eCommerce SEO – pozycjonowanie sklepów internetowych od strony praktycznej

Najczęstszy błąd przy kategoriach polega na traktowaniu opisu jako obowiązku. Powstaje wtedy tekst napisany pod wyszukiwarkę, umieszczony pod listingiem, którego nikt nie czyta. Taki materiał nie pomaga w sprzedaży i coraz słabiej pomaga w widoczności, ponieważ wyszukiwarki rozpoznają treść dopisaną wyłącznie po to, żeby była.

Materiał, który działa, odpowiada na pytanie klienta stojącego przed wyborem. Czym różnią się dostępne typy, co jest istotne przy zakupie, na czym polegają różnice cenowe, czego nie widać na zdjęciu. Klient, który to przeczyta, kupuje pewniej i rzadziej zwraca towar — a to jest korzyść wykraczająca poza samo pozycjonowanie.

Kategorie budowane z rzeczywistych zapytań są najtańszym sposobem na zwiększenie ruchu w sklepie. Zamiast walczyć o ogólną frazę, przy której konkurują wszyscy, buduje się listingi odpowiadające na zapