Dla firm · Social media PR
Zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych - prowadzenie firmy przez falę
Fala w komentarzach rośnie w kilkanaście minut, nie ma jednego autora, a każda odpowiedź staje się nowym punktem zaczepienia. Prowadzimy firmy przez takie sprawy: od ustalenia faktów i pierwszej wypowiedzi, przez moderację i zgłoszenia treści, po uporządkowanie tego, co zostaje po kryzysie.
Zarządzanie kryzysowe jest usługą odpłatną Fundacji Usuwanie Hejtu. Przy trwającej sprawie zaczynamy od rozmowy telefonicznej tego samego dnia, a formalności domykamy równolegle.
Najkrócej
Trzy rzeczy, które decydują o przebiegu kryzysu w mediach społecznościowych
Jeżeli mają Państwo przeczytać z tej strony tylko jeden fragment, niech to będzie ten.
Na czym polega
Zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych, czyli prowadzenie firmy przez falę
Zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych to prowadzenie firmy przez zdarzenie, które w ciągu godzin zmienia sposób, w jaki mówi się o niej publicznie. Obejmuje ustalenie faktów, decyzję o wypowiedzi, moderację, zgłoszenia treści naruszających prawo, dokumentację oraz działania po opadnięciu emocji.
Różnica między kryzysem w mediach społecznościowych a klasycznym kryzysem prasowym polega na tempie i liczbie stron rozmowy. Artykuł powstaje kilka godzin i ma jednego autora, z którym da się rozmawiać. Fala w komentarzach rośnie w kilkanaście minut, nie ma jednego autora, a każda odpowiedź firmy staje się nowym punktem zaczepienia. Dlatego narzędzia znane z obsługi prasy tutaj nie wystarczają.
Nie każda krytyka jest kryzysem. Kilkanaście nieprzychylnych komentarzy pod wpisem to zwykły dzień w sieci. Kryzysem nazywamy sytuację, w której temat wychodzi poza pierwotny kanał, zaczyna żyć własnym życiem i wymaga decyzji na poziomie zarządu, bo może wpłynąć na sprzedaż, na pracowników albo na bezpieczeństwo konkretnych osób.
Pracujemy zarówno w trybie doraźnym, gdy sprawa już trwa, jak i przed nią: przy przygotowaniu zasad, ćwiczeniach zespołu i przeglądzie ryzyk. Ten drugi wariant kosztuje wielokrotnie mniej, a decyduje o tym, jak przebiegnie pierwsza doba, gdy coś się wydarzy.
- 01Fakty przed słowami. Żadnej wypowiedzi, zanim wiadomo, co się wydarzyło.
- 02Jeden głos. Jedna osoba prowadzi sprawę, pozostali kierują pytania do niej.
- 03Krytyka zostaje, obelgi znikają. Moderacja według zasad, nie według nastroju.
- 04Dokumentacja od pierwszej chwili. Zrzuty z adresem, datą i nazwą konta.
- 05Ludzie przed wizerunkiem. Bezpieczeństwo pracowników ma pierwszeństwo przed szybkością reakcji.
Rodzaje kryzysów
Dwanaście sytuacji, które wyglądają podobnie, a wymagają różnych reakcji
Największym błędem jest traktowanie każdej fali tak samo. Krytyka klienta, atak zorganizowany i sprawa z udziałem dziecka to trzy różne rzeczy, choć na ekranie wyglądają identycznie.
Wpis niezadowolonego klienta, który chwycił
Zaczyna się od jednej historii opisanej ze szczegółami. Rośnie, gdy inni dopisują własne doświadczenia. Najgorszą reakcją jest odpowiedź prawnicza w komentarzu, najlepszą szybkie przejście do rozmowy i realne rozwiązanie sprawy.
Nagranie z placówki albo z obsługi
Fragment rozmowy z klientem, sytuacja przy kasie, zachowanie pracownika. Materiał zwykle nie pokazuje całości, ale pokazuje wystarczająco, żeby wywołać emocje. Wymaga ustalenia faktów wewnątrz firmy, zanim padnie jakiekolwiek zdanie publicznie.
Zarzuty byłego albo obecnego pracownika
Wpis o warunkach pracy, wynagrodzeniach albo zachowaniu przełożonego. Najbardziej ryzykowna kategoria, bo firma nie może bronić się, ujawniając dane pracownika, a milczenie jest odczytywane jako potwierdzenie.
Nieudana kampania albo niefortunny wpis
Żart, który nie wyszedł, grafika odczytana inaczej, niż zamierzono. Tu liczy się szybkość i prostota: usunięcie, krótkie przeprosiny i koniec, bez tłumaczenia intencji przez trzy akapity.
Zmasowany atak
Kilkadziesiąt kont w krótkim czasie, powtarzalne sformułowania, aktywność wymierzona wyłącznie w jedną firmę. Wymaga innej reakcji niż krytyka: dokumentacji, zgłoszeń zbiorczych i ograniczenia zasięgu zamiast polemiki.
Fala ocen w wizytówce
Kilkanaście albo kilkadziesiąt ocen w jeden weekend, często bez treści. Szybko zmienia średnią i wyniki wyszukiwania, dlatego liczy się dokumentacja i zgłoszenia, zanim serwis przeliczy wynik.
Podszywanie się pod firmę
Fałszywy profil albo wizytówka z obcym numerem, które przechwytują klientów i generują reklamacje kierowane do Państwa. To kryzys techniczny, ale odbierany przez klientów jako kryzys zaufania.
Sprawa produktowa albo awaria
Wadliwa partia, przerwa w działaniu usługi, błąd w rozliczeniach. Klienci szukają informacji w mediach społecznościowych, bo tam odpowiedź przychodzi najszybciej, i tam trzeba ją dać.
Kryzys wywołany przez osobę z firmy
Wypowiedź właściciela, członka zarządu albo pracownika na prywatnym profilu. Granica między prywatnym a firmowym w mediach społecznościowych nie istnieje w odbiorze publiczności.
Kryzys cudzy, który przechodzi na branżę
Sprawa innej firmy, po której klienci zaczynają pytać wszystkich o to samo. Wymaga decyzji, czy zabierać głos, i jak zrobić to bez wrażenia korzystania z cudzych kłopotów.
Treści z udziałem dzieci
Gdy w sprawie pojawiają się materiały z udziałem małoletnich, priorytetem przestaje być wizerunek, a staje się usunięcie treści i bezpieczeństwo. To kategoria, w której działa się natychmiast.
Groźby wobec pracowników
Gdy fala przenosi się na prywatne konta ludzi, sprawa przestaje być wizerunkowa. Wymaga wsparcia prawnego i zgłoszeń do organów ścigania, a nie kolejnego komunikatu.
Pierwsza doba
Co robimy w pierwszych godzinach
W kryzysie w mediach społecznościowych nie wygrywa ten, kto odpowie najszybciej, tylko ten, kto najszybciej ustali fakty i najpóźniej powie coś, czego nie da się cofnąć.
Pierwsza godzina należy do rzeczy, które można zrobić bez wiedzy o faktach: wstrzymać zaplanowane publikacje, zebrać zespół, wyznaczyć osobę prowadzącą i zacząć zbierać dowody. To działania odwracalne, więc nie ryzykują niczym, a zyskują czas.
Druga i trzecia godzina to ustalanie faktów wewnątrz firmy. Zwykle okazuje się, że sprawa wygląda inaczej niż w pierwszym wpisie, ale rzadko wygląda tak, jak twierdzi zespół, którego dotyczy. Dlatego pytamy o dokumenty, nagrania z systemów i zapisy rozmów, a nie o wrażenia.
Pierwsza wypowiedź pojawia się zwykle między drugą a czwartą godziną. Jej zadaniem nie jest wyjaśnienie wszystkiego, tylko pokazanie, że firma zna sprawę, zajmuje się nią i powie więcej w określonym czasie. Zdanie „sprawdzamy, co się wydarzyło, i odezwiemy się do końca dnia” jest lepsze niż trzy akapity, które za dwie godziny trzeba będzie prostować.
Wstrzymujemy zaplanowane wpisy i reklamy. Wesoła grafika obok zarzutów jest pierwszym zrzutem ekranu, który zacznie krążyć. To jedna decyzja, którą można podjąć natychmiast, bez znajomości faktów.
Ustalamy, kto prowadzi sprawę, kto rozmawia z zarządem, kto obsługuje profile i kto zbiera dowody. Bez podziału ról trzy osoby robią to samo, a czwarta rzecz nie zostaje zrobiona wcale.
Co się wydarzyło, kiedy, kto brał udział, jakie są dokumenty, czego jeszcze nie wiemy. Oddzielamy to, co pewne, od tego, co wymaga sprawdzenia, i zapisujemy obie listy.
Zrzuty ekranu z adresem, datą i nazwą konta. Przy relacjach i transmisjach nagranie ekranu. Robimy to, zanim cokolwiek zgłosimy i zanim autorzy zaczną kasować.
Ile osób realnie zna sprawę, gdzie się toczy, czy rośnie i czy zainteresowały się nią media. Ta ocena decyduje, czy wystarczy odpowiedź w komentarzach, czy potrzebne jest oświadczenie.
Krótki komunikat: co wiemy, co robimy, kiedy powiemy więcej. Bez przesądzania winy, bez ogólników o dokładaniu starań, bez powtarzania zarzutu w zaprzeczeniu.
Krytyka zostaje i dostaje odpowiedź, obelgi są ukrywane, groźby dokumentowane i zgłaszane. Zasady stosujemy tak samo wobec wszystkich, także wobec komentarzy przychylnych.
Pracownicy dowiadują się o sprawie od firmy, a nie z internetu. Dostają jedno zdanie o tym, co się dzieje, i wskazówkę, do kogo kierować pytania.
Jeżeli pytają redakcje, przygotowujemy stanowisko, które da się zacytować w całości. Milczenie zostanie opisane jednym zdaniem i to zdanie napisze ktoś inny.
