Wsparcie przy kampanii

Zakres

Czym jest to wsparcie, a czym na pewno nie

Zaczynamy od granicy, bo najczęstsze nieporozumienie dotyczy właśnie jej. Wspieramy kampanie merytorycznie. Nie firmujemy ich, nie użyczamy logo i nie występujemy jako patron treści, których nie współtworzyliśmy.

Wsparcie merytoryczne oznacza, że pracujemy nad treścią przekazu. Sprawdzamy liczby, wskazujemy, które twierdzenia się bronią, a które są nadinterpretacją, proponujemy sformułowania, które faktycznie coś czytelnikowi dają, i ostrzegamy przed rozwiązaniami, które mogą zaszkodzić.

Nie oznacza to firmowania kampanii. Logo Fundacji nie jest znakiem jakości i nie wystawiamy go pod materiałami, na których treść nie mieliśmy realnego wpływu. Jeżeli współtworzyliśmy przekaz, można to napisać wprost. Jeżeli tylko sprawdziliśmy liczby, właściwą formułą jest informacja o konsultacji danych, a nie o partnerstwie.

Nie oznacza też rekomendacji nadawcy. Konsultacja kampanii firmy nie jest naszą oceną tej firmy, jej produktów ani jej praktyk. To rozróżnienie jest dla nas ważne, bo organizacja użyczająca wiarygodności komukolwiek, kto o nią poprosi, traci ją bezpowrotnie.

Wsparcie jest bezpłatne i nie zamierzamy tego zmieniać. Dotyczy to redakcji, szkół, samorządów, organizacji pozarządowych i firm. Nie pobieramy opłat za konsultację przekazu i nie przyjmujemy zapłaty za jakąkolwiek formę poparcia - bo poparcie kupione przestaje być poparciem.

Możemy odmówić i czasem odmawiamy. Gdy kampania opiera się na tezie, która nie ma pokrycia w danych, gdy przekaz może komuś zaszkodzić albo gdy jedyną funkcją naszego udziału miałoby być uwiarygodnienie nadawcy. Mówimy wtedy wprost, dlaczego, i podajemy, co musiałoby się zmienić.

Nie oceniamy też skuteczności cudzych kampanii publicznie. Jeżeli zapytają nas Państwo o zdanie o działaniu prowadzonym przez inny podmiot, odpowiemy w rozmowie i rzeczowo, ale nie wydajemy publicznych ocen cudzej pracy w tym obszarze. Uważamy, że organizacje zajmujące się tym samym problemem mają lepsze rzeczy do roboty niż recenzowanie się nawzajem.

Nie prowadzimy kampanii na zlecenie. Nie jesteśmy agencją i nie przygotowujemy kreacji, scenariuszy ani planów mediowych. Robimy jedną rzecz: dbamy o to, żeby to, co zostanie powiedziane, było prawdziwe i bezpieczne.

Merytorycznie

Co w kampaniach o hejcie faktycznie działa

Nie mamy badań ewaluacyjnych własnych kampanii i nie będziemy udawać, że mamy. Mamy natomiast dane o tym, czego ludziom brakuje - i z nich wynika, co ma szansę zadziałać.

Podanie numeru pomocowego. To jedyny element, o którym wiemy, że przynosi skutek natychmiast. Po materiale zawierającym numer telefonu zaufania rośnie liczba rozmów. Nie jest to efekt wizerunkowy, tylko konkretne dzieci, które zadzwoniły, bo zobaczyły numer.

Instrukcja zamiast apelu. Z badania CBOS wynika, że osiemdziesiąt pięć procent badanych uznaje nienawistne wypowiedzi za problem, a połowa dostrzega społeczne przyzwolenie na obrażanie. Ludzie już wiedzą, że hejt jest zły. Brakuje im nie przekonania, tylko informacji, co konkretnie zrobić: jaka kategoria zgłoszenia, gdzie odwołanie, kiedy zawiadomienie.

Elementarna informacja prawna. Zaledwie trzy dziesiąte procenta badanych zdefiniowało mowę nienawiści jako przestępstwo. To jest obszar, w którym jedno zdanie w kampanii zmienia stan rzeczy realnie, bo dostarcza wiedzy, której ludzie po prostu nie mają.

Przekaz kierowany do dorosłych, nie tylko do dzieci. Z badania EU Kids Online wynika, że ponad czterdzieści procent nastolatków nigdy lub prawie nigdy nie otrzymało od rodziców porady o bezpiecznym korzystaniu z internetu, a ponad sześćdziesiąt procent nie otrzymało pomocy od nauczyciela po napotkaniu niepokojącej treści. Kampania kierowana wyłącznie do dzieci pomija ogniwo, które zawodzi najczęściej.

Obniżanie progu powiedzenia. Skoro około czterdziestu procent ofiar cyberprzemocy nie zgłasza tego nikomu, a przy przemocy seksualnej w sieci ujawnia ją mniej niż jedna trzecia, to najważniejszą rzeczą, jaką kampania może zrobić, jest ułatwienie pierwszego zdania. Konkretne sformułowanie, które rodzic ma powiedzieć dziecku, działa lepiej niż hasło.

Powtarzalność zamiast jednorazowej akcji. Tydzień profilaktyki raz w roku daje mniej niż jedno zdanie powtórzone kilka razy w ciągu roku. To jest wniosek, który wyciągamy z praktyki, i oznaczamy go jako naszą ocenę, a nie ustalenie badawcze.

Ostatnia uwaga o tonie. Kampania o hejcie nie musi być smutna, żeby była poważna. Materiały, które najlepiej przyjmują się wśród nastolatków, są zwykle spokojne i rzeczowe, a nie dramatyczne - bo dramat w tym temacie młodzi ludzie znają z doświadczenia i nie potrzebują go oglądać na ekranie.

I uwaga o języku. Warto unikać słownictwa, którego odbiorcy nie używają. Nastolatek nie mówi o sobie, że doświadcza cyberprzemocy - mówi, że ktoś się z niego nabija. Przekaz posługujący się terminologią badawczą trafia do dorosłych opisujących problem, a nie do osób, których problem dotyczy.

Coś, co zostaje po kampanii. Materiał do wydrukowania, numer na lodówce, checklista przekazana wychowawcy. Kampania, po której nie zostaje nic materialnego, kończy się razem z ostatnią emisją.

Odpowiedzialność

Jak nie zaszkodzić kampanią

To jest część, dla której w ogóle warto z nami rozmawiać. Kampania o hejcie może pomóc bardzo wielu osobom i może zaszkodzić konkretnej - a druga rzecz zdarza się częściej, niż organizatorzy zakładają.

Rozpoznawalność bohatera. Nie trzeba podawać imienia i nazwiska, żeby klasa wiedziała, o kogo chodzi. Wystarczy nazwa miejscowości, typ szkoły, wiek i jedna charakterystyczna okoliczność. W małej miejscowości ten zestaw wskazuje jedną osobę i wskazuje ją natychmiast.

Zgoda udzielona w kryzysie bywa cofana. Rodzina w pierwszym tygodniu sprawy chce, żeby świat się dowiedział. Po kilku tygodniach chce, żeby świat zapomniał. Przy kampaniach opartych na świeżych historiach warto odczekać, zamiast wykorzystywać moment największych emocji.

Materiał zostaje dłużej niż kampania. Film opublikowany dziś będzie wyszukiwany po imieniu i nazwisku za dziesięć lat, przy rekrutacji do pracy. To jest argument, który przekonuje rodziny skuteczniej niż jakikolwiek inny i powinien paść przed nagraniem, nie po.

Opis metody bywa instrukcją. Przy szantażu, przejmowaniu kont i treściach generowanych szczegółowy opis techniczny działa jak poradnik dla naśladowców. Da się opisać zjawisko bez podawania przepisu i chętnie przy tym pomagamy.

Dramatyzacja bywa przeciwskuteczna. Przekaz oparty na strachu jest odrzucany przez tych, którzy mają się nim przejąć, a bywa atrakcyjny dla tych, którzy nie powinni. Spokojny opis i konkretna droga wyjścia działają lepiej niż mocne obrazy.

Sformułowania obciążające ofiarę. „Uważaj, co publikujesz", „nie prowokuj", „pomyśl, zanim wyślesz" przenoszą odpowiedzialność na osobę atakowaną. Przy dziecku, które właśnie tego doświadczyło, taki przekaz utrwala poczucie winy - a ono i tak zwykle uznało, że zawiniło.

Przy sprawach dotyczących treści intymnych obowiązuje u nas zasada bezwzględna. Nie doradzamy przy kampaniach pokazujących takie materiały ani ich fragmenty, nie opisujemy szczegółów technicznych i nie uczestniczymy w działaniach, które mogłyby ułatwić rozpoznanie osoby. Ograniczamy się do wskazania właściwej drogi zgłoszenia i numeru alarmowego.

Testowanie przekazu na dorosłych nie wystarcza. Materiał kierowany do nastolatków warto skonsultować z nastolatkami, bo dorośli oceniają go według własnych skojarzeń. To nie jest nasza kompetencja i mówimy o tym wprost - wskazujemy natomiast, że taki test warto przeprowadzić.

Kampania lokalna

Co ma sens na poziomie gminy i powiatu

Samorząd ma w tym obszarze przewagę, z której rzadko korzysta. Może połączyć przekaz z realnie dostępną w okolicy pomocą, czego nie zrobi żadna kampania ogólnopolska.

Najpierw sprawdzić, co w okolicy naprawdę działa. Poradnia psychologiczno-pedagogiczna jest w każdym powiecie, bezpłatna i przyjmuje bez skierowania - w tym samych rodziców, bez dziecka. Ośrodki środowiskowej opieki psychologicznej działają w ramach NFZ, także bez skierowania. Nieodpłatna pomoc prawna funkcjonuje w każdym powiecie. Kampania, która podaje adresy i telefony tych trzech miejsc, robi więcej niż billboard.

Sprawdzić terminy oczekiwania i podać je uczciwie. Jeżeli w poradni czeka się sześć tygodni, warto to napisać razem z informacją o telefonach zaufania działających od ręki. Kampania, która obiecuje pomoc dostępną natychmiast, a mieszkaniec trafia na kolejkę, zniechęca skuteczniej niż jej brak.

Wykorzystać kanały, które już są. Biuletyn gminny, tablice w przychodniach, zebrania w szkołach, parafie, kluby sportowe. Kampania samorządowa nie musi kupować dotarcia - ona je ma.

Przeszkolić tych, którzy odbierają telefony. Pracownicy ośrodka pomocy społecznej, sekretariaty szkół, pracownicy urzędu. To do nich trafia mieszkaniec, który nie wie, gdzie iść, i od jednej rozmowy zależy, czy trafi we właściwe miejsce.

Zadbać o materiał, który zostaje w domu. Lista numerów w formacie do powieszenia na lodówce, rozdana przez szkoły i przychodnie. Prosty, tani i mierzalny efekt: da się policzyć, ile egzemplarzy wydano.

Zadbać o to, żeby przekaz dotarł także do rodziców niekorzystających z internetu. Część odbiorców, do których warto trafić, nie zobaczy materiału w sieci ani nie wejdzie na stronę gminy. Przychodnia, biblioteka, parafia i szkolne zebranie pozostają dla nich jedynymi kanałami - i przy tym temacie są to kanały niedoceniane.

Nie kończyć na jednym miesiącu. Rytm kwartalny albo powiązanie z początkiem roku szkolnego działa lepiej niż akcja jednorazowa. Wrzesień jest okresem, w którym o bezpieczeństwie dzieci w sieci mówi się najwięcej i najłatwiej wtedy o uwagę.

Warto też zaplanować, co się stanie, jeśli kampania zadziała lepiej, niż zakładano. Wzrost liczby zgłoszeń bywa dla organizatora zaskoczeniem, a dla osoby zgłaszającej - rozczarowaniem, jeśli nikt nie odbiera telefonu. Przy działaniach kierowanych do dzieci warto uprzedzić placówki i instytucje w okolicy, że mogą spodziewać się większego ruchu.

Nie tworzyć nowej instytucji. Przy tym problemie brakuje nie kolejnego punktu konsultacyjnego, tylko informacji o tym, że istniejące już działają i są bezpłatne.

Efekt

Jak sprawdzić, czy kampania coś dała

Zasięg nie jest miarą skuteczności i uważamy, że warto to powiedzieć organizatorowi na początku, a nie po zakończeniu. Poniżej wskaźniki, które faktycznie coś mówią.

Liczba rozmów pod numerem pomocowym. Jeżeli kampania podawała konkretny numer, wzrost liczby połączeń w okresie emisji jest najbliższym prawdy wskaźnikiem, jakim dysponujemy. Nie zawsze da się go pozyskać, ale warto o to zapytać.

Liczba pobrań albo wydań materiału. Ile checklist wydrukowano, ile poradników pobrano, ile placówek poprosiło o materiały. To mierzy nie zasięg przekazu, tylko gotowość do zrobienia czegoś z nim.

Liczba zapytań kierowanych do instytucji. Do poradni, do szkolnego pedagoga, do nas. Wzrost liczby pytań jest sygnałem, że przekaz przełożył się na działanie, a nie tylko na obejrzenie.

Test jednej czynności. Najprostszy sprawdzian, jaki znamy: czy po tej kampanii ktokolwiek umie wykonać jedną konkretną czynność, której wcześniej nie umiał. Zgłosić treść we właściwej kategorii, odwołać się od odmowy, zadzwonić pod właściwy numer. Jeżeli odpowiedź brzmi „nie", zasięg nie ma znaczenia.

Czego nie warto mierzyć. Liczby wyświetleń, liczby udostępnień i tak zwanego dotarcia. Te wskaźniki opisują, ile osób zobaczyło materiał, a nie ile osób cokolwiek z nim zrobiło. Przy kampanii komercyjnej mają sens, przy kampanii pomocowej wprowadzają w błąd.

Uczciwe zastrzeżenie. Nie prowadzimy badań ewaluacyjnych i nie mamy narzędzi do pomiaru skuteczności kampanii. Powyższe jest zestawem wskaźników, które uważamy za sensowniejsze od zasięgu, a nie metodologią zweryfikowaną badawczo. Przy poważnej ewaluacji właściwym partnerem jest ośrodek badawczy, nie my.

Warto zapytać instytucje o dane po zakończeniu. Poradnia, szkolny pedagog i telefon zaufania czasem potrafią powiedzieć, czy w okresie kampanii zgłoszeń było więcej. Nie jest to pomiar ścisły i nie zawsze da się go uzyskać, ale bywa jedyną informacją zwrotną, jaką organizator w ogóle dostaje.

I rzecz najważniejsza. Kampania, która dotarła do stu tysięcy osób i nie zostawiła po sobie niczego, jest mniej warta niż taka, po której tysiąc rodziców powiesiło na lodówce listę numerów. Nie da się tego udowodnić i uważamy tak mimo wszystko.

Gotowe do wklejenia

Blok informacji praktycznej

Część, której brakuje w większości kampanii. Poniżej wersja skrócona, do umieszczenia w dowolnym materiale bez pytania nas o zgodę. Można ją skracać, rozbudowywać i przerabiać.

Dla dziecka. Możesz zadzwonić pod 116 111. To całodobowy, bezpłatny i anonimowy telefon zaufania dla dzieci i młodzieży. Nie musisz się przedstawiać, nie musisz mieć niczyjej zgody, a numer nie pojawi się na rachunku. Jest też czat, jeśli wolisz pisać.

Dla rodzica, który nie wie, od czego zacząć. Numer 800 100 100 to bezpłatny telefon dla rodziców i nauczycieli. Można zadzwonić z samą wątpliwością, bez zgłaszania czegokolwiek i bez uruchamiania jakichkolwiek procedur.

Gdy trzeba zadziałać natychmiast. Przy szantażu, treściach intymnych, groźbach, kontakcie obcego dorosłego z dzieckiem albo publikacji adresu - numer 112, przed zrzutami ekranu i przed czymkolwiek innym.

Jak zgłosić treść, żeby przeszło. Wybrać kategorię dotyczącą nękania albo bezpieczeństwa osoby niepełnoletniej, a nie ogólne „treści obraźliwe". Zaznaczyć, że sprawa dotyczy dziecka. Zgłosić każdą treść osobno. Zachować numer zgłoszenia.

Najważniejszy krok, o którym prawie nikt nie wie. Po odmowie należy się odwołać. Pierwsze zgłoszenie ocenia zwykle automat, odwołanie trafia do człowieka - i to na tym etapie usuwa się najwięcej treści.

Zanim cokolwiek Państwo zgłoszą. Zrzut ekranu z widoczną nazwą konta, datą, treścią i adresem. Kopia poza telefonem dziecka. Nic nie kasować i nie odpowiadać pod treścią.

Gdzie szukać bezpłatnej pomocy. Poradnia psychologiczno-pedagogiczna działa w każdym powiecie, jest bezpłatna, nie wymaga skierowania i przyjmuje także samych rodziców, bez dziecka.

Jedno zdanie, które warto powiedzieć dziecku wcześniej. „Cokolwiek by się stało, przyjdź do mnie - nie zabiorę ci telefonu i nie będę się złościć." Powiedziane mimochodem, zanim będzie potrzebne.

Kilka podmiotów naraz

Kampanie prowadzone wspólnie

Coraz częściej przy jednej kampanii spotyka się kilka podmiotów: samorząd, szkoły, organizacja i firma finansująca. To dobra konstrukcja i najczęściej rozsypuje się na tym samym.

Ustalić na początku, kto odpowiada za treść merytoryczną. Przy kilku partnerach zwykle zakłada się, że zrobi to ktoś inny, i w efekcie nie robi tego nikt. Jedna osoba powinna mieć prawo powiedzieć „tego nie publikujemy" i to prawo powinno być zapisane przed startem.

Rozdzielić role w opisie kampanii. Kto finansuje, kto prowadzi, kto odpowiada za merytorykę, kto udostępnił materiały. Cztery różne rzeczy, które w komunikacji zlewają się w jedno słowo „partnerzy" - a odbiorca ma prawo wiedzieć, kto za co odpowiada.

Ustalić, co się dzieje ze zgłoszeniami. Kampania, która zadziała, wygeneruje pytania i zgłoszenia. Jeżeli nikt nie ustalił, kto je odbiera, trafią donikąd - a osoba, która się odezwała, dostanie sygnał, że pomoc nie istnieje. To jest najgorszy możliwy efekt kampanii pomocowej.

Nie mnożyć numerów kontaktowych. Przy trzech partnerach pojawia się pokusa podania trzech telefonów. Lepiej podać jeden numer pomocowy, który działa całodobowo, niż trzy, które odbierają w godzinach pracy.

Uzgodnić, kto może się wypowiadać. Przy kampanii wielopodmiotowej dziennikarz zadzwoni do tego partnera, którego łatwiej zastać - i to on odpowie za całość, także za elementy, których nie zna. Warto ustalić to przed emisją.

Zaplanować, co zostaje po zakończeniu. Kampanie wspólne kończą się zwykle rozliczeniem między partnerami i niczym więcej. Warto z góry ustalić, kto utrzymuje stronę, kto dodrukowuje materiały i kto odpowiada na pytania pół roku później.

Ustalić, kto płaci za utrzymanie po zakończeniu. Strona kampanii, na której po roku nie działa połowa odnośników, a numery pomocowe są nieaktualne, szkodzi bardziej, niż pomaga. Jeżeli nikt nie chce wziąć na siebie utrzymania, lepiej od początku kierować odbiorców na strony instytucji, które i tak istnieją.

Nasza rola w takiej konstrukcji. Zwykle sprowadza się do merytoryki i weryfikacji liczb. Nie wchodzimy w rolę koordynatora, nie rozstrzygamy sporów między partnerami i nie firmujemy całości - nawet jeśli pracowaliśmy nad jednym z elementów.