Relacje z mediami · Fundacja Usuwanie Hejtu
Relacje z dziennikarzami
Są dwie sytuacje, w których redakcja pisze o Państwa firmie. W pierwszej dzwoni wcześniej i pyta o komentarz. W drugiej publikuje bez pytania, bo nie ma do kogo zadzwonić. Różnicę między nimi buduje się miesiącami, a odczuwa w jeden dzień.
Publikacja redakcyjna to jedyny kanał, który pracuje latami bez opłat za emisję. I jedyny, w którym o Państwu mówi ktoś inny niż Państwo sami.
Definicja
Czym są relacje z dziennikarzami
Doprowadzeniem do stanu, w którym redakcje zajmujące się Państwa branżą wiedzą, że Państwo istnieją, wiedzą, w czym są Państwo dobrzy, i mają numer, pod który mogą zadzwonić.
To nie to samo co wysyłanie informacji prasowych. Rozsyłka bez relacji trafia do folderu, którego nikt nie otwiera - każda redakcja dostaje ich dziennie kilkadziesiąt i większość usuwa bez czytania.
Relacja działa odwrotnie. To dziennikarz odzywa się do Państwa, bo pisze materiał, potrzebuje komentarza od kogoś, kto się na tym zna, i pamięta, że raz dostał od Państwa rzetelną odpowiedź w dwie godziny.
Ta zmiana kierunku jest całą istotą tej pracy. Firma, do której się dzwoni, jest w zupełnie innej sytuacji niż firma, która wysyła. I dotyczy to zarówno materiałów, na których Państwu zależy, jak i tych, przy których woleliby Państwo, żeby ktoś zapytał przed publikacją.
- 01Rozsyłka to nie relacja. Kilkadziesiąt maili dziennie trafia do kosza.
- 02Cel to odwrócenie kierunku. Żeby dzwonili do Państwa.
- 03Buduje się miesiącami. Odczuwa w jeden dzień.
- 04Działa też w złej sprawie. Zwłaszcza w złej sprawie.
- 05Kontakty zostają przy Państwu. Także po zakończeniu współpracy.
Rachunek
Ile realnie warta jest publikacja redakcyjna
Pomijając kwestie wizerunkowe, publikacja redakcyjna ma trzy cechy, których nie da się kupić w żadnym innym kanale - i warto je policzyć, zanim porówna się to z budżetem reklamowym.
Po pierwsze, trwałość. Artykuł opublikowany dziś wchodzi do wyników wyszukiwania i pracuje tam latami, bez żadnych dalszych opłat. Reklama o tym samym zasięgu kończy się w dniu, w którym przestają Państwo płacić.
Po drugie, wiarygodność. O Państwu mówi wtedy ktoś inny niż Państwo sami, w miejscu, którego odbiorca nie traktuje jako reklamy. Ten sam komunikat waży zupełnie inaczej.
Po trzecie, efekt kaskadowy. Materiał w jednej redakcji bywa podchwytywany przez kolejne, cytowany w opracowaniach i przywoływany przy następnych tematach. Jedna dobra publikacja generuje kolejne bez żadnego dodatkowego wydatku.
Zbudujmy to- Trwałe wyniki wyszukiwania bez opłat za emisję.
Dobre publikacje mogą wspierać widoczność przez długi czas. - Wiarygodność wynikająca z obecności w niezależnych źródłach.
Tego rodzaju efektu nie da się po prostu kupić reklamą. - Efekt kaskadowy po jednej wartościowej publikacji.
Dobry materiał może prowadzić do kolejnych wzmianek i zaproszeń. - Odesłania i cytowania wzmacniające obecność marki w sieci.
Kolejne publikacje budują coraz szerszy ślad wokół firmy. - Zapytania od klientów pojawiające się po publikacjach.
Dobry materiał może prowadzić bezpośrednio do nowych kontaktów. - Zaproszenia do konferencji, podcastów i paneli.
Widoczność eksperta otwiera kolejne miejsca obecności. - Przewaga komunikacyjna podczas sytuacji kryzysowych.
Znana marka ma większą szansę na kontakt przed publikacją. - Lepszy obraz firmy w oczach potencjalnych kandydatów.
Kandydaci często sprawdzają markę przed wysłaniem zgłoszenia.
Zasada, na której stoi wszystko inne
Dziennikarz nie jest kanałem dystrybucji Państwa przekazu. Wykonuje własną pracę, ma własnego odbiorcę i odpowiada przed własną redakcją, nie przed Państwem.
Firmy, które tego nie rozumieją, wypadają z obiegu bardzo szybko. Wysyłają materiały napisane językiem reklamy, obrażają się o niewygodne pytania, próbują autoryzować całe teksty i dzwonią do naczelnego, gdy coś im się nie spodoba.
Skutek jest zawsze ten sam i trwały: redakcje przestają do nich dzwonić. Nie z zemsty, tylko dlatego, że kontakt z nimi kosztuje więcej czasu, niż jest wart - a dziennikarz ma jeszcze pięciu innych ekspertów w tej samej dziedzinie.
Cała reszta tej strony jest praktycznym rozwinięciem jednej myśli: relacja opłaca się wtedy, gdy druga strona też coś z niej ma.
Perspektywa drugiej strony
Czego naprawdę oczekują redakcje
Osiem rzeczy. Żadna z nich nie jest skomplikowana, a większość firm nie spełnia ani jednej.
Szybkiej odpowiedzi
Materiał ma termin. Odpowiedź po trzech dniach jest bezużyteczna, nawet jeśli świetna.
Konkretu
Liczby, przykłady, zdania nadające się do cytatu. Nie ogólniki o dążeniu do doskonałości.
Dostępności
Numer telefonu, który odbiera człowiek, a nie formularz na stronie.
Wiedzy, nie promocji
Komentarz o zjawisku, a nie o Państwa ofercie przy okazji.
Jasnego stanowiska
Ekspert, który mówi „to zależy" przy każdym pytaniu, przestaje być cytowany.
Materiału do wykorzystania
Dane, wykresy, zdjęcia w odpowiedniej rozdzielczości. Gotowe, nie do dosyłania.
Uczciwości przy złych wieściach
Także wtedy, gdy odpowiedź jest niewygodna. To buduje najwięcej zaufania.
Braku nacisku
Żadnych telefonów do naczelnego i sugestii o budżecie reklamowym.
Fundament
Baza mediów, czyli od czego się zaczyna
Nie od listy adresów kupionej w internecie. Takie bazy są nieaktualne w dniu zakupu, a wysyłka na nie działa gorzej niż brak wysyłki, bo od razu ustawia Państwa w kategorii spamu.
Baza użyteczna jest wąska i opisana. Zawiera nie tylko nazwiska i adresy, ale też to, czym dana osoba realnie się zajmuje, o czym pisała ostatnio, w jakiej formie woli kontakt i czy w ogóle interesuje ją Państwa dziedzina.
Budujemy ją od zera pod Państwa branżę i porządkujemy na bieżąco, bo redakcje zmieniają skład, a dziennikarze zmieniają tematykę częściej, niż większość firm zdąży zauważyć.
Ta baza jest Państwa własnością. Po zakończeniu współpracy zostaje przy Państwu razem z całą historią kontaktów.
- Wąska i dobrze opisana baza właściwych kontaktów.
Liczy się trafność, a nie setki przypadkowych adresów. - Tematyka przypisana do konkretnego dziennikarza.
Sprawdzamy, czym dana osoba rzeczywiście zajmuje się na co dzień. - Historia wcześniejszych publikacji danego autora.
Pozwala nie proponować tematów, które zostały już opisane. - Preferowany sposób i pora nawiązania kontaktu.
Zapisujemy, kiedy i jak najlepiej odezwać się do redakcji. - Osobne podejście do mediów branżowych i ogólnych.
Każdy typ redakcji wymaga nieco innego sposobu kontaktu. - Redakcje lokalne jako dobre miejsce na początek.
Często pozwalają szybciej zbudować pierwszą widoczność. - Historia wcześniejszych kontaktów z daną redakcją.
Wiadomo, kto pisał, kiedy i jaki był rezultat rozmowy. - Stała aktualizacja bazy kontaktów i informacji.
Składy redakcji zmieniają się częściej, niż może się wydawać.
Sedno
Ekspert, do którego się dzwoni
Redakcje nie dzwonią do firm. Dzwonią do ludzi. Dlatego całą tę pracę buduje się wokół konkretnej osoby z nazwiskiem, a nie wokół logo i adresu biura prasowego.
Ta osoba musi spełniać trzy warunki i wszystkie trzy są równie istotne. Musi realnie znać się na wąskiej dziedzinie. Musi umieć mówić prosto, bez branżowego żargonu. I musi być dostępna wtedy, gdy dziennikarz pisze, czyli często poza godzinami pracy.
Trzeci warunek eliminuje najwięcej kandydatów, choć wydaje się najmniej ważny. Ekspert nieosiągalny przez dwa dni przestaje być ekspertem - nie z powodu wiedzy, tylko z powodu terminu.
Efekt narasta wolno, a potem przyspiesza. Po kilku cytowaniach nazwisko zaczyna krążyć między redakcjami, a zapytania przychodzą same, także z miejsc, do których nigdy nic Państwo nie wysyłali.
Zobacz budowanie pozycji eksperta- Konkretna osoba zamiast anonimowego logo firmy.
Nazwisko eksperta buduje wyraźniejszy punkt odniesienia. - Wąska i jasno określona dziedzina specjalizacji.
Ekspert od wszystkiego zwykle budzi mniejsze zaufanie. - Prosty język bez żargonu i firmowych formuł.
Wypowiedź powinna być zrozumiała już od pierwszego zdania. - Dostępność także poza standardowymi godzinami pracy.
Tematy medialne często pojawiają się wieczorem lub w weekend. - Krótkie i jednoznaczne zdania gotowe do cytowania.
Dobra wypowiedź powinna być łatwa do zapamiętania i użycia. - Aktualne zdjęcie oraz krótki biogram eksperta.
Materiały powinny być gotowe do natychmiastowego wysłania. - Jasna zgoda na zakres publicznych wypowiedzi eksperta.
Zapobiega późniejszemu wycofywaniu wcześniej udzielonych słów. - Wyznaczony zastępca na czas nieobecności eksperta.
Dzięki temu kontakt z mediami nie zatrzymuje się w miejscu.
Najskuteczniejsze narzędzie
Komentarz reaktywny
To najszybszy sposób wejścia do mediów i jednocześnie najbardziej niedoceniany. Polega na dostarczeniu komentarza do tematu, który redakcje właśnie opisują - zanim zdążą znaleźć kogoś innego.
Mechanizm jest prosty. Coś się dzieje w Państwa branży: zmieniają się przepisy, wybucha głośna sprawa, pojawia się nowe zjawisko. Dziesiątki redakcji potrzebują wtedy wypowiedzi kogoś, kto się na tym zna, i potrzebują jej dzisiaj.
Wygrywa nie ten, kto ma najlepszą wiedzę, tylko ten, kto odezwie się pierwszy. Komentarz wysłany po dwóch godzinach trafia do materiału. Ten sam komentarz po dwóch dniach nie trafia nigdzie.
Dlatego prowadzimy nasłuch tematów i mamy gotową ścieżkę: wychwycenie tematu, kontakt z Państwa ekspertem, przygotowanie wypowiedzi i wysyłka do redakcji, które właśnie nad tym pracują. Całość w godzinach.
- Nasłuch tematów pojawiających się w danej branży.
Śledzimy je na bieżąco, zanim zainteresowanie zacznie rosnąć. - Kalendarz zmian, przepisów i ważnych terminów.
Pozwala przygotować się do tematów możliwych do przewidzenia. - Gotowe stanowiska na regularnie powracające tematy.
Opracowujemy je wcześniej, zamiast działać pod presją czasu. - Skrócona ścieżka akceptacji ważnych wypowiedzi.
Proces powinien trwać godziny, a nie kilka kolejnych dni. - Ekspert pozostający w gotowości do szybkiego kontaktu.
Wie wcześniej, że redakcja może potrzebować pilnej wypowiedzi. - Celowana wysyłka do redakcji pracujących nad tematem.
Kontakt trafia do właściwych osób zamiast szerokiej listy. - Krótka forma przygotowana do szybkiego wykorzystania.
Powstaje kilka zdań możliwych do bezpośredniego cytowania. - Bez wykorzystywania tragedii do budowania widoczności.
Nie wchodzimy w tematy wymagające żerowania na cudzym dramacie.
Waluta w tej relacji
Materiał, którego nie ma nikt inny
Najtrwalsze relacje z redakcjami budują firmy, które dostarczają coś, czego dziennikarz nie zdobędzie gdzie indziej. Nie opinie - dane.
Większość firm ma taki materiał i nie zdaje sobie z tego sprawy. Wiedzą Państwo, ile realnie kosztują pewne rzeczy, co się psuje najczęściej, jak zmieniały się ceny w Państwa branży przez ostatnie lata i jakie błędy popełniają klienci. To jest gotowy materiał na artykuł.
Opracowanie oparte na własnych danych działa inaczej niż informacja prasowa. Dziennikarz może się na nie powołać, inne redakcje je cytują, a Państwa nazwa pojawia się przy okazji jako źródło - bez ani jednego zdania reklamowego.
To jest też najlepsza inwestycja długoterminowa w tej dziedzinie. Dobre opracowanie jest cytowane latami i wraca za każdym razem, gdy temat pojawia się ponownie.
- Dane pochodzące z własnych realizacji i projektów.
Anonimizujemy je i opracowujemy w formie użytecznej dla mediów. - Zestawienia cen i zmian zachodzących w branży.
Pokazujemy kierunek zmian w czasie, a nie pojedyncze wartości. - Statystyki dotyczące awarii, błędów i reklamacji.
Porządkujemy dane, które mogą być wartościowe dla redakcji. - Własne badania przygotowane według jasnych zasad.
Nawet mniejsza próba ma wartość przy rzetelnej metodologii. - Wykresy i grafiki gotowe do bezpośredniej publikacji.
Redakcja otrzymuje materiały możliwe do użycia od razu. - Zdjęcia wysokiej jakości z prawami do wykorzystania.
Przekazujemy pliki przygotowane do zgodnej z prawem publikacji. - Materiał wyjaśniający najważniejsze tło branżowe.
Pomaga osobom, które dopiero zaczynają poznawać dany temat. - Materiały pozbawione bezpośredniego przekazu reklamowego.
Zwiększa to szansę na rzeczywiste wykorzystanie przez redakcję.
Narzędzie zaawansowane
Ekskluzywy i embargo
Gdy mają Państwo materiał naprawdę wartościowy, rozesłanie go wszystkim naraz jest zwykle najgorszą decyzją. Redakcja, która dostaje to samo co konkurencja, traktuje temat jako mniej atrakcyjny.
Ekskluzyw działa odwrotnie. Jedna redakcja dostaje materiał na wyłączność i poświęca mu znacznie więcej miejsca, bo ma coś, czego nie ma nikt inny. Publikacja jest większa, lepiej wyeksponowana i częściej podchwytywana przez innych.
Embargo to wariant pośredni: materiał trafia do kilku redakcji jednocześnie, ale z ustaloną datą publikacji. Wszyscy mają czas na przygotowanie porządnego tekstu, zamiast ścigać się na szybkość.
Obie techniki wymagają jednak zaufania i dotrzymywania ustaleń. Złamanie embarga albo danie ekskluzywu dwóm redakcjom naraz kończy relację natychmiast i trwale.
- Wybór redakcji dopasowanej do tematu i zasięgu.
Wyłączność ma sens tylko przy właściwie dobranym medium. - Warunki wyłączności jasno zapisane przed publikacją.
Zakres oraz czas obowiązywania powinny być ustalone na piśmie. - Materiał przygotowany w pełnym zakresie przed wysyłką.
