B2B SEO – widoczność przy długim procesie zakupowym i wielu decydentach

Proces

Etapy procesu zakupowego i odpowiadające im zapytania

Każdy etap to inne pytania wpisywane w wyszukiwarkę i inny materiał, którego odbiorca potrzebuje. Serwis obsługujący wyłącznie ostatni etap konkuruje o odbiorcę, który już wybrał krótką listę — i którego na niej nie ma.

Etap pierwszy: rozpoznanie problemu. Ktoś zauważa, że coś w firmie nie działa, ale nie wie jeszcze, że istnieje na to rozwiązanie. Wpisuje opis kłopotu. Materiał wyjaśniający, na czym problem polega i skąd się bierze, trafia dokładnie do niego — a konkurencja handlowa jest na tym etapie najmniejsza.

Etap drugi: szukanie sposobów. Odbiorca wie już, czego szuka, i sprawdza możliwe drogi. Porównuje podejścia, nie dostawców. Materiał opisujący różne sposoby rozwiązania, wraz z ich wadami, buduje wiarygodność, której nie zbuduje żaden opis oferty.

Etap trzeci: poznawanie rynku dostawców. Kto to robi, czym się różnią, ile to kosztuje. Zapytania zawierają nazwę usługi albo kategorii rozwiązań. Tu pojawia się konkurencja, a czołówkę zajmują zwykle zestawienia i porównania.

Etap czwarty: porównywanie konkretnych firm. Nazwy dostawców, opinie, doświadczenie, referencje. Odbiorca sprawdza, komu można zaufać — i tu rozstrzyga wszystko, co da się o Państwa firmie znaleźć poza własnym serwisem.

Etap piąty: zbieranie argumentów. Osoba rekomendująca przygotowuje uzasadnienie dla przełożonego. Szuka liczb, opisów wdrożeń, informacji o kosztach w dłuższym okresie. Materiał, który jej to poda, trafia wprost do dokumentu decyzyjnego.

Etap szósty: sprawdzanie formalne. Warunki umowy, zgodność, bezpieczeństwo, referencje z branży. Etap, na którym odpada zaskakująco wiele ofert — bo dostawca nie potrafi odpowiedzieć na pytania, które i tak padną.

Etap siódmy: po podpisaniu. Wdrożenie, szkolenie, pierwsze tygodnie współpracy. Formalnie poza zakresem pozycjonowania, a materiały z tego etapu przyciągają ruch od osób, które właśnie wybierają — bo chcą wiedzieć, co je czeka.

Co działa

Treści budujące wiarygodność

Przy sprzedaży do firm nikt nie kupuje od podmiotu, którego nie da się sprawdzić. Materiały merytoryczne są tu jednocześnie sposobem na widoczność i dowodem kompetencji — i to drugie bywa ważniejsze.

Pisać rzeczy, których nie napisze konkurencja. Opis problemu z perspektywy praktyka, wyjaśnienie, dlaczego typowe rozwiązanie bywa nieskuteczne, opis sytuacji nietypowej. Treść ogólna, dostępna w dziesięciu innych miejscach, nie buduje niczego.

Podpisywać materiały nazwiskiem. Z podaniem stanowiska, doświadczenia i uprawnień. Przy sprzedaży do firm materiał anonimowy jest wart wyraźnie mniej — bo odbiorca ocenia nie tylko treść, ale i to, kto za nią stoi.

Podawać podstawy twierdzeń. Skąd wiadomo, na czym oparte jest zalecenie, jakie są wyjątki. Materiał przedstawiający opinię jako fakt zostaje rozpoznany przez odbiorcę, który zna się na rzeczy — a to właśnie on ocenia ofertę.

Opisywać również przypadki, w których się nie udało. Sytuacje, w których rozwiązanie nie zadziałało i dlaczego. Buduje wiarygodność mocniej niż dziesięć opisów sukcesów i przyciąga odbiorców szukających właśnie takich informacji.

Wykorzystywać własne dane. Obserwacje z prowadzonej działalności: jak często występuje dany problem, ile zwykle trwa wdrożenie, co najczęściej idzie nie tak. Firma ma je z racji pracy, a nikt inny ich nie ma.

Utrzymywać rytm. Jeden porządny materiał miesięcznie przez dwa lata daje więcej niż dwadzieścia w pierwszym kwartale i cisza. Przy sprzedaży do firm liczy się kumulacja i to, że odbiorca trafia na Państwa materiały wielokrotnie w trakcie swojego procesu.

Nie mierzyć tego ruchem. Materiał przynoszący trzydzieści wejść miesięcznie, czytany przez właściwe osoby, bywa wart więcej niż taki z tysiącem wejść. Ocena po liczbie odwiedzin prowadzi do wycofania się z tego, co działa.

Instrukcja

Opisy zrealizowanych wdrożeń

Materiał, który przy sprzedaży do firm trafia wprost do dokumentu uzasadniającego zakup. Jednocześnie jeden z rzadziej przygotowywanych — bo wymaga zgody klienta i pracy, której nikt nie chce wykonać.

Zacząć od sytuacji wyjściowej. Co u klienta nie działało, jak sobie radził dotąd, ile go to kosztowało. Odbiorca rozpoznaje w tym opisie własną sytuację — i to jest cała wartość takiego materiału.

Opisać przebieg, nie tylko wynik. Ile trwało wdrożenie, jakie były etapy, co wymagało zaangażowania po stronie klienta, co poszło nie po myśli. Osoba, która ma to u siebie zorganizować, czyta właśnie tę część.

Podać liczby, jeżeli są. Konkretne wielkości z podaniem, jak zostały zmierzone i w jakim okresie. Liczby bez opisu metody są mniej warte niż ich brak — bo odbiorca w tej branży wie, że da się je przedstawić dowolnie.

Nie zmyślać niczego. Ani liczb, ani klientów, ani wyników. Przy sprzedaży do firm środowisko bywa niewielkie, a weryfikacja zajmuje jeden telefon. Wykrycie kończy sprawę w całej branży, nie tylko przy jednym postępowaniu.

Uzyskać zgodę na piśmie. Na podanie nazwy, na publikację logotypu, na przytoczenie liczb. Przy części umów obowiązuje zakaz ujawniania współpracy, a naruszenie go kosztuje relację i bywa podstawą roszczeń.

Jeżeli zgody nie ma, opisać bez nazwy. Branża, wielkość firmy, charakter działalności — bez identyfikacji. Materiał traci część siły, ale nadal działa, bo odbiorca szuka podobieństwa do własnej sytuacji, a nie nazwiska.

Przygotować wersję do przesłania. Krótki dokument do pobrania, który osoba rekomendująca może załączyć do wniosku. Bywa to element rozstrzygający, a prawie nikt go nie przygotowuje.

Uszeregować według branż. Odbiorca szuka wdrożenia u firmy podobnej do własnej. Zestawienie z możliwością zawężenia do branży albo do wielkości działa lepiej niż lista chronologiczna.

Warstwa techniczna

Co technicznie ma znaczenie przy sprzedaży do firm

Wymagania są w większości takie same jak wszędzie. Dochodzi jednak kilka rzeczy, których waga przy tej grupie odbiorców jest wyraźnie wyższa — bo oceniają one jednocześnie ofertę i to, czy firmie można zaufać.

Szybkość ma znaczenie podwójne. Poza wpływem na widoczność odbiorca wyciąga z niej wnioski o firmie. Serwis wczytujący się kilkanaście sekund jest przy sprzedaży rozwiązań technicznych argumentem przeciwko — i bywa, że rozstrzygającym.

Certyfikat i brak ostrzeżeń. Ostrzeżenie przeglądarki kończy wizytę osoby, która ma powierzyć firmie dane albo pieniądze. Warto ustawić odnawianie automatyczne i powiadomienie przed terminem.

Dostępność treści bez skryptów. Serwisy budowane jako aplikacje bywają zwracają robotowi pustą stronę. Sprawdzenie zajmuje minutę: otworzyć kod źródłowy i poszukać w nim fragmentu widocznego tekstu.

Działanie na telefonie. Część odbiorców sprawdza ofertę poza biurem, w drodze, przed spotkaniem. Formularz albo materiał do pobrania niedziałający na telefonie kosztuje zapytania.

Materiały do pobrania. Specyfikacje, karty katalogowe, zestawienia. Powinny być dostępne bez logowania, mieć zrozumiałe nazwy plików i nie ważyć kilkudziesięciu megabajtów.

Dane uporządkowane opisujące firmę. Nazwa, adres, numery rejestrowe, dane kontaktowe. Pomagają powiązać serwis z podmiotem i wpływają na to, co systemy budujące odpowiedzi odczytują jako fakty o firmie.

Wyszukiwarka wewnętrzna. Przy serwisach z rozbudowanym katalogiem produktów albo usług bywa główną drogą odbiorcy. Zapytania w niej wpisywane są przy okazji gotową listą braków w serwisie.

Trwałość adresów. Materiały techniczne bywają linkowane w dokumentacji klientów i w specyfikacjach przetargowych. Zmiana adresu bez przekierowania oznacza odsyłacz prowadzący w pustkę w dokumencie, którego nie da się poprawić.

Organizacja

Współpraca z działem handlowym

Przy sprzedaży do firm dział handlowy wie o odbiorcach więcej niż jakiekolwiek narzędzie analityczne. Rozdzielenie tych dwóch obszarów jest najczęstszą przyczyną, dla której praca nad widocznością przynosi zapytania, których nikt nie chce.

Handlowcy mają gotową listę tematów. Pytania padające w rozmowach, wątpliwości powtarzające się przed decyzją, argumenty, którymi odbiorcy uzasadniają wybór konkurencji. Każde z nich jest materiałem, którego w serwisie brakuje.

Znają język odbiorców. Wiedzą, jakimi słowami klienci opisują swoje potrzeby i czym różni się to od nazewnictwa stosowanego w firmie. Jest to informacja, której nie da się wyciągnąć z narzędzia.

Wiedzą, które zapytania są wartościowe. Po miesiącu pracy z zapytaniami z serwisu potrafią powiedzieć, które grupy prowadzą do zleceń, a które do rozmów bez efektu. Bez tej informacji nie da się ocenić, co w widoczności działa.

Potrzebują materiałów do wysyłania. Zestawienia, opisy wdrożeń, odpowiedzi na typowe pytania. Handlowiec, który zamiast pisać to za każdym razem od nowa wysyła odnośnik, oszczędza godziny tygodniowo — a materiał przy okazji pracuje na widoczność.

Warto spotykać się regularnie. Raz w miesiącu, na pół godziny: co przyszło, co było wartościowe, o co pytali, czego zabrakło. Notatka z takiego spotkania jest planem pracy na kolejny miesiąc.

Trzeba ustalić, co dzieje się z zapytaniem. Kto odpowiada, w jakim czasie, co się dzieje przy braku kontaktu. Zapytanie z serwisu, na które odpowiedź przychodzi po trzech dniach, jest zwykle stracone — a przyczyna nie leży w widoczności.

Warto zamknąć obieg informacji. Które zapytania zamieniły się w zlecenia, po jakim czasie i o jakiej wartości. Bez tego nie da się ocenić, czy praca nad widocznością przynosi przychód, czy wyłącznie ruch.

Trudność

Przypisanie źródła przy długim cyklu

Odbiorca trafia na Państwa materiały pięć razy w ciągu czterech miesięcy, a potem dzwoni. Pytanie, które z tych wejść przyniosło zlecenie, jest źle postawione — i odpowiedź na nie prowadzi do błędnych decyzji.

Pierwszy kontakt i ostatni to dwie różne rzeczy. Odbiorca poznał firmę z materiału poradnikowego, a zadzwonił po wejściu na podstronę usługi. Przypisanie zlecenia wyłącznie temu drugiemu oznacza uznanie, że materiał poradnikowy nic nie dał — i wycofanie się z tego, co faktycznie działało.

Część ścieżki jest niewidoczna. Odbiorca czytał na telefonie, potem na komputerze służbowym, potem przesłał odnośnik przełożonemu, który otworzył go na swoim urządzeniu. Żadne narzędzie nie połączy tych wizyt w jedną historię.

Kontakt następuje poza serwisem. Telefon, wiadomość na adres znaleziony w stopce, spotkanie na konferencji. Zapytanie nie pojawi się w żadnym zestawieniu jako pochodzące z wyszukiwarki, choć stamtąd się wzięło.

Najprostsze rozwiązanie jest najskuteczniejsze. Pytanie przy pierwszym kontakcie: skąd Państwo o nas wiedzą. Zapisywane systematycznie, po kwartale daje obraz dokładniejszy niż jakiekolwiek narzędzie — bo obejmuje również polecenia i wszystko, czego statystyki nie pokażą.

Warto patrzeć na wielkości zbiorcze. Czy w okresie, w którym prowadzono prace, wzrosła liczba zapytań i ich jakość. Jest to mniej precyzyjne niż przypisanie pojedynczego zlecenia, a bliższe prawdy.

Wyszukiwania nazwy firmy są tu miarą pomocniczą. Odbiorca, który przeczytał materiał, zapamiętał nazwę i wpisał ją w wyszukiwarkę trzy tygodnie później, jest skutkiem pracy nad widocznością — choć w zestawieniu figuruje jako ruch z zapytań o markę.

Nie warto budować rozbudowanych systemów pomiaru, jeżeli zapytań jest kilkanaście miesięcznie. Przy takiej skali rozmowa z handlowcami i zapisywanie źródła kontaktu daje więcej niż narzędzia, których konfiguracja zajmie więcej czasu niż obsłużenie wszystkich zapytań razem.

Poradnik

Jak czytać oferty agencji w tej dziedzinie

Piszemy to również na własną niekorzyść, ponieważ te same pytania można zadać nam. Uważamy jednak, że firma umiejąca ocenić taką ofertę jest lepszym partnerem niż taka, która musi wierzyć na słowo.

Liczby bez metody. Deklaracje o wielokrotnym zwrocie z nakładów, o określonym wzroście przychodu albo o konkretnym udziale w rynku brzmią przekonująco i zwykle nie da się ich sprawdzić. Warto zapytać, u ilu klientów, w jakim okresie, jak mierzono i co jeszcze robili w tym czasie. Odpowiedź wymijająca jest odpowiedzią.

Gwarancja pozycji. Obietnica konkretnych miejsc w wynikach w określonym terminie rozstrzyga sprawę, ponieważ nikt nie kontroluje wyników wyszukiwarki. Wykonawca, który ją składa, albo nie rozumie mechanizmu, albo liczy na to, że Państwo nie zrozumieją.

Obietnica liczby odnośników. Kilkadziesiąt miesięcznie opisuje działania, których nie da się prowadzić metodami nieszkodliwymi. Wartościowe odnośniki zdobywa się pojedynczo, a kilka miesięcznie jest tempem dobrym.

Ruch jako obietnica. Przy sprzedaży do firm wzrost ruchu nie jest celem — i oferta obiecująca go jako główny rezultat pokazuje, że wykonawca nie rozumie tej branży. Właściwą obietnicą jest praca nad zapytaniami, które prowadzą do kontaktu z właściwymi firmami.

Brak pytań o Państwa proces. Wykonawca, który przedstawia plan bez pytania, kto podejmuje decyzję o zakupie, jak długo trwa cykl i które zapytania są wartościowe, sprzedaje zestaw czynności, a nie rozwiązanie Państwa sytuacji.

Rozliczanie od czynności. Opłata za liczbę artykułów albo odnośników tworzy zachętę do zdobywania najtańszych. Rozliczenie za czas pracy albo za konkretne przedsięwzięcia usuwa tę sprzeczność interesów.

Warto zapytać, czego nie zrobią. Wykonawca, który potrafi wskazać metody, których nie stosuje, i wyjaśnić dlaczego, zna temat. Gotowy zrobić wszystko, czego Państwo zechcą, jest sygnałem ostrzegawczym.

Te same pytania warto zadać nam i odpowiemy na wszystkie. Nie gwarantujemy pozycji, nie obiecujemy liczby odnośników ani zapytań, nie podajemy wskaźników zwrotu z nakładów, bo zależą one od Państwa oferty i od Państwa handlowców w stopniu większym niż od naszej pracy. Rozliczamy się za czas i za przedsięwzięcia, a wykaz miejsc publikacji przedstawiamy przed rozpoczęciem.

Sposób pracy

Jak pracujemy

Fundacja prowadzi działalność odpłatną, a wypracowana nadwyżka w całości zasila jej działalność. Osoby prowadzące projekty otrzymują wynagrodzenie niezależne od wartości sprzedaży, więc nie ma powodu proponować szerszego zakresu, niż wynika z potrzeby.

Zaczynamy od rozmowy z handlowcami, nie od narzędzi. Kto podejmuje decyzję u Państwa klientów, jak długo trwa cykl, o co pytają przed decyzją, które zapytania są wartościowe. Bez tych informacji plan opiera się na przypuszczeniach — i bywa, że pierwszym zadaniem jest ich zebranie.

Nie obiecujemy liczb. Ani pozycji, ani zapytań, ani wskaźników zwrotu z nakładów. Przy sprzedaży do firm rozstrzyga o nich również Państwa oferta, Państwa handlowcy i czas trwania procesu — czyli rzeczy, na które nie mamy wpływu. Zobowiązujemy się do rzetelnej pracy i do pokazania wyniku w sposób, który da się sprawdzić.

Mówimy, gdy przyczyna leży poza widocznością. Zdarza się, że zapytań przybywa, a zleceń nie — i przyczyna tkwi w czasie odpowiedzi, w cenie albo w tym, że materiały przyciągają firmy spoza Państwa zakresu. Wskazujemy to wprost, choć formalnie nie jest to nasz zakres.

Nie kupujemy odnośników i nie budujemy zaplecza. Przy sprzedaży do firm jest to szczególnie bezcelowe, bo ruch z serwisów bez czytelników nie przyniesie zapytań, a ryzyko obejmuje całą domenę. Przy takim oczekiwaniu odmawiamy, zamiast szukać sformułowania pozwalającego przyjąć zlecenie.

Fundacja współpracuje z prawnikami, co w tej branży przydaje się częściej, niż mogłoby się wydawać: przy publikowaniu referencji i logotypów klientów, przy materiałach porównawczych, przy wymaganiach formalnych na różnych rynkach oraz przy treściach nieprawdziwych publikowanych o firmie.

Wykonujemy również samą analizę i plan. Bywa, że przygotowujemy zestawienie zapytań, plan materiałów i specyfikację, a pisanie i wdrożenie prowadzi zespół po Państwa stronie. Przy firmach, w których wiedza merytoryczna jest wewnątrz, taki układ bywa tańszy i skuteczniejszy — i mówimy o nim zamiast proponować przejęcie całości.