nieświadomie. Przepisy o reklamie wyrobów obejmują bowiem również reklamę usług świadczonych przy użyciu tych wyrobów — a kary sięgają milionów złotych.
Zakres pojęcia jest szerszy, niż się wydaje. Wyrobem medycznym bywa nie tylko urządzenie w gabinecie, ale również część aplikacji do monitorowania zdrowia, wypełniacze, soczewki, opatrunki i wiele produktów, przy których nikt się tego nie spodziewa. Sprawdzenie klasyfikacji produktu jest czynnością pierwszą.
Reklama usługi bywa reklamą wyrobu. Ustawa wprost wymienia reklamę działalności, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług — w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy jego użyciu. Opis zabiegu wykonywanego określonym urządzeniem podlega więc tym przepisom.
Zakaz wykorzystywania wizerunku osób wykonujących zawody medyczne. W reklamie kierowanej do publicznej wiadomości. Dotyczy również osób podających się za takie — a więc i aktorów w fartuchach. Przepis, który wywrócił dotychczasowe zwyczaje w tej branży.
Obowiązkowe ostrzeżenia. Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi zawierać określone dane oraz ostrzeżenie w formie wskazanej w przepisach wykonawczych, z odrębnymi wymaganiami dla przekazu wizualnego, dźwiękowego i audiowizualnego.
Zrozumiałość dla laika. Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla osoby bez przygotowania medycznego — łącznie z przywoływanymi badaniami, opiniami i literaturą.
Opinie użytkowników za korzyść. Kierowanie do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści, jest traktowane jako reklama. Obejmuje to również wymianę barterową: zabieg w zamian za wpis jest reklamą.
Obowiązek archiwizacji. Materiały reklamowe kierowane do publicznej wiadomości należy przechowywać przez okres wskazany w przepisach. Dotyczy to również publikacji w sieci, o czym pamięta się rzadko.
Nadzór i kary. Sprawuje go Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych, który może nakazać zaprzestanie rozpowszechniania oraz nałożyć karę pieniężną. Górne granice kar są w tej dziedzinie wyjątkowo wysokie.
- Sprawdzić klasyfikację produktu – zaskoczenia są częste.
- Reklama usługi = reklama wyrobu – w zakresie użycia wyrobu.
- Bez wizerunku zawodów medycznych – również udawanych.
- Ostrzeżenia w określonej formie – osobno dla każdego przekazu.
- Zrozumiale dla laika – łącznie z cytowanymi badaniami.
- Opinie za korzyść – barter też jest reklamą.
- Archiwizacja materiałów – dotyczy również sieci.
- Kary administracyjne – w tej dziedzinie bardzo wysokie.
Jeśli chcą Państwo zamówić przegląd materiałów pod kątem przepisów o wyrobach medycznych, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Reżim odrębny
Apteki: stan prawny w ruchu
Obszar, w którym zasady właśnie się zmieniają. Piszemy o nim osobno, ponieważ porady krążące w sieci opisują stan, który przestaje obowiązywać — a część z nich nadal odstrasza apteki od rzeczy dopuszczalnych.
Dotychczasowy zakaz
Przez kilkanaście lat obowiązywała zasada, zgodnie z którą zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności, a reklamy nie stanowi jedynie informacja o lokalizacji i godzinach pracy. Przepis był egzekwowany przez inspekcję farmaceutyczną i sankcjonowany finansowo.
Rozstrzygnięcie Trybunału
Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej uznał w sprawie C-200/24 polski całkowity zakaz za niezgodny z prawem unijnym, wskazując, że jest nadmiernie restrykcyjny i blokuje pacjentom dostęp do rzetelnej informacji.
Sytuacja przejściowa
Przepis formalnie pozostaje w ustawie, a jego stosowanie w zakwestionowanym zakresie budzi zasadnicze wątpliwości wynikające z pierwszeństwa prawa unijnego. Jest to stan nietypowy i wymagający ostrożności w obie strony.
Kierunek zmiany
Przygotowana nowelizacja odchodzi od zakazu całkowitego na rzecz definicji reklamy apteki wraz z katalogiem zakazanych sposobów jej prowadzenia. Zmiana przechodzi przez proces legislacyjny, więc ostateczny kształt może się jeszcze różnić.
Co ma pozostać zakazane
W projektowanym kształcie: oferowanie korzyści w zamian za zakup, reklama porównawcza, wykorzystywanie wizerunku osób znanych publicznie, naukowców oraz osób z wykształceniem medycznym, kierowanie przekazu do dzieci, wywoływanie lęku i wywieranie presji.
Kary
Nadzór ma nadal sprawować wojewódzki inspektor farmaceutyczny, a górna granica kary pieniężnej ma zostać podniesiona. Liberalizacja idzie więc w parze z zaostrzeniem sankcji za przekroczenie nowych granic.
Zalecenie praktyczne w takiej sytuacji jest jedno: sprawdzić stan bieżący przed rozpoczęciem pracy. Przy przepisach zmieniających się w trakcie procesu legislacyjnego materiały poradnikowe — również ten — starzeją się szybciej niż zwykle. Rozstrzygające jest brzmienie ustawy w dniu publikacji Państwa materiału, nie to, co napisano wcześniej.
Warto też pamiętać o odpowiedzialności zawodowej farmaceuty. Niezależnie od przepisów o reklamie, kierownik apteki podejmuje decyzje w zakresie sprawowania opieki farmaceutycznej samodzielnie, kierując się dobrem pacjenta, i nie jest w tym związany poleceniem służbowym. Działania marketingowe zlecone przez właściciela nie zdejmują z niego odpowiedzialności.
Odrębnie od reklamy apteki działają przepisy o reklamie produktów. Zakaz dotyczący apteki i jej działalności to co innego niż zasady reklamy produktów leczniczych albo wyrobów medycznych. Ten sam materiał bywa oceniany na obu gruntach naraz.
Co z tego wynika dla widoczności. Niezależnie od kierunku zmian bezpieczną i skuteczną drogą pozostają treści poradnikowe: wyjaśnienia dotyczące stosowania leków, interakcji, przechowywania, przygotowania do badań. Odpowiadają na rzeczywiste pytania, nie zachęcają do zakupu i pozostają dopuszczalne niezależnie od tego, jak ostatecznie ukształtuje się przepis o reklamie.
Przy wątpliwościach lepiej zapytać. Stan przejściowy sprzyja dwóm skrajnościom: rezygnacji z działań dopuszczalnych oraz działaniom, które wykraczają poza to, co dozwolone. Obie są kosztowne, a rozstrzygnięcie zajmuje zwykle jedną rozmowę.
Reżim odrębny
Produkty lecznicze i suplementy
Dwie kategorie mylone ze sobą najczęściej i podlegające zupełnie innym zasadom. Różnica ma znaczenie praktyczne: to, co wolno napisać o suplemencie, bywa niedopuszczalne przy leku — i odwrotnie.
Leki wydawane na receptę. Ich reklama kierowana do publicznej wiadomości jest co do zasady zakazana. Dotyczy to również sytuacji, w których nazwa leku pojawia się w materiale opisującym usługę albo poradnikowym w sposób zachęcający do jego stosowania.
Leki wydawane bez recepty. Reklama jest dopuszczalna, ale obwarowana szczegółowymi wymaganiami co do treści, obowiązkowymi ostrzeżeniami oraz zakazem określonych sposobów prezentacji. Obszar, w którym praktycznie każdy element przekazu jest uregulowany.
Suplementy diety. To nie są leki, tylko żywność — i stąd biorą się nieporozumienia. Nie wolno przypisywać im właściwości leczniczych ani sugerować, że zapobiegają chorobom. Dopuszczalne oświadczenia zdrowotne i żywieniowe są uregulowane przepisami unijnymi i ujęte w wykazach.
Wyroby medyczne. Trzecia kategoria, opisana wyżej, z własnymi wymaganiami i własnym nadzorem. Ten sam produkt bywa klasyfikowany różnie zależnie od przeznaczenia deklarowanego przez wytwórcę.
Najczęstszy błąd: mieszanie kategorii w jednym materiale. Poradnik opisujący dolegliwość, wymieniający suplement, lek bez recepty i wyrób medyczny, podlega trzem różnym zestawom wymagań naraz. Bezpieczniej jest rozdzielić takie treści.
Drugi najczęstszy: przypisywanie właściwości leczniczych. Zdanie sugerujące, że produkt niebędący lekiem leczy albo zapobiega chorobie, jest naruszeniem niezależnie od tego, czy jest prawdziwe. Jest to obszar szczególnie pilnowany przez organy nadzoru.
Trzeci: powoływanie się na badania bez wskazania źródła. Przytoczenie wyników badań w przekazie kierowanym do publicznej wiadomości wymaga rzetelności i zrozumiałości. Ogólne „badania potwierdzają” jest sformułowaniem, które nie obroni się przy kontroli.
- Leki na receptę – reklama do publicznej wiadomości zakazana.
- Leki bez recepty – dopuszczalna, ale szczegółowo uregulowana.
- Suplementy to żywność – bez właściwości leczniczych.
- Wyroby medyczne – trzeci reżim, własny nadzór.
- Nie mieszać kategorii – trzy zestawy wymagań naraz.
- Bez „badania potwierdzają” – bez źródła to nic nie znaczy.
Przypadek szczególny
Medycyna estetyczna i usługi z pogranicza
Obszar, w którym granice bywają najbardziej zatarte, a nadzór w ostatnim czasie wyraźnie się zaostrzył. Poniżej, na co zwrócić uwagę.
Rozstrzygnięcie pierwsze: czy to świadczenie zdrowotne
Od tego zależy, czy obowiązuje zakaz reklamy z ustawy o działalności leczniczej. Część zabiegów nim jest, część nie, a granica bywa nieoczywista i zmienia się wraz ze stanowiskami organów.
Kto może wykonywać
Przy części wyrobów — w tym wypełniaczy — organ nadzoru wskazał, że są one przeznaczone wyłącznie dla osób wykonujących zawód medyczny. Kosmetolog ani kosmetyczka nie mieszczą się w tym pojęciu.
Zabieg wykonywany wyrobem
Jeżeli do zabiegu używa się wyrobu medycznego, opis usługi podlega przepisom o reklamie wyrobów — z ostrzeżeniami, zakazem wizerunku zawodów medycznych i pozostałymi wymaganiami.
Zdjęcia przed i po
Nie są zakazane wprost, natomiast zakazane jest wywoływanie fałszywego wrażenia co do możliwych do osiągnięcia efektów. Rozstrzyga więc dobór materiału, opis i to, czy przedstawia typowy przebieg.
Współprace z twórcami
Materiał przygotowany w zamian za wynagrodzenie albo za zabieg jest przekazem handlowym i podlega oznaczeniu. Przy wyrobach medycznych dochodzi wymóg zatwierdzenia treści przez podmiot gospodarczy odpowiedzialny za reklamę.
Odpowiedzialność za cudzy materiał
Przy wyrobach odpowiada podmiot gospodarczy, nie sama osoba publikująca. Przy działalności leczniczej odpowiedzialność obejmuje również informacje publikowane w imieniu albo na rzecz osoby wykonującej zawód.
Najczęstszym nieporozumieniem w tej dziedzinie jest założenie, że skoro zabieg nie jest świadczeniem zdrowotnym, to obowiązują wyłącznie zasady ogólne. Tymczasem, jeżeli do zabiegu używa się wyrobu medycznego, opis usługi podlega przepisom o reklamie wyrobów — z całym zestawem wymagań, łącznie z ostrzeżeniami i zakazem posługiwania się wizerunkiem osób wykonujących zawody medyczne.
Drugim jest traktowanie współpracy barterowej jako czegoś poza reklamą. Zabieg wykonany w zamian za wpis albo nagranie jest korzyścią, a opinia publikowana w takich okolicznościach jest reklamą w rozumieniu przepisów. Skutkiem bywa obowiązek zamieszczenia ostrzeżeń i odpowiedzialność podmiotu, który taką współpracę zorganizował.
Trzecim jest publikowanie zdjęć w sposób sugerujący typowość wyniku. Same zdjęcia nie są zakazane, natomiast dobór przypadków najbardziej efektownych, bez informacji o liczbie zabiegów, o czasie i o tym, że efekty bywają różne, zbliża materiał do wywoływania fałszywego wrażenia — a to jest zakazane wprost.
Wniosek dla pracy nad widocznością. W tej dziedzinie szczególnie opłaca się przesunięcie ciężaru na treści wyjaśniające: na czym zabieg polega, jakie ma wskazania i przeciwwskazania, jak przebiega rekonwalescencja, jakie są możliwe powikłania. Są to zapytania zadawane masowo, materiały takie są bezpieczne prawnie i wypadają lepiej w wynikach niż opisy ofertowe.
Uwaga o tempie zmian. To jest obszar, w którym stanowiska organów pojawiają się często i potrafią zmienić ocenę praktyk uznawanych wcześniej za dopuszczalne. Przegląd materiałów raz na jakiś czas jest tu bardziej potrzebny niż w innych dziedzinach.
Przejrzymy materiały pod kątem właściwego reżimu prawnego
Ustalamy, którym przepisom podlega każda część Państwa działalności — czy jest świadczeniem zdrowotnym, czy używa się przy niej wyrobu medycznego, czy wchodzą w grę produkty lecznicze — a następnie wskazujemy, co wymaga zmiany w materiałach. Przy zagadnieniach spornych korzystamy ze wsparcia prawników współpracujących z Fundacją.
Wyszukiwarki
Dlaczego wyszukiwarki oceniają te treści surowiej
Materiały mogące wpłynąć na zdrowie, bezpieczeństwo albo sytuację majątkową odbiorcy podlegają podwyższonym wymaganiom. W praktyce oznacza to, że przy równej jakości tekstu wygrywa ten, przy którym da się sprawdzić, kto go napisał i na czym się opiera.
Autorstwo podane wprost. Imię, nazwisko, tytuł zawodowy, specjalizacja, numer prawa wykonywania zawodu tam, gdzie jest to zasadne. Materiał anonimowy w tej dziedzinie jest wart wyraźnie mniej — i jest to jedna z niewielu rzeczy, które da się poprawić w jeden dzień.
Podstrona autora z rzeczywistą treścią. Wykształcenie, doświadczenie, miejsce pracy, publikacje, przynależność do towarzystw naukowych. Odnośnik z materiału do takiej podstrony wiąże tekst z konkretną osobą, którą da się sprawdzić.
Weryfikacja merytoryczna. Informacja o tym, kto sprawdził treść i kiedy. Przy materiałach pisanych przez osoby bez wykształcenia medycznego jest to rozwiązanie uczciwe wobec odbiorcy i korzystne dla oceny materiału.