Obejmuje dane, zdjęcia oraz dostępność właściwego eksperta. - Data embarga ustalona jasno i dotrzymana przez strony.
Termin musi być czytelny i respektowany bez wyjątków. - Plan działań po zakończeniu okresu wyłączności.
Ustalamy wcześniej, kiedy kontaktujemy pozostałe redakcje. - Dotrzymywanie wszystkich wcześniejszych ustaleń z redakcją.
Złamanie warunków może trwale zakończyć dobrą relację. - Rotacja redakcji przy kolejnych wartościowych materiałach.
Nie warto przekazywać każdej wyłączności temu samemu tytułowi. - Ocena efektu po zakończeniu publikacji na wyłączność.
Sprawdzamy, czy ograniczenie dostępu przyniosło oczekiwany efekt.
Przygotowanie
Zanim ekspert usiądzie przed dziennikarzem
Wywiad wygląda na rozmowę i nią jest, ale rządzi się zasadami, których nikt nie tłumaczy. Osoba nieprzygotowana potrafi w piętnaście minut wytworzyć cytat, który będzie jej towarzyszył przez lata.
Przygotowanie nie polega na uczeniu się gotowych formułek. Chodzi o ustalenie najważniejszych komunikatów, przewidzenie trudnych pytań i przygotowanie odpowiedzi również na te, na które nie chcą Państwo odpowiadać.
Osobno omawiamy rzeczy techniczne, które najczęściej zaskakują: że wszystko powiedziane przy wyłączonym mikrofonie nadal jest wypowiedzią, że dziennikarz nie musi pokazywać całego tekstu i że milczenie w rozmowie zwykle prowokuje do dopowiedzenia czegoś, czego się potem żałuje.
Przy wywiadach kryzysowych przygotowanie jest osobnym procesem i trwa dłużej niż sama rozmowa.
Zobacz przygotowanie do wywiadów- Trzy kluczowe komunikaty przygotowane przed rozmową.
Powinny wybrzmieć niezależnie od kierunku zadawanych pytań. - Lista trudnych pytań opracowana z wyprzedzeniem.
Pozwala przygotować spokojne odpowiedzi bez improwizacji. - Odpowiedzi dotyczące tematów objętych ograniczeniem.
Można postawić granicę bez uciekania od samego pytania. - Krótkie i jednoznaczne zdania gotowe do cytowania.
Najważniejsze wypowiedzi powinny działać także poza kontekstem. - Ćwiczenie odpowiedzi na głos przed właściwym wywiadem.
Czytanie notatek nie zastępuje naturalnego przećwiczenia rozmowy. - Zasady autoryzacji ustalone jeszcze przed rozmową.
Warto wiedzieć, co można uzgodnić i jaki jest zakres zmian. - Własne nagranie jako kopia całego przebiegu rozmowy.
Pozwala później odtworzyć dokładne brzmienie wypowiedzi. - Omówienie rozmowy po zakończeniu całego materiału.
Sprawdzamy, co zadziałało i co warto poprawić następnym razem.
Zasady gry
Rozmowa nieoficjalna i inne ustalenia
To obszar, w którym firmy popełniają najkosztowniejsze pomyłki, bo zakładają, że wszyscy rozumieją te pojęcia tak samo. Nie rozumieją.
Podstawowa zasada brzmi: ustalenia obowiązują tylko wtedy, gdy zostały zawarte wprost i przed wypowiedzią. Zdanie „to było nieoficjalnie" powiedziane po fakcie nie ma żadnej mocy i dziennikarz nie ma obowiązku go respektować.
Warto też wiedzieć, że rozmowa nieoficjalna nie znaczy „to nie zostanie użyte". Zwykle znaczy „zostanie użyte, ale bez wskazania źródła" - a to jest ogromna różnica, której wiele osób nie robi.
Uczymy tego zarząd i osoby wyznaczone do kontaktu, bo to wiedza, która chroni przed sytuacją, w której nieostrożne zdanie z korytarza wraca po tygodniu jako cytat.
- Ustalenia dotyczące wypowiedzi przed jej rozpoczęciem.
Najważniejsze zasady trzeba ustalić zanim padną pierwsze słowa. - Jasne nazwanie zasad zamiast opierania się na domysłach.
Nie warto zakładać, że obie strony rozumieją je identycznie. - Tryb nieoficjalny nie oznacza całkowitego braku użycia.
Informacja może zostać wykorzystana bez wskazania konkretnego źródła. - Założenie, że mikrofon może pozostawać cały czas włączony.
Ostrożność warto zachować również po formalnym końcu rozmowy. - Jedna wyznaczona osoba odpowiedzialna za kontakt z mediami.
Ogranicza to przypadkowe wypowiedzi udzielane bez przygotowania. - Jasne zasady wypowiadania się dla całego zespołu.
Każdy powinien wiedzieć, kto może mówić i w jakim zakresie. - Zakres autoryzacji ustalony jeszcze przed rozmową.
Pozwala uniknąć późniejszych sporów o możliwe poprawki. - Bez wycofywania udzielonych wypowiedzi po zakończeniu rozmowy.
Takie działanie może trwale pogorszyć relację z redakcją.
Moment prawdy
Relacje w kryzysie
Cała ta praca ma jeden test, przy którym okazuje się, czy była coś warta. Test przychodzi w dniu, w którym o Państwa firmie ma się ukazać materiał, którego Państwo nie zamawiali.
Firma nieznana redakcjom dowiaduje się o nim z publikacji. Firma, która ma relacje, dostaje telefon dzień wcześniej z pytaniem o stanowisko i ma kilka godzin, żeby przedstawić swoją wersję, zanim tekst pójdzie do druku.
Ta różnica jest praktycznie nie do nadrobienia w trakcie kryzysu. Budowanie relacji w dniu, w którym potrzebują Państwo przysługi, nie działa i wygląda dokładnie na to, czym jest.
Dlatego sensem tej usługi nie jest liczba publikacji w spokojnym okresie. Jest nim to, co dzieje się w tygodniu, w którym coś pójdzie nie tak.
Zobacz zarządzanie kryzysem- Telefon od redakcji jeszcze przed publikacją materiału.
To jeden z najcenniejszych efektów wcześniejszej pracy z mediami. - Czas na przygotowanie stanowiska przed publikacją.
Kilka godzin daje znacznie większe możliwości niż brak czasu. - Osoba dostępna także wieczorem oraz w weekendy.
Przy pilnych tematach redakcje nie zawsze działają biurowo. - Znany kontakt po stronie firmy dla konkretnej redakcji.
Dziennikarz wie wtedy od razu, do kogo powinien zadzwonić. - Historia rzetelnych kontaktów działająca na korzyść firmy.
Dobra relacja zwiększa szansę na wysłuchanie stanowiska. - Możliwość sprostowania błędnej informacji przed publikacją.
Najlepiej reagować zanim nieprawdziwy fragment trafi do odbiorców. - Bez próśb o całkowite wycofanie przygotowywanego materiału.
Takie naciski zwykle nie działają i mogą pogorszyć sytuację. - Relacja z redakcją utrzymana także po trudnym kryzysie.
Celem jest rozwiązanie sytuacji bez trwałego zerwania kontaktu.
Gdy coś pójdzie nie tak
Materiał zawiera błąd. Co teraz?
Najgorsza możliwa reakcja to telefon z pretensjami do naczelnego i żądanie usunięcia tekstu. Kończy się to zwykle drugim materiałem, tym razem o tym, że ktoś próbował wpłynąć na redakcję.
Skuteczna droga jest znacznie spokojniejsza. Kontakt z autorem, wskazanie konkretnego błędu z dowodem i pytanie o możliwość korekty. Dziennikarze poprawiają nieścisłości częściej, niż się przypuszcza, bo błąd w tekście szkodzi także im.
Gdy to nie wystarcza, zostaje droga formalna: sprostowanie. Trzeba jednak wiedzieć, że obowiązuje przy nim krótki termin od publikacji i wymogi formalne, których niespełnienie jest podstawą odmowy. Decyzję podejmuje się w pierwszych dniach.
Kluczowe rozróżnienie: sprostowanie dotyczy faktów, nie ocen. Materiał, który Państwu się nie podoba, ale nie zawiera nieprawdziwych informacji, nie podlega tej drodze i lepiej z niej zrezygnować.
To informacja ogólna, a nie porada prawna. Terminy i wymogi ocenia kancelaria.
- Najpierw kontakt z autorem konkretnego materiału.
Pierwszym krokiem nie musi być naczelny ani prawnik. - Konkretny błąd poparty możliwym do pokazania dowodem.
Fakty działają lepiej niż ogólne pretensje wobec redakcji. - Spokojny ton zamiast presji i emocjonalnego nacisku.
Rzeczowa rozmowa zwykle zwiększa szansę na reakcję. - Korekta internetowa jako najszybsza ścieżka zmiany.
W wielu przypadkach pozwala szybko poprawić błędną informację. - Sprostowanie jako kolejny krok po nieskutecznej rozmowie.
Może być właściwą drogą, gdy zwykła korekta nie wystarcza. - Termin reakcji liczony od dnia publikacji materiału.
Przy sprostowaniu znaczenie mają obowiązujące terminy prawne. - Fakty zamiast ocen w treści kierowanego sprostowania.
Sprostowanie dotyczy informacji faktycznych, a nie samych opinii. - Bez automatycznego żądania usunięcia całego artykułu.
Taki ruch może niepotrzebnie eskalować zainteresowanie tematem.
Poszerzenie pola
Podcasty, twórcy i newslettery branżowe
Pojęcie mediów wyszło daleko poza tradycyjną listę redakcji. W wielu branżach większy realny wpływ ma dziś newsletter prowadzony przez jedną osobę niż dział w dużym portalu.
Te kanały działają na innych zasadach. Grupa odbiorców jest znacznie węższa i znacznie bardziej zaangażowana, forma jest dłuższa, a relacja z prowadzącym bardziej osobista niż z redakcją.
Dla Państwa oznacza to dwie rzeczy. Wejście jest łatwiejsze, bo tacy twórcy szukają rozmówców. Efekt jest za to głębszy, bo godzinna rozmowa buduje wiarygodność inaczej niż trzyzdaniowy cytat.
Traktujemy je jako pełnoprawną część pracy medialnej, a nie dodatek - z tą samą bazą, tym samym przygotowaniem i tym samym pomiarem efektów.
- Podcasty branżowe dają więcej miejsca na rozwinięcie tematu.
Dłuższa forma pozwala pokazać wiedzę i szerszy kontekst. - Newslettery specjalistyczne trafiają do wąskich odbiorców.