Co publikujemy, czego nie, kiedy wracamy do normalnej komunikacji, jakie pytania mogą paść jutro i kto na nie odpowie.
Mechanizmy
Dlaczego jeden wpis zamienia się w falę
Serwisy społecznościowe pokazują treści, które wywołują reakcje. Oburzenie jest reakcją silniejszą niż zgoda, więc wpis, pod którym ludzie się kłócą, dostaje zasięg większy niż spokojna informacja.
To wyjaśnia rzecz, która dla wielu firm jest zaskoczeniem: odpowiadanie na każdy krytyczny komentarz zwiększa zasięg wpisu, pod którym się odpowiada. Każda odpowiedź to kolejna aktywność, a kolejna aktywność to sygnał dla serwisu, że warto pokazać treść następnym osobom. Dlatego przy dużych falach lepiej odpowiedzieć raz, w widocznym miejscu, niż sto razy pod komentarzami.
Druga rzecz to udostępnienia z komentarzem. Osoba, która podaje dalej wpis z dopiskiem, że to skandal, tworzy nową treść ze swoim zasięgiem. Firma nie ma do niej dostępu ani możliwości moderacji, a to właśnie te wpisy zwykle wynoszą sprawę poza pierwotne grono odbiorców.
Trzecia to przenoszenie się między serwisami. Wpis z jednego serwisu trafia jako zrzut ekranu do drugiego, stamtąd na forum branżowe, a w końcu do wiadomości redakcji. Na każdym kroku traci kontekst, a zyskuje ocenę. Dlatego reakcja po dwóch dniach dotyczy już innej sprawy niż ta, która się zaczęła.
Czwarta to dynamika weekendu. Fale zaczynają się nieproporcjonalnie często w piątek wieczorem, gdy w firmach nie ma nikogo, kto mógłby podjąć decyzję. Do poniedziałku sprawa ma już swoją wersję wydarzeń i swoich bohaterów.
- 01Oburzenie nagradzane zasięgiem. Kłótnia pod wpisem podnosi jego widoczność.
- 02Każda odpowiedź to aktywność. Sto odpowiedzi to sto sygnałów, żeby pokazać wpis dalej.
- 03Udostępnienia poza kontrolą. Cudzy wpis o Państwa sprawie ma własny zasięg i własnych komentujących.
- 04Zrzut ekranu żyje dłużej niż wpis. Usunięcie treści nie usuwa jej kopii.
- 05Piątek wieczorem. Najczęstszy moment startu i najgorszy moment na brak dyżuru.
Moderacja
Zasady moderacji na czas kryzysu
Najczęstszy błąd w kryzysie nie polega na złej treści komunikatu. Polega na tym, że o godzinie dwudziestej trzeciej ktoś zaczyna kasować komentarze bez żadnych zasad.
Dlatego zasady spisuje się wcześniej, a w trakcie sprawy tylko się je stosuje. Zestaw jest krótki i mieści się na jednej stronie: co zostaje, co jest ukrywane, co zgłaszane, kto o tym decyduje i gdzie to zapisujemy.
Warto wiedzieć, że ukrycie komentarza i jego usunięcie to w większości serwisów dwie różne rzeczy. Ukryty komentarz widzi wyłącznie autor i jego znajomi, więc nie ma poczucia cenzury, a pozostali odbiorcy go nie zobaczą. To narzędzie znacznie lepsze niż kasowanie, a używane rzadko, bo mało kto o nim wie.
Przy zmasowanych atakach sięgamy po ograniczenia szersze: wyłączenie komentarzy pod konkretnym wpisem, filtry słów, ograniczenie komentowania dla kont nowych albo tryb ograniczonej widoczności. To decyzje na godziny, a nie na stałe, i zawsze zapisujemy, kiedy zostały włączone i kiedy je zdejmujemy.
- Krytyczne komentarze warto zostawiać i na nie odpowiadać.
Usuwanie rzeczowej krytyki może szybko wywołać zarzut cenzury. - Obelgi i treści poniżające należy ukrywać albo usuwać.
Dotyczy to wyzwisk, wulgaryzmów i ataków na pracowników. - Groźby trzeba najpierw udokumentować, a potem zgłosić.
Zapisujemy treść, adres i datę, a sprawę kierujemy dalej. - Dane osobowe powinny być usuwane bez niepotrzebnej zwłoki.
Adresy, telefony i zdjęcia wymagają też zgłoszenia naruszenia. - Spam i automatyczne wpisy warto wcześniej zabezpieczyć.
Powtarzalne komentarze mogą pokazywać schemat zorganizowanej akcji. - Te same zasady moderacji powinny dotyczyć wszystkich.
Wybiórcze usuwanie komentarzy szybko staje się widoczne z zewnątrz. - Każdą decyzję moderacyjną warto krótko udokumentować.
Pozwala to później wykazać, dlaczego dana treść została ukryta. - W komentarzach najlepiej odpowiadać tylko raz i rzeczowo.
Dłuższa polemika zwykle zwiększa zasięg i podtrzymuje konflikt.
Komunikaty
Co i kiedy publikować
Osiem rodzajów wypowiedzi, które przygotowujemy w kryzysie. Rzadko potrzebne są wszystkie, ale kolejność między nimi ma znaczenie.
Komunikat wstępny
Dwa, trzy zdania publikowane w pierwszych godzinach: znamy sprawę, sprawdzamy, odezwiemy się w określonym czasie. Nie przesądza winy i nie powtarza zarzutu.
Odpowiedź w komentarzach
Jedna, rzeczowa, przypięta u góry. Zamiast odpowiadać pięćdziesiąt razy to samo, odpowiadamy raz w miejscu, które widzą wszyscy.
Oświadczenie
Pełne stanowisko publikowane wtedy, gdy skala sprawy tego wymaga. Mówi, co się wydarzyło, co firma robi, czego jeszcze nie wie i kiedy powie więcej.
Przeprosiny
Gdy błąd jest po stronie firmy. Konkretne, bez słowa „ale”, bez tłumaczenia intencji. Krótkie przeprosiny zamykają sprawę szybciej niż najlepsza argumentacja.
Sprostowanie nieprawdziwych informacji
Spokojne przedstawienie faktów z dokumentami, bez atakowania autora. Celem jest czytelnik, nie wygrana w sporze.
Informacja dla klientów
Gdy sprawa dotyczy produktu albo usługi: co konkretnie robić, do kiedy, na jakich warunkach. Klient chce wiedzieć, co z jego zamówieniem, a nie czytać o wartościach firmy.
Informacja dla pracowników
Ta sama wersja faktów co na zewnątrz, plus wskazówka, do kogo kierować pytania i co robić, gdy hejt przenosi się na ich prywatne konta.
Komunikat zamykający
Po zakończeniu sprawy: co ustalono, co zmieniono, czego firma się nauczyła. Publikowany tylko wtedy, gdy rzeczywiście jest co pokazać.
Wszystkie komunikaty piszemy z założeniem, że każde zdanie może zostać wyjęte z całości i pokazane osobno. Tak działa internet: nikt nie cytuje akapitu, cytuje się jedno zdanie, zwykle najbardziej niefortunne. Dlatego sprawdzamy każdy fragment osobno, zanim tekst zostanie opublikowany.
Unikamy trzech rzeczy, które regularnie pogarszają sytuację. Pierwsza to powtórzenie zarzutu w zaprzeczeniu, bo zostaje z tego tytuł. Druga to zapowiedź kroków prawnych wobec krytykujących, bo bywa odbierana jako próba uciszenia i sama staje się tematem. Trzecia to ogólniki o dokładaniu wszelkich starań, które czytelnik odbiera jako brak odpowiedzi.
Sposób prowadzenia komunikacji w sprawach spornych opisujemy szerzej na stronie o doradztwie PR, a same teksty oświadczeń na stronie o oświadczeniach kryzysowych.
Jeśli chcą Państwo zamówić przygotowanie komunikatów i prowadzenie sprawy w mediach społecznościowych, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Dokumentacja
Dowody zbiera się przed reakcją, nie po niej
Po zgłoszeniu treści serwis potrafi ją usunąć w kilka minut. Jeżeli wcześniej nie powstał zrzut ekranu, firma zostaje z przekonaniem, że coś było, i z niczym więcej.
Przy każdej treści istotnej dla sprawy wykonujemy zrzut obejmujący adres strony, datę, godzinę i nazwę konta. Same wycięte słowa nie mają wartości, bo nie wiadomo, gdzie i kiedy padły. Przy relacjach, transmisjach i wiadomościach znikających nagrywamy ekran, bo zrzut nie odda przebiegu.
Równolegle prowadzimy zestawienie zdarzeń: data, godzina, miejsce, krótki opis, odnośnik, powiązanie z innymi wpisami. To ono, a nie pojedyncze obrazki, pozwala wykazać, że mamy do czynienia z działaniem powtarzalnym albo zorganizowanym.
Materiał przygotowujemy w formie gotowej do przekazania dalej: do zgłoszenia w serwisie, do pełnomocnika, do zawiadomienia. Przy sprawach poważnych warto rozważyć dodatkowo protokół notarialny, zwłaszcza gdy spodziewamy się, że treści znikną. Technikę opisujemy na stronie o zabezpieczaniu dowodów.
- 01Adres, data, konto. Trzy elementy, bez których zrzut jest tylko obrazkiem.
- 02Nagranie przy treściach znikających. Relacje i transmisje rejestrujemy filmem z ekranu.
- 03Zestawienie zdarzeń. Chronologia, która pokazuje wzorzec, a nie pojedynczy incydent.
- 04Pliki w oryginale. Bez przesyłania przez komunikatory, które usuwają dane o pochodzeniu.
- 05Dopiero potem zgłoszenie. Kolejność, która decyduje o losach sprawy.
Zgłoszenia
Osiem dróg usunięcia treści
Wybór drogi decyduje o skuteczności. To samo nagranie zgłoszone jako naruszenie regulaminu i jako treść nielegalna bywa rozpatrywane zupełnie inaczej.
Zgłoszenie z regulaminu
Najszybsza droga przy obelgach, spamie i treściach naruszających zasady serwisu. Rozpatrywana automatycznie albo przez moderatora, zwykle w ciągu godzin.
Zgłoszenie treści nielegalnej
Osobna ścieżka przewidziana przepisami unijnymi. Wymaga wskazania podstawy i uzasadnienia, ale serwis ma obowiązek rozpatrzyć ją bez zbędnej zwłoki i uzasadnić decyzję.
Zgłoszenie podszywania się
Inny formularz niż zwykłe zgłoszenie treści. Dotyczy kont i wizytówek używających nazwy firmy albo wizerunku osób bez uprawnienia.
Zgłoszenie danych osobowych
Przy publikacji adresu, numeru telefonu albo zdjęcia pracownika. Rozpatrywane szybciej niż zgłoszenia dotyczące treści ocennych.
Zgłoszenie zbiorcze
Przy zmasowanym ataku przygotowujemy jedno zgłoszenie obejmujące wiele kont, z materiałem pokazującym wzorzec. Działa skuteczniej niż kilkadziesiąt osobnych.
Odwołanie od decyzji
Gdy serwis odmówi, przysługuje wewnętrzny tryb skargowy, a potem pozasądowe rozstrzyganie sporów albo droga sądowa. Sprawy prowadzimy do rozstrzygnięcia, nie do pierwszej odmowy.
Wniosek do wyszukiwarki
Przy treściach, które zostały w wynikach wyszukiwania po zakończeniu sprawy, zwłaszcza gdy dotyczą osób prywatnych.
Zawiadomienie organów
Przy groźbach, szantażu, podszywaniu się w celu wyrządzenia szkody i treściach z udziałem małoletnich. Równolegle ze zgłoszeniem w serwisie, nie zamiast niego.
Zgłoszenie jest pismem, a nie kliknięciem. Piszemy w nim, co konkretnie narusza prawo albo regulamin, wskazujemy dokładny adres treści i dołączamy dowody. Zgłoszenia napisane w emocjach, bez wskazania podstawy, są odrzucane najczęściej.
Przy sprawach, w których liczy się czas, prowadzimy dwie ścieżki równolegle: szybką, opartą na regulaminie, i pełną, opartą na przepisach. Pierwsza bywa szybsza o godziny, druga daje podstawę do odwołania, gdy pierwsza zawiedzie.
Prowadzenie takich spraw od pierwszego pisma po odwołanie opisujemy osobno na stronie o zgłaszaniu treści do platform, a drogę prawną na stronie o działaniach prawnych.
Zespół i role
Kto co robi w trakcie sprawy
W małej firmie jedna osoba pełni kilka ról i to jest w porządku. Problemem nie jest liczba osób, tylko brak ustalenia, kto za co odpowiada.
Osoba prowadząca sprawę
Jedna osoba odpowiada za przebieg i podejmuje decyzje bieżące. Zwykle ktoś z zarządu albo kierownik komunikacji. Bez tego decyzje zapadają równolegle w trzech miejscach.
Osoba od faktów
Zbiera informacje wewnątrz firmy: dokumenty, nagrania, zapisy rozmów. To najbardziej niewdzięczna rola, bo wymaga zadawania niewygodnych pytań własnym zespołom.
Osoba od profili
Prowadzi moderację i publikuje treści. Nie podejmuje decyzji o wypowiedziach, ale ma prawo zatrzymać publikację, gdy widzi, że sytuacja się zmieniła.
Osoba od dowodów
Zbiera zrzuty i prowadzi zestawienie zdarzeń. Rola pomijana najczęściej, a bez niej po tygodniu nie da się odtworzyć, co właściwie się działo.
Kontakt z mediami
Odbiera pytania redakcji i przekazuje odpowiedzi. Jedna osoba, żeby nie powstały dwie wersje faktów.
Wsparcie prawne
Ocenia, co wolno powiedzieć, przygotowuje zgłoszenia i zawiadomienia. Uczestniczy od początku, a nie dopiero wtedy, gdy sprawa idzie do sądu.
Opieka nad pracownikami
Ktoś, kto rozmawia z osobami, których atak dotyczy bezpośrednio. Przy dużych falach to zadanie na pełny etat przez kilka dni.
Zastępstwa
Każda rola ma osobę zastępującą. Kryzysy zaczynają się w piątek wieczorem i w środku urlopów, nie w poniedziałek rano.
Chcą Państwo mieć to ustalone przed kryzysem?
Prosimy napisać, ile osób zajmuje się u Państwa komunikacją i jakie sytuacje wydają się najbardziej prawdopodobne. Zaproponujemy podział ról, zasady moderacji i wzory komunikatów dopasowane do wielkości firmy.
Serwis po serwisie
Gdzie toczy się sprawa i jakimi narzędziami można działać
Każdy serwis ma inne tempo, innych odbiorców i inne narzędzia moderacji. Ta sama reakcja, zastosowana wszędzie tak samo, w części miejsc pogarsza sytuację.
Największe znaczenie mają grupy lokalne i branżowe, bo tam sprawy żyją najdłużej. Na stronie firmowej dostępne są filtry słów, ukrywanie komentarzy, ograniczanie komentowania pod pojedynczym wpisem oraz zgłoszenia treści i kont. Warto pamiętać, że ukryty komentarz nadal widzi jego autor i jego znajomi, więc nie wywołuje poczucia cenzury.
Tempo najwyższe, a większość rozmowy toczy się w relacjach i w wiadomościach prywatnych, czyli poza zasięgiem moderacji firmy. Dostępne są filtry słów, ograniczenie komentarzy do obserwujących oraz ukrywanie. Relacje znikają, dlatego materiał trzeba rejestrować nagraniem ekranu, a nie zrzutem.
TikTok
Zasięg rośnie niezależnie od liczby obserwujących, więc jeden materiał potrafi trafić do setek tysięcy osób bez żadnego udziału mediów. Kluczowe są filtry słów, ustawienia komentarzy i szybkie zgłoszenia. Duszki i duety sprawiają, że cudzy materiał żyje we własnych wersjach.
X
Rozmowa rozpada się na wątki i cytaty, a każdy cytat ma własny zasięg. Firma może ograniczyć, kto odpowiada pod wpisem, ale nie ma wpływu na cytowania. To serwis, w którym najczęściej temat przechodzi do mediów, bo korzystają z niego dziennikarze.
YouTube
Komentarze pod materiałem żyją latami i są indeksowane przez wyszukiwarkę. Dostępne są filtry słów, moderacja przed publikacją oraz blokowanie użytkowników. Przy materiałach cudzych pozostaje zgłoszenie oraz kontakt z autorem.
Kryzysy dotyczą zwykle spraw pracowniczych i wypowiedzi kadry. Zasięg bywa mniejszy, ale odbiorcy są ważniejsi: klienci, kandydaci i branża. Ton rozmowy jest inny, więc komunikaty pisane pod inne serwisy zwykle tu nie działają.
Mapy i wizytówki
Tutaj kryzys widać najszybciej w liczbach, bo zmienia się średnia ocena. Liczy się dokumentacja i zgłoszenia opinii naruszających zasady, zanim serwis przeliczy wynik. Osobną kategorią są fałszywe wizytówki z obcym numerem telefonu.
Fora i serwisy branżowe
Wątki są indeksowane i trafiają wysoko w wynikach wyszukiwania na nazwę firmy. Moderacja zależy od administratora forum, więc zamiast narzędzi technicznych liczy się rzeczowa rozmowa z prowadzącym serwis.
Serwisy z opiniami pracowniczymi
Wpisy pozostają długo i czytają je kandydaci. Firma zwykle nie może odpowiedzieć szczegółowo, bo dotyczyłoby to danych pracownika, więc odpowiedź musi być ogólna, a zmiany widoczne w samych warunkach pracy.
Komunikatory i grupy zamknięte
Najtrudniejszy obszar: treści są poza zasięgiem moderacji i zwykle poza dowodem. Materiał może dostarczyć wyłącznie uczestnik grupy. Warto o tym pamiętać, bo wiele spraw zaczyna się właśnie tam, a wychodzi na zewnątrz dopiero po kilku dniach.
Pierwszą decyzją w kryzysie jest wybór miejsca odpowiedzi. Nie odpowiada się wszędzie, tylko tam, gdzie toczy się rozmowa, a w pozostałych kanałach publikuje się odesłanie do tego jednego miejsca. Rozproszenie odpowiedzi na pięć serwisów sprawia, że powstaje pięć wątków do moderowania i prędzej czy później dwie różne wersje faktów.
Drugą jest wybór narzędzia. Ukrycie komentarza, filtr słów, ograniczenie komentowania i zgłoszenie treści to cztery różne rzeczy o różnych skutkach. Filtr działa automatycznie i bez wiedzy autorów, więc ogranicza eskalację najlepiej. Zgłoszenie usuwa treść trwale, ale zwykle nie działa natychmiast. Ograniczenie komentarzy bywa odczytywane jako ucieczka, dlatego stosujemy je punktowo.
Trzecią jest decyzja, czego nie robić. W serwisach, w których firma nie ma własnego kanału, jedynym narzędziem pozostaje zgłoszenie i rozmowa z administratorem. Próby włączania się do dyskusji z konta prywatnego pracownika kończą się zwykle tym, że zrzut tej wypowiedzi staje się nowym wątkiem.
Jeśli chcą Państwo zamówić prowadzenie sprawy w konkretnych serwisach, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Reklamy
Co zrobić z kampaniami, gdy zaczyna się fala
Najczęstszy zrzut ekranu krążący w kryzysie to reklama firmy wyświetlona obok wpisu z zarzutami. Powstaje zwykle dlatego, że nikt nie pomyślał o kalendarzu publikacji.
Zatrzymanie kampanii nie jest przyznaniem się do winy. Jest wstrzymaniem komunikacji, która w danym momencie jest odbierana inaczej, niż została zaplanowana. Decyzja jest odwracalna, więc kosztuje niewiele, a chroni przed obrazem firmy, która sprzedaje w środku sprawy.
Sprawdzamy trzy miejsca naraz: kampanie reklamowe, wpisy zaplanowane w kalendarzu oraz automatyczne wiadomości powitalne i odpowiedzi w komunikatorach. To ostatnie bywa pomijane, a potrafi wygenerować odpowiedź w tonie, który w kryzysie brzmi jak kpina.
Powrót planujemy z góry. Ustalamy, po czym poznamy, że można wrócić, i od jakich treści zaczynamy. Zwykle najpierw wracają materiały użyteczne dla klientów, potem informacje o firmie, a dopiero na końcu komunikacja lekka.
- Kampanie reklamowe warto zatrzymać na początku kryzysu.
Reklama obok zarzutów może zostać odebrana jako brak wyczucia. - Zaplanowane publikacje trzeba sprawdzić we wszystkich kanałach.
Dotyczy to także profili obsługiwanych zewnętrznie przez agencję. - Reklamy konkurencji warto obserwować bez pochopnych reakcji.
Najpierw należy ocenić, czy ich sposób emisji narusza prawo. - Do kampanii najlepiej wracać spokojnie i etapami.
Pierwsze powinny pojawić się treści informacyjne, nie promocyjne. - Komentarze pod reklamami również wymagają moderowania.
W czasie kryzysu bywają pomijanym miejscem dalszej eskalacji. - Reklama komunikatu wyjaśniającego wymaga dużej ostrożności.
Ma sens tylko wtedy, gdy sprawa osiągnęła już szeroki zasięg.
Twórcy i ambasadorzy
Gdy w sprawie pojawia się ktoś, kto reprezentuje markę
Współpraca z twórcami internetowymi oznacza, że kryzys może przyjść z dwóch stron: od firmy albo od osoby, która ją poleca. W obu przypadkach reakcja musi być szybka i jednoznaczna.
Sprawdzenie przed współpracą
Zanim marka zwiąże się z twórcą, warto sprawdzić jego wcześniejsze wypowiedzi i sprawy, w które był zamieszany. To kilka godzin pracy, a chroni przed sytuacją, w której firma tłumaczy się z cudzych słów.
Zapisy w umowie
Warto uzgodnić zasady na wypadek kryzysu po obu stronach: kto i jak informuje drugą stronę, czy materiały są zdejmowane i na jakich warunkach kończy się współpraca.
Kryzys po stronie twórcy
Gdy sprawa dotyczy osoby, z którą marka współpracuje, decyzja zapada szybko: zawieszamy publikacje i czekamy na fakty albo kończymy współpracę. Milczenie przez tydzień jest odbierane jako poparcie.
Kryzys po stronie marki
Twórcy współpracujący z firmą dostają informację przed publiczną wypowiedzią. Bez tego dowiadują się z komentarzy pod własnymi materiałami i odpowiadają na oślep.
Ambasadorzy wewnętrzni
Pracownicy publikujący o firmie to także twarze marki. W kryzysie potrzebują informacji, a nie polecenia, żeby bronili firmy w komentarzach.
Po zakończeniu sprawy
Wznowienie współpracy wymaga rozmowy o tym, co się wydarzyło, i ustalenia, jak wygląda komunikacja na przyszłość. Powrót bez słowa wygląda, jakby nic się nie stało.
Najczęstszym błędem jest zwłoka. Marka czeka, aż sprawa przycichnie, a w tym czasie pod każdym materiałem twórcy pojawia się pytanie, czy firma nadal z nim współpracuje. Brak odpowiedzi jest odpowiedzią i zostaje zapamiętany.
Drugim błędem jest rozstanie ogłoszone w sposób poniżający dla drugiej strony. Komunikat, który brzmi jak wyrok, przenosi sympatię publiczności na twórcę, nawet gdy sprawa jest poważna. Wystarczy rzeczowo: współpraca została zakończona, materiały zdjęte, dalsze pytania kierujemy tam, gdzie sprawa się toczy.
Współpracują Państwo z twórcami internetowymi?
Prosimy napisać, w jakim zakresie i czy w umowach są zapisy na wypadek kryzysu. Przejrzymy je i zaproponujemy zasady postępowania dla obu kierunków: gdy sprawa dotyczy marki i gdy dotyczy twórcy.
Przebieg spraw
Cztery sprawy rozpisane dzień po dniu
Poniższe opisy są uogólnionymi przykładami typowych sytuacji, a nie relacjami ze spraw konkretnych klientów. Pokazują, jak od pierwszego wpisu dochodzi się do zamknięcia sprawy.
Nagranie z obsługi klienta w sieci handlowej
Dzień pierwszy, godzina osiemnasta. Krótkie nagranie z rozmowy przy kasie trafia do serwisu wideo i w ciągu dwóch godzin zbiera kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń. Firma dowiaduje się o sprawie od pracownika, który zobaczył materiał prywatnie. Pierwsze działania: wstrzymanie zaplanowanych publikacji, zebranie osób decyzyjnych, zabezpieczenie nagrania i komentarzy.
Dzień pierwszy, godzina dwudziesta. Ustalenie faktów: kto pracował na zmianie, czy istnieje zapis z monitoringu, czy była reklamacja. Okazuje się, że zdarzenie miało dłuższy przebieg, a nagranie obejmuje jego końcówkę. Publikujemy komunikat wstępny: znamy sprawę, wyjaśniamy ją, odezwiemy się rano. Bez oceniania pracownika i bez podważania nagrania.
Dzień drugi, rano. Materiał przepisują dwa serwisy, przychodzi pierwsze pytanie od redakcji. Przygotowujemy stanowisko: co firma ustaliła, co robi, kiedy zakończy wyjaśnianie. Równolegle moderacja: komentarze krytyczne zostają, obelgi wobec pracownika są ukrywane, dane osobowe zgłaszane do usunięcia.
Dzień drugi, popołudnie. Kontakt z klientem z nagrania i propozycja rozmowy. To najważniejszy krok całej sprawy, bo publiczność ocenia nie zdarzenie, tylko reakcję. Informacja dla pracowników w całej sieci, żeby wiedzieli, co odpowiadać pytającym.
Dzień trzeci. Po zakończeniu wyjaśnień krótki komunikat: co ustalono, co firma zmienia w procedurze obsługi. Bez ujawniania danych pracownika i bez zapowiedzi kar, bo to sprawa wewnętrzna.
Tydzień później. Fala cichnie. Przegląd tego, co zostało: nagranie nadal dostępne, kilka artykułów w wynikach wyszukiwania. Działania: prośby o aktualizację materiałów, uporządkowanie własnych treści, monitoring powrotów tematu.
Zarzuty byłego pracownika w serwisie zawodowym
Dzień pierwszy. Wpis opisujący warunki pracy i zachowanie przełożonego zbiera kilkaset reakcji w środowisku branżowym. Pod wpisem pojawiają się kolejne osoby z podobnymi historiami. Firma nie może odpowiedzieć szczegółowo, bo dotyczyłoby to danych pracownika.
Dzień pierwszy, wieczór. Zamiast polemiki publikujemy krótkie stanowisko: traktujemy sygnał poważnie, sprawdzamy go w trybie przewidzianym procedurą, nie komentujemy spraw indywidualnych. Zabezpieczamy wpis i komentarze, bo część z nich zawiera nieprawdziwe zarzuty.
Dzień drugi i trzeci. Wewnętrzne ustalenia: rozmowy z zespołem, przegląd zgłoszeń z ostatnich miesięcy, sprawdzenie, czy procedura zgłaszania nieprawidłowości w ogóle działa. Zwykle okazuje się, że istnieje, ale nikt jej nie zna.
Tydzień pierwszy. Komunikat o tym, co firma zmienia: kanał zgłoszeń, zasady rozmów wyjaśniających, przegląd zespołu, w którym pojawiły się sygnały. Konkrety, a nie zapewnienia o wartościach.
Później. Ta kategoria spraw wraca, gdy zmiany są pozorne. Dlatego po kilku miesiącach sprawdzamy serwisy pracownicze ponownie i porównujemy ton wpisów.
Zmasowany atak na wizytówkę firmy usługowej
Sobota, godziny popołudniowe. W ciągu czterech godzin pojawia się czterdzieści ocen jednogwiazdkowych, w większości bez treści, z kont bez historii. Średnia spada o ponad punkt. Właściciel dowiaduje się w niedzielę rano.
Niedziela, przed południem. Dokumentacja: zrzuty wszystkich ocen z datami i nazwami kont, zestawienie w tabeli, wskazanie wzorca. Zgłoszenie zbiorcze do serwisu z uzasadnieniem, że oceny pochodzą od osób, które nie korzystały z usługi.
Niedziela, po południu. Krótka informacja na profilu firmy: obserwujemy nietypową aktywność, zgłosiliśmy sprawę, klientów prosimy o kontakt bezpośredni. Bez oskarżania kogokolwiek, bo na tym etapie nie ma dowodów, kto za tym stoi.
Poniedziałek i wtorek. Serwis usuwa część ocen, część zostaje. Składamy odwołanie z uzupełnionym materiałem. Równolegle prosimy stałych klientów o podzielenie się rzetelną opinią, bez sugerowania treści i bez żadnych zachęt.
Tydzień później. Średnia wraca w okolice wartości sprzed ataku. Materiał dowodowy trafia do pełnomocnika, który występuje do serwisu o dane kont. Z tą sprawą idzie się dalej, bo taki atak bywa czynem nieuczciwej konkurencji.
Niefortunny wpis marki
Godzina zero. Wpis żartobliwy odczytany jako lekceważący wobec grupy osób. Pierwsze krytyczne komentarze pojawiają się w kilkanaście minut, po godzinie jest ich kilkaset.
Godzina pierwsza. Decyzja: usunięcie wpisu i krótkie przeprosiny. Bez tłumaczenia intencji, bez zdania zaczynającego się od „przepraszamy, jeśli ktoś poczuł się urażony”, bo taka formuła wywołuje drugą falę.
Godzina druga. Przeprosiny w tym samym kanale, w którym padł wpis, i w tej samej formie. Jedno zdanie o tym, co było nie tak, jedno o tym, co firma z tym zrobi. Komentarze zostawiamy otwarte, bo ich zamknięcie zostałoby odczytane jako ucieczka.
Dzień drugi. Wewnętrznie: kto akceptował publikację i na jakim etapie zabrakło sprawdzenia. Zmiana w procesie, nie szukanie winnego wśród najmłodszych osób w zespole.
Dzień trzeci. Powrót do normalnej komunikacji, zaczynając od treści użytecznych. Sprawa kończy się w kilkadziesiąt godzin, jeżeli firma nie próbowała się tłumaczyć.
Jak mierzymy
Po czym poznać, że obsługa kryzysu zadziałała
Kryzysu nie ocenia się po tym, czy w ogóle się wydarzył, tylko po tym, jak długo trwał, jak daleko sięgnął i co po nim zostało.
Najczęściej spotykanym wskaźnikiem jest liczba wzmianek, i jest on najmniej użyteczny. Rośnie zarówno wtedy, gdy sprawa wymyka się spod kontroli, jak i wtedy, gdy firma dobrze odpowiedziała, a jej odpowiedź została szeroko podana dalej. Dlatego patrzymy na udział treści krytycznych w czasie, a nie na samą liczbę.
Drugą rzeczą, którą mierzymy, są czasy: do pierwszej reakcji, do ustalenia faktów, do pełnego stanowiska. Te wartości firma kontroluje w całości i to na nich opiera się przygotowanie na kolejną sprawę.
Trzecią jest ślad, czyli to, co widać za miesiąc i za pół roku. Kryzys kończy się w komentarzach po kilku dniach, a w wynikach wyszukiwania po kilku latach, i właśnie ten drugi okres decyduje o realnych kosztach.
- Czas do pierwszej reakcji warto mierzyć od początku sprawy.
Przy szybko rosnących zdarzeniach różnicę robią nawet godziny. - Czas ustalania faktów pokazuje sprawność wewnętrznych działań.
To zwykle najdłuższy etap i częsta przyczyna opóźnionych odpowiedzi. - Szczyt oraz długość fali warto porównywać między sprawami.
Pokazuje to, kiedy zainteresowanie było największe i kiedy opadło. - Udział treści krytycznych należy śledzić w kolejnych dobach.
Spadek ich proporcji może pokazywać zmianę przebiegu dyskusji. - Zasięg poza własnymi kanałami warto mierzyć osobno.
Pokazuje, jak duża część rozmowy toczyła się poza profilami firmy. - Skuteczność zgłoszeń warto oceniać na podstawie wyników.
Liczy się liczba usunięć, czas reakcji i konieczność odwołań. - Powroty tematu trzeba obserwować także po ustaniu kryzysu.
Pokazują, czy sprawa rzeczywiście wygasła, czy tylko przycichła. - Ślad w wyszukiwarce warto sprawdzać także po kilku miesiącach.
Pozwala ocenić, jakie treści nadal pojawiają się przy nazwie firmy. - Skutki operacyjne wymagają zestawienia z danymi firmy.
Zmiany mogą dotyczyć sprzedaży, liczby zapytań albo rekrutacji. - Wdrożone zalecenia warto policzyć po zakończeniu sprawy.
Pokazują, ile ustaleń rzeczywiście przełożono na konkretne działania.
Dane pracowników
Nie ujawniamy imion, stanowisk ani szczegółów pozwalających rozpoznać osobę, nawet gdy zrobił to już ktoś inny. Obrona firmy nie może odbywać się kosztem prywatności pracownika.
Dane klientów
Nie opisujemy publicznie przebiegu zamówienia, leczenia ani rozmowy z konkretną osobą. Odpowiedź musi być ogólna, a szczegóły przenosimy do kanału prywatnego.
Domniemanie niewinności
O osobach, wobec których toczy się postępowanie, piszemy jako o podejrzanych albo oskarżonych. Przesądzanie winy w komunikacie firmy bywa samodzielnym naruszeniem.
Granice odpowiedzi na krytykę
Odpowiedź nie może stać się zniesławieniem albo zniewagą autora wpisu. Ostre słowa o konkretnej osobie wracają w pozwie, także wtedy, gdy jej wpis był nieprawdziwy.
Tajemnice zawodowe
W części branż obowiązuje tajemnica, której nie uchyla nawet zgoda drugiej strony wyrażona publicznie. Przy takich sprawach każdy komunikat wymaga przejrzenia przed publikacją.
Wizerunek osób
Publikowanie zdjęć i nagrań z wizerunkiem osób prywatnych wymaga podstawy. Dotyczy to także materiałów, które firma chce pokazać na swoją obronę.
Obowiązki wobec platform
Zgłoszenie treści nielegalnej ma własny tryb i serwis musi je rozpatrzyć oraz uzasadnić decyzję. Warto z tego korzystać zamiast wyłącznie ze zgłoszeń regulaminowych.
Ryzyko zarzutu uciszania
Kroki prawne wobec osób krytykujących w sprawach publicznych bywają odbierane jako próba zamknięcia ust. Decyzja o ich nagłaśnianiu jest decyzją komunikacyjną, a nie prawną.
Najczęstszy błąd wygląda niewinnie: firma chce pokazać, że zarzut jest nieprawdziwy, więc opisuje przebieg sprawy z konkretnymi danymi. Po dwóch dniach ma drugą sprawę, tym razem o naruszenie prywatności, i to właśnie ona bywa kosztowniejsza.
Drugi dotyczy nagrań. Firma dysponuje zapisem z monitoringu i chce go opublikować, żeby pokazać pełny przebieg zdarzenia. Zanim to zrobi, musi mieć podstawę prawną do rozpowszechniania wizerunku osób widocznych na nagraniu. Zdarza się, że publikacja materiału obraca się przeciwko firmie mocniej niż samo zdarzenie.
Wszystkie komunikaty w sprawach spornych uzgadniamy z pełnomocnikiem organizacji albo z prawnikami współpracującymi z Fundacją. Zakres działań prawnych opisujemy na stronie o działaniach prawnych, a same wzory pism udostępniamy w materiałach do pobrania.
Jeśli chcą Państwo zamówić obsługę kryzysu wraz z oceną prawną komunikatów, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Wzory komunikatów
Szkice do wypełnienia w pierwszych godzinach
Poniższe teksty są szkicami, a nie gotowcami do wklejenia. Zawsze wymagają dopasowania do sprawy i sprawdzenia pod kątem prawnym, ale oszczędzają najcenniejszego: pierwszych godzin.
Komunikat wstępny, gdy fakty nie są jeszcze ustalone
„Wiemy o sprawie opisanej w komentarzach i traktujemy ją poważnie. Sprawdzamy, co dokładnie się wydarzyło. Odezwiemy się z informacją [termin]. Jeżeli ktoś z Państwa ma z tą sprawą związek, prosimy o kontakt: [adres kontaktowy].”
Trzy zdania i termin. Nie przesądza winy, nie podważa relacji autora, nie powtarza zarzutu. Termin musi być realny, bo jego niedotrzymanie uruchamia drugą falę dokładnie wtedy, gdy miała opaść.
Odpowiedź pod wpisem krytycznym, przypięta u góry
„Dziękujemy za sygnał. Sprawa jest dla nas ważna i już się nią zajmujemy. Prosimy o wiadomość prywatną z numerem zamówienia albo datą wizyty, żebyśmy mogli sprawdzić szczegóły. Będziemy informować o ustaleniach w tym miejscu.”
Odpowiadamy raz, w widocznym miejscu, zamiast pięćdziesiąt razy pod komentarzami. Zapraszamy do kanału prywatnego, bo szczegóły sprawy klienta nie powinny być opisywane publicznie.
Przeprosiny za błąd firmy
„Popełniliśmy błąd. [Krótki opis, co konkretnie było nie tak.] Przepraszamy osoby, których to dotyczy. [Co firma robi: usunięcie treści, zmiana w procedurze, kontakt z poszkodowanymi.] Wyciągamy z tego wnioski i pilnujemy, żeby się nie powtórzyło.”
Bez słowa „ale”, bez tłumaczenia intencji i bez formuły „przepraszamy, jeśli ktoś poczuł się urażony”, która przenosi odpowiedzialność na odbiorcę i wywołuje drugą falę.
Sprostowanie nieprawdziwej informacji
„W komentarzach pojawiła się informacja, że [treść w formie neutralnej]. Wyjaśniamy: [fakty wraz ze wskazaniem dokumentów albo źródeł]. Rozumiemy emocje wokół tematu i jesteśmy otwarci na pytania.”
Tonem spokojnym, bez atakowania autora. Celem jest czytelnik, który dopiero wyrabia sobie zdanie, a nie wygrana w sporze z jedną osobą.
Informacja przy awarii albo problemie z produktem
„Od [godzina] występuje problem z [usługa albo produkt]. Dotyczy [zakres]. Pracujemy nad rozwiązaniem i spodziewamy się [termin]. Co można zrobić teraz: [instrukcja]. Będziemy aktualizować tę informację co [częstotliwość].”
Klient chce wiedzieć, co z jego sprawą, a nie czytać o wartościach firmy. Regularne aktualizacje, nawet bez nowych ustaleń, ograniczają liczbę pytań w komentarzach.
Informacja dla pracowników
„W sieci toczy się rozmowa na temat [sprawa]. Oto, co wiemy: [fakty]. Oto, czego jeszcze nie wiemy: [lista]. Pytania z zewnątrz prosimy kierować do [osoba]. Prosimy nie odpowiadać na komentarze w imieniu firmy. Jeżeli hejt trafia na Państwa prywatne konta, prosimy o kontakt, pomożemy zgłosić treści.”
Ta sama wersja faktów co na zewnątrz. Pracownik, który dowiaduje się o sprawie z internetu, jest pierwszym źródłem przecieków, i to zwykle nie ze złej woli.
Stanowisko dla redakcji
„W odpowiedzi na pytania przekazujemy stanowisko [nazwa firmy]. [Fakty potwierdzone.] [Działania podjęte przez firmę.] [Czego nie możemy ujawnić i dlaczego, na przykład ochrona danych osób trzecich.] Osobą do kontaktu w tej sprawie jest [imię, nazwisko, telefon, adres].”
Każde zdanie musi dać się zacytować osobno bez zmiany sensu, bo tak właśnie trafi do materiału.
Komunikat zamykający sprawę
„Zakończyliśmy wyjaśnianie sprawy z [okres]. Ustaliliśmy, że [wnioski w zakresie, który można ujawnić]. W związku z tym [zmiany wprowadzone przez firmę]. Dziękujemy osobom, które zwróciły nam uwagę na ten problem.”
Publikujemy tylko wtedy, gdy rzeczywiście jest co pokazać. Komunikat zamykający bez żadnej zmiany brzmi jak próba zamknięcia tematu i bywa odbierany gorzej niż milczenie.
Kryzys wewnątrz firmy
Zespół w trakcie sprawy
Kryzys w mediach społecznościowych jest zawsze także kryzysem wewnętrznym. Pracownicy czytają te same komentarze co klienci, tylko biorą je znacznie bardziej do siebie.
W firmach usługowych i handlowych to właśnie zespół ponosi największy ciężar. Osoba przy kasie albo w recepcji odpowiada na pytania klientów o sprawę, o której sama wie tyle, ile przeczytała w sieci. Dlatego informacja wewnętrzna jest jednym z pierwszych działań, a nie dodatkiem na koniec dnia.
Druga rzecz to ochrona konkretnych ludzi. Gdy fala przenosi się na prywatne konta pracowników, firma nie może za nich reagować, ale może im pomóc: wyjaśnić, jak zabezpieczyć dowody i zgłosić treści, zapewnić wsparcie prawne przy groźbach i wyraźnie powiedzieć, że nie oczekuje publicznej obrony firmy.
Trzecia to wnioski. Znaczna część kryzysów pracowniczych zaczyna się od zgłoszenia, które ktoś wewnątrz zignorował. Sprawdzenie, czy kanał zgłoszeń istnieje i czy ktokolwiek z niego korzysta, bywa najbardziej użytecznym skutkiem całej sprawy.
- Pracownicy powinni poznać sytuację przed komunikatem publicznym.
Krótka informacja ogranicza chaos i przypadkowe odpowiedzi zespołu. - Jedna osoba powinna odpowiadać na pytania wewnętrzne.
Zespół musi wiedzieć, do kogo kierować wątpliwości i informacje. - Pracowników nie należy angażować w obronę firmy w komentarzach.
Masowe wpisy zespołu mogą wyglądać jak zorganizowana akcja. - Atakowani pracownicy powinni otrzymać konkretne wsparcie.
Pomoc obejmuje zabezpieczenie dowodów, zgłoszenia i kwestie prawne. - Osoby bezpośrednio związane ze sprawą wymagają osobnej rozmowy.
Trzeba im wyjaśnić przebieg działań i jasno określić oczekiwania. - Przeciekom najlepiej przeciwdziałać przez dobrą informację.
Brak wiedzy częściej prowadzi do ujawnień niż świadoma zła wola. - Kanały zgłoszeń wewnętrznych warto sprawdzić przed kryzysem.
Liczy się nie tylko ich istnienie, ale również znajomość w zespole. - Po zakończeniu sprawy warto wrócić do rozmowy z pracownikami.
Zespół potrzebuje domknięcia sytuacji, a nie nagłego końca tematu.
Plan na tydzień
Jak rozkłada się praca po pierwszej dobie
Pierwsza doba jest najbardziej intensywna, ale to kolejne dni decydują o tym, czy sprawa zostanie zamknięta, czy będzie wracać.
Najczęstszym błędem po pierwszej dobie jest nagłe wycofanie się z komunikacji. Firma publikuje stanowisko, po czym milknie na tydzień, a w tym czasie rozmowa toczy się dalej bez niej. Dlatego planujemy z góry, co i kiedy zostanie powiedziane w kolejnych dniach, nawet jeżeli treścią ma być krótka informacja o postępach.
Drugim jest ogłaszanie zmian, których nie ma. Komunikat o wyciągniętych wnioskach bez żadnego konkretu jest odbierany jako próba zamknięcia tematu i uruchamia kolejną falę, tym razem z zarzutem pozorności.
Trzecim jest brak domknięcia wewnątrz. Zespół, który przez tydzień pracował w napięciu, powinien usłyszeć, jak sprawa się skończyła i co się zmienia. Inaczej najlepsi ludzie wyciągają własne wnioski.
Wstrzymanie publikacji, zespół, ustalenie faktów, dokumentacja, komunikat wstępny, moderacja według zasad, informacja dla pracowników.
Odpowiedzi dla mediów, pełniejszy komunikat, kontakt z osobami, których sprawa dotyczy, zgłoszenia treści naruszających prawo, pierwsze podsumowanie dla zarządu.
To, co firma realnie zmienia: procedura, zasady obsługi, wycofanie materiału. Komunikat oparty na konkretach, nie na deklaracjach.
Zmniejszenie częstotliwości wypowiedzi, powrót do treści użytecznych, kontynuacja zgłoszeń i odwołań, obserwacja nowych wątków.
Raport z przebiegu: przebieg dzień po dniu, zasięgi, skuteczność zgłoszeń, wnioski. Rozmowa z zespołem.
Pełny powrót do komunikacji, przegląd tego, co zostało w wynikach wyszukiwania, prośby o aktualizację materiałów.
Sprawdzenie śladu w sieci, aktualizacja zasad, poprawienie tego, co zawiodło, ćwiczenie dla zespołu.
Czy temat wraca, czy zmiany działają, jak wyglądają wyniki wyszukiwania i oceny w serwisach.
Czego nie robimy
Granice, których nie przekraczamy
W obsłudze kryzysów kuszące bywają metody, które dają szybki efekt i długi problem. Poniżej te, po które nie sięgamy, nawet na wyraźne życzenie.
Nie kupujemy pozytywnych opinii
To praktyka zakazana, łatwa do wykrycia i kosztowna w skutkach. Zamiast tego pracujemy nad tym, żeby zadowoleni klienci mieli okazję się wypowiedzieć.
Nie prowadzimy kont udających klientów
Wpisy z kont podszywających się pod osoby prywatne są nieuczciwe, a w razie ujawnienia zamieniają jeden kryzys w drugi, znacznie gorszy.
Nie atakujemy autorów krytyki
Ani publicznie, ani przez osoby trzecie. Firma, która odpowiada atakiem, przegrywa nawet wtedy, gdy ma rację.
Nie zgadujemy publicznie, kto za tym stoi
Oskarżenie konkurencji bez dowodów jest samodzielnym naruszeniem i przenosi sprawę na zupełnie inne tory.
Nie obiecujemy usunięcia wszystkiego
Część treści jest zgodna z prawem, nawet gdy jest niekorzystna. Mówimy, co jest wykonalne, a nie co brzmi dobrze na spotkaniu.
Nie ukrywamy przed klientem złych wiadomości
Jeżeli sprawa wynika z realnego błędu firmy, powiemy to wprost. Raport, który tego nie mówi, nie jest wart swojej ceny.
Chcą Państwo porozmawiać o konkretnej sytuacji?
Prosimy o telefon albo krótką wiadomość z opisem tego, co się dzieje, i numerem, pod który mamy oddzwonić. Przy trwającej sprawie rozmawiamy tego samego dnia i zaczynamy od rzeczy, które trzeba zrobić w najbliższych godzinach.
Najczęstsze błędy
Dziesięć rzeczy, które pogarszają sytuację
Wszystkie poniższe błędy mają wspólną cechę: wydają się w danym momencie rozsądne, a każdy z nich przedłuża sprawę o kilka dni.
Kasowanie wszystkiego
Najszybsza droga do drugiej fali. Zrzuty usuniętych komentarzy krążą z podpisem o cenzurze i zwykle mają większy zasięg niż komentarze pierwotne.
Odpowiedź napisana w nocy
Po dziesiątej wieczorem ludzie piszą inaczej. Jedno zdanie z ironią potrafi przenieść sprawę z komentarzy do mediów.
Zapowiedź pozwu wobec krytykujących
Bywa odbierana jako próba uciszenia i sama staje się tematem. Ocena prawna należy do prawnika, ale decyzja o publicznym mówieniu o niej jest decyzją komunikacyjną.
Tłumaczenie intencji
Zdanie „nie takie były nasze intencje” nie zmienia tego, co odbiorca przeczytał. Liczy się skutek, nie zamiar.
Zaprzeczanie zarzutowi jego słowami
Zdanie „nie oszukujemy klientów” zostanie zacytowane bez słowa „nie”. Opisujemy fakty, nie powtarzamy zarzutu.
Wysyłanie pracowników do obrony
Komentarze pracowników są przypisywane firmie, a gdy jest ich wiele, wyglądają jak akcja zorganizowana. Wystarczy, że będą wiedzieli, co się dzieje.
Reklamy puszczone dalej
Kampania obok zarzutów jest pierwszym zrzutem ekranu, który zacznie krążyć. Zatrzymanie publikacji to decyzja na pięć minut.
Milczenie bez decyzji
Milczenie bywa dobrym wyborem, ale musi być wyborem. Milczenie z niewiedzy wygląda tak samo jak milczenie z winy.
Dwie wersje faktów
Inna dla klientów, inna dla pracowników. Rozbieżność wychodzi na jaw prawie zawsze i kosztuje więcej niż sama sprawa.
Obiecywanie terminów bez pokrycia
Zapowiedź wyników wyjaśnień na jutro, gdy wiadomo, że zajmą tydzień, oznacza drugą falę dokładnie za dobę.
Zmasowany atak
Gdy to nie jest krytyka, tylko akcja
Zorganizowany atak wygląda z zewnątrz jak opinia tłumu, a bywa działaniem kilkudziesięciu kont. Reakcja jest wtedy zupełnie inna niż przy krytyce.
Przy krytyce odpowiada się, wyjaśnia i naprawia. Przy ataku odpowiadanie jest paliwem: każda odpowiedź podnosi zasięg i daje atakującym to, po co przyszli. Dlatego kolejność jest odwrotna. Najpierw dokumentacja i ograniczenie zasięgu, potem jedno stanowisko w widocznym miejscu, a rozmowa merytoryczna z prawdziwymi klientami przenoszona jest do kanału prywatnego.
Kluczem jest wykazanie wzorca. Pojedynczy komentarz z konta bez historii niczego nie dowodzi. Czterdzieści takich komentarzy w ciągu dwóch godzin, z powtarzającym się sformułowaniem, to materiał, który serwisy traktują poważnie, a prawnik może z nim pójść dalej.
Ustalenie, kto stoi za akcją, wymaga drogi prawnej i wniosku do serwisu o dane. Sami tego nie robimy i nie zgadujemy publicznie, bo oskarżenie konkurencji bez dowodów zamienia jeden kryzys w dwa. Przygotowujemy natomiast materiał, z którym pełnomocnik zaczyna od razu, a nie od zbierania wszystkiego od nowa.
- Konta bez historii mogą wskazywać na skoordynowane działanie.
Szczególnie gdy powstały podobnie, bez zdjęć i wcześniejszej aktywności. - Powtarzalne sformułowania warto porównywać między wpisami.
Te same zwroty, ta sama składnia, czasem identyczne literówki w wielu komentarzach. - Zbieżność czasowa pomaga ocenić charakter całej aktywności.
Znaczenie ma nagły początek, wspólne godziny i równie szybki koniec. - Aktywność skupiona na jednym celu wymaga dokładniejszej analizy.
Dotyczy kont, które poza atakiem na jedną firmę prawie nie działają. - Oceny bez uzasadnienia mogą tworzyć sztuczną falę opinii.
Szczególnie gdy pojawiają się seriami w krótkim czasie. - Kopiowanie treści między serwisami warto osobno dokumentować.
Ten sam tekst w wielu miejscach może wskazywać zaplanowane działanie.
Po kryzysie
Co robi się, gdy emocje opadną
Kryzys kończy się w komentarzach po kilku dniach, a w wynikach wyszukiwania trwa latami. Ta część pracy jest najmniej widowiskowa i najczęściej pomijana.
Pierwszy przegląd robimy zwykle po dwóch, trzech tygodniach, gdy sytuacja się uspokoi. Sprawdzamy, co widać na zapytania z nazwą firmy, które materiały zajmują wysokie miejsca, jak wygląda rozkład ocen i czy temat wraca w grupach. Na tej podstawie powstaje lista działań, zwykle krótka i tania.
Drugi przegląd wykonujemy po kilku miesiącach. Część materiałów traci widoczność sama, część wymaga działania. Wtedy też widać, czy zmiany wprowadzone po sprawie rzeczywiście zadziałały, czy tylko zostały zapisane w dokumencie.
Przy porządkowaniu wyników wyszukiwania korzystamy z osobnych usług: usuwania treści z wyszukiwarki oraz pracy nad negatywnymi wynikami. Całościowy obraz po sprawie daje analiza wizerunku.
- Po kilku tygodniach warto sprawdzić, jakie treści pozostały.
Dopiero wtedy widać, które materiały będą widoczne przez dłuższy czas. - Redakcje można prosić o uzupełnienie wcześniejszych publikacji.
Rzetelny wniosek z dokumentami może uzasadniać dodanie aktualizacji. - Wnioski do wyszukiwarek wymagają oceny konkretnej treści.
Przy treściach nieaktualnych dotyczących osób prywatnych związanych ze sprawą. - Własne materiały warto uporządkować po zakończeniu sprawy.
Aktualna strona i treści pomagają odbudować szerszy obraz firmy. - Po kryzysie warto przeprowadzić spokojną rozmowę z zespołem.
Pracownicy potrzebują zamknięcia sprawy po okresie silnej presji. - Wnioski z kryzysu powinny wskazywać źródło problemu.
Może nim być procedura, produkt, obsługa albo sposób komunikacji. - Zasady reagowania warto zaktualizować zaraz po sprawie.
Dotyczy to alertów, moderacji, kontaktów i gotowych komunikatów. - Po kilku miesiącach warto przeprowadzić podobne ćwiczenie.
Symulacja pozwala sprawdzić, czy wprowadzone zmiany rzeczywiście działają.
Przygotowanie
Co warto mieć gotowe, zanim coś się wydarzy
Przygotowanie kosztuje ułamek tego, co obsługa kryzysu, a decyduje o przebiegu pierwszych godzin. To jedyna część tej pracy, którą można wykonać na spokojnie.
Mapa ryzyk
Lista sytuacji, które w Państwa firmie mogą wywołać falę, z oceną prawdopodobieństwa i skutków. Powstaje w dwie godziny rozmowy i bywa najbardziej pouczającą częścią całej pracy.
Zasady moderacji
Spisane na jedną stronę: co zostaje, co ukrywane, co zgłaszane, kto decyduje, gdzie zapisujemy decyzje.
Progi alertów
Co uruchamia telefon, co sygnał tego samego dnia, a co trafia tylko do zestawienia. Ustalone wcześniej, żeby nikt nie zastanawiał się w nocy.
Podział ról i zastępstwa
Kto prowadzi sprawę, kto zbiera fakty, kto obsługuje profile, kto dokumentuje, kto rozmawia z mediami. Plus zastępstwa na urlopy.
Wzory komunikatów
Przygotowane w spokoju szkice na najbardziej prawdopodobne sytuacje. Nie zastąpią przemyślanej odpowiedzi, ale oszczędzą pierwszych godzin.
Lista kontaktów
Numery do osób w firmie, do prawnika, do punktów kontaktowych serwisów. Zebrane wcześniej, bo w trakcie nikt ich nie szuka.
Ustawienia profili
Filtry słów, ograniczenia komentowania, uprawnienia administratorów, logowanie dwuetapowe. Przejrzane raz, a oszczędzają sporo kłopotów.
Ćwiczenie
Symulacja sprawy z presją czasu. Najwięcej uczy to, co wychodzi w ćwiczeniu, a nie to, co zapisano w procedurze. Szerzej: szkolenia kryzysowe.
Jeśli chcą Państwo zamówić przygotowanie zasad, ról i wzorów komunikatów przed kryzysem, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Specyfika branż
Co zmienia się w zależności od tego, czym się Państwo zajmują
Mechanizm fali jest wszędzie ten sam, ale granice tego, co wolno powiedzieć, bywają zupełnie inne.
Gastronomia i hotele
Kryzysy dotyczą zwykle jednej wizyty i jednego zdjęcia. Liczy się szybka, ludzka odpowiedź i realne rozwiązanie sprawy, bo publiczność ocenia nie zdarzenie, tylko reakcję.
Handel i sklepy internetowe
Najczęściej chodzi o zamówienia, zwroty i terminy. Klienci pytają publicznie, bo tam odpowiedź przychodzi szybciej. Informacja o tym, co robić i do kiedy, gasi większość fal.
Usługi medyczne
Największe ograniczenie to tajemnica. Nie wolno bronić się, opisując przebieg leczenia, nawet gdy pacjent sam go opisał. Odpowiedź musi być ogólna, a rozmowa przeniesiona do kanału prywatnego.
Edukacja i placówki dla dzieci
Priorytetem jest prywatność dzieci. Żadna informacja nie może pozwolić na rozpoznanie ucznia, a rodzice powinni dowiedzieć się o sprawie przed mediami.
Usługi finansowe i prawne
Wysokie wymagania dotyczące tego, co wolno powiedzieć, i duża wrażliwość na zarzut nierzetelności. Każdy komunikat wymaga przejrzenia pod kątem prawnym przed publikacją.
Przemysł i usługi techniczne
Kryzysy wiążą się z awariami, bezpieczeństwem i wpływem na otoczenie. Publiczność oczekuje konkretów technicznych, a nie zapewnień o trosce.
Instytucje publiczne i spółki komunalne
Obowiązek informacyjny sprawia, że milczenie rzadko jest możliwe. Krytyka decyzji jest dopuszczalna, ale dane pracowników wymagają ochrony.
Twórcy i marki osobiste
Granica między prywatnym a zawodowym nie istnieje. Fala dotyczy człowieka, nie firmy, więc obok komunikacji liczy się wsparcie dla samej osoby.
Formy współpracy
Jak możemy wejść w sprawę
Od jednej rozmowy w nocy po stałą opiekę. Formę dobieramy do tego, ile osób po Państwa stronie może zajmować się sprawą i jak szybko trzeba działać.
Interwencja doraźna
Wejście w trwającą sprawę: ocena sytuacji, plan na pierwsze godziny, moderacja, komunikaty, dokumentacja i zgłoszenia. Zaczynamy tego samego dnia, a formalności domykamy później.
Prowadzenie sprawy
Obsługa całego kryzysu od pierwszej doby po zamknięcie, zwykle od kilku dni do kilku tygodni, z raportem na koniec i przeglądem po czasie.
Dyżur kryzysowy
Gotowość na uzgodniony okres: kampania, zmiana cennika, publikacja raportu, rozprawa. Ustalony czas reakcji, także wieczorami i w weekendy.
Przygotowanie przed kryzysem
Mapa ryzyk, zasady moderacji, progi alertów, podział ról, wzory komunikatów i ćwiczenie zespołu. Wariant najtańszy i najskuteczniejszy.
Stała opieka
Bieżące opiniowanie decyzji i komunikatów, kwartalny przegląd zasad oraz pierwszeństwo w razie sprawy. Dla firm, które regularnie trafiają na język publiczności.
Wsparcie zespołu klienta
Gdy firma ma własny dział komunikacji, pracujemy z nim: dostarczamy wiedzę o platformach, zgłoszeniach i drodze prawnej, a wykonanie zostaje po stronie zespołu.
Koszt zależy od formy, zakresu i czasu reakcji, dlatego nie publikujemy jednego cennika. Po pierwszej rozmowie przedstawiamy propozycję na piśmie. Przy sprawach pilnych zaczynamy od działania, a warunki ustalamy równolegle.
Zarządzanie kryzysowe jest usługą odpłatną. Przychody z usług dla firm i instytucji wspierają działania statutowe Fundacji, w tym pomoc osobom dotkniętym hejtem oraz zajęcia i materiały dla szkół.
Słowniczek
Pojęcia, które padają w trakcie sprawy
Określenia używane w dokumentach i w rozmowach z zespołem. Pełny zbiór pojęć znajduje się w słowniczku pojęć dla mediów.
Kryzys wizerunkowy
Zdarzenie, które wychodzi poza pierwotny kanał, zaczyna żyć własnym życiem i wymaga decyzji na poziomie zarządu. O kryzysie przesądza możliwość realnej szkody, a nie sama liczba komentarzy.
Fala
Nagły wzrost liczby wzmianek w krótkim czasie. Bywa naturalna albo wywołana, dlatego przy każdej fali sprawdza się jej źródło, zanim zapadnie decyzja o reakcji.
Zmasowany atak
Skoordynowane działanie wielu kont wymierzone w jeden podmiot. Rozpoznaje się go po zbieżności czasowej, powtarzalności sformułowań i aktywności ograniczonej do jednego celu.
Ukrycie komentarza
Funkcja pozwalająca sprawić, że komentarz widzi wyłącznie jego autor. Ogranicza eskalację bez wrażenia cenzury, bo autor nie dostaje sygnału o usunięciu.
Tryb ograniczony
Ustawienia zmniejszające widoczność i możliwość komentowania, na przykład wyłączenie komentarzy pod wpisem albo ograniczenie ich dla kont nowych.
Komunikat wstępny
Krótka wypowiedź publikowana, zanim znane są wszystkie fakty. Potwierdza, że firma zna sprawę, i zapowiada kolejną informację.
Oświadczenie
Pełne stanowisko w sprawie, publikowane wtedy, gdy wymaga tego skala. Mówi, co się wydarzyło, co firma robi i kiedy powie więcej.
Druga fala
Ponowny wzrost zainteresowania po publikacji materiału prasowego albo po reakcji firmy. Bywa większa niż pierwsza, bo dociera do osób, które wcześniej o sprawie nie słyszały.
Efekt Streisand
Zjawisko, w którym próba ukrycia albo usunięcia treści zwiększa zainteresowanie nią. Powód, dla którego przy niewielkiej skali często odradzamy publiczne oświadczenia.
Zgłoszenie treści
Wniosek do serwisu o usunięcie albo ograniczenie dostępu do materiału naruszającego prawo lub regulamin, z uzasadnieniem i dowodami.
Punkt kontaktowy serwisu
Wskazany przez platformę kanał do zgłoszeń i kontaktu z organami. Bywa szybszy niż zwykły formularz, zwłaszcza przy sprawach poważnych.
Dokumentacja dowodowa
Zrzuty ekranu z adresem, datą i nazwą konta wraz z zestawieniem zdarzeń. Warunek prowadzenia sprawy wobec serwisu albo przed sądem.
Moderacja
Zarządzanie treściami publikowanymi przez innych w kanałach firmy. W kryzysie prowadzona według spisanych zasad, a nie według nastroju.
Progi alertów
Ustalone wcześniej granice decydujące o tym, czy wzmianka trafia do zestawienia, wywołuje sygnał czy telefon o każdej porze.
Zamknięcie sprawy
Moment, w którym kończy się bieżąca obsługa i zaczyna praca nad tym, co zostało w wynikach wyszukiwania oraz nad wnioskami na przyszłość.
Pytania
Zarządzanie kryzysowe - najczęstsze pytania
To, o co pytają firmy w trakcie sprawy i tuż przed podjęciem decyzji o współpracy.
Jak szybko mogą Państwo wejść w sprawę, która już trwa?
Tego samego dnia. Zaczynamy od rozmowy telefonicznej, w której ustalamy, co trzeba zrobić w najbliższych godzinach, i od razu przechodzimy do dokumentacji oraz decyzji o pierwszej wypowiedzi. Warunki współpracy domykamy równolegle.
Czy odpowiadać na każdy krytyczny komentarz?
Nie. Przy dużej fali każda odpowiedź podnosi zasięg wpisu, pod którym się pojawia. Skuteczniej jest odpowiedzieć raz, w przypiętym komentarzu albo osobnym wpisie, a rozmowy z konkretnymi klientami przenieść do wiadomości prywatnych.
Czy można usuwać negatywne komentarze?
Technicznie tak, ale masowe usuwanie krytyki zwykle obraca się przeciwko firmie, bo zrzuty krążą potem jako dowód cenzury. Usuwamy albo ukrywamy obelgi, dane osobowe i groźby, a krytykę zostawiamy i odpowiadamy na nią.
Kiedy wydać oświadczenie, a kiedy nie?
Przy niewielkiej skali oświadczenie nagłaśnia sprawę, o której wiedziało niewiele osób. Wydajemy je wtedy, gdy temat wyszedł poza pierwotny kanał, pytają media albo firma ma obowiązek poinformować klientów.
Czy przepraszać, jeśli nie jesteśmy pewni, czy zawiniliśmy?
Można wyrazić ubolewanie z powodu sytuacji, nie przyznając się do winy, której nie ustalono. Gdy błąd jest po stronie firmy, przeprosiny powinny być konkretne i bez słowa „ale”, bo zamykają sprawę szybciej niż jakakolwiek argumentacja.
Co zrobić, gdy atak przenosi się na prywatne konta pracowników?
Firma nie może reagować za pracownika, ale powinna mu pomóc: wyjaśnić, jak zabezpieczyć dowody i zgłosić treści, zapewnić wsparcie prawne przy groźbach i nie wymagać, żeby publicznie bronił firmy.
Czy warto zapowiadać kroki prawne?
Rzadko. Zapowiedź pozwu wobec osób krytykujących bywa odbierana jako próba uciszenia i sama staje się tematem. Sprawy prawne prowadzi się, informując o nich wtedy, gdy jest o czym informować, na przykład po rozstrzygnięciu.
Jak odróżnić zorganizowany atak od zwykłej krytyki?
Po zbieżności czasowej, powtarzalnych sformułowaniach, kontach bez historii i aktywności ograniczonej do jednego celu. Sam fakt, że komentarzy jest dużo, niczego nie przesądza.
Czy zgłoszenia do serwisów w ogóle działają?
Tak, jeśli są przygotowane jak pismo, a nie jak kliknięcie: z dokładnym adresem treści, wskazaniem podstawy i dowodami. Przy odmowie prowadzimy odwołanie, a potem pozostaje droga pozasądowa albo sądowa.
Co z opiniami, które pojawiły się w trakcie fali?
Dokumentujemy je i zgłaszamy te, które naruszają zasady serwisu, na przykład pochodzące od osób, które nie były klientami. Na pozostałe odpowiadamy spokojnie, pamiętając, że czytają je przyszli klienci, a nie autorzy.
Czy wyłączyć komentarze na czas kryzysu?
Czasem tak, ale punktowo i na krótko: pod konkretnym wpisem albo dla kont nowych. Całkowite wyłączenie komentarzy w całym kanale jest odbierane jako ucieczka i przenosi rozmowę w miejsca, w których nie da się już nic zrobić.
Kto powinien podpisać oświadczenie?
Osoba, która bierze odpowiedzialność: przy sprawach poważnych szef firmy, przy bieżących osoba odpowiedzialna za komunikację. Oświadczenie bez podpisu wygląda na tekst, za którym nikt nie stoi.
Ile trwa typowy kryzys w mediach społecznościowych?
Najbardziej intensywne są pierwsze dwie, trzy doby. Po tygodniu rozmowa zwykle cichnie, ale materiały zostają w wynikach wyszukiwania na długo i to właśnie one wymagają pracy po sprawie.
Czy prowadzą Państwo sprawę razem z naszą agencją?
Tak i często tak pracujemy. Agencja prowadzi bieżącą komunikację, my wnosimy wiedzę o hejcie, platformach, zgłoszeniach i drodze prawnej. Podział ról ustalamy na pierwszym spotkaniu.
Czy pomagają Państwo przygotować się przed kryzysem?
Tak i to najtańszy wariant. Mapa ryzyk, zasady moderacji, progi alertów, podział ról, wzory komunikatów i ćwiczenie zespołu zajmują kilka dni, a decydują o przebiegu pierwszej doby.
Co z treściami, w których pojawiają się dzieci?
Traktujemy je priorytetowo, niezależnie od skali sprawy. Zgłaszamy je natychmiast, a przy materiałach przedstawiających krzywdzenie dziecka kierujemy zgłoszenie także do właściwego zespołu i rozważamy zawiadomienie.
Sprawa właśnie trwa?
Prosimy o telefon. Przy trwającej fali liczy się kilka pierwszych godzin, więc zaczynamy od rozmowy, a nie od formularza. Jeżeli wolą Państwo napisać, prosimy o jedno zdanie o tym, co się dzieje, i numer, pod który mamy oddzwonić.
Na koniec
W kryzysie liczą się godziny, nie dni
Jeżeli sprawa właśnie trwa albo chcą Państwo przygotować firmę na taką sytuację, prosimy o kontakt: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl. W pierwszej rozmowie ustalimy, co trzeba zrobić w najbliższych godzinach.