Zbiórka celowa · Fundacja Usuwanie Hejtu
Kampania w jednym mieście, zanim ruszy ogólnopolska
Influencerzy działający lokalnie, banery i spoty w radiu oraz telewizji -wszystko w granicach jednego miasta. Nie po to, żeby zrobić mniejszą kampanię, tylko po to, żeby zmierzyć, czy w ogóle działa, zanim poprosimy o dwadzieścia cztery miliony na całą Polskę.
Jeżeli pilotaż pokaże, że kampania nie zmienia zachowań, nie poprosimy o dwadzieścia cztery miliony. To jest cała idea pilotażu.
Najkrócej
Na czym to polega
Kampania nie ma przekonywać, że hejt jest zły - ludzie już to wiedzą. Ma przekazać jedną rzecz, której większość nie wie: że treść da się usunąć, że po odmowie przysługuje odwołanie i że jest numer, pod który można zadzwonić.
Jeżeli potrzebują Państwo pomocy, a nie kampanii: infolinia Fundacji to 222 900 142, przy sprawach osób niepełnoletnich pomagamy bez opłat. Dzieci i młodzież mogą dzwonić pod 116 111 - całą dobę i anonimowo.
Sedno
Kampania nie będzie mówić, że hejt jest zły
To już wiadomo i powtarzanie tego niczego nie zmienia. Luka nie jest w postawach, tylko w wiedzy o tym, co można zrobić - i właśnie tę lukę ma zamknąć ta kampania.
Przekaz numer jeden: to da się usunąć. Bardzo wiele osób zakłada, że treść raz opublikowana zostaje w internecie na zawsze, więc nie próbuje nawet zgłosić. To przekonanie jest nieprawdziwe i jest najtańszą do naprawienia przyczyną bezradności.
Przekaz numer dwa: odmowa to nie koniec. Po odrzuceniu zgłoszenia przysługuje odwołanie i to właśnie na tym etapie usuwa się najwięcej treści. Jednocześnie to jest moment, w którym rezygnuje najwięcej ludzi - bo nie wiedzą, że odwołanie w ogóle istnieje.
Przekaz numer trzy: jest numer. Konkretny, do zapamiętania, pod który można zadzwonić i dostać pomoc. Kampania społeczna bez numeru albo adresu jest tylko plakatem.
Przekaz numer cztery, skierowany w drugą stronę. Do tych, którzy piszą: że autora anonimowego wpisu da się ustalić i że przestaje to być wtedy sprawą między kontem a kontem. Sama świadomość, że to możliwe, zmienia zachowanie skuteczniej niż apel o empatię.
Dlaczego akurat tak. Kampanie oparte na wzruszeniu robią dobre wrażenie i zwykle nie zmieniają niczego mierzalnego. Kampania przekazująca konkretną, użyteczną informację ma szansę zmienić zachowanie - a zmianę zachowania da się zmierzyć.
Czego w kampanii nie będzie. Straszenia, dramatycznych scen z udziałem dzieci i eksponowania cudzego cierpienia. Przy tym temacie takie materiały bywają odbierane jako żerowanie na krzywdzie i zwykle zniechęcają dokładnie tych, do których są kierowane.
- Nie „hejt jest zły” - to już wiadomo.
- To da się usunąć - wbrew powszechnemu przekonaniu.
- Odmowa to nie koniec - przysługuje odwołanie.
- Jest numer - konkretny, do zapamiętania.
- Autora da się ustalić - przekaz w drugą stronę.
- Bez straszenia - i bez eksponowania cudzego cierpienia.
Rzecz kluczowa
Dlaczego najpierw jedno miasto, a nie od razu cała Polska
Bo kampanii społecznych, które pochłonęły duże pieniądze i nie zmieniły niczego mierzalnego, było w Polsce sporo. Nie chcemy dołożyć do tej listy kolejnej pozycji za dwadzieścia cztery miliony złotych.
Jedno miasto da się zmierzyć. Można zbadać, co ludzie wiedzieli przed kampanią i co wiedzą po niej, bo grupa jest zamknięta i porównywalna. Przy kampanii ogólnopolskiej efekt rozmywa się w tle wszystkiego, co dzieje się w mediach.
Jest z czym porównać. Drugie miasto o podobnej wielkości, w którym kampania nie jest prowadzona, daje punkt odniesienia. Bez niego nie wiadomo, czy zmiana wynikła z kampanii, czy z czegokolwiek innego, co akurat działo się w kraju.
Błędy kosztują sto pięćdziesiąt tysięcy, a nie dwadzieścia cztery miliony. Źle dobrane hasło, nietrafiony kanał, spot, który nie działa - przy pilotażu są to lekcje. Przy kampanii ogólnopolskiej byłyby to zmarnowane pieniądze darczyńców.
Dowód zamiast przekonywania. Prośba o dwadzieścia cztery miliony poparta wynikami z jednego miasta jest czymś zupełnie innym niż prośba poparta przekonaniem, że to dobry pomysł. Pilotaż kupuje prawo do zadania tamtego pytania.
Negatywny wynik też jest wynikiem. Jeżeli okaże się, że kampania nie zmienia zachowań, opublikujemy to i nie poprosimy o pieniądze na ogólnopolską. Taka informacja ma wartość również dla innych organizacji, które rozważają podobny wydatek.
Co wtedy zrobimy zamiast. Przesuniemy środki na to, co ma udowodnioną skuteczność: prowadzenie spraw, materiały edukacyjne trafiające bezpośrednio do szkół i szkolenia. Wolimy to niż finansowanie kampanii dlatego, że kampania dobrze wygląda w sprawozdaniu.
Grupa zamknięta i porównywalna.
Punkt odniesienia dla efektu.
Lekcja zamiast zmarnowanych pieniędzy.
Pilotaż kupuje prawo do większej prośby.
Negatywny wynik też jest wynikiem.
Zakres
Trzy kanały i po co każdy z nich
Każdy kanał dociera do innej grupy i mierzymy je osobno - między innymi po to, żeby przy kampanii ogólnopolskiej wiedzieć, który z nich odpuścić.
Twórcy działający lokalnie
Osoby prowadzące profile związane z konkretnym miastem, mające realną publiczność wśród młodzieży. To jedyny kanał, który dociera tam, gdzie problem faktycznie się dzieje.
Dlaczego lokalni, a nie ogólnopolscy
Bo przy pilotażu potrzebny jest zasięg zamknięty w granicach miasta. Twórca ogólnopolski rozmywa efekt i uniemożliwia porównanie z miastem kontrolnym.
Kampania banerowa
Nośniki w mieście plus reklama wyświetlana mieszkańcom. Zadanie tego kanału to powtarzalność - numer i jedno zdanie widziane wielokrotnie w ciągu tygodnia.
Radio lokalne
Dociera do rodziców i dziadków, czyli do dorosłych wokół dziecka. To grupa, której nie osiągnie żaden twórca internetowy, a która często pierwsza zauważa problem.
Telewizja lokalna
Ta sama grupa co radio, z dodatkiem wiarygodności, jaką dla starszych odbiorców ma przekaz telewizyjny. Przy numerze pomocowym wiarygodność ma znaczenie.
Produkcja materiałów
Spoty, grafiki i teksty przygotowane raz, wykorzystywane we wszystkich kanałach. Przy kampanii ogólnopolskiej ten koszt już nie wraca w tej samej wysokości.
Materiały dla szkół w tle
Równolegle z kampanią docieramy do szkół w mieście z materiałami. Chcemy sprawdzić, czy kampania zwiększa gotowość placówek do sięgnięcia po nie.
Pomiar przed i po
Osobna pozycja budżetu, nie dodatek. Bez niej kampania jest wydatkiem, a nie pilotażem - i nie daje podstawy do proszenia o więcej.
Wybór
Które miasto i według czego wybrane
Naturalnym kandydatem jest Kraków, bo tam działa Fundacja i tam powstaje Centrum. Nie jest to jednak argument metodologiczny, więc wypisujemy kryteria, które faktycznie decydują.
Wielkość pozwalająca na sensowny pomiar. Miasto musi być na tyle duże, żeby dało się zbadać reprezentatywną próbę mieszkańców, i na tyle zwarte, żeby kampania realnie do nich dotarła w ramach tego budżetu.
Własne media lokalne. Radio i telewizja o zasięgu miejskim, a nie regionalnym. Bez tego dwa z trzech kanałów wychodzą poza granice pomiaru i psują całe porównanie.
Twórcy związani z miastem. Osoby prowadzące profile o wyraźnie lokalnym charakterze, z publicznością wśród młodzieży. To bywa najtrudniejszy warunek, bo nie w każdym mieście taka grupa istnieje.
Miasto porównawcze o podobnym profilu. Drugie miasto zbliżone wielkością i strukturą, w którym kampanii nie prowadzimy. Badamy w nim to samo, w tym samym czasie - i dopiero różnica między nimi coś znaczy.
Bliskość operacyjna ma znaczenie praktyczne. Przy pilotażu dużo rzeczy trzeba dograć na miejscu: ze szkołami, nośnikami, redakcjami. Prowadzenie tego z drugiego końca kraju podnosi koszty i wydłuża wszystko.
Decyzję i uzasadnienie podamy przed startem. Razem z nazwą miasta porównawczego i opisem metody pomiaru. Ogłaszanie tego po fakcie pozwalałoby dobrać miasto pod wynik, a to unieważniłoby cały pilotaż.
- Wielkość - próba reprezentatywna, zasięg w budżecie.
- Media miejskie - nie regionalne.
- Twórcy lokalni - najtrudniejszy warunek.
- Miasto porównawcze - bez kampanii, badane tak samo.
- Bliskość operacyjna - dogrywanie rzeczy na miejscu.
- Ogłoszenie przed startem - nie po wyniku.
Pełna jawność
Na co pójdzie 150 000 zł
Pięć pozycji. Wszystkie kwoty brutto i wszystkie są szacunkami do potwierdzenia umowami z nośnikami, redakcjami i twórcami.
Budżet pilotażu
Podział między kanały jest wstępny i może się zmienić po rozmowach z nośnikami oraz redakcjami - ceny emisji różnią się między miastami i porami roku. Utrzymamy natomiast proporcję: żaden kanał nie przekroczy jednej trzeciej budżetu, bo celem pilotażu jest porównanie ich skuteczności, a nie postawienie wszystkiego na jeden. Rozliczamy się z faktycznie poniesionych kosztów.
Dlaczego produkcja to osobna, duża pozycja. Bo spot radiowy, spot telewizyjny i komplet grafik trzeba przygotować raz, niezależnie od tego, w ilu miastach będą emitowane. Przy kampanii ogólnopolskiej ten koszt nie wróci w tej samej wysokości - materiały powstałe teraz będą już gotowe.
Dlaczego pomiar to tylko sześć procent. Bo korzystamy z tego samego narzędzia badawczego, które przygotowujemy przy okazji raportu ogólnopolskiego. Osobne badanie od zera kosztowałoby wielokrotnie więcej i przy tym budżecie byłoby nie do udźwignięcia.
Co, jeżeli zbierzemy mniej. Rezygnujemy z kanałów, a nie z pomiaru. Kampania w dwóch kanałach z rzetelnym badaniem daje wiedzę, a kampania w trzech kanałach bez badania nie daje żadnej. Podajemy publicznie, które kanały udało się uruchomić.
Co, jeżeli zbierzemy więcej. Wydłużamy czas emisji zamiast dokładać kanałów. Przy kampaniach informacyjnych powtarzalność przekazu zwykle robi więcej niż jego rozproszenie.
Opłaty operatora płatności. Muszą zmieścić się w tej kwocie, więc pomniejszą dostępny budżet emisji. Piszemy o tym, zanim ktokolwiek wpłaci pierwszą złotówkę.
Warunek powodzenia
Jak sprawdzimy, czy kampania zadziałała
Liczba wyświetleń i zasięg nie są wynikiem - są opisem tego, ile emisji kupiliśmy. Wynikiem jest zmiana w tym, co ludzie wiedzą i co robią.
Badanie w mieście przed startem i po zakończeniu. Te same pytania, ta sama metoda, porównywalne próby. Bez pomiaru początkowego nie da się powiedzieć niczego o zmianie, więc badanie przed startem jest równie ważne jak to po kampanii.
To samo badanie w mieście porównawczym. Jeżeli wiedza wzrośnie w obu miastach tak samo, kampania nie miała z tym nic wspólnego. Dopiero różnica między nimi jest efektem, który da się przypisać kampanii.
Cztery liczby, na których nam zależy najbardziej. Ilu mieszkańców wie, że treść da się usunąć. Ilu wie, że po odmowie przysługuje odwołanie. Ilu potrafi wskazać, gdzie szukać pomocy. I ilu zna numer.
Wskaźniki po naszej stronie. Liczba połączeń na infolinię z tego miasta, liczba pobrań materiałów i liczba spraw zgłoszonych w okresie kampanii oraz w miesiącach po niej. To są dane, które mamy niezależnie od badania.
Skuteczność każdego kanału osobno. Pytamy badanych, gdzie zetknęli się z przekazem. Odpowiedź na to pytanie jest najcenniejszą rzeczą, jaką ten pilotaż może dać przed kampanią ogólnopolską - bo pozwala odpuścić kanał, który nie działa.
Publikujemy całość, także wynik zerowy. Metoda, liczby i wnioski trafiają do publicznego raportu niezależnie od tego, co pokażą. Przy kampanii sfinansowanej ze zbiórki publicznej publikowanie wyłącznie dobrych wiadomości byłoby nadużyciem zaufania.
Czego ten pomiar nie rozstrzygnie. Tego, czy kampania zmniejszyła ilość hejtu w mieście - na to potrzeba dłuższego okresu i znacznie większej próby. Mierzymy wiedzę i zachowania, a nie samo zjawisko, i piszemy to wprost, żeby nikt nie oczekiwał od nas liczby, której nie da się uczciwie podać.
- Nie wyświetlenia - tylko zmiana wiedzy i zachowań.
- Pomiar przed i po - ten sam w obu miastach.
- Cztery liczby - usunięcie, odwołanie, pomoc, numer.
- Nasze dane - połączenia, pobrania, zgłoszone sprawy.
- Kanały osobno - żeby wiedzieć, który odpuścić.
- Publikujemy wynik zerowy - też i tak samo.
- Nie zmierzymy - czy hejtu w mieście ubyło.
Etap następny
Dwadzieścia cztery miliony na kampanię ogólnopolską
To jest cel, do którego ten pilotaż prowadzi, i mówimy o nim od razu zamiast ujawniać go po fakcie. Nie jest to jednak zbiórka, którą prowadzimy dzisiaj - i nie zaczniemy jej, dopóki nie będziemy mieli wyników.
Skąd taki rząd wielkości. Kampania obejmująca całą Polskę, z emisjami w mediach o zasięgu krajowym i utrzymana wystarczająco długo, żeby przekaz się powtórzył, kosztuje w tej skali. Dokładny budżet przedstawimy dopiero wtedy, gdy będzie na czym go oprzeć - czyli po pilotażu.
Warunek pierwszy: pilotaż musi pokazać zmianę. Mierzalną i większą niż w mieście porównawczym. Jeżeli różnicy nie będzie, nie poprosimy o te pieniądze i napiszemy dlaczego.
Warunek drugi: musimy wiedzieć, co odpuścić. Kampania ogólnopolska powtarzająca wszystkie trzy kanały w tych samych proporcjach byłaby zmarnowaniem wiedzy z pilotażu. Sens ma dopiero kampania oparta na kanałach, które faktycznie zadziałały.
Warunek trzeci: musimy udźwignąć skutek. Skuteczna kampania oznacza więcej telefonów i więcej spraw. Uruchamianie jej, zanim będzie kto odbierze i kto poprowadzi zgłoszenia, byłoby zapraszaniem ludzi po pomoc, której nie umiemy udzielić. Dlatego kampania ogólnopolska jest u nas etapem po infolinii i stanowiskach, a nie przed nimi.
Co, jeżeli pilotaż wypadnie dobrze, a pieniędzy nie będzie. Wtedy wynik i tak zostaje opublikowany i mogą z niego korzystać inne organizacje. Wiedza o tym, który kanał działa przy tym temacie, jest sama w sobie czymś, czego dzisiaj nie ma.
Dlaczego piszemy o tym na stronie zbiórki na sto pięćdziesiąt tysięcy. Bo darczyńca ma prawo wiedzieć, w co się wpisuje. Wpłata na pilotaż jest wpłatą na pierwszy krok większego planu i nie chcemy, żeby ktokolwiek dowiedział się o tym dopiero przy kolejnej zbiórce.
Większa niż w mieście porównawczym.
Bez tego pilotaż byłby zmarnowany.
Najpierw infolinia i stanowiska.
I publikujemy, dlaczego.
Także dla innych organizacji.
Droga pierwsza
Darowizna co miesiąc
Przy każdym progu podajemy, jaką część kampanii finansuje roczna suma wpłat. Odwołać można w każdej chwili.
Wybiorą Państwo kwotę
Wpisz dowolną sumę — każda złotówka idzie na ten cel. Jednorazowo, co miesiąc albo co rok, jak wygodniej.
Rachunek Fundacji
Zostaje potwierdzenie w historii rachunku. Kwestie podatkowe warto sprawdzić z własną księgowością - nie doradzamy w tym zakresie.
Fundacja Usuwanie Hejtu
Numer rachunku: PL15 1600 1462 1783 5776 0000 0003
Tytuł: darowizna na kampanię
KRS 0001263258
Powierzchnia, emisja, produkcja
Właściciel nośników, redakcja radiowa lub telewizyjna, dom produkcyjny albo twórca działający lokalnie mogą przekazać powierzchnię, emisję albo pracę zamiast pieniędzy.
Wyceniamy to według cen rynkowych i rozliczamy tak samo jak darowiznę. Kontakt: 222 900 142
Arytmetyka. Dwustu pięćdziesięciu darczyńców po 50 zł miesięcznie finansuje cały pilotaż w rok. Przy przeliczniku procentowym widać to prościej: każde 1 500 zł to jeden procent kampanii, a sto takich wpłat to całość.
Jak odwołać. Najszybciej w Panelu darczyńcy — jedno kliknięcie, bez logowania się w nic dłuższego. Wolisz inaczej? Wystarczy wiadomość na biuro@usuwaniehejtu.pl albo telefon pod 222 900 142. Bez pytań o powód i bez propozycji niższego progu.
Krótko
Pytania, które padają najczęściej
Po co pilotaż, skoro wiadomo, że kampanie działają?
Właśnie nie wiadomo, a kampanii społecznych, które pochłonęły duże pieniądze i nie zmieniły niczego mierzalnego, było w Polsce sporo. Jedno miasto da się zbadać: można sprawdzić, co ludzie wiedzieli przed kampanią i co wiedzą po niej, oraz porównać to z drugim miastem, w którym kampanii nie prowadzimy. Błąd przy pilotażu kosztuje sto pięćdziesiąt tysięcy, a nie dwadzieścia cztery miliony.
Co będzie mówić kampania?
Nie to, że hejt jest zły, bo to już wiadomo i powtarzanie tego niczego nie zmienia. Przekaz jest inny: że treść da się usunąć, wbrew powszechnemu przekonaniu, że zostaje w internecie na zawsze; że po odmowie przysługuje odwołanie, na którym usuwa się najwięcej treści i na którym rezygnuje najwięcej ludzi; że jest numer, pod który można zadzwonić; oraz że autora anonimowego wpisu da się ustalić.
Co zrobicie, jeśli kampania nie zadziała?
Opublikujemy ten wynik tak samo jak każdy inny i nie poprosimy o dwadzieścia cztery miliony na kampanię ogólnopolską. Środki przesuniemy na to, co ma udowodnioną skuteczność: prowadzenie spraw, materiały trafiające bezpośrednio do szkół i szkolenia. Informacja o tym, że przy tym temacie kampania nie działa, ma zresztą wartość również dla innych organizacji rozważających podobny wydatek.
Jak zmierzycie skuteczność?
Badaniem przed startem i po zakończeniu, tymi samymi pytaniami, prowadzonym równolegle w mieście objętym kampanią i w mieście porównawczym. Liczy się różnica między nimi, bo wzrost wiedzy w obu miastach oznaczałby, że kampania nie miała z tym nic wspólnego. Dodatkowo patrzymy na własne dane: połączenia na infolinię z tego miasta, pobrania materiałów i liczbę zgłoszonych spraw.
Dlaczego twórcy lokalni, a nie znani ogólnopolscy?
Bo przy pilotażu potrzebny jest zasięg zamknięty w granicach jednego miasta. Twórca o publiczności ogólnopolskiej rozmywa efekt i uniemożliwia porównanie z miastem kontrolnym, co unieważniłoby cały pomiar. Przy kampanii ogólnopolskiej ten warunek przestanie obowiązywać.
Czy materiały będą oznaczone jako reklama?
Tak, przy każdym twórcy i bez wyjątków. Kampania społeczna udająca spontaniczną wypowiedź jest formą wprowadzania w błąd, a przy temacie, w którym chodzi o uczciwość w internecie, byłoby to szczególnie niestosowne. Ten warunek zapisujemy w umowach.
Które miasto wybierzecie?
Naturalnym kandydatem jest Kraków, bo tam działa Fundacja i tam powstaje Centrum, ale nie jest to argument metodologiczny. Decydują: wielkość pozwalająca zbadać reprezentatywną próbę, istnienie mediów o zasięgu miejskim, obecność twórców związanych z miastem oraz dostępność porównywalnego miasta kontrolnego. Decyzję i uzasadnienie podamy przed startem, a nie po wynikach.
Czy naprawdę zbierzecie 24 miliony?
Nie wiemy i nie zaczynamy tej zbiórki dzisiaj. Kampania ogólnopolska ma trzy warunki: pilotaż musi pokazać mierzalną zmianę, musimy wiedzieć, które kanały odpuścić, i musimy być w stanie obsłużyć skutek. Ten ostatni warunek jest najważniejszy – skuteczna kampania oznacza więcej telefonów, a zapraszanie ludzi po pomoc, której nie umiemy udzielić, byłoby gorsze niż brak kampanii.
Na koniec
Sto pięćdziesiąt tysięcy kupuje prawo do zadania większego pytania
Pilotaż nie jest mniejszą kampanią. Jest jedynym sposobem, żeby prośba o dwadzieścia cztery miliony opierała się na wynikach, a nie na przekonaniu, że to dobry pomysł. Jeżeli okaże się, że kampania nie zmienia zachowań, napiszemy to i o te pieniądze nie poprosimy.
Rachunek Fundacji: PL15 1600 1462 1783 5776 0000 0003, tytuł: darowizna na kampanię.
Lista darczyńców tej zbiórki
Tej zbiórki jeszcze nikt nie wsparł. Bądź pierwszy.