Często docierają bezpośrednio do osób podejmujących decyzje. - Twórcy z własnym zapleczem mają bardziej lojalną społeczność.
Zasięg bywa mniejszy, ale relacja z odbiorcami jest silniejsza. - Kanały wideo mogą pracować jeszcze długo po publikacji.
Dobrze przygotowane materiały pozostają dostępne przez lata. - Weryfikacja twórcy powinna poprzedzać każdą współpracę.
Sprawdzamy go podobnie jak każdego innego partnera medialnego. - Materiały opłacone powinny być odpowiednio oznaczone.
Charakter współpracy nie powinien być ukrywany przed odbiorcą. - Dłuższa rozmowa wymaga bardziej rozbudowanego przygotowania.
Nie da się wiarygodnie wykuć całej wypowiedzi na pamięć. - Materiały po publikacji mogą pracować w kanałach własnych.
Warto wykorzystywać je dalej zgodnie z ustalonymi prawami.
Rozliczenie
Jak mierzymy efekty
Branża PR wypracowała wskaźniki, które dobrze wyglądają w prezentacji i niewiele mówią właścicielowi firmy. Liczba publikacji i szacowany ekwiwalent reklamowy należą do tej kategorii.
Raportujemy je, bo pokazują postęp pracy. Ale rozmowa o skuteczności toczy się wokół innych rzeczy: ile przyszło zapytań po publikacji, jak zmieniła się widoczność na Państwa nazwę i czy zaczęli Państwo dostawać telefony od redakcji bez własnej inicjatywy.
Ten ostatni wskaźnik jest najważniejszy i najtrudniejszy do podrobienia. Moment, w którym liczba zapytań przychodzących przewyższa liczbę wysłanych propozycji, oznacza, że praca zaczęła działać sama.
Zbudujmy to- Zapytania przychodzące bez wcześniejszej inicjatywy firmy.
Pokazują, że redakcje same zaczynają kojarzyć daną markę. - Zapytania od klientów po konkretnych publikacjach.
Pozwalają powiązać widoczność medialną z realnym kontaktem. - Widoczność firmy w wynikach na nazwę własnej marki.
Sprawdzamy, jakie publikacje pojawiają się w wyszukiwarce. - Jakość publikacji ważniejsza niż ich sama liczba.
Liczy się miejsce, kontekst i realna wartość danego materiału. - Cytowania wtórne pokazujące dalsze życie publikacji.
Weryfikujemy, kto jeszcze podchwycił pierwotny temat. - Zaproszenia do konferencji, paneli oraz podcastów.
Są sygnałem rosnącej rozpoznawalności ekspertów i firmy. - Skuteczność komunikacji podczas sytuacji kryzysowych.
Sprawdzamy, ile redakcji skontaktowało się przed publikacją. - Wzrost liczby dziennikarzy realnie znających firmę.
Liczy się jakość relacji, a nie sama wielkość bazy kontaktów.
Granice
Czego nie robimy
Relacje z mediami psuje się szybko i zwykle nieodwracalnie. Lista rzeczy, których nie robimy, jest tu ważniejsza niż lista usług.
Nie kupujemy artykułów jako redakcyjnych
Materiał opłacony jest oznaczony. Zawsze, także gdy oznaczenie osłabia efekt.
Nie naciskamy budżetem reklamowym
Sugerowanie związku między reklamą a treścią redakcyjną kończy relację i bywa materiałem na osobny artykuł.
Nie żądamy usuwania materiałów
Przy nieścisłościach właściwą drogą jest korekta albo sprostowanie, nie żądanie zdjęcia tekstu.
Nie podsuwamy materiałów o konkurencji
Wykorzystywanie mediów do uderzania w rywali wraca do zlecającego, zwykle w najgorszym momencie.
Nie obiecujemy publikacji
O tym decyduje redakcja. Gwarantujemy dotarcie, materiał i przygotowanie.
Nie wchodzimy w tragedie
Budowanie obecności medialnej na cudzym nieszczęściu nie jest przedmiotem naszej oferty.
Czego unikać
Najczęstsze błędy
Pierwsze trzy wystarczą, żeby firma zniknęła z listy kontaktów redakcji.
- Masowa wysyłka bez relacji - trafia do folderu, którego nikt nie otwiera
- Odpowiedź po dwóch dniach - materiał ma termin i już się ukazał
- Język reklamy w komentarzu - dyskwalifikuje wypowiedź natychmiast
- Brak dostępnego telefonu - formularz na stronie nie zastąpi numeru
- Wypowiedzi „to zależy" - ekspert bez stanowiska przestaje być cytowany
- Obrażanie się o niewygodne pytania - kończy relację skuteczniej niż cokolwiek
- Telefon do naczelnego - gdy tekst się nie spodobał
- Powoływanie się na budżet reklamowy - to materiał na osobny artykuł
- Wycofywanie wypowiedzi po fakcie - niszczy zaufanie trwale
- Łamanie embarga - kończy współpracę z całą redakcją
- Budowanie relacji w dniu kryzysu - nie działa i widać, po co to jest
- Rezygnacja po trzech miesiącach - dokładnie przed pierwszymi efektami
Efekty
Co obejmuje budowanie relacji
Prowadzimy całość: od bazy i przygotowania eksperta, przez bieżącą obecność medialną, po procedurę na dzień, w którym zadzwoni redakcja w złej sprawie.
Zapytaj o zakres- Baza mediów budowana od podstaw jako własność firmy.
Powstaje wokół kontaktów rzeczywiście ważnych dla danej marki. - Przygotowanie eksperta do regularnych kontaktów z mediami.
Obejmuje biogram, zdjęcia oraz potrzebne materiały wspierające. - Nasłuch tematów i szybkie komentarze reaktywne dla mediów.
Reagujemy na bieżące wątki w czasie liczonym w godzinach. - Własne materiały oparte na danych i opracowaniach firmy.
Przygotowujemy treści możliwe do cytowania przez redakcje. - Bieżący kontakt oparty na dopasowanych propozycjach tematów.
Każda wiadomość trafia do osób związanych z danym obszarem. - Ekskluzywy i embargo przy materiałach o wysokiej wartości.
Stosujemy je wtedy, gdy rzeczywiście wzmacniają znaczenie tematu. - Przygotowanie do wywiadów wraz z późniejszym omówieniem.
Rozmowa jest ćwiczona wcześniej i analizowana po publikacji. - Zasady kontaktu z mediami spisane dla całego zespołu.
Każdy wie, kto może mówić i jak reagować na zapytania. - Procedura kryzysowa określająca osoby i czas reakcji.
Zespół wie, kto odbiera telefon i kiedy przekazuje stanowisko. - Raport oparty głównie na zapytaniach przychodzących.
To one pokazują, czy działania zaczynają generować zainteresowanie.
Porównanie
Firma znana redakcjom i nieznana
Ta sama sytuacja, dwa różne przebiegi.
Zakres współpracy
Relacje z dziennikarzami - warianty
Od bazy i przygotowania po stałą obecność medialną z gotowością kryzysową.
Baza i przygotowanie
Budowa bazy mediów pod Państwa branżę, wybór i przygotowanie eksperta, materiały prasowe, biogram i zdjęcia oraz spisane zasady kontaktu z mediami.
Stała obecność
Nasłuch tematów i komentarze reaktywne, propozycje tematów dopasowane do konkretnych osób, opracowania własne, przygotowanie do wywiadów i raportowanie.
Obecność i gotowość kryzysowa
Wszystko powyżej plus ekskluzywy, obecność w podcastach i newsletterach branżowych, kontakt zagraniczny oraz procedura kryzysowa z dostępnością poza godzinami.
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od branży i intensywności działań. To praca ciągła, rozliczana miesięcznie - pierwsze efekty pojawiają się zwykle po kilku miesiącach.
FAQ
Relacje z dziennikarzami - najczęstsze pytania
To, o co pytają firmy zaczynające pracę z mediami.
Czy możecie zagwarantować publikacje?
Nie i nikt uczciwy tego nie zrobi, bo o publikacji decyduje redakcja. Gwarantujemy dotarcie do właściwych osób, materiał, który daje im powód do napisania, oraz przygotowanie Państwa eksperta. Kto obiecuje konkretną liczbę publikacji, sprzedaje zwykle materiały opłacone.
Ile trwa, zanim widać efekty?
Pierwsze cytowania pojawiają się zwykle po kilku miesiącach, a moment, w którym redakcje zaczynają dzwonić same, przychodzi jeszcze później. Wyjątkiem jest komentarz reaktywny - tu efekt bywa w tym samym tygodniu, jeśli temat akurat się pojawi, a Państwa ekspert jest dostępny.
Czym to się różni od artykułów sponsorowanych?
Materiał opłacony jest oznaczony i czytelnik traktuje go jak reklamę. Publikacja redakcyjna nie jest oznaczona, bo powstała z decyzji dziennikarza, i waży zupełnie inaczej - a przy tym buduje trwałe wyniki wyszukiwania bez opłat za emisję. Obie drogi mają sens, ale to dwie różne rzeczy.
Nie mamy nikogo, kto mógłby wypowiadać się publicznie.
To najczęstsza przeszkoda i zwykle wynika z niedoceniania własnych ludzi. Nie potrzebują Państwo mówcy, tylko osoby, która realnie zna się na wąskiej dziedzinie i umie o niej mówić prosto. Reszty da się nauczyć. Bez konkretnego człowieka z nazwiskiem ta praca ma jednak ograniczony sens.
Co to jest komentarz reaktywny?
Wypowiedź dostarczona do tematu, który redakcje właśnie opisują. Gdy w branży coś się dzieje, dziesiątki redakcji potrzebują komentarza eksperta na dzisiaj. Wygrywa nie ten, kto ma najlepszą wiedzę, tylko ten, kto odezwie się pierwszy - dlatego prowadzimy nasłuch i skracamy ścieżkę akceptacji do godzin.
Dziennikarz zadzwonił w sprawie, o której nie chcemy mówić.
Odmowa komentarza też jest komunikatem i pojawi się w tekście. Zwykle lepiej wypowiedzieć się w ograniczonym zakresie niż milczeć, bo milczenie jest interpretowane. Warto mieć na to przygotowaną formułę wcześniej, a nie wymyślać ją przy słuchawce.
W materiale jest nieprawdziwa informacja. Co robić?
Skontaktować się z autorem, wskazać konkretny błąd z dowodem i spokojnie zapytać o korektę. Dziennikarze poprawiają nieścisłości częściej, niż się przypuszcza, bo błąd szkodzi także im. Telefon z pretensjami do naczelnego to najgorsza możliwa reakcja - kończy się zwykle drugim materiałem.
Czy warto dawać ekskluzywy?
Przy naprawdę wartościowym materiale zwykle tak. Redakcja, która ma coś na wyłączność, poświęca temu znacznie więcej miejsca, a publikacja jest częściej podchwytywana przez innych. Warunek jest jeden: ustalenia trzeba dotrzymać. Danie ekskluzywu dwóm redakcjom naraz kończy relację natychmiast.
Co znaczy „off the record"?
Że ustalenie obowiązuje tylko wtedy, gdy zostało zawarte wprost i przed wypowiedzią. Powiedziane po fakcie nie ma mocy. Warto też wiedzieć, że rozmowa nieoficjalna zwykle nie znaczy „to nie zostanie użyte”, tylko „zostanie użyte bez wskazania źródła”.
Czy podcasty i newslettery to też media?
W wielu branżach mają dziś większy realny wpływ niż działy w dużych portalach. Grupa odbiorców jest węższa, ale znacznie bardziej zaangażowana, a dłuższa forma buduje wiarygodność inaczej niż trzyzdaniowy cytat. Traktujemy je jako pełnoprawną część pracy medialnej.
Jak mierzycie skuteczność?
Wskaźnikiem głównym są zapytania: te od redakcji przychodzące bez naszej inicjatywy oraz te od klientów po publikacjach. Do tego widoczność na Państwa nazwę i cytowania wtórne. Liczbę publikacji raportujemy, ale sama w sobie niewiele mówi.
Możecie zaproponować mediom materiał o konkurencji?
Nie. Wykorzystywanie mediów do uderzania w rywali wraca do zlecającego, zwykle w najgorszym możliwym momencie, a przy okazji bywa czynem nieuczciwej konkurencji. Budujemy Państwa pozycję, nie osłabiamy cudzej.
Ile to kosztuje?
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od branży i intensywności. Sama baza z przygotowaniem eksperta to najmniejszy wariant. Stała obecność rozliczana jest miesięcznie, bo to praca ciągła - kilka miesięcy przerwy cofa dorobek szybciej, niż powstawał.
Co zostaje nam po zakończeniu współpracy?
Baza mediów wraz z historią kontaktów, materiały prasowe, opracowania, przygotowany ekspert i relacje, które on osobiście zbudował. Publikacje zostają w sieci i pracują dalej. To jedna z niewielu inwestycji marketingowych, która nie znika wraz z ostatnią fakturą.
Słownik
Relacje z dziennikarzami - słownik pojęć
Terminy, które pojawią się we współpracy z mediami.
Baza mediów
Wykaz dziennikarzy z opisem tematyki i historii kontaktów.
Komentarz reaktywny
Wypowiedź do tematu, który redakcje właśnie opisują.
Ekskluzyw
Materiał przekazany jednej redakcji na wyłączność.
Embargo
Ustalona data, przed którą materiału nie wolno opublikować.
Backgrounder
Tło branżowe dla dziennikarza piszącego o temacie pierwszy raz.
Off the record
Rozmowa nieoficjalna. Ustalana przed wypowiedzią, nigdy po.
Autoryzacja
Zatwierdzenie własnej wypowiedzi przed publikacją.
Sprostowanie
Formalna droga korekty nieprawdziwych faktów, z krótkim terminem.
Cytowanie wtórne
Podchwycenie materiału przez kolejne redakcje.
Komunikat kluczowy
Zdanie, które ma paść niezależnie od zadanych pytań.
Materiał opłacony
Publikacja wykupiona, zawsze oznaczona.
Zapytanie przychodzące
Kontakt od redakcji bez Państwa inicjatywy. Główny wskaźnik skuteczności.
Powiązane usługi
Z czym łączą się relacje z dziennikarzami
Obecność medialna rzadko buduje się jednym narzędziem.
Czas działać
Relacje z mediami warto budować przed kryzysem
Kiedy pojawia się trudna sytuacja, na budowanie zaufania jest już za późno. Dlatego warto zacząć wcześniej.
Stałe wsparcie
Mogą Państwo wybrać swój poziom w walce z hejtem.
Comiesięczne wsparcie daje nam to, czego hejt nie ma - stabilność. Dzięki stałym darczyńcom działamy bez przerwy. Zapraszamy do wyboru poziomu.
Wolą Państwo własną kwotę?
Hejt potrafi w kilka dni odebrać dziecku poczucie bezpieczeństwa, dorosłemu spokój, a firmie klientów i dobre imię. Darowizny pozwalają nam reagować od razu: zabezpieczać dowody, zgłaszać treści do platform i prowadzić sprawy, zanim szkoda zdąży urosnąć.
Mogą Państwo wpisać dowolną sumę - każda złotówka to realne działania. Jednorazowo, co miesiąc albo co rok, jak wygodniej.
Płatność obsługuje Stripe. Subskrypcję można anulować w każdej chwili.
Jednorazowa zrzutka
Bez subskrypcji? Można wpłacić jednorazowo na publiczną zbiórkę - taka wpłata też trafia na Ścianę Chwały.
Wpłać na zrzutkęPrzelew na konto
Dla większych darowizn i wsparcia firmowego. Przelew można wystawić bezpośrednio na konto fundacji.
nr konta: 42 1600 1462 1783 5776 0000 0002