Wskazanie źródeł. Odesłania do wytycznych towarzystw naukowych, do publikacji, do stanowisk instytucji. Nie przypisy naukowe, ale rzetelne wskazanie, skąd pochodzi twierdzenie.
Data przeglądu treści. Widoczna informacja, kiedy materiał był ostatnio weryfikowany. W medycynie zalecenia się zmieniają, a treść sprzed lat bywa nie tylko nieaktualna, ale i szkodliwa.
Możliwość zweryfikowania placówki. Pełna nazwa, forma prawna, adres, numery rejestrowe, dane kontaktowe. Odbiorca sprawdzający, komu powierza zdrowie, szuka tego w pierwszej kolejności.
Rozdzielenie treści poradnikowej od ofertowej. Materiał wyjaśniający dolegliwość, zakończony nachalną zachętą, traci wiarygodność i zbliża się do granicy reklamy. Dwa cele, dwa rodzaje podstron.
Ostrożność w twierdzeniach. Wskazanie ograniczeń, wyjątków i sytuacji, w których zalecenie nie ma zastosowania. Działa jednocześnie na wiarygodność i na zgodność z przepisami — te dwie rzeczy idą tu w tę samą stronę.
- Autor z nazwiska – z tytułem i specjalizacją.
- Podstrona autora – z rzeczywistą treścią.
- Weryfikacja merytoryczna – kto sprawdził i kiedy.
- Źródła – wytyczne, publikacje, stanowiska.
- Data przeglądu – zalecenia się zmieniają.
- Dane placówki – sprawdzane w pierwszej kolejności.
- Poradnik osobno od oferty – dwa cele, dwie podstrony.
- Ostrożność w twierdzeniach – działa w obie strony.
Architektura
Struktura serwisu placówki
Układ obsługujący jednocześnie wymagania prawne, oczekiwania pacjentów i widoczność w wynikach. Przy większości serwisów medycznych brakuje co najmniej połowy tych grup.
Osobna podstrona dla każdego świadczenia
Nie jedna zbiorcza strona z wykazem. Podstrona wymieniająca czterdzieści zabiegów nie odpowiada precyzyjnie na żadne zapytanie szczegółowe — a to przy nich pacjenci szukają.
Podstrony dolegliwości i objawów
Ujęte od strony pacjenta, nie od strony nazwy zabiegu. Pacjent rzadko wie, jak nazywa się procedura — wpisuje opis tego, co mu dolega.
Podstrony specjalistów
Po jednej dla każdej osoby udzielającej świadczeń, z kwalifikacjami, doświadczeniem i zakresem przyjmowanych przypadków. Pacjenci wyszukują nazwiska częściej, niż się zakłada.
Podstrony placówek
Przy wielu lokalizacjach: osobna dla każdej, z adresem, godzinami, dojazdem, parkingiem i wykazem świadczeń dostępnych w tym miejscu.
Przygotowanie do wizyty i badań
Co zabrać, czy być na czczo, ile trwa, co dalej. Materiały o bardzo wysokiej liczbie zapytań, pomijane niemal zawsze, a przy okazji zmniejszające liczbę telefonów do rejestracji.
Informacje formalne
Dane rejestrowe, zasady udostępniania dokumentacji, prawa pacjenta, sposób składania skarg, informacja o przetwarzaniu danych. Wymagane i jednocześnie budujące wiarygodność.
Cennik
Przy działalności odpłatnej informacja o cenach jest oczekiwana przez pacjentów i zwykle dopuszczalna jako informacja — o czym piszemy osobno w dalszej części.
Rejestracja
Telefon widoczny wszędzie, godziny przyjmowania zgłoszeń, rejestracja elektroniczna, informacja o teleporadach. Najczęściej używana część serwisu.
Materiały poradnikowe
Wyjaśnienia dotyczące dolegliwości, procedur i postępowania. Obszar o największym zasięgu, najmniejszym ryzyku prawnym i najlepszym wpływie na wiarygodność.
Najczęstszym brakiem jest jedna zbiorcza strona z wykazem świadczeń. Placówka wymienia czterdzieści pozycji na jednej podstronie, przez co nie pojawia się przy żadnym zapytaniu szczegółowym. Rozdzielenie tego bywa pracą na kilka dni i daje efekt wyraźniejszy niż jakiekolwiek zabiegi techniczne.
Drugim jest opisywanie wszystkiego nazwami procedur. Pacjent wpisuje „boli mnie kolano przy schodzeniu ze schodów”, a nie nazwę badania ani zabiegu. Podstrony ujęte od strony dolegliwości trafiają do niego wcześniej i w sposób, którego nie zastąpi opis oferty.
Trzecim jest brak materiałów o przygotowaniu do badań i wizyt. Są to zapytania wpisywane masowo, przy niewielkiej konkurencji, całkowicie bezpieczne prawnie — a przy okazji odciążające rejestrację, bo pacjenci przestają dzwonić z tymi samymi pytaniami. Jedna z niewielu prac, która daje korzyść w dwóch miejscach naraz.
Czwartym są informacje formalne. Zasady udostępniania dokumentacji, prawa pacjenta, sposób składania skarg, dane rejestrowe. Część z nich jest wymagana, wszystkie są sprawdzane przez pacjentów ostrożnych, a ich brak budzi nieufność przy wyborze placówki.
Warto zadbać o powiązania. Materiał o dolegliwości odsyła do podstrony świadczenia, ta do specjalisty, który je wykonuje, i do przygotowania do wizyty, a stamtąd do rejestracji. Bez takich powiązań każda podstrona pracuje osobno, a pacjent gubi się w połowie drogi.
Jeśli chcą Państwo zamówić rozbudowę serwisu o podstrony dolegliwości, specjalistów i materiały przygotowujące do wizyt, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Instrukcja
Podstrony świadczeń: jak je pisać
Najtrudniejszy rodzaj tekstu w tej branży, bo musi jednocześnie odpowiadać na zapytania, przekonywać pacjenta i pozostać informacją. Poniżej układ, który to godzi.
Zacząć od tego, czego dotyczy
Pierwsze zdanie: przy jakich dolegliwościach albo w jakich wskazaniach stosuje się dane postępowanie. Nie od zachwytu nad metodą i nie od nazwy urządzenia.
Opisać, na czym polega
Przebieg krok po kroku, w języku zrozumiałym dla osoby bez przygotowania medycznego. To jest treść, której pacjent faktycznie szuka, i jednocześnie czysta informacja.
Podać, ile trwa i jak się przygotować
Czas trwania, konieczność bycia na czczo, zalecenia przed i po. Informacje praktyczne, o które pacjenci pytają najczęściej.
Wskazać przeciwwskazania i ograniczenia
Kiedy postępowania się nie stosuje, przy jakich stanach wymaga ostrożności. Element rzetelny wobec pacjenta i wzmacniający wiarygodność materiału.
Opisać możliwe powikłania
Uczciwie, bez straszenia i bez pomijania. Pominięcie ich jest jednocześnie nierzetelne i zbliża materiał do reklamy, bo przedstawia wyłącznie zalety.
Nie obiecywać wyniku
Zamiast zapewnień o skuteczności — informacja o tym, od czego zależy przebieg i czego można się spodziewać. Różnica jest zarówno prawna, jak i merytoryczna.
Wskazać, kto wykonuje
Odesłanie do podstron osób udzielających tych świadczeń, z kwalifikacjami. Wiąże materiał z konkretnymi ludźmi i odpowiada na pytanie, które pacjent zadaje i tak.
Podać informacje organizacyjne
Gdzie się rejestrować, w jakich godzinach, jakie dokumenty zabrać, czy potrzebne jest skierowanie. Informacja, nie zachęta — różnica tkwi w sformułowaniu.
Podpisać i opatrzyć datą przeglądu
Kto materiał przygotował albo zweryfikował merytorycznie i kiedy. Przy treściach medycznych element rozstrzygający dla oceny wiarygodności.
Sprawdzić całość pod kątem formy
Czy obok rzetelnego opisu nie stoi blok z hasłem, licznik promocji albo przycisk z zachętą. Ocenie podlega podstrona jako całość, nie sam tekst.
Zaskakująca prawidłowość: tekst napisany zgodnie z przepisami wypada w wynikach lepiej niż tekst ofertowy. Pacjent wpisujący nazwę zabiegu szuka wyjaśnienia, na czym on polega, ile trwa i czy boli — a nie zapewnień, że jest najlepszy. Materiał odpowiadający na te pytania odpowiada zarazem na zapytanie i mieści się w granicach informacji. Ostrożność prawna i skuteczność idą tu w tę samą stronę, co w innych branżach zdarza się rzadko.
Największą rezerwą przy większości serwisów jest rozdzielenie jednej strony oferty. Placówka wykonująca kilkadziesiąt rodzajów świadczeń ma zwykle jedną podstronę z ich wykazem i kilka ogólnych opisów. Każde świadczenie, o które pacjenci pytają, zasługuje na osobny materiał — i przy każdym z nich konkurencja jest znacznie mniejsza niż przy nazwie specjalizacji.
Opis powikłań bywa wykorzystywany przeciwko intuicji. Placówki unikają go, obawiając się, że odstraszy pacjentów. W praktyce działa odwrotnie: pacjent, który znalazł rzetelny opis ryzyka, ufa bardziej niż temu, który spotkał wyłącznie zapewnienia — a i tak sprawdzi to gdzie indziej.
Warto rozdzielić podstronę świadczenia od podstrony dolegliwości. Pierwsza opisuje procedurę i trafia do osoby, która wie, czego szuka. Druga opisuje objawy i możliwe przyczyny, trafiając do osoby, która jeszcze nie wie. Są to dwa różne zapytania i dwie różne grupy pacjentów.
Uwaga o kopiowaniu opisów od producentów. Materiały dostarczane przez wytwórców urządzeń i preparatów bywają pisane językiem handlowym, nieprzystającym do wymagań tej branży. Przepisanie ich wprost jest częstą przyczyną naruszeń — a przy wyrobach medycznych odpowiedzialność za sam materiał spoczywa wtedy również na placówce.
Instrukcja
Podstrony specjalistów
Najbardziej niedoceniany rodzaj podstrony w tej branży. Pacjenci wyszukują nazwiska — po poleceniu od znajomych, po skierowaniu, po zobaczeniu w rejestracji — a placówki zwykle nie mają im czego pokazać.
Osobna podstrona dla każdej osoby. Nie jedna strona zespołu ze zdjęciami i podpisami. Podstrona z własnym adresem, tytułem i treścią pojawia się przy wyszukiwaniu nazwiska; wpis na wspólnej liście zwykle nie.
Kwalifikacje podane rzeczowo. Wykształcenie, specjalizacje, stopnie i tytuły naukowe, doświadczenie zawodowe, przynależność do towarzystw. Fakty, nie oceny — „specjalista w dziedzinie X” jest informacją, „wybitny specjalista” już nie.
Zakres przyjmowanych przypadków. Czym dana osoba się zajmuje i jakich spraw nie prowadzi. Odsiewa zgłoszenia, które i tak skończyłyby się odesłaniem gdzie indziej, i pomaga pacjentowi trafić właściwie.
Publikacje i działalność naukowa. Jeżeli są — z odesłaniami możliwymi do sprawdzenia. Element o dużym znaczeniu dla oceny wiarygodności, zarówno przez pacjentów, jak i przez wyszukiwarki.
Materiały napisane przez tę osobę. Odnośniki do artykułów poradnikowych jej autorstwa. Wiążą treść z człowiekiem i działają w obie strony: materiał wzmacnia podstronę osoby, a podstrona osoby uwiarygodnia materiał.
Informacje praktyczne. W której placówce i w jakich dniach przyjmuje, jak się zarejestrować. To jest rzecz, po którą pacjent najczęściej przychodzi na taką podstronę.
Zdjęcie i zgoda na wizerunek. Rzeczowe, aktualne, za zgodą. Przy zakończeniu współpracy warto pamiętać o usunięciu materiałów — pozostawienie ich bywa naruszeniem dóbr osobistych.
Aktualizacja przy zmianach w zespole. Podstrona osoby, która już nie przyjmuje, generuje zgłoszenia kończące się rozczarowaniem. Warto przekierować ją na właściwy dział zamiast usuwać bez śladu.
- Osobna podstrona – nie wpis na liście zespołu.
- Kwalifikacje jako fakty – bez przymiotników oceniających.
- Zakres przypadków – również to, czego nie prowadzi.
- Publikacje – możliwe do sprawdzenia.
- Własne materiały – wiążą treść z człowiekiem.
- Praktyka – gdzie, kiedy, jak się zapisać.
- Zgoda na wizerunek – i usunięcie po zakończeniu.
Przygotujemy podstrony świadczeń i specjalistów
Rozdzielamy zbiorczą stronę oferty na osobne materiały dla poszczególnych świadczeń, dopisujemy podstrony dolegliwości ujęte językiem pacjenta oraz budujemy podstrony osób udzielających świadczeń z kwalifikacjami podanymi rzeczowo. Każdy tekst przechodzi sprawdzenie pod kątem granicy między informacją a reklamą.
Widoczność lokalna
Wizytówka i wyniki lokalne w placówce medycznej
Przy większości placówek największe źródło zgłoszeń. Rządzi się tymi samymi zasadami co w innych branżach, z kilkoma różnicami wynikającymi z przepisów.
Nazwa zgodna z rzeczywistą
Nazwa, pod którą placówka działa, bez doklejania fraz opisujących świadczenia. Poza naruszeniem zasad serwisu mapowego bywa to również sformułowanie o cechach reklamy.
Kategoria właściwa dla działalności
Wybrana zgodnie z tym, czym placówka faktycznie się zajmuje. Kategoria główna rozstrzyga o tym, przy jakich zapytaniach placówka się pojawia.
Godziny przyjmowania
Utrzymywane w aktualności, z uwzględnieniem dni wolnych i przerw. Pacjent, który przyszedł pod zamknięte drzwi, zostawia opinię, której nie da się odwołać.
Osobna wizytówka dla każdej placówki
Przy wielu lokalizacjach. Każda z własnym adresem, godzinami i danymi — a nie jedna zbiorcza dla całej sieci.
Zdjęcia rzeczywiste
Wejście, rejestracja, poczekalnia, gabinet. Pomagają pacjentowi trafić i zmniejszają niepokój przed pierwszą wizytą — a przy okazji są zwykłą informacją, nie reklamą.
Opis bez zachęt
Zakres świadczeń, dane, informacje praktyczne. Opis wizytówki podlega tym samym ograniczeniom co treść serwisu — o czym pamięta się rzadko.
Spójność danych
Ta sama nazwa, adres i numer we wszystkich miejscach: w serwisie, w wizytówce, w wykazach i w rejestrach. Rozbieżności osłabiają widoczność i mylą pacjentów.
Sekcja pytań
Pytania zadawane przez osoby postronne, widoczne publicznie. Wymaga obserwacji, bo pojawiają się tam również treści nieprawdziwe — a odpowiedzi udziela każdy, nie tylko placówka.
Przy placówkach medycznych kolejność prac bywa odwrotna do intuicyjnej. Uporządkowana wizytówka z aktualnymi godzinami, właściwą kategorią i zdjęciami daje zwykle więcej zgłoszeń niż miesiące pracy nad serwisem — bo pacjent szukający placówki w okolicy najczęściej w ogóle nie dochodzi do stron internetowych.
Godziny są przy tej branży ważniejsze niż gdziekolwiek indziej. Pacjent z dolegliwością, który przyjechał pod zamkniętą przychodnię, nie potraktuje tego jak drobnej niedogodności. Aktualizowanie ich przy każdej zmianie, przed świętami i przy urlopach jest pracą na kilka minut o dużym skutku.
Opis wizytówki podlega tym samym przepisom co serwis. Zakaz dotyczy podawania do wiadomości publicznej, a nie konkretnego nośnika. Opis pełen zachęt jest naruszeniem tak samo jak taki sam tekst na stronie — i bywa łatwiejszy do znalezienia przez organ.
Przy wielu placówkach każda potrzebuje własnej podstrony w serwisie. Wizytówka powinna prowadzić do materiału opisującego dokładnie to miejsce: adres, dojazd, parking, godziny, wykaz świadczeń dostępnych właśnie tam. Kierowanie wszystkich wizytówek na stronę główną jest stratą, którą widać w liczbie zgłoszeń.
Warto obserwować sekcję pytań. Odpowiedzi może udzielić każdy, również osoba niezwiązana z placówką, a odpowiedź nieprawdziwa bywa widoczna obok nazwy przez lata. Przegląd raz w miesiącu wystarcza, a zaniedbanie tego bywa kosztowne.
Jeśli chcą Państwo zamówić uporządkowanie wizytówek i widoczności lokalnej Państwa placówek, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Obszar najtrudniejszy
Opinie pacjentów: dlaczego to pole minowe
Obszar, w którym placówki popełniają najkosztowniejsze błędy — i to zwykle broniąc się przed nieprawdą. Odpowiedź, w której potwierdzą Państwo, że autor opinii był pacjentem, bywa ujawnieniem informacji objętej tajemnicą.
Sam fakt korzystania ze świadczeń jest chroniony. Nie tylko rozpoznanie i przebieg leczenia, ale również to, że dana osoba w ogóle była pacjentem. Odpowiedź w rodzaju „była Pani u nas w marcu na zabiegu” ujawnia to publicznie — nawet jeżeli autor sam o tym napisał.
Odpowiedź na nieprawdziwą opinię jest najczęstszą pułapką. Placówka chce się bronić i przytacza przebieg wizyty, żeby wykazać, że było inaczej. Broni się skutecznie i jednocześnie narusza tajemnicę — a to jest naruszenie poważniejsze od samej opinii.
Zwolnienie z tajemnicy ma ograniczony zakres. Nie działa automatycznie przez to, że pacjent opisał sprawę publicznie. Przed odpowiedzią odnoszącą się do przebiegu leczenia trzeba rozstrzygnąć, czy i w jakim zakresie wolno to zrobić.
Bezpieczna odpowiedź nie potwierdza niczego. Można napisać, że placówka nie komentuje publicznie spraw indywidualnych ze względu na tajemnicę, wskazać drogę wyjaśnienia sprawy i podać kontakt. Jest to odpowiedź, którą widzą kolejni czytelnicy — i to dla nich się ją pisze.
Zbieranie opinii wymaga ostrożności. Prośba o opinię jest dopuszczalna, ale prośba o opisanie przebiegu leczenia prowadzi do publikowania danych o zdrowiu przez samych pacjentów. Warto wskazać, o czym opinia może być, a o czym lepiej nie.
Publikowanie opinii we własnym serwisie. Wymaga podstawy do przetwarzania danych i uwzględnienia tego, że treść opinii bywa danymi o zdrowiu. Przy okazji cudze podziękowania przytaczane jako argument zbliżają materiał do reklamy.
Opinie nieprawdziwe mają własną drogę. Krytyka, choćby ostra i niesprawiedliwa, mieści się w granicach wolności wypowiedzi. Twierdzenie o faktach, które nie miały miejsca, jest czym innym i przy nim istnieją środki prawne — od zgłoszenia do serwisu po drogę sądową.
Nigdy nie zamawiać opinii. Poza naruszeniem zasad serwisów jest to w tej branży szczególnie ryzykowne: bywa czynem nieuczciwej konkurencji, a przy wyrobach medycznych dodatkowo reklamą wymagającą oznaczeń i ostrzeżeń.
Jest objęty tajemnicą.
Najczęstsza droga do naruszenia.
Nie zwalnia automatycznie z tajemnicy.
Odesłać do drogi wyjaśnienia.
Bez opisów przebiegu leczenia.
Zgłoszenie, potem środki prawne.
Instrukcja
Jak odpowiadać na opinie, nie naruszając tajemnicy
Postępowanie krok po kroku, od zauważenia wpisu do rozstrzygnięcia, czy w ogóle odpowiadać. Przydaje się osobom z rejestracji, nie tylko kierownictwu.
Nie odpowiadać od razu
Pierwsza reakcja jest zwykle emocjonalna i zwykle ujawnia za dużo. Doba zwłoki nie zaszkodzi, a pozwala odpowiedzieć spokojnie i po ustaleniu, co wolno napisać.
Ustalić, czego opinia dotyczy
Czy odnosi się do organizacji — rejestracji, czasu oczekiwania, obsługi — czy do przebiegu leczenia. Przy pierwszej grupie odpowiedź jest znacznie prostsza.
Nie potwierdzać, że autor był pacjentem
Ani wprost, ani pośrednio: bez podawania daty wizyty, nazwiska osoby przyjmującej ani szczegółów, które to potwierdzą.
Odpowiadać w liczbie ogólnej
Jak wygląda u Państwa procedura, jakie są zasady, jak zwykle przebiega dana sytuacja. Bez odnoszenia się do konkretnego przypadku.
Wskazać drogę wyjaśnienia
Kontakt do osoby przyjmującej skargi, adres, numer. Pokazuje kolejnym czytelnikom, że placówka nie ucieka od sprawy, i przenosi ją poza publiczną dyskusję.
Pisać dla czytelników, nie dla autora
Odpowiedź czytają osoby wybierające placówkę. To ich przekonuje ton spokojny i rzeczowy, a nie skuteczność riposty.
Rozstrzygnąć, czy to krytyka, czy nieprawda
Ocena — choćby niesprawiedliwa — mieści się w granicach wypowiedzi. Twierdzenie o zdarzeniu, które nie miało miejsca, jest czym innym i uruchamia inną drogę.
Zabezpieczyć dowody przed reakcją
Zrzut ekranu z widocznym adresem i datą, zapis treści. Wpisy bywają zmieniane i usuwane, a bez zabezpieczenia trudno cokolwiek wykazać.
Przy nieprawdzie: zgłoszenie do serwisu
Z powołaniem się na konkretne naruszenie zasad. Droga najszybsza i pozbawiona kosztów, skuteczna przy części spraw.
Przy poważniejszych sprawach: droga prawna
Przy treściach naruszających dobra osobiste, zawierających twierdzenia nieprawdziwe albo pochodzących od konkurencji. Prowadzimy takie sprawy na co dzień.
Najważniejsza zasada brzmi: nie wygrywać publicznie. Odpowiedź, która przytacza przebieg wizyty i wykazuje, że autor mija się z prawdą, bywa skuteczna wobec czytelników i jednocześnie jest naruszeniem tajemnicy. Placówka wygrywa wtedy spór i przegrywa sprawę — a bywa, że kończy się to postępowaniem poważniejszym niż sama opinia.
Odpowiedź w liczbie ogólnej jest rozwiązaniem, które godzi obie potrzeby. Opisanie, jak wygląda procedura, jakie są zasady i co placówka robi w takich sytuacjach, pokazuje czytelnikom rzeczową postawę, nie potwierdzając niczego o konkretnej osobie.
Rozróżnienie krytyki od nieprawdy jest podstawą dalszych kroków. „Czekałam bardzo długo i obsługa była nieuprzejma” jest oceną. „Lekarz odmówił udzielenia pomocy” jest twierdzeniem o fakcie — i jeżeli fakt ten nie miał miejsca, istnieją środki, których przy zwykłej krytyce nie ma.
Warto przygotować gotowe schematy odpowiedzi. Dla najczęstszych sytuacji: czasu oczekiwania, odwołanej wizyty, ceny, zachowania personelu. Osoba z rejestracji odpowiadająca według schematu nie napisze niczego, czego nie wolno — a bez schematu prędzej czy później napisze.
Uwaga przy opiniach pracowników. Wpisy osób zatrudnionych albo byłych pracowników rządzą się innymi zasadami niż opinie pacjentów i bywa, że mieszczą się w granicach dopuszczalnej krytyki pracodawcy. Reakcja wymaga tu szczególnej ostrożności.
Pomożemy przy opiniach naruszających prawo
Rozstrzygamy, czy wypowiedź mieści się w granicach krytyki, czy zawiera twierdzenia nieprawdziwe, przygotowujemy zgłoszenia do serwisów oraz prowadzimy dalsze kroki prawne, gdy są zasadne. Przygotowujemy również schematy odpowiedzi dla rejestracji, które nie naruszają tajemnicy.
Co działa
Treści poradnikowe: najbezpieczniejsza i najskuteczniejsza droga
Jedyny obszar w tej branży, w którym nie ma sprzeczności między zgodnością z przepisami a skutecznością. Poniżej, jak je przygotować.
Tematy z pytań pacjentów
Z rejestracji, z gabinetu, ze zgłoszeń telefonicznych. Najtrafniejsze źródło, jakie placówka ma do dyspozycji, i sformułowane językiem, którym ludzie faktycznie się posługują.
Pisać o dolegliwości, nie o zabiegu
Pacjent wpisuje opis objawu, nie nazwę procedury. Materiał zaczynający się od objawów trafia do niego wcześniej i przy zapytaniach, przy których konkurencja jest mniejsza.
Wskazać, kiedy zgłosić się pilnie
Objawy alarmowe, przy których zwlekanie jest niebezpieczne. Element rzetelny wobec czytelnika i jednocześnie odróżniający materiał od dziesiątek podobnych.
Nie stawiać rozpoznań
Materiał wyjaśnia, jakie mogą być przyczyny i co robi się dalej — nie rozstrzyga, co dolega czytelnikowi. Rozpoznanie stawia się po badaniu, nie przez stronę internetową.
Podać źródła
Wytyczne towarzystw naukowych, stanowiska instytucji, publikacje. Bez przypisów naukowych, ale z rzetelnym wskazaniem, skąd pochodzi twierdzenie.
Podpisać i zweryfikować
Autor z kwalifikacjami albo informacja o weryfikacji merytorycznej. Przy treściach o zdrowiu element rozstrzygający dla oceny materiału.
Zakończyć informacją, nie zachętą
Zamiast zaproszenia — informacja o tym, gdzie i jak można się zarejestrować, oraz odesłanie do materiału o danym świadczeniu. Różnica tkwi w sformułowaniu i ma znaczenie prawne.
Przeglądać cyklicznie
Zalecenia w medycynie się zmieniają. Materiał sprzed lat bywa nie tylko nieaktualny, ale i szkodliwy — a data przeglądu powinna być widoczna dla czytelnika.
Jest to obszar, w którym zapotrzebowanie wyraźnie przewyższa podaż rzetelnych materiałów. Pacjenci szukają wyjaśnień masowo, a znaczna część tego, co znajdują, pochodzi z serwisów bez autorstwa i bez źródeł. Placówka dysponująca osobami z kwalifikacjami ma przewagę, której nie da się kupić — wystarczy z niej skorzystać.
Największą przeszkodą nie jest brak wiedzy, tylko brak czasu. Osoby udzielające świadczeń nie mają godzin na pisanie. Rozwiązaniem, które sprawdza się w praktyce, jest nagranie rozmowy: ktoś zadaje pytania, specjalista odpowiada ustnie, a materiał powstaje z zapisu i wraca do niego wyłącznie do sprawdzenia. Kwadrans zamiast dwóch godzin.
Materiały o przygotowaniu do badań są najlepiej wykorzystanym wysiłkiem w całej tej branży. Odpowiadają na zapytania wpisywane masowo, mają znikomą konkurencję, są całkowicie bezpieczne prawnie i zmniejszają liczbę telefonów do rejestracji. Rzadko się zdarza, żeby jedna praca dawała korzyść w trzech miejscach naraz.
Warto pisać również o tym, czego placówka nie robi. Materiał wyjaśniający, w jakich sytuacjach kierujemy pacjenta gdzie indziej i dlaczego, buduje wiarygodność mocniej niż cokolwiek innego — a przy okazji odsiewa zgłoszenia, które i tak skończyłyby się odesłaniem.
Uwaga na materiały kupowane hurtowo. Teksty o zdrowiu pisane przez osoby bez przygotowania, bez autorstwa i bez źródeł są w tej dziedzinie ryzykowne podwójnie: wypadają źle w ocenie wyszukiwarek i bywają merytorycznie błędne, co przy treściach o zdrowiu ma wymiar poważniejszy niż wizerunkowy.
Materiały
Zdjęcia, nagrania i wizerunek
Obszar, w którym zbiegają się przepisy o reklamie, o ochronie wizerunku, o danych o zdrowiu i o tajemnicy. Jedno zdjęcie potrafi naruszyć kilka z nich naraz.
Zdjęcia pacjentów wymagają zgody. Wyraźnej, dotyczącej konkretnego sposobu wykorzystania i dającej się wykazać. Zgoda ustna „przy okazji wizyty” nie jest rozwiązaniem, na którym da się oprzeć publikację.
Zdjęcie ujawnia więcej, niż się wydaje. Fotografia wykonana w gabinecie wiąże osobę z placówką, a więc ujawnia korzystanie ze świadczeń. Anonimizacja bywa pozorna: rozpoznawalne są tatuaże, biżuteria, otoczenie.
