Relacje z dziennikarzami

Definicja

Czym są relacje z dziennikarzami

Doprowadzeniem do stanu, w którym redakcje zajmujące się Waszą branżą wiedzą, że istniejecie, wiedzą, w czym jesteście dobrzy, i mają numer, pod który mogą zadzwonić.

To nie to samo co wysyłanie informacji prasowych. Rozsyłka bez relacji trafia do folderu, którego nikt nie otwiera - każda redakcja dostaje ich dziennie kilkadziesiąt i większość kasuje bez czytania.

Relacja działa odwrotnie. To dziennikarz odzywa się do Was, bo pisze materiał, potrzebuje komentarza od kogoś, kto się na tym zna, i pamięta, że raz dostał od Was rzetelną odpowiedź w dwie godziny.

Ta zmiana kierunku jest całą istotą tej pracy. Firma, do której się dzwoni, jest w zupełnie innej sytuacji niż firma, która wysyła. I dotyczy to zarówno materiałów, na których Wam zależy, jak i tych, przy których wolelibyście, żeby ktoś zapytał przed publikacją.

Fundament

Baza mediów, czyli od czego się zaczyna

Nie od listy adresów kupionej w internecie. Takie bazy są nieaktualne w dniu zakupu, a wysyłka na nie działa gorzej niż brak wysyłki, bo od razu ustawia Was w kategorii spamu.

Baza użyteczna jest wąska i opisana. Zawiera nie tylko nazwiska i adresy, ale też to, czym dana osoba realnie się zajmuje, o czym pisała ostatnio, w jakiej formie woli kontakt i czy w ogóle interesuje ją Wasza dziedzina.

Budujemy ją od zera pod Waszą branżę i porządkujemy na bieżąco, bo redakcje zmieniają skład, a dziennikarze zmieniają tematykę częściej, niż większość firm zdąży zauważyć.

Ta baza jest Waszą własnością. Po zakończeniu współpracy zostaje przy Was razem z całą historią kontaktów.

Najskuteczniejsze narzędzie

Komentarz reaktywny

To najszybszy sposób wejścia do mediów i jednocześnie najbardziej niedoceniany. Polega na dostarczeniu komentarza do tematu, który redakcje właśnie opisują - zanim zdążą znaleźć kogoś innego.

Mechanizm jest prosty. Coś się dzieje w Waszej branży: zmieniają się przepisy, wybucha głośna sprawa, pojawia się nowe zjawisko. Dziesiątki redakcji potrzebują wtedy wypowiedzi kogoś, kto się na tym zna, i potrzebują jej dzisiaj.

Wygrywa nie ten, kto ma najlepszą wiedzę, tylko ten, kto odezwie się pierwszy. Komentarz wysłany po dwóch godzinach trafia do materiału. Ten sam komentarz po dwóch dniach nie trafia nigdzie.

Dlatego prowadzimy nasłuch tematów i mamy gotową ścieżkę: wychwycenie tematu, kontakt z Waszym ekspertem, przygotowanie wypowiedzi i wysyłka do redakcji, które właśnie nad tym pracują. Całość w godzinach.

Narzędzie zaawansowane

Ekskluzywy i embargo

Gdy macie materiał naprawdę wartościowy, rozesłanie go wszystkim naraz jest zwykle najgorszą decyzją. Redakcja, która dostaje to samo co konkurencja, traktuje temat jako mniej atrakcyjny.

Ekskluzyw działa odwrotnie. Jedna redakcja dostaje materiał na wyłączność i poświęca mu znacznie więcej miejsca, bo ma coś, czego nie ma nikt inny. Publikacja jest większa, lepiej wyeksponowana i częściej podchwytywana przez innych.

Embargo to wariant pośredni: materiał trafia do kilku redakcji jednocześnie, ale z ustaloną datą publikacji. Wszyscy mają czas na przygotowanie porządnego tekstu, zamiast ścigać się na szybkość.

Obie techniki wymagają jednak zaufania i dotrzymywania ustaleń. Złamanie embarga albo danie ekskluzywu dwóm redakcjom naraz kończy relację natychmiast i trwale.

Zasady gry

Off the record i inne ustalenia

To obszar, w którym firmy popełniają najkosztowniejsze pomyłki, bo zakładają, że wszyscy rozumieją te pojęcia tak samo. Nie rozumieją.

Podstawowa zasada brzmi: ustalenia obowiązują tylko wtedy, gdy zostały zawarte wprost i przed wypowiedzią. Zdanie „to było nieoficjalnie" powiedziane po fakcie nie ma żadnej mocy i dziennikarz nie ma obowiązku go respektować.

Warto też wiedzieć, że rozmowa nieoficjalna nie znaczy „to nie zostanie użyte". Zwykle znaczy „zostanie użyte, ale bez wskazania źródła" - a to jest ogromna różnica, której wiele osób nie robi.

Uczymy tego zarząd i osoby wyznaczone do kontaktu, bo to wiedza, która chroni przed sytuacją, w której nieostrożne zdanie z korytarza wraca po tygodniu jako cytat.

Gdy coś pójdzie nie tak

Materiał zawiera błąd. Co teraz?

Najgorsza możliwa reakcja to telefon z pretensjami do naczelnego i żądanie usunięcia tekstu. Kończy się to zwykle drugim materiałem, tym razem o tym, że ktoś próbował wpłynąć na redakcję.

Skuteczna droga jest znacznie spokojniejsza. Kontakt z autorem, wskazanie konkretnego błędu z dowodem i pytanie o możliwość korekty. Dziennikarze poprawiają nieścisłości częściej, niż się przypuszcza, bo błąd w tekście szkodzi także im.

Gdy to nie wystarcza, zostaje droga formalna: sprostowanie. Trzeba jednak wiedzieć, że obowiązuje przy nim krótki termin od publikacji i wymogi formalne, których niespełnienie jest podstawą odmowy. Decyzję podejmuje się w pierwszych dniach.

Kluczowe rozróżnienie: sprostowanie dotyczy faktów, nie ocen. Materiał, który Wam się nie podoba, ale nie zawiera nieprawdziwych informacji, nie podlega tej drodze i lepiej odpuścić.

To informacja ogólna, a nie porada prawna. Terminy i wymogi ocenia kancelaria.

Rozliczenie

Jak mierzymy efekty

Branża PR wypracowała wskaźniki, które dobrze wyglądają w prezentacji i niewiele mówią właścicielowi firmy. Liczba publikacji i szacowany ekwiwalent reklamowy należą do tej kategorii.

Raportujemy je, bo pokazują postęp pracy. Ale rozmowa o skuteczności toczy się wokół innych rzeczy: ile przyszło zapytań po publikacji, jak zmieniła się widoczność na Waszą nazwę i czy zaczęliście dostawać telefony od redakcji bez własnej inicjatywy.

Ten ostatni wskaźnik jest najważniejszy i najtrudniejszy do podrobienia. Moment, w którym liczba zapytań przychodzących przewyższa liczbę wysłanych propozycji, oznacza, że praca zaczęła działać sama.