AI SEO – jak być cytowanym przez ChatGPT, Gemini, Claude, Grok i Perplexity

Fundament

Dostęp dla robotów: rzecz, przez którą przepada najwięcej firm

Zanim zaczniemy mówić o treści i autorytecie, trzeba sprawdzić rzecz podstawową. Jeżeli plik sterujący dostępem robotów blokuje narzędzia przeszukujące sieć na potrzeby modeli językowych, żadna praca nad treścią nie ma znaczenia — Państwa strona po prostu nie zostanie przeczytana.

Sytuacja ta zdarza się częściej, niż mogłoby się wydawać, i zwykle nie wynika z decyzji właściciela firmy. Część gotowych motywów i wtyczek dodaje reguły blokujące, część administratorów zablokowała roboty modeli świadomie w okresie, gdy obawiano się wykorzystywania treści do uczenia, a część blokad powstała przy okazji zabezpieczania strony przed nadmiernym obciążeniem. Skutek jest ten sam.

Roboty, o których mowa, występują pod własnymi nazwami i każda z nich odpowiada za co innego. Jedne zbierają materiały wykorzystywane przy uczeniu modeli, inne obsługują przeszukiwanie sieci w czasie odpowiadania na pytanie użytkownika, a jeszcze inne działają na zlecenie użytkownika, gdy ten poprosi o otwarcie konkretnego adresu. Rozróżnienie to jest istotne, ponieważ pozwala podjąć decyzję świadomie: firma może nie chcieć, żeby jej materiały służyły do uczenia modeli, a jednocześnie bardzo chcieć, żeby były cytowane w odpowiedziach.

Decyzja o zakresie dostępu należy do Państwa i nie ma tu jednej dobrej odpowiedzi dla wszystkich. Wydawca żyjący ze sprzedaży treści ma inne interesy niż firma usługowa, dla której wzmianka w odpowiedzi modelu jest kanałem pozyskiwania klientów. Warto natomiast, żeby decyzja była podjęta, a nie odziedziczona po domyślnych ustawieniach narzędzia, którym zbudowano stronę.

Sprawdzenie zajmuje kilka minut. Otwierają Państwo adres swojej strony z dopiskiem wskazującym plik reguł dla robotów i czytają, czy znajdują się tam wpisy zakazujące dostępu nazwanym robotom. Jeżeli tak, warto ustalić, kto i kiedy je dodał, zanim cokolwiek się zmieni — czasem blokada ma uzasadnienie, o którym nikt już nie pamięta.

Drugą warstwą dostępu jest sposób, w jaki strona serwuje treść. Materiał doczytywany dopiero po uruchomieniu skryptów bywa dla części robotów niewidoczny. Nie jest to problem nowy — te same ograniczenia dotyczyły klasycznego indeksowania — ale w tym kontekście ma poważniejsze skutki, ponieważ narzędzie przeszukujące sieć w czasie odpowiadania na pytanie ma mniej czasu i mniej cierpliwości niż robot indeksujący. Treść powinna być obecna w kodzie strony od razu.

Wracając do warstwy trzeciej: zabezpieczenia przed nadmiernym ruchem. Systemy chroniące przed atakami potrafią blokować nietypowe wzorce zapytań, a roboty modeli bywają za takie uznawane. Objawia się to tym, że strona działa normalnie dla ludzi, a narzędzia przeszukujące sieć dostają odpowiedź odmowną. Sprawdzenie tego wymaga przejrzenia dzienników serwera i jest jedną z tych czynności, których nie da się wykonać z poziomu przeglądarki.

Osobnym tematem jest plik opisujący zawartość strony z myślą o modelach językowych. Pomysł polega na tym, żeby w jednym miejscu podać uporządkowany spis najważniejszych materiałów wraz z krótkim opisem, ułatwiając modelowi orientację. Warto wiedzieć, że nie jest to standard uznawany przez wszystkie systemy i nie zastępuje niczego z rzeczy opisanych wyżej. Traktujemy go jako uzupełnienie o niewielkim koszcie wdrożenia, a nie jako rozwiązanie problemu widoczności.

Tożsamość firmy

Żeby model wiedział, kim Państwo są

Model musi najpierw rozpoznać Państwa firmę jako konkretny podmiot, a dopiero potem może ją komukolwiek polecić. Bardzo wiele firm przegrywa na tym pierwszym etapie: występują w sieci pod kilkoma wariantami nazwy, z różnymi adresami i różnymi numerami, przez co dla systemu są kilkoma słabymi śladami zamiast jednym wyraźnym.

Punktem wyjścia jest spójność danych podstawowych. Pełna nazwa, adres i numer telefonu powinny wyglądać identycznie wszędzie, gdzie występują: na stronie, w wizytówce, w katalogach branżowych, w profilach w serwisach społecznościowych, w stopkach dokumentów. Różnice pozornie nieistotne — raz ulica zapisana skrótem, raz w pełnym brzmieniu, raz numer telefonu ze spacjami, raz bez — utrudniają powiązanie tych wystąpień w jedną całość.

Drugim elementem są dane uporządkowane w kodzie strony. Jest to sposób na powiedzenie systemom wprost, czym jest dany element: że to nazwa organizacji, to adres, to zakres usług, to pytanie i odpowiedź, to opinia, to cena. Człowiek odczytuje te rzeczy z układu graficznego, maszyna potrzebuje oznaczenia. Wdrożenie nie wymaga przebudowy serwisu i jest jedną z tych prac, które dają nieproporcjonalnie dużo w stosunku do nakładu.

Trzecim elementem jest strona opisująca firmę w sposób, który da się zacytować. Nie chodzi o rozbudowaną opowieść o wartościach, lecz o zwarty opis: czym firma się zajmuje, dla kogo pracuje, gdzie działa, od kiedy istnieje, kto za nią stoi, jak się z nią skontaktować. Materiał tego rodzaju jest przez systemy wykorzystywany bardzo często, ponieważ odpowiada wprost na pytanie o to, kim jest dany podmiot.

Czwartym elementem jest wizytówka firmy w wyszukiwarce, o ile działalność ma charakter, przy którym ma ona zastosowanie. Uzupełniona, z poprawną kategorią, aktualnymi godzinami, zdjęciami i odpowiedziami na opinie jest jednym z najmocniejszych sygnałów rozpoznawalności dla systemów powiązanych z Google. Zaniedbana albo przejęta przez osobę postronną potrafi natomiast szkodzić — i jest to sytuacja, z którą spotykamy się w prowadzonych sprawach regularnie.

Piątym elementem są ludzie. Systemy budujące odpowiedzi chętnie sięgają po materiały, przy których wiadomo, kto je napisał i na jakiej podstawie. Strona zespołu z opisem kompetencji, autorstwo podpisane przy materiałach i spójne profile zawodowe osób z firmy są sygnałem, którego anonimowy serwis nie ma czym zastąpić. Dotyczy to zwłaszcza dziedzin, w których odpowiedź modelu może mieć dla użytkownika poważne konsekwencje.

Szóstym elementem jest obecność w miejscach, które systemy traktują jako punkty odniesienia przy ustalaniu, czym jest dany podmiot: w rejestrach branżowych, w zestawieniach, w opracowaniach, w bazach firm. Nie chodzi o masowe dodawanie wpisów gdziekolwiek — to metoda z innej epoki i przynosi więcej szkody niż pożytku. Chodzi o kilkanaście miejsc, które w danej branży faktycznie coś znaczą.

Systemy w szczegółach

Google: podsumowania, tryb rozmowy i to, co zostało po klasycznych wynikach

Wyszukiwarka przestała być wyłącznie listą odnośników i stała się kilkoma różnymi powierzchniami naraz. Dla firmy oznacza to, że jedna strona może wygrywać na jednej z nich i jednocześnie przegrywać na drugiej — a każda rządzi się nieco innymi zasadami.

Pierwszą powierzchnią są podsumowania wyświetlane nad wynikami. Powstają z kilku źródeł wskazanych obok i są budowane głównie ze stron, które wyszukiwarka już zna i ocenia wysoko. Praktyka pokazuje, że źródła cytowane w takich podsumowaniach pochodzą niemal zawsze z materiałów obecnych w czołówce klasycznych wyników dla powiązanych zapytań. Zjawisko to bywa nazywane warunkiem wstępnym i jest najważniejszą informacją dla firm rozważających przerzucenie budżetu z klasycznego pozycjonowania.

Drugą powierzchnią jest tryb rozmowy, w którym użytkownik zadaje pytania jedno po drugim, a wyszukiwarka odpowiada w formie ciągłej, sięgając po materiały przy każdym kroku. Zachowuje się to bliżej narzędzi czysto generatywnych: liczy się konkretność odpowiedzi, a nie ogólna siła serwisu.

Trzecią powierzchnią pozostają klasyczne wyniki, które nie zniknęły i nadal odpowiadają za większość ruchu. Zmieniło się natomiast to, ile ich widać nad zgięciem ekranu i ile kliknięć trafia do pierwszego wyniku, gdy nad nim znajduje się gotowa odpowiedź.

Dla planowania pracy oznacza to jedną zasadę praktyczną: nie ma sensu wybierać między klasycznym pozycjonowaniem a optymalizacją pod odpowiedzi, ponieważ w tym ekosystemie jedno jest warunkiem drugiego. Serwis, który traci pozycje w wynikach organicznych, traci również obecność w podsumowaniach — i dzieje się to z opóźnieniem, przez co bywa błędnie przypisywane innym przyczynom.

Drugą zasadą jest wrażliwość na strukturę. Podsumowanie składane jest z fragmentów, więc wygrywa materiał, z którego da się wyjąć zwarty, samodzielny kawałek odpowiadający wprost na pytanie. W praktyce oznacza to przewagę materiałów napisanych w układzie pytanie i odpowiedź nad opracowaniami zbudowanymi narracyjnie.

Trzecią zasadą jest znaczenie danych uporządkowanych w kodzie strony. Przy tej powierzchni oznaczenia mówiące wprost, czym jest dany fragment, zwiększają szansę na prawidłowe odczytanie treści. Nie jest to czynnik przesądzający, ale należy do prac o najlepszym stosunku efektu do nakładu, ponieważ wykonuje się je raz.

Czwartą rzeczą, często pomijaną, jest lokalność. Przy pytaniach o usługi w konkretnym miejscu wyszukiwarka sięga po dane firm, opinie i wizytówki. Firma o zaniedbanej wizytówce bywa pomijana w odpowiedzi nawet wtedy, gdy jej strona jest lepsza od konkurencyjnej — po prostu nie ma jej w tej warstwie danych.

Sposób pracy

Jak pracujemy i skąd bierze się różnica

Fundacja prowadzi działalność odpłatną, a wypracowana nadwyżka w całości zasila jej działalność. Osoby prowadzące projekty otrzymują to samo wynagrodzenie niezależnie od tego, ile uda się w danym miesiącu sprzedać — liczy się więc wyłącznie efekt i to, czy klient zostaje z nami na lata.

Układ ten ma konsekwencje, które widać w codziennej pracy. Nikt nie ma powodu, żeby dopisywać do zakresu pozycje, których projekt nie potrzebuje, ani żeby przedłużać prace, które dawno powinny się zakończyć. Przy rozmowie o zakresie mówimy wprost, gdy coś jest zbędne — również wtedy, gdy oznacza to mniejsze zlecenie. Przy większości projektów sprowadza się to do jednej rzeczy: proponujemy to, co realnie przesunie wynik, zamiast tego, co najłatwiej sprzedać.

Drugą konsekwencją jest horyzont czasowy. Zależy nam na współpracy liczonej w latach, a nie na jednorazowym zleceniu, więc nie opłaca się nam obiecywać rzeczy, których nie da się dowieźć. Klient rozczarowany po kwartale jest dla nas stratą, a nie zamkniętą transakcją. Z tego samego powodu wolimy powiedzieć na wstępie, że w danej branży efekt przyjdzie po ośmiu miesiącach, niż usłyszeć to samo pytanie w trzecim.

Trzecią konsekwencją jest dobór ludzi. Fundacja współpracuje z prawnikami oraz ze specjalistami z innych dziedzin, a przy części zagadnień jest to warunek wykonania pracy, a nie dodatek. Widoczność marki dotyka bowiem spraw, które wykraczają poza narzędzia analityczne: wizerunku, treści publikowanych przez osoby trzecie, danych osobowych, oznaczania materiałów promocyjnych. Mając te kompetencje pod jednym dachem, doradzamy w tych sprawach od razu, zamiast odsyłać Państwa gdzie indziej w połowie projektu.

Czwartą konsekwencją jest to, że nad reputacją marki pracujemy równolegle z widocznością, a nie po niej. W klasycznym układzie agencja zajmuje się frazami, a sprawami wizerunkowymi zajmuje się ktoś inny — zwykle dopiero wtedy, gdy zrobi się nieprzyjemnie. My zaczynamy od sprawdzenia, co o Państwa firmie mówi sieć, ponieważ przy odpowiedziach generatywnych jest to część tej samej pracy. Nieprawdziwa informacja krążąca po branżowych serwisach potrafi przekreślić efekt każdej innej czynności, a modele powtórzą ją bez wahania, jeżeli nikt nigdy jej nie sprostował.

Jest to również obszar, w którym mamy doświadczenie z nieco innej strony niż typowa agencja. Prowadzimy sprawy dotyczące treści naruszających prawa osób i firm: zgłoszenia, odwołania, wnioski o usunięcie odnośników z wyników wyszukiwania oraz pisma w sprawach treści nieprawdziwych. Ta sama wiedza przydaje się przy budowaniu widoczności, ponieważ pozwala odróżnić sytuację, w której coś da się usunąć, od takiej, w której jedyną drogą jest zbudowanie widoczności czegoś innego. Opinia krytyczna, także bardzo ostra, nie jest bezprawna i nie zajmujemy się jej usuwaniem — mówimy to na pierwszej rozmowie, zamiast przyjmować zlecenie, którego nie zamierzamy wykonać.

Na koniec rzecz, której nie zamierzamy Państwu obiecywać. Nikt nie jest w stanie zagwarantować, że model wymieni określoną markę w odpowiedzi na określone pytanie, ponieważ nie istnieje mechanizm, który by o tym przesądzał — nie ma aukcji, opłaty ani miejsca do wykupienia. To, co da się zrobić, to doprowadzić stronę do stanu, w którym jest dostępna, zrozumiała i użyteczna jako źródło, zbudować wokół marki materiał, na którym model może się oprzeć, a następnie mierzyć, czy firma zaczyna się pojawiać. Wszystko poza tym byłoby sprzedawaniem pewności, której nikt uczciwie nie ma.