Materiały przed i po. Nie są zakazane wprost, natomiast zakazane jest wywoływanie fałszywego wrażenia co do możliwych do osiągnięcia efektów. Dobór wyłącznie przypadków najlepszych, bez informacji o zmienności wyników, zbliża się do tej granicy.
Zdjęcia personelu. Za zgodą, aktualne, z pamięcią o usunięciu po zakończeniu współpracy. Pozostawienie wizerunku byłego pracownika bywa naruszeniem dóbr osobistych i przy okazji wprowadza pacjentów w błąd.
Zakaz wizerunku zawodów medycznych w reklamie wyrobów. Dotyczy również osób podających się za takie. Przy materiałach opisujących zabiegi wykonywane wyrobami jest to ograniczenie, o którym zapomina się najczęściej.
Zdjęcia z banków obrazów. Dopuszczalne, ale warto sprawdzić zakres licencji — część z nich wyklucza wykorzystanie w kontekście medycznym albo sugerujące, że przedstawione osoby są pacjentami lub personelem.
Nagrania z gabinetu. Wymagają zgody wszystkich widocznych osób oraz rozstrzygnięcia, czy nie ujawniają danych innych pacjentów: kartotek, monitorów, list w rejestracji. Najczęstsze źródło przypadkowych naruszeń.
Materiały od producentów. Zdjęcia i filmy dostarczane przez wytwórców urządzeń bywa przygotowane są pod inne przepisy, często zagraniczne. Przejęcie ich wprost przenosi na placówkę odpowiedzialność za treść.
- Zgoda wyraźna i wykazalna – nie ustna przy okazji.
- Zdjęcie ujawnia korzystanie ze świadczeń – samo w sobie.
- Anonimizacja bywa pozorna – tatuaże, biżuteria, tło.
- Przed i po – bez fałszywego wrażenia o efektach.
- Wizerunek personelu – usunąć po zakończeniu współpracy.
- Przy wyrobach: bez zawodów medycznych – również udawanych.
- Nagrania z gabinetu – sprawdzić, co widać w tle.
Rozstrzygnięcie
Ceny: podawać czy nie
Pytanie zadawane przez niemal każdą placówkę prowadzącą działalność odpłatną. Odpowiedź wymaga rozróżnienia dwóch rzeczy, które bywają mylone.
Informacja o cenie
Podanie, ile kosztuje dane świadczenie. Pacjent tego oczekuje, a zapytania o koszt należą do najczęstszych w tej branży.
Zachęta cenowa
Promocja, rabat, pakiet, cena ograniczona czasowo, porównanie z cenami innych. To już jest element handlowy i to on budzi wątpliwości.
Forma prezentacji
Spokojny cennik w tabeli i hasło o wyjątkowej okazji z licznikiem to dwie różne rzeczy, choć podają tę samą liczbę. Ustawa mówi o treści i formie naraz.
Czego pacjent szuka
Ile zapłaci, co obejmuje cena, czy potrzebne jest skierowanie, czy świadczenie jest dostępne w ramach ubezpieczenia publicznego. Odpowiedzi na te pytania są informacją.
Obowiązki informacyjne
Przy sprzedaży konsumentom obowiązują przepisy o informowaniu o cenie, a przy świadczeniach — obowiązek udzielenia informacji na wniosek pacjenta.
Aktualność
Cennik nieaktualny jest gorszy od jego braku: generuje konflikty w rejestracji i bywa oceniany jako wprowadzanie w błąd.
Rozróżnienie, które rozstrzyga całą sprawę: informacja o cenie to co innego niż zachęta do skorzystania z niej. Podanie stawki za świadczenie jest odpowiedzią na pytanie, które pacjent zadaje i tak. Obudowanie tej samej liczby hasłem o wyjątkowej okazji, licznikiem i przyciskiem przenosi materiał w stronę reklamy.
Uchwała samorządu lekarskiego traktuje ten obszar szczególnie ostrożnie, dopuszczając informacje o cenach na stronach internetowych przy jednoczesnym ograniczeniu innych form ich podawania. Jest to jeden z powodów, dla których cennik w serwisie bywa rozwiązaniem bezpieczniejszym niż ta sama informacja w materiale kierowanym szerzej.
Co warto podać obok samej kwoty. Co cena obejmuje, czy wymagana jest konsultacja przed zabiegiem, czy potrzebne jest skierowanie, czy świadczenie jest dostępne w ramach ubezpieczenia publicznego i na jakich zasadach. Są to informacje, o które rejestracja jest pytana codziennie.
Cennik trzeba utrzymywać w aktualności. Rozbieżność między stroną a rzeczywistością kończy się konfliktem przy okienku i bywa oceniana jako wprowadzanie w błąd. Przy zmianie stawek warto zmienić je w serwisie tego samego dnia, a nie przy okazji kolejnej przebudowy.
Przy wątpliwościach co do konkretnego sformułowania warto zapytać. To jest obszar, w którym ta sama informacja bywa oceniana różnie zależnie od formy i kontekstu, a granica nie wynika wprost z przepisu, tylko z praktyki organów.
Jeśli chcą Państwo zamówić przygotowanie materiałów poradnikowych z udziałem Państwa specjalistów, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Praktyka
Rejestracja, e-rejestracja i teleporady
Najczęściej używana część serwisu placówki i jednocześnie ta, przy której przepada najwięcej zgłoszeń. Pacjent z dolegliwością nie szuka długo — jeżeli w kilkanaście sekund nie znajdzie, jak się zapisać, zadzwoni gdzie indziej.
Telefon widoczny na każdej podstronie. W nagłówku, klikalny na urządzeniach przenośnych, obok godzin przyjmowania zgłoszeń. Przy placówkach medycznych to nadal najczęstsza droga kontaktu i żadne rozwiązanie elektroniczne tego nie zmieniło.
Godziny pracy rejestracji osobno od godzin placówki. Bywa, że są różne, a pacjent dzwoniący poza nimi trafia w pustkę i uznaje, że placówka nie działa.
Rejestracja elektroniczna, jeżeli jest. Dostępna z każdej podstrony świadczenia, nie wyłącznie ze strony głównej. Warto sprawdzić całą ścieżkę na telefonie, bo tam odbywa się większość zapisów.
Informacja o tym, co dalej. Kiedy nastąpi potwierdzenie, czy przyjdzie przypomnienie, co zrobić przy potrzebie odwołania. Niepewność co do tego bywa powodem, dla którego formularz zostaje niewysłany.
Teleporady opisane wprost. W jakich sytuacjach są dostępne, jak przebiegają, czego wymagają technicznie, kiedy konieczna jest wizyta osobista. Zapytania o to są liczne i rzadko obsłużone.
Formularz zbierający dane o zdrowiu wymaga ostrożności. Pole „opisz swój problem” prowadzi do przetwarzania danych szczególnej kategorii. Wymaga to podstawy prawnej, właściwej informacji i zabezpieczenia przesyłu — o czym piszemy w kolejnym dziale.
Odwołanie i zmiana terminu. Prosta droga do odwołania wizyty zmniejsza liczbę nieodbytych terminów. Jest to zarazem informacja praktyczna i realna oszczędność dla placówki.
Sprawdzić czas odpowiedzi. Zgłoszenie z formularza, na które nikt nie reaguje przez dwa dni, jest zwykle stracone. Przyczyna nie leży wtedy w widoczności i żadna praca nad serwisem tego nie naprawi.
- Telefon wszędzie – nadal najczęstsza droga.
- Godziny rejestracji osobno – bywają inne niż placówki.
- Zapis z podstrony świadczenia – nie tylko z głównej.
- Informacja, co dalej – usuwa niepewność.
- Teleporady opisane – liczne zapytania, rzadko obsłużone.
- Opis problemu w formularzu – dane szczególnej kategorii.
- Czas odpowiedzi – po dwóch dniach zgłoszenie stracone.
Dane osobowe
Dane o zdrowiu w serwisie placówki
Obszar, w którym naruszenia powstają najczęściej przypadkiem — przy okazji wdrażania narzędzi analitycznych i marketingowych, bez niczyjej złej woli.
Dane o zdrowiu to kategoria szczególna
Ich przetwarzanie podlega surowszym wymaganiom niż dane zwykłe. Dotyczy to również informacji pośrednich, z których da się wywnioskować stan zdrowia.
Formularz z opisem dolegliwości
Pole, w którym pacjent opisuje problem, zbiera dane szczególnej kategorii. Wymaga podstawy, właściwej informacji, zabezpieczenia przesyłu i przemyślanego okresu przechowywania.
Zapis do świadczenia ujawnia stan zdrowia
Sam fakt zapisania się na określone badanie albo do określonej poradni bywa informacją o zdrowiu. Przekazywanie takich danych narzędziom zewnętrznym jest ryzykowne.
Narzędzia śledzące na podstronach świadczeń
Przekazywanie informacji o tym, którą podstronę odwiedził konkretny odbiorca, bywa przekazywaniem danych o zdrowiu. Obszar, w którym placówki naruszają przepisy nieświadomie.
Zgody na stronie
Mechanizm zgód musi działać naprawdę: bez wczytywania narzędzi przed wyrażeniem zgody i z możliwością jej odmowy równie prostą jak udzielenie.
Rozmowy i czaty
Narzędzia do rozmowy z pacjentem zbierają treści, które bywają danymi o zdrowiu. Wymaga to sprawdzenia, gdzie trafiają i na jakiej podstawie są przetwarzane.
Informacja o przetwarzaniu
Dostępna, zrozumiała i zgodna ze stanem faktycznym. Dokument przepisany z cudzej strony bywa niezgodny z tym, co placówka faktycznie robi.
Umowy z dostawcami
Z podmiotami obsługującymi serwis, rejestrację elektroniczną i narzędzia analityczne. Element formalny, którego brak ujawnia się zwykle przy kontroli.
Najczęstszym naruszeniem w tej branży jest przekazywanie na zewnątrz informacji o tym, kto odwiedził którą podstronę. Narzędzie analityczne albo reklamowe umieszczone na podstronie konkretnego świadczenia przekazuje dane, z których da się wywnioskować stan zdrowia odwiedzającego. Wdraża się je rutynowo, bez złej woli, a skutek jest poważny.
Rozwiązania są dostępne i nie wymagają rezygnacji z pomiaru. Ograniczenie narzędzi na podstronach wrażliwych, pomiar bez przekazywania identyfikatorów, rozwiązania po stronie serwera, agregacja danych. Wymaga to rozstrzygnięcia na etapie wdrożenia, a nie po kontroli.
Formularze są drugim najczęstszym źródłem problemów. Pole „opisz, co Panią niepokoi”, wysyłane zwykłą pocztą elektroniczną na skrzynkę w powszechnie dostępnej usłudze pocztowej, przewija się przez tę branżę regularnie. Sam formularz nie jest błędem — błędem jest brak rozstrzygnięć o tym, gdzie te dane trafiają i jak długo są przechowywane.
Mechanizm zgód musi działać, a nie wyglądać. Okno pytające o zgodę, po którym narzędzia i tak się wczytują, jest rozwiązaniem gorszym niż brak okna: tworzy pozór zgodności przy jej braku. Sprawdzenie zajmuje kilka minut i polega na obejrzeniu, co faktycznie wczytuje się przed kliknięciem.
Piszemy o tym, choć nie jest to pozycjonowanie. Przy placówkach medycznych naruszenie w tym obszarze bywa kosztowniejsze niż wszystko, co da się zyskać pracą nad widocznością. Sprawdzenie tego przed rozpoczęciem innych prac uważamy za uczciwą kolejność — i mówimy o tym zamiast proponować od razu treści.
Sprawdzimy, co Państwa serwis przekazuje na zewnątrz
Przeglądamy narzędzia wczytywane na podstronach świadczeń, sprawdzamy działanie mechanizmu zgód, drogę danych z formularzy oraz to, czy z przekazywanych informacji da się wywnioskować stan zdrowia odwiedzającego. Wynikiem jest lista koniecznych zmian wraz z rozwiązaniami, które zachowują pomiar.
Dostępność
Dostępność cyfrowa
W tej branży ma wymiar szczególny: część pacjentów to osoby z ograniczeniami wzroku, słuchu albo sprawności ruchowej. Serwis, z którego nie da się skorzystać, wyklucza dokładnie tych odbiorców, dla których placówka istnieje.
Kontrast i wielkość tekstu. Jasnoszary tekst na białym tle jest nieczytelny dla znacznej części odbiorców, a przy pacjentach starszych — dla większości. Poprawa jest zwykle zmianą kilku wartości w arkuszu stylów.
Obsługa klawiaturą. Cała ścieżka: menu, formularz rejestracji, rozwijane elementy. Sprawdzenie polega na odłożeniu myszy i przejściu serwisu samym klawiszem przechodzenia między elementami.
Opisy alternatywne obrazów. Dla grafik niosących treść. Przy schematach i materiałach poglądowych opis powinien przekazywać to samo, co obraz.
Formularze z opisanymi polami. Każde pole z etykietą powiązaną w kodzie, komunikaty o błędach zrozumiałe i wskazujące, co poprawić. Formularz rejestracji jest tu najważniejszy.
Nagrania z napisami. Materiały wideo z napisami, a przy dłuższych również z zapisem tekstowym. Dotyczy to zarówno osób niesłyszących, jak i oglądających bez dźwięku.
Struktura nagłówków. Odzwierciedlająca układ treści, bo służy do poruszania się po stronie osobom korzystającym z czytników ekranu. Nagłówki użyte dla wyglądu tę funkcję psują.
Wymogi formalne. Podmioty publiczne oraz część podmiotów realizujących zadania ze środków publicznych podlegają wymaganiom dostępności wynikającym z przepisów. Warto sprawdzić, czy dotyczą Państwa placówki.
Korzyść uboczna. Prace nad dostępnością poprawiają jednocześnie odczytywanie serwisu przez roboty. Jest to jeden z niewielu obszarów, w których obowiązek i korzyść pokrywają się całkowicie.
- Kontrast i wielkość – przy pacjentach starszych kluczowe.
- Obsługa klawiaturą – cała ścieżka rejestracji.
- Opisy alternatywne – dla grafik niosących treść.
- Formularze z etykietami – i zrozumiałymi błędami.
- Napisy w nagraniach – i zapis tekstowy przy dłuższych.
- Nagłówki jako struktura – nie jako wygląd.
- Sprawdzić wymogi formalne – część podmiotów im podlega.
Warstwa techniczna
Co technicznie ma znaczenie w serwisie placówki
Wymagania są w większości takie same jak wszędzie. Dochodzi jednak kilka rzeczy wynikających ze specyfiki odbiorcy i z charakteru przetwarzanych danych.
Szybkość na słabym łączu
Pacjent szukający pomocy bywa w drodze, w poczekalni innej placówki, na wsi z ograniczonym zasięgiem. Serwis wczytujący się kilkanaście sekund nie zostanie doczekany.
Połączenie szyfrowane bez wyjątków
Nie tylko formularze — cały serwis. Ostrzeżenie przeglądarki przy stronie placówki medycznej kończy wizytę natychmiast i słusznie.
Dane uporządkowane opisujące placówkę
Nazwa, adres, godziny, dane kontaktowe, rodzaj podmiotu. Wpływają na sposób wyświetlania wyniku i na to, co systemy odczytują jako fakty o placówce.
Osobne adresy dla placówek
Przy wielu lokalizacjach każda z własną podstroną pod własnym adresem. Wizytówka powinna prowadzić do niej, nie do strony głównej.
Treść w kodzie źródłowym
Serwisy budowane jako aplikacje bywają zwracają robotowi pustą stronę. Sprawdzenie zajmuje minutę i warto je wykonać przed jakąkolwiek inną pracą.
Trwałość adresów
Materiały poradnikowe bywają linkowane przez inne serwisy i przez pacjentów. Przy przebudowie wymagają pełnej mapy przekierowań, jak każda migracja.
Rejestracja działająca na telefonie
Cała ścieżka, na rzeczywistym urządzeniu. Większość zapisów odbywa się tam, a nie na komputerze.
Odporność na awarie
Serwis niedostępny w godzinach największego ruchu oznacza zgłoszenia, które trafiły gdzie indziej. Warto mieć powiadomienie o niedostępności.
Najważniejszym sprawdzeniem technicznym w tej branży jest ścieżka rejestracji na telefonie. Od wejścia na podstronę świadczenia, przez znalezienie numeru albo formularza, po wysłanie zgłoszenia. Wykonane na rzeczywistym urządzeniu, przy zwykłym łączu, ujawnia zwykle dwie albo trzy rzeczy, których nie widać w panelu.
Drugim jest sprawdzenie, czy treść jest w kodzie źródłowym. Serwis wyglądający poprawnie i zwracający robotowi pustą stronę zdarza się przy nowoczesnych rozwiązaniach częściej, niż można przypuszczać. Skutkiem jest nieobecność w wynikach przy wszystkich zapytaniach poza nazwą placówki.
Trzecim jest szybkość przy ograniczonym łączu. Pomiar wykonany na szybkim łączu w biurze pokazuje obraz nieprawdziwy. Warto sprawdzić, jak serwis zachowuje się przy słabym połączeniu — to są warunki, w jakich znajduje się znaczna część pacjentów.
Warto uporządkować dane uporządkowane opisujące placówkę. Rodzaj podmiotu, adres, godziny, dane kontaktowe, zakres świadczeń. Wpływa to na wygląd wyniku i na to, co systemy budujące odpowiedzi odczytują jako fakty — a przy placówkach medycznych rozbieżności między źródłami zdarzają się często.
Przy przebudowie serwisu obowiązują zasady migracji. Materiały poradnikowe bywają linkowane przez inne serwisy, przez fora i przez samych pacjentów. Utrata tych adresów przy przebudowie oznacza stratę dorobku, którego nie da się odtworzyć inaczej niż przez zdobycie tych odsyłaczy ponownie.
Sprawdzalność
Co mierzyć
Przy ograniczeniach dotyczących danych o zdrowiu pomiar w tej branży wygląda inaczej. Rozwiązaniem nie jest rezygnacja z niego, tylko mierzenie innych rzeczy i innymi sposobami.
Liczba zgłoszeń, nie liczba odwiedzin. Telefony, formularze, zapisy przez rejestrację elektroniczną. Wielkość, która faktycznie mówi, czy serwis pracuje.
Telefony liczone osobno. Przy placówkach medycznych to nadal najczęstsza droga kontaktu. Najprostszą i najdokładniejszą miarą pozostaje pytanie przy zapisie, skąd pacjent się dowiedział — zapisywane systematycznie.
Widoczność dla grup zapytań. Osobno dla nazw świadczeń, dla dolegliwości, dla nazwisk specjalistów i dla zapytań lokalnych. Suma wszystkich nie mówi, która grupa działa.
Zapytania przyprowadzające pacjentów. Dostępne w narzędziach dla webmasterów. Pokazują, czego ludzie faktycznie szukają — i bywa, że są to inne dolegliwości, niż zakładano.
Ruch na materiałach o przygotowaniu do badań. Miara pośrednia, wskazująca, czy serwis odciąża rejestrację. Warto zestawić ją z liczbą telefonów z pytaniami organizacyjnymi.
Widoczność w wynikach lokalnych. Wyświetlenia wizytówki, kliknięcia w numer, wyznaczenia trasy. Przy większości placówek największe źródło zgłoszeń.
Ostrożność przy pomiarze na podstronach wrażliwych. Mierzenie tego, kto odwiedził podstronę konkretnego świadczenia, bywa przetwarzaniem danych o zdrowiu. Rozwiązaniem jest pomiar zbiorczy, bez identyfikatorów.
Stan wyjściowy zapisany przed rozpoczęciem. Liczba zgłoszeń, widoczność dla grup, dane z wizytówki. Godzina pracy, której nie da się wykonać później.
- Zgłoszenia, nie odwiedziny – telefony, formularze, zapisy.
- Telefony osobno – pytać, skąd pacjent się dowiedział.
- Widoczność w podziale na grupy – świadczenia, dolegliwości, nazwiska.
- Zapytania z narzędzi – często inne, niż zakładano.
- Materiały organizacyjne – miara odciążenia rejestracji.
- Wyniki lokalne – zwykle największe źródło.
- Pomiar zbiorczy na podstronach wrażliwych – bez identyfikatorów.
Ostrzeżenie
Najczęstsze błędy placówek
Zebrane z serwisów, które trafiały do nas do przeglądu. Uporządkowane od najkosztowniejszych.
Teksty ofertowe z innej branży
Materiały pisane językiem handlowym, pełne przymiotników oceniających i zachęt. Najczęstsze naruszenie i zwykle nieświadome.
Odpowiadanie na opinie przez potwierdzanie wizyty
Obrona przed nieprawdą kosztem ujawnienia tajemnicy. Naruszenie poważniejsze od samej opinii.
Narzędzia śledzące na podstronach świadczeń
Przekazywanie na zewnątrz danych, z których da się wywnioskować stan zdrowia. Wdrażane rutynowo i bez złej woli.
Jedna zbiorcza strona oferty
Wykaz czterdziestu świadczeń na jednej podstronie, niewidoczny przy żadnym zapytaniu szczegółowym.
Brak podstron dolegliwości
Wszystko opisane nazwami procedur, których pacjenci nie znają i nie wpisują.
Materiały anonimowe
Teksty o zdrowiu bez autora i bez kwalifikacji. W tej dziedzinie oceniane wyraźnie niżej.
Obietnice wyniku
Zapewnienia o skuteczności, bezbolesności i czasie leczenia. Naruszenie i zarazem ryzyko sporu z pacjentem.
Publikowanie zdjęć pacjentów bez zgody
Albo z anonimizacją pozorną. Naruszenie kilku reżimów naraz.
Nieaktualne godziny w wizytówce
Pacjent pod zamkniętymi drzwiami zostawia opinię, której nie da się odwołać.
Brak materiałów o przygotowaniu do badań
Rezygnacja z zapytań o dużej liczbie, bez ryzyka prawnego, przy okazji odciążających rejestrację.
Kopiowanie opisów od producentów
Materiały pisane językiem handlowym, często pod inne przepisy. Odpowiedzialność przechodzi na placówkę.
Formularz z opisem dolegliwości bez zabezpieczenia
Dane szczególnej kategorii przesyłane bez rozstrzygnięć o tym, gdzie trafiają i jak długo są przechowywane.
Zamawianie opinii
W tej branży ryzykowne podwójnie: bywa czynem nieuczciwej konkurencji i reklamą wymagającą oznaczeń.
Treści sprzed lat bez przeglądu
Zalecenia się zmieniają. Nieaktualny materiał o zdrowiu bywa nie tylko bezużyteczny, ale i szkodliwy.
Wizerunek byłych pracowników
Pozostawiony po zakończeniu współpracy. Naruszenie dóbr osobistych i wprowadzanie pacjentów w błąd.
Ocena pracy po liczbie odwiedzin
Przy placówce medycznej liczy się liczba zgłoszeń i ich trafność, nie liczba wejść na stronę.
Przejrzymy Państwa serwis pod kątem tej listy
Przechodzimy przez wszystkie pozycje i sprawdzamy, które występują u Państwa. Wynikiem jest zestawienie uporządkowane według pilności, z rozdzieleniem na sprawy wymagające natychmiastowej poprawy ze względów prawnych oraz na te, które dotyczą samej widoczności.
Przypadek szczególny
Placówki z umową z płatnikiem publicznym
Sytuacja odwrotna do reszty tego materiału: pacjentów nie trzeba pozyskiwać, a serwis służy przede wszystkim do tego, żeby ich obsłużyć. Praca nad widocznością ma tu inny cel — odciążenie rejestracji i zmniejszenie liczby nieporozumień.
Informacja o tym, co jest dostępne w ramach ubezpieczenia. Które świadczenia, na jakich zasadach, czy potrzebne jest skierowanie i od kogo. Pytania zadawane codziennie, rzadko obsłużone w serwisie.
Rozdzielenie działalności publicznej od odpłatnej. Jeżeli placówka prowadzi obie, serwis musi to rozróżniać jednoznacznie. Niejasność w tym miejscu jest najczęstszym źródłem skarg i zarzutów o wprowadzanie w błąd.
Informacja o terminach. Przybliżony czas oczekiwania, zasady prowadzenia list, tryb pilny. Przy braku takiej informacji pacjenci dzwonią, żeby ją uzyskać — a to obciążenie, które da się usunąć.
Zasady rejestracji. Kto może zapisać, w jakich godzinach, czy wymagana jest obecność osobista, czy da się zapisać elektronicznie, kto może zapisać w imieniu innej osoby.
Dokumenty potrzebne przy wizycie. Skierowanie, dokument tożsamości, wyniki wcześniejszych badań. Jedna z najczęściej wyszukiwanych informacji i jedna z najrzadziej podawanych.
Prawa pacjenta i tryb skargowy. Wymagane i jednocześnie budujące zaufanie. Pacjent, który wie, gdzie zgłosić uwagę, rzadziej opisuje sprawę publicznie.
Ostrożność szczególna przy informowaniu o świadczeniach odpłatnych. Przy podmiotach realizujących zadania publiczne granica między informacją a zachętą bywa oceniana surowiej, zwłaszcza gdy odpłatnie oferuje się to, co teoretycznie dostępne jest w ramach ubezpieczenia.
Wykazy i rejestry publiczne. Dane placówki widnieją w rejestrach prowadzonych przez organy — warto sprawdzić ich aktualność, bo pacjenci i systemy budujące odpowiedzi czerpią stamtąd informacje.
- Co w ramach ubezpieczenia – i czy potrzebne skierowanie.
- Rozdzielić od działalności odpłatnej – jednoznacznie.
- Terminy i zasady list – usuwa telefony z tym pytaniem.
- Zasady rejestracji – kto, kiedy, jak, w czyim imieniu.
- Potrzebne dokumenty – często szukane, rzadko podane.
- Tryb skargowy – mniej spraw opisywanych publicznie.
- Rejestry publiczne – sprawdzić aktualność danych.
Przypadek szczególny
Szpitale i podmioty wielooddziałowe
Serwisy o setkach podstron, budowane przez lata przez różne osoby, zwykle bez wspólnego układu. Poniżej to, co przy takiej skali rozstrzyga.
Osobna podstrona dla każdego oddziału
Z opisem zakresu, zespołem, informacjami dla pacjentów i dla odwiedzających. Oddział opisany jednym akapitem w wykazie nie pojawi się przy żadnym zapytaniu.
Poradnie osobno od oddziałów
To są różne rzeczy dla pacjenta i różne zapytania. Mieszanie ich w jednym wykazie utrudnia odnalezienie tego, czego szuka.
Informacje dla odwiedzających
Godziny odwiedzin, zasady, co wolno przynieść, jak dojechać, gdzie zaparkować. Zapytania o dużej liczbie, całkowicie bezpieczne i niemal zawsze pominięte.
Przygotowanie do hospitalizacji
Co zabrać, jak wygląda przyjęcie, ile trwa, co z lekami przyjmowanymi na stałe. Materiał zmniejszający niepokój i liczbę telefonów.
Dokumentacja medyczna
Jak ją uzyskać, kto może wnioskować, jakie są terminy i opłaty. Jedna z najczęściej wyszukiwanych informacji przy szpitalach.
Numery do poszczególnych oddziałów
Zamiast jednej centrali. Pacjent szukający informacji o bliskiej osobie nie powinien przechodzić przez cztery przekierowania.
Porządek w starych treściach
Przy serwisach budowanych latami zalegają ogłoszenia, nieaktualne wykazy i podstrony po zlikwidowanych komórkach. Przegląd bywa pracą na tygodnie, ale jednorazową.
Jeden układ dla wszystkich oddziałów
Ta sama struktura podstrony: zakres, zespół, informacje praktyczne, kontakt. Ułatwia pacjentom poruszanie się i porządkuje pracę osób uzupełniających treści.
Największą rezerwą przy dużych podmiotach są materiały organizacyjne. Godziny odwiedzin, przygotowanie do hospitalizacji, uzyskanie dokumentacji, dojazd i parking. Są to zapytania wpisywane masowo, przy zerowej konkurencji, bez jakiegokolwiek ryzyka prawnego — a w serwisach szpitali zwykle nie ma ich wcale albo są ukryte w załączniku.
Drugą jest rozdzielenie oddziałów i poradni. Wykaz czterdziestu komórek na jednej podstronie nie pojawia się przy żadnym zapytaniu o konkretną specjalizację. Rozdzielenie wymaga pracy, ale wykonuje się je raz — i da się je rozłożyć na etapy, zaczynając od komórek, o które pacjenci pytają najczęściej.
Trzecią jest uporządkowanie tego, co już jest. Serwis budowany przez dekadę zawiera zwykle ogłoszenia sprzed lat, wykazy nieaktualnych numerów i podstrony po komórkach, których już nie ma. Każda z nich wprowadza pacjenta w błąd, a część przyciąga ruch — więc nie należy ich kasować bez przekierowania.
Warto ustalić, kto co uzupełnia. Przy dużych podmiotach treści dostarczają różne komórki, zwykle nieregularnie i w różnych formach. Jeden ustalony układ podstrony oddziału oraz wyznaczona osoba po stronie każdej komórki porządkuje to skuteczniej niż jakiekolwiek narzędzie.
Uwaga przy przebudowie. Serwisy szpitali bywają linkowane przez instytucje, przez media i przez pacjentów, a część adresów widnieje w dokumentach urzędowych. Przebudowa bez pełnej mapy przekierowań oznacza dziesiątki odsyłaczy prowadzących w pustkę, w tym w pismach, których nie da się poprawić.
Jeśli chcą Państwo zamówić uporządkowanie serwisu placówki wielooddziałowej i rozdzielenie podstron komórek, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Specyfika
Różnice między dziedzinami
Zasady ogólne obowiązują wszędzie, ale w każdej dziedzinie inaczej rozkładają się akcenty. Poniżej to, co przy poszczególnych z nich wychodzi na pierwszy plan.
Stomatologia
Bardzo silna konkurencja lokalna i wysoki udział zapytań o ceny. Dużo zapytań o ból i sytuacje nagłe — warto opisać zasady przyjmowania pilnych przypadków. Przy zabiegach z użyciem wyrobów dochodzą przepisy o ich reklamie.
Diagnostyka obrazowa i laboratoria
Przewaga zapytań organizacyjnych: jak się przygotować, czy na czczo, ile czeka się na wynik, czy potrzebne skierowanie. Materiały o przygotowaniu do badań są tu najskuteczniejszą pracą w całej dziedzinie.
Fizjoterapia i rehabilitacja
Zapytania formułowane objawami i czynnościami, nie nazwami metod. Osobna ustawa zawodowa z własnymi zasadami informowania. Duża rola opisów, ile trwa terapia i od czego zależy przebieg.
Zdrowie psychiczne
Obszar wymagający największej ostrożności w języku. Materiały powinny wskazywać drogi pomocy, w tym pomoc dostępną poza placówką, i unikać wszystkiego, co mogłoby zniechęcić do szukania wsparcia.
Ginekologia i położnictwo
Wysoka wrażliwość danych i duża rola materiałów organizacyjnych: przygotowanie do wizyty, przebieg badań, zasady towarzyszenia. Obszar, w którym ostrożność przy narzędziach śledzących ma znaczenie szczególne.
Pediatria
Wyszukuje rodzic, nie pacjent — co zmienia język i dobór tematów. Dochodzą ograniczenia dotyczące przekazów kierowanych do dzieci oraz ostrożność przy publikowaniu ich wizerunku.
Okulistyka i optyka
Część asortymentu to wyroby medyczne, więc materiały podlegają odrębnym przepisom. Zapytania dzielą się wyraźnie na dotyczące badania i dotyczące zakupu.
Weterynaria
Nie podlega przepisom o działalności leczniczej, za to ma własne zasady zawodowe. Zapytania są w znacznej części nagłe, a widoczność lokalna i dostępność całodobowa mają znaczenie rozstrzygające.
Wspólna prawidłowość przy wszystkich tych dziedzinach: zapytania organizacyjne są liczniejsze i łatwiejsze do obsłużenia niż zapytania o same świadczenia. Jak się przygotować, ile to trwa, czy potrzebne skierowanie, ile czeka się na wynik, co zabrać. Placówki poświęcają uwagę opisom zabiegów, a pacjenci wpisują te pierwsze.
Przy zdrowiu psychicznym obowiązuje zasada dodatkowa, której nie ma gdzie indziej. Materiał powinien ułatwiać szukanie pomocy, a nie utrudniać — więc warto wskazywać również drogi dostępne poza Państwa placówką, w tym pomoc świadczoną przez inne podmioty. Jest to jednocześnie rzetelne wobec czytelnika i zgodne z tym, czego oczekuje się od materiałów w tym obszarze.
Przy pediatrii najczęstszym błędem jest pisanie do pacjenta. Wyszukuje rodzic, opisując objawy dziecka własnymi słowami i zwykle w niepokoju. Materiał napisany jego językiem, wskazujący objawy wymagające pilnej konsultacji, trafia lepiej niż opis procedury.
Przy stomatologii i optyce najczęstszym zaskoczeniem są przepisy o wyrobach. Implanty, aparaty, soczewki i część materiałów stosowanych w gabinecie to wyroby medyczne, więc opisy zabiegów wykonywanych przy ich użyciu podlegają odrębnym wymaganiom. Sprawdzenie klasyfikacji jest czynnością pierwszą.
Przy diagnostyce cała praca sprowadza się właściwie do jednego: rzetelnych, wyczerpujących materiałów o przygotowaniu do poszczególnych badań. Odpowiadają na zapytania o ogromnej liczbie, nie niosą żadnego ryzyka prawnego i odciążają rejestrację. Rzadko zdarza się, żeby najskuteczniejsza praca była zarazem najbezpieczniejsza.
Przypadek szczególny
Pacjenci z zagranicy
Obszar, w którym polskie placówki bywają konkurencyjne, a jednocześnie taki, w którym łatwo naruszyć przepisy dwóch państw naraz. Materiał kierowany na rynek zagraniczny podlega również tamtejszym ograniczeniom.
Zakaz reklamy obowiązuje nadal. Kierowanie materiału do odbiorcy z innego kraju nie zwalnia z ograniczeń wynikających z prawa polskiego. Placówka pozostaje podmiotem wykonującym działalność leczniczą w Polsce.
Dochodzą ograniczenia rynku docelowego. Część państw ma zasady odmienne — czasem łagodniejsze, czasem surowsze. Materiał dopuszczalny w jednym kraju bywa naruszeniem w drugim, a odpowiedzialność wynika z obu porządków.
Wersja językowa jako osobna praca. Analiza zapytań od zera, adaptacja materiałów, nazewnictwo medyczne właściwe dla danego rynku. Tłumaczenie dosłowne nie oddaje określeń, którymi posługują się tamtejsi pacjenci.
Informacje o opiece transgranicznej. Zasady zwrotu kosztów, wymagane dokumenty, tryb postępowania. Są to pytania, które pacjent z innego państwa członkowskiego zadaje w pierwszej kolejności.
Kwestie organizacyjne. Język, w jakim prowadzona jest wizyta, dokumentacja, tłumaczenia, płatności, zakwaterowanie. Informacje praktyczne rozstrzygające o wyborze placówki częściej niż opis metody.
Ostrożność przy pośrednikach. Serwisy zbierające zapytania i kierujące je do placówek publikują zwykle materiały o charakterze wyraźnie handlowym. Odpowiedzialność za treść dotyczącą Państwa placówki bywa rozciągnięta również na Państwa.
Uwaga o turystyce zabiegowej. Jest to obszar, w którym przekazy handlowe są normą, a nadzór — również ze strony organów innych państw — wyraźnie się zaostrza. Ostrożność opłaca się tu bardziej niż gdziekolwiek indziej.
Rzetelna informacja jest tu przewagą. Pacjent zagraniczny podejmuje decyzję na podstawie tego, co znajdzie, bez możliwości sprawdzenia placówki przez znajomych. Materiał wyczerpujący, opisujący również ryzyka i ograniczenia, buduje zaufanie mocniej niż jakiekolwiek zapewnienia.
- Prawo polskie nadal obowiązuje – niezależnie od odbiorcy.
- Dochodzi prawo rynku docelowego – dwa porządki naraz.
- Wersja językowa to osobna praca – nie tłumaczenie.
- Opieka transgraniczna – pierwsze pytanie pacjenta z UE.
- Sprawy organizacyjne – rozstrzygają częściej niż metoda.
- Pośrednicy – odpowiedzialność bywa rozciągnięta.
- Rzetelność jako przewaga – pacjent nie ma jak sprawdzić.
Nowy kanał
Systemy oparte na modelach a pytania o zdrowie
Pytania o objawy i o wybór placówki należą do częstych zastosowań modeli językowych. Obszar nowy, ryzykowny i wymagający od placówki innego podejścia niż pozostałe kanały.
Ludzie pytają o objawy
Zamiast wyszukiwarki albo obok niej. Odpowiedź powstaje wtedy z materiałów dostępnych w sieci — i to od ich jakości zależy, co odbiorca usłyszy.
Rzetelne źródła mają znaczenie
Materiały podpisane, oparte na wytycznych i możliwe do zweryfikowania są chętniej wykorzystywane niż treści anonimowe. Jest to argument za autorstwem niezależny od wszystkich pozostałych.
Pytania o wybór placówki
Odpowiedzi budowane są ze źródeł zewnętrznych: wykazów, rejestrów, serwisów z opiniami. Dane placówki w tych miejscach ważą więcej niż treść własnego serwisu.
Dane rejestrowe i wykazy
Nazwa, adres, zakres świadczeń, godziny. Rozbieżności między źródłami prowadzą do odpowiedzi nieprawdziwych — a poprawienie ich jest pracą jednorazową.
Materiały organizacyjne
Przygotowanie do badań, wymagane dokumenty, przebieg procedur. Cytowane przy pytaniach o konkretne czynności, bo niewiele źródeł opisuje je rzetelnie.
Dostęp dla robotów
Część serwisów blokuje roboty obsługujące te systemy, czasem nieświadomie. Warto sprawdzić plik reguł, zanim uzna się nieobecność za rzecz niewytłumaczalną.
Uwaga najważniejsza: to nie jest kanał, w którym placówka powinna zabiegać o bycie polecaną. Ludzie pytają o objawy i o to, co im dolega, a odpowiedzi na takie pytania nie zastępują badania. Sensowną rolą placówki jest dostarczenie rzetelnych materiałów, z których takie systemy czerpią — a nie próba wpłynięcia na to, żeby wskazywały akurat ją.
Materiały podpisane i oparte na wytycznych mają tu przewagę. Systemy budujące odpowiedzi sięgają po źródła, które da się zweryfikować, a w tej dziedzinie ważą one więcej niż w jakiejkolwiek innej. Placówka dysponująca osobami z kwalifikacjami może dostarczyć takie materiały — i jest to przewaga trudna do podrobienia.
Przy pytaniach o wybór placówki rozstrzygają źródła zewnętrzne. Rejestry, wykazy, serwisy z opiniami. Sprawdzenie i uporządkowanie danych w tych miejscach jest pracą na kilka godzin, a rozbieżności między nimi prowadzą do odpowiedzi nieprawdziwych — na przykład podania nieaktualnego adresu albo nieistniejącej już poradni.
Warto sprawdzić, co te systemy mówią o Państwa placówce. Zadać kilkanaście pytań: o placówki danego rodzaju w okolicy, o Państwa nazwę, o zakres świadczeń. Zapisać odpowiedzi wraz ze wskazanymi źródłami. Bywa, że źródłem okazuje się wpis w wykazie sprzed lat — i to jest wtedy pierwsza rzecz do poprawienia.
Nie warto natomiast budować materiałów pod te systemy. Treść rzetelna, podpisana i oparta na źródłach działa we wszystkich kanałach naraz. Osobne materiały przygotowane pod jeden z nich są w tej dziedzinie stratą czasu i niosą ryzyko obniżenia jakości merytorycznej.
Sprawdzimy dane Państwa placówki we wszystkich źródłach
Przeglądamy wpisy w rejestrach, wykazach i serwisach z opiniami, porównujemy je z tym, co widnieje w Państwa serwisie, i wskazujemy rozbieżności. Sprawdzamy również, co systemy oparte na modelach mówią o Państwa placówce i na jakiej podstawie — bywa, że źródłem okazuje się wpis, o którym nikt nie pamiętał.
Sytuacja trudna
Gdy o placówce robi się głośno
Fala opinii po jednym zdarzeniu, materiał w mediach, wpis, który się rozszedł. Sytuacja, w której najgorszym rozwiązaniem jest pierwsza reakcja — a tajemnica zawodowa wiąże ręce dokładnie wtedy, gdy najbardziej chce się wyjaśnić.
Pierwsze godziny: ustalić, co się stało. Zanim padnie jakiekolwiek zdanie publicznie. Odpowiedź oparta na niepełnej wiedzy bywa gorsza od milczenia, bo trzeba ją potem prostować.
Nie wygrywać publicznie. Przytoczenie przebiegu zdarzenia, żeby wykazać, że było inaczej, jest naruszeniem tajemnicy — również wtedy, gdy druga strona opisała sprawę pierwsza i nieprawdziwie. Jest to najczęstszy błąd w takich sytuacjach.
Jedno stanowisko, jeden głos. Wyznaczyć osobę odpowiadającą i przekazać pozostałym, żeby nie komentowały. Kilka różnych wypowiedzi z tej samej placówki pogarsza sytuację bardziej niż sam zarzut.
Zabezpieczyć materiały. Zrzuty wpisów z widocznymi adresami i datami, zapis publikacji, dokumentacja wewnętrzna. Treści bywają zmieniane i usuwane, a bez zabezpieczenia trudno cokolwiek wykazać.
Rozdzielić krytykę od nieprawdy. Przy ocenach — choćby ostrych — droga prawna zwykle nie przysługuje. Przy twierdzeniach o zdarzeniach, które nie miały miejsca, przysługuje i warto z niej skorzystać.
Rozstrzygnąć, czy to zorganizowane działanie. Nagły przyrost wpisów z kont bez historii, o zbliżonej treści i w krótkim czasie, jest wzorcem odróżniającym atak od niezadowolenia pacjentów. Postępowanie jest wtedy inne.
Obsłużyć zgłoszenia do serwisów. Przy treściach naruszających zasady albo prawo. Droga najszybsza i pozbawiona kosztów, skuteczna przy części spraw.
Zadbać o pracowników. Fala wpisów uderza również w osoby wymienione z nazwiska. Warto ustalić, kto po stronie placówki zajmuje się ich sprawami — i powiedzieć im, że ktoś się tym zajmuje.
Wrócić do rzeczy po opadnięciu fali. Sprawdzić, co zostało w wynikach przy nazwie placówki i przy nazwiskach, i zająć się tym osobno. Przy części spraw materiał widoczny po roku jest kosztowniejszy niż sama fala.
Przed jakimkolwiek zdaniem publicznie.
Tajemnica wiąże również wtedy.
Kilka wypowiedzi pogarsza sprawę.
Treści bywają zmieniane.
Od tego zależą dalsze kroki.
Wyniki przy nazwie i nazwiskach.
Jeśli chcą Państwo zamówić prowadzenie sprawy przy fali opinii albo materiale naruszającym dobre imię placówki, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Zastosowanie pomijane
Serwis jako narzędzie rekrutacji
Przy placówkach medycznych brak personelu bywa problemem większym niż brak pacjentów. Serwis może w tym pomóc, a prawie nigdy nie jest do tego przygotowany.
Osobna podstrona dla każdego stanowiska
Nie jedno ogłoszenie zbiorcze ani plik do pobrania. Podstrona z własnym adresem pojawia się przy zapytaniach o pracę w danym zawodzie i w danym mieście.
Zapytania o pracę są liczne
Nazwa zawodu w połączeniu z miastem to zapytania wpisywane stale, przy konkurencji nieporównanie mniejszej niż przy świadczeniach.
Konkret zamiast ogólników
Zakres obowiązków, wymiar czasu, forma zatrudnienia, wyposażenie, wielkość zespołu. Osoby z kwalifikacjami odsiewają ogłoszenia bez konkretów szybciej niż ktokolwiek inny.
Warunki podane wprost
Przedział wynagrodzenia albo przynajmniej zasady jego ustalania. Ogłoszenie bez tej informacji jest w tej branży pomijane — a podanie jej odsiewa zgłoszenia, które i tak skończyłyby się rozbieżnością.
Materiały o miejscu pracy
Jak wygląda placówka, jak zorganizowana jest praca, jaki jest zespół. Odpowiada na pytania, które kandydat zadaje sobie przed wysłaniem zgłoszenia.
Prosta droga zgłoszenia
Bez zakładania konta i bez formularza na dwadzieścia pól. Przy zawodach deficytowych każda przeszkoda kosztuje kandydatów.
Zapytania o pracę w zawodach medycznych są liczne, stałe i niemal nieobstawione. Nazwa zawodu w połączeniu z miastem jest wpisywana regularnie, a w wynikach dominują duże serwisy ogłoszeniowe, w których pojedyncze ogłoszenie znika po kilku dniach. Podstrona w serwisie placówki, utrzymywana na stałe, pracuje przez cały czas.
Największą różnicę robi podanie warunków. Osoby z kwalifikacjami w zawodach deficytowych mają wybór i nie tracą czasu na ogłoszenia, przy których trzeba dzwonić, żeby dowiedzieć się podstawowych rzeczy. Podanie przedziału albo zasad ustalania wynagrodzenia jest tu najskuteczniejszą pojedynczą zmianą.
Materiały o samej placówce działają lepiej niż ogłoszenie. Opis tego, jak zorganizowana jest praca, jakim sprzętem dysponuje zespół, ile czasu przewiduje się na pacjenta. Kandydat ocenia właśnie to, a rzadko znajduje odpowiedź.
Warto utrzymywać podstrony również między naborami. Z informacją, że w danej chwili nie ma wakatu, i możliwością zostawienia kontaktu. Adres zbudowany przez lata pojawia się w wynikach od razu, gdy stanowisko się zwolni — a tworzony od nowa potrzebuje miesięcy.
Uwaga o przepisach. Ogłoszenia podlegają zasadom równego traktowania w zatrudnieniu, a przy części zawodów medycznych obowiązują wymagania formalne co do kwalifikacji, które warto podać wprost. Jest to informacja użyteczna dla kandydata i zabezpieczająca placówkę.
Organizacja
Kto co robi w placówce
Przy placówkach medycznych wiedza merytoryczna jest wewnątrz i nie zastąpi jej żaden wykonawca. Rozstrzygnięcie o podziale pracy przesądza o tym, czy materiały w ogóle powstaną.
Treść merytoryczna od osób z kwalifikacjami. Nie musi to oznaczać pisania. Nagranie rozmowy, w której specjalista odpowiada na pytania, wystarcza jako materiał wyjściowy — a jego czas ogranicza się wtedy do kwadransa i sprawdzenia gotowego tekstu.
Rejestracja jako źródło tematów. Osoby odbierające telefony wiedzą, o co pacjenci pytają najczęściej i czego nie rozumieją. Spis powtarzających się pytań, prowadzony przez miesiąc, jest gotowym planem materiałów.
Jedna osoba odpowiedzialna za serwis. Bez tego treści powstają zrywami, a przy natłoku pracy klinicznej przestają powstawać w ogóle. Kilka godzin miesięcznie wystarcza, o ile są faktycznie zarezerwowane.
Weryfikacja przed publikacją. Ustalony tryb: kto sprawdza treść merytorycznie i kto pod kątem zgodności z przepisami. Dwie różne osoby i dwa różne sprawdzenia.
Schematy odpowiedzi dla rejestracji. Na opinie, na pytania w wizytówce, na wiadomości. Osoba odpowiadająca według schematu nie napisze niczego, czego nie wolno — a bez schematu prędzej czy później napisze.
Na zewnątrz: analiza, redakcja, technika. Analiza zapytań, uporządkowanie struktury, redakcja tekstów, sprawdzenia techniczne, obsługa wizytówek. Czynności wymagające narzędzi i wprawy, a niewymagające wiedzy medycznej.
Ustalić, co zostaje po zakończeniu współpracy. Dostępy, wykaz miejsc, w których placówka figuruje, materiały robocze. Bez tego kolejna współpraca zaczyna się od zera.
- Merytoryka od specjalistów – wystarczy nagrana rozmowa.
- Rejestracja jako źródło tematów – spis pytań przez miesiąc.
- Jedna osoba odpowiedzialna – z zarezerwowanym czasem.
- Dwa sprawdzenia – merytoryczne i pod kątem przepisów.
- Schematy dla rejestracji – zapobiegają naruszeniom.
- Na zewnątrz: analiza i technika – bez wiedzy medycznej.
- Ustalić, co zostaje – dostępy, wykazy, materiały.
Rytm pracy
Co robić w jakim rytmie
Rozpiska do przyjęcia jako stały element pracy placówki. Mieści się w kilku godzinach miesięcznie i nie wymaga niczyjego stałego zaangażowania.
Co tydzień: opinie i pytania
Przegląd nowych wpisów w wizytówce i w serwisach z opiniami, odpowiedzi według przygotowanych schematów. Kwadrans, a zaniedbanie kosztuje.
Co miesiąc: pytania z rejestracji
Spis powtarzających się pytań i wybór jednego tematu do opisania. Najtańsze i najtrafniejsze źródło materiałów.
Co miesiąc: jeden materiał
Przygotowany z udziałem specjalisty, podpisany, opatrzony datą przeglądu. Rytm ważniejszy od objętości.
Co kwartał: przegląd godzin i danych
W wizytówkach, w wykazach i w rejestrach. Przy zmianach w zespole i w organizacji — niezwłocznie.
Co kwartał: sprawdzenie sformułowań
Wyszukanie w serwisie słów budzących wątpliwość. Nowe treści dopisują je szybciej, niż się wydaje.
Co pół roku: przegląd treści medycznych
Czy zalecenia się nie zmieniły i czy daty przeglądu są aktualne. Przy części materiałów wystarcza potwierdzenie, przy części potrzebna poprawka.
Raz w roku: przegląd narzędzi
Co wczytuje się na podstronach świadczeń, jak działa mechanizm zgód, gdzie trafiają dane z formularzy. Sprawdzenie, o którym łatwo zapomnieć między wdrożeniami.
Przy każdej zmianie w serwisie
Sprawdzenie, czy adresy materiałów przyjmujących odnośniki nadal działają. Jedna czynność zapobiegająca najkosztowniejszej stracie.
Cała ta rozpiska zajmuje kilka godzin miesięcznie i przy konsekwentnym prowadzeniu daje po dwóch latach serwis, którego nie da się zbudować kwartałem intensywnej pracy. Największą przeszkodą nie jest nakład, tylko to, że w placówce nikt nie ma tego wpisanego w obowiązki.
Warto zapisać, kto co robi. Lista czynności z przypisaniem osób i rytmu przetrwa zmianę ludzi. Bez takiego dokumentu praca kończy się wraz z odejściem osoby, która o niej pamiętała — a w placówkach medycznych rotacja bywa znaczna.
Najważniejszą pozycją na tej liście jest pierwsza. Cotygodniowy przegląd opinii i pytań. Wpis nieprawdziwy, na który nikt nie zareagował przez trzy miesiące, jest trudniejszy do usunięcia i zdążył już wpłynąć na decyzje pacjentów.
Druga w kolejności jest aktualność godzin. Przy placówkach medycznych rozbieżność między tym, co widnieje w wizytówce, a rzeczywistością kosztuje najwięcej — bo pacjent z dolegliwością, który przyjechał pod zamknięte drzwi, opisuje to publicznie.
Jeżeli mają Państwo wybrać jedną rzecz z całego tego materiału — niech to będzie comiesięczny spis pytań z rejestracji i opisanie jednego z nich. Kwadrans zbierania, godzina pisania z udziałem specjalisty, żadnego ryzyka prawnego i temat, o który ludzie faktycznie pytają.
Ustalimy podział pracy i rozpiskę materiałów dla Państwa placówki
Wskazujemy, co warto prowadzić wewnętrznie, co zlecić i kto po Państwa stronie powinien dostarczać treść merytoryczną. Przygotowujemy też schematy odpowiedzi dla rejestracji oraz rozpiskę czynności cyklicznych z przypisaniem osób — dokument, który przetrwa zmianę ludzi w zespole.
Sposób pracy
Jak pracujemy
Fundacja prowadzi działalność odpłatną, a wypracowana nadwyżka w całości zasila jej działalność. Osoby prowadzące projekty otrzymują wynagrodzenie niezależne od wartości sprzedaży, więc nie ma powodu proponować szerszego zakresu, niż wynika z potrzeby.
Zaczynamy od sprawdzenia zgodności, nie od widoczności. Serwis naruszający przepisy jest problemem niezależnie od tego, ile ma odwiedzin — a przy placówkach medycznych skutki bywają kosztowniejsze niż wszystko, co da się zyskać pracą nad pozycjami. Bywa, że pierwszym zadaniem jest usunięcie sformułowań, a nie dopisanie czegokolwiek.
Fundacja współpracuje z prawnikami. Przy tej branży jest to potrzebne stale: przy ocenie granicy między informacją a reklamą, przy wyrobach medycznych, przy opiniach naruszających prawo, przy zgodach na wizerunek i przy danych o zdrowiu. Nie zastępujemy jednak obsługi prawnej Państwa podmiotu i nie przejmujemy odpowiedzialności za ocenę zgodności.
Nie piszemy tekstów medycznych bez udziału Państwa specjalistów. Materiał o zdrowiu przygotowany przez osobę bez przygotowania, bez weryfikacji i bez autorstwa jest w tej dziedzinie ryzykiem, a nie oszczędnością. Redakcja i uporządkowanie — tak; wymyślanie treści merytorycznej — nie.
Nie zamawiamy opinii i nie pośredniczymy w takich zamówieniach. Przy oczekiwaniu takich działań odmawiamy, zamiast szukać sformułowania pozwalającego przyjąć zlecenie.
Nie obiecujemy pozycji ani liczby pacjentów. Zależą one również od samej placówki, od jej dostępności, od cen i od pracy rejestracji. Zobowiązujemy się do rzetelnej pracy i do pokazania wyniku w sposób, który da się sprawdzić.
Mówimy, gdy przyczyna leży poza widocznością. Zdarza się, że zgłoszeń nie przybywa mimo rosnącej widoczności — a przyczyną jest czas oczekiwania na połączenie, brak wolnych terminów albo formularz, na który nikt nie odpowiada. Wskazujemy to wprost, choć formalnie nie jest to nasz zakres.
Wykonujemy również samo sprawdzenie. Bywa, że przygotowujemy przegląd i listę zaleceń, a wdrożenie prowadzi zespół po Państwa stronie albo dotychczasowy wykonawca. Przy placówkach mających własnego informatyka taki układ bywa tańszy i równie skuteczny.
- Najpierw zgodność – potem widoczność.
- Prawnicy pod ręką – ale bez zastępowania obsługi prawnej.
- Treść medyczna od Państwa – redakcja od nas.
- Bez zamawiania opinii – tu odmawiamy.
- Bez obietnic liczbowych – rozstrzyga też praca rejestracji.
- Mówimy, gdy przyczyna gdzie indziej – również poza zakresem.
- Samo sprawdzenie – gdy mają Państwo własny zespół.
Pojęcia
Słowniczek
Określenia, które padają przy rozmowach o widoczności placówek medycznych, wyjaśnione tak, żeby dało się z nimi pracować.
Informacja o zakresie i rodzajach świadczeń
Treść, którą podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej. Opisuje, czym podmiot się zajmuje, nie zachęcając do skorzystania. Ustawa wymaga, by ani treść, ani forma takiej informacji nie miały cech reklamy — a o formie zapomina się przy przeglądach najczęściej.
Cechy reklamy
Zespół właściwości przenoszących materiał z informacji w reklamę: zachęcanie, podkreślanie zalet, obietnice wyniku, porównania z innymi, zachęty cenowe, oddziaływanie emocjonalne oraz forma nadająca przekazowi charakter handlowy. Ocenie podlega całość materiału, nie pojedyncze zdania.
Świadczenie zdrowotne
Działanie służące zachowaniu, ratowaniu, przywracaniu lub poprawie zdrowia oraz inne działania medyczne wynikające z procesu leczenia albo z odrębnych przepisów. Od zakwalifikowania danej usługi jako świadczenia zdrowotnego zależy, czy obowiązuje zakaz reklamy z ustawy o działalności leczniczej.
Podmiot wykonujący działalność leczniczą
Pojęcie obejmujące zarówno podmioty lecznicze — przychodnie, szpitale, instytuty, a także fundacje i stowarzyszenia prowadzące taką działalność — jak i osoby prowadzące praktyki zawodowe. Zakaz reklamy świadczeń obejmuje wszystkie te podmioty niezależnie od formy prawnej.
Wyrób medyczny
Produkt o przeznaczeniu medycznym określonym przez wytwórcę, podlegający odrębnemu i szczegółowemu reżimowi reklamy. Przepisy te obejmują również reklamę działalności, w której wyrób wykorzystuje się do świadczenia usług — w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy jego użyciu.
Tajemnica zawodowa
Obowiązek zachowania w poufności informacji związanych z pacjentem, obejmujący również sam fakt korzystania ze świadczeń. Rozstrzyga o tym, co wolno napisać w odpowiedzi na opinię: potwierdzenie, że autor był pacjentem, bywa ujawnieniem informacji objętej tajemnicą.
Dane o zdrowiu
Kategoria szczególna danych osobowych, podlegająca surowszym wymaganiom. Obejmuje również informacje pośrednie, z których da się wywnioskować stan zdrowia — w tym to, którą podstronę świadczenia odwiedził konkretny użytkownik serwisu.
Podstrona dolegliwości
Materiał ujęty od strony objawu, a nie nazwy procedury. Trafia do pacjenta na etapie, na którym nie wie on jeszcze, jak nazywa się badanie ani zabieg, i przy zapytaniach o mniejszej konkurencji niż nazwy świadczeń.
Weryfikacja merytoryczna
Sprawdzenie treści przez osobę z kwalifikacjami wraz z widoczną informacją, kto i kiedy tego dokonał. Przy materiałach o zdrowiu element rozstrzygający dla oceny wiarygodności — zarówno przez pacjentów, jak i przez systemy oceniające jakość treści.
Data przeglądu treści
Widoczna informacja o tym, kiedy materiał był ostatnio weryfikowany. W medycynie zalecenia się zmieniają, więc treść bez daty przeglądu nie pozwala czytelnikowi ocenić, czy nadal jest aktualna.
Objawy alarmowe
Wskazane w materiale poradnikowym sytuacje, w których należy zgłosić się pilnie. Element rzetelny wobec czytelnika, odróżniający materiał od dziesiątek podobnych i zgodny z zasadą, że poradnik informuje, a nie zastępuje badania.
Krytyka a twierdzenie o faktach
Rozróżnienie rozstrzygające o dalszych krokach przy opiniach. Ocena — choćby ostra i niesprawiedliwa — mieści się w granicach wolności wypowiedzi. Twierdzenie o zdarzeniu, które nie miało miejsca, jest czym innym i uruchamia środki prawne niedostępne przy zwykłej krytyce.
Materiał organizacyjny
Treść odpowiadająca na pytania o przebieg formalny: jak się przygotować do badania, co zabrać, ile czeka się na wynik, jak uzyskać dokumentację, jakie są godziny odwiedzin. Zapytania o największej liczbie w całej branży, pozbawione ryzyka prawnego i przy okazji odciążające rejestrację — a w serwisach placówek zwykle nieobecne.
Objawowy sposób opisu
Ujęcie materiału od strony tego, co pacjent odczuwa, zamiast od nazwy procedury albo specjalizacji. Odpowiada sposobowi, w jaki ludzie faktycznie formułują zapytania, i trafia do nich na etapie, na którym nie wiedzą jeszcze, jakiego świadczenia potrzebują
Schemat odpowiedzi
Przygotowany wzór reakcji na najczęstsze sytuacje — opinie o czasie oczekiwania, o cenie, o zachowaniu personelu — sformułowany tak, by nie potwierdzał, że autor był pacjentem. Narzędzie dla rejestracji, zapobiegające naruszeniom tajemnicy popełnianym pod wpływem emocji.
Opieka transgraniczna
Zasady, na jakich pacjent z innego państwa członkowskiego korzysta ze świadczeń i uzyskuje zwrot kosztów. Informacje o tym są pierwszym pytaniem takiego pacjenta i elementem, którego brak wyklucza placówkę z rozważań, niezależnie od pozostałych materiałów.
Wzorzec zorganizowanego działania
Nagły przyrost wpisów z kont bez historii, o zbliżonej treści, w krótkim czasie i zwykle po jednym zdarzeniu. Odróżnia atak od rzeczywistego niezadowolenia pacjentów, a rozpoznanie go zmienia dalsze postępowanie — również dostępne środki prawne.
Rozpiska czynności cyklicznych
Dokument wskazujący, kto i w jakim rytmie wykonuje poszczególne prace: przegląd opinii, spis pytań z rejestracji, sprawdzenie godzin, przegląd treści medycznych. Przetrwa zmianę osób w zespole, a przy jego braku praca kończy się wraz z odejściem tego, kto o niej pamiętał.
Krótko
Pytania, które zadają placówki
Czy placówka medyczna w ogóle może prowadzić działania marketingowe?
Może informować, nie może reklamować. Przepis mówi, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń, ale treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. W praktyce oznacza to pełną swobodę w wyjaśnianiu, na czym polegają świadczenia, jak przebiegają i czego się spodziewać — przy jednoczesnym powstrzymaniu się od zachęcania, obiecywania wyników i podkreślania zalet.
Kodeks Etyki Lekarskiej się zmienił. Czy lekarze mogą już się reklamować?
Nie. Odejście od dawnego sformułowania o zakazie reklamowania się bywa odczytywane zbyt szeroko. Obecny przepis dopuszcza posługiwanie się informacją o oferowanych usługach pod warunkiem zgodności z zasadami etyki, ale nie uchyla zakazu wynikającego z ustawy o działalności leczniczej. Zmiana poszerzyła pole do informowania, na przykład w mediach społecznościowych, i nie zniosła granicy.
Jak odróżnić informację od reklamy?
Najprostszy sprawdzian: czy zdanie opisuje, czy namawia. „Wykonujemy zabieg w znieczuleniu miejscowym” opisuje. „Zabieg wykonamy szybko, bezboleśnie i w atrakcyjnej cenie — zapraszamy” namawia. Warto też sprawdzić formę: ustawa mówi o treści i formie naraz, więc ten sam zestaw faktów podany spokojnym opisem i w postaci hasła z licznikiem promocji bywa oceniony różnie.
Czy wolno podawać ceny świadczeń?
Informacja o cenie to co innego niż zachęta do skorzystania z niej. Podanie stawki za świadczenie odpowiada na pytanie, które pacjent zadaje i tak, i przy cennikach w serwisie jest rozwiązaniem stosowanym powszechnie. Wątpliwości budzą promocje, rabaty, pakiety i ceny ograniczone czasowo — czyli elementy typowo handlowe. Warto też podać, co cena obejmuje i czy potrzebne jest skierowanie.
Pacjent napisał nieprawdę w opinii. Czy możemy sprostować?
Ostrożnie i nie przez przytaczanie przebiegu wizyty. Sam fakt korzystania ze świadczeń jest objęty tajemnicą, więc odpowiedź potwierdzająca, że autor był pacjentem, bywa jej ujawnieniem — nawet jeżeli on sam o tym napisał. Bezpieczniejsza jest odpowiedź ogólna: jak wygląda procedura, jakie są zasady, gdzie wyjaśnić sprawę. Jeżeli opinia zawiera twierdzenie o zdarzeniu, które nie miało miejsca, istnieją osobne środki — od zgłoszenia do serwisu po drogę prawną.
Czy możemy publikować zdjęcia przed i po?
Nie są zakazane wprost, natomiast zakazane jest wywoływanie fałszywego wrażenia co do możliwych do osiągnięcia efektów. Rozstrzyga więc dobór przypadków i opis. Osobno trzeba zapewnić zgodę na wykorzystanie wizerunku oraz pamiętać, że anonimizacja bywa pozorna — rozpoznawalne są tatuaże, biżuteria i otoczenie. Przy zabiegach wykonywanych wyrobami medycznymi dochodzą dodatkowe wymagania.
Używamy urządzenia w gabinecie. Czy to zmienia zasady?
Tak i jest to najczęstsze zaskoczenie w tej branży. Przepisy o reklamie wyrobów medycznych obejmują również reklamę działalności, w której wykorzystuje się wyrób do świadczenia usług — w zakresie, w jakim dotyczy ona usług świadczonych przy jego użyciu. Opis zabiegu wykonywanego danym urządzeniem podlega więc wymaganiom dotyczącym treści, obowiązkowym ostrzeżeniom oraz zakazowi posługiwania się wizerunkiem osób wykonujących zawody medyczne.
Co wolno aptece?
To jest obszar, w którym stan prawny właśnie się zmienia. Dotychczasowy całkowity zakaz reklamy aptek został zakwestionowany przez Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, a przygotowana nowelizacja zastępuje go definicją reklamy wraz z katalogiem zakazanych sposobów jej prowadzenia. Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek pracy warto sprawdzić stan bieżący, ponieważ materiały poradnikowe starzeją się w tym obszarze wyjątkowo szybko.
Od czego zacząć, jeżeli nic dotąd nie robiliśmy?
Od przejścia serwisu z listą sformułowań budzących wątpliwość — najszybciej przez wyszukanie w nim słów w rodzaju „najlepszy”, „skuteczny”, „bezboleśnie”, „promocja”, „zapraszamy”. Następnie od rozdzielenia zbiorczej strony oferty na osobne podstrony świadczeń i dopisania materiałów o przygotowaniu do badań. Ta ostatnia praca jest bezpieczna prawnie, dotyczy zapytań o dużej liczbie i przy okazji odciąża rejestrację.
Czy warto pisać o powikłaniach i przeciwwskazaniach?
Tak, wbrew intuicji. Placówki unikają tego, obawiając się odstraszenia pacjentów, a w praktyce działa to odwrotnie: pacjent, który znalazł rzetelny opis ryzyka, ufa bardziej niż ten, który spotkał wyłącznie zapewnienia — a i tak sprawdzi to gdzie indziej. Dodatkowo materiał przedstawiający wyłącznie zalety zbliża się do granicy reklamy, a taki, który podaje ograniczenia, pozostaje informacją.
Czy możemy mierzyć ruch w serwisie?
Tak, przy zachowaniu ostrożności na podstronach wrażliwych. Przekazywanie na zewnątrz informacji o tym, kto odwiedził podstronę konkretnego świadczenia, bywa przetwarzaniem danych o zdrowiu — i jest to najczęstsze nieświadome naruszenie w tej branży. Rozwiązaniem nie jest rezygnacja z pomiaru, tylko mierzenie zbiorcze, bez identyfikatorów, albo rozwiązania po stronie serwera.
Czy ten materiał zastępuje poradę prawną?
Nie. Opisujemy zasady, żeby dało się nad nimi pracować, ale ocena konkretnego sformułowania zależy od kontekstu, od adresata i od tego, jak całość materiału oddziałuje na odbiorcę. Przepisy w tej dziedzinie bywają też zmieniane — dotyczy to zwłaszcza aptek i wyrobów medycznych. Przy wątpliwości taniej jest sprawdzić tekst przed publikacją niż tłumaczyć się po zawiadomieniu.
Mamy umowę z płatnikiem publicznym i tak nie brakuje nam pacjentów. Po co nam serwis?
Nie po to, żeby pozyskiwać, tylko żeby obsłużyć. Informacje o tym, co przysługuje w ramach ubezpieczenia, czy potrzebne jest skierowanie, jakie są zasady rejestracji, jakie dokumenty zabrać i jak uzyskać dokumentację, są wyszukiwane stale — a ich brak oznacza telefony z tymi samymi pytaniami. Serwis jest wtedy narzędziem odciążającym rejestrację, a nie kanałem sprzedaży.
Jesteśmy szpitalem z kilkudziesięcioma oddziałami. Od czego zacząć?
Od materiałów organizacyjnych: godzin odwiedzin, przygotowania do hospitalizacji, uzyskania dokumentacji, dojazdu i parkingu. Są to zapytania wpisywane masowo, przy zerowej konkurencji i bez ryzyka prawnego, a w serwisach szpitali zwykle ich nie ma albo są ukryte w załączniku. Rozdzielanie podstron oddziałów i poradni warto rozłożyć na etapy, zaczynając od komórek, o które pacjenci pytają najczęściej.
Przyjmujemy pacjentów z zagranicy. Czy obowiązują nas polskie ograniczenia?
Tak. Kierowanie materiału do odbiorcy z innego kraju nie zwalnia z zakazu wynikającego z prawa polskiego, bo placówka pozostaje podmiotem wykonującym działalność leczniczą w Polsce. Dodatkowo dochodzą ograniczenia rynku docelowego, które bywają surowsze. Warto też pamiętać, że przy współpracy z pośrednikami odpowiedzialność za treści dotyczące Państwa placówki bywa rozciągnięta również na Państwa.
Ktoś rozpętał falę negatywnych opinii. Co robić najpierw?
Ustalić fakty, zanim padnie jakiekolwiek zdanie publicznie, i wyznaczyć jedną osobę odpowiadającą. Zabezpieczyć zrzuty wpisów z widocznymi adresami i datami, bo treści bywają zmieniane. Sprawdzić, czy nie jest to działanie zorganizowane — nagły przyrost wpisów z kont bez historii, o zbliżonej treści, jest wzorcem odróżniającym atak od niezadowolenia. I nie bronić się przez przytaczanie przebiegu leczenia: to jest naruszenie tajemnicy również wtedy, gdy druga strona napisała nieprawdę.
Brakuje nam personelu. Czy serwis może w tym pomóc?
Może i jest to jedno z bardziej niedocenianych zastosowań. Zapytania o pracę w zawodach medycznych w połączeniu z miastem są liczne i niemal nieobstawione, a w wynikach dominują duże serwisy ogłoszeniowe, gdzie pojedyncze ogłoszenie znika po kilku dniach. Osobna podstrona dla każdego stanowiska, utrzymywana na stałe, pracuje przez cały czas. Największą różnicę robi podanie przedziału wynagrodzenia — bez tej informacji ogłoszenia w tej branży są pomijane.
Ile czasu trzeba na to poświęcić?
Kilka godzin miesięcznie, o ile są faktycznie zarezerwowane. Co tydzień kwadrans na przegląd opinii i pytań, co miesiąc spis powtarzających się pytań z rejestracji i jeden materiał przygotowany z udziałem specjalisty, co kwartał sprawdzenie godzin i sformułowań, co pół roku przegląd treści medycznych. Największą przeszkodą nie jest nakład, tylko to, że zwykle nikt w placówce nie ma tego wpisanego w obowiązki.
Napiszą Państwo, co znaleźli — pomożemy to uporządkować
Jeżeli przeszli Państwo przez ten materiał i mają listę znalezisk albo ofertę do oceny, prosimy ją przesłać razem z adresem serwisu. Odpowiemy, co zrobić najpierw, co da się rozwiązać samodzielnie i co w przesłanej ofercie budzi wątpliwości. Odpowiedź nie wiąże się z żadnym zobowiązaniem.
Na koniec
W tej branży ostrożność i skuteczność idą w tę samą stronę
Materiał, który wyjaśnia, na czym polega postępowanie, ile trwa, jak się przygotować, jakie ma przeciwwskazania i czego można się spodziewać, jest jednocześnie bezpieczny prawnie i najlepiej odpowiada na to, czego pacjenci faktycznie szukają. Tekst pełen zapewnień o skuteczności i zachęt jest naruszeniem i przy okazji wypada w wynikach gorzej — bo nikt nie wpisuje w wyszukiwarkę prośby o zachwyt nad gabinetem. Zdarza się to rzadko, ale tutaj rzetelność wobec pacjenta i widoczność są tym samym.
Jeśli chcą Państwo powierzyć nam przegląd materiałów albo prowadzenie widoczności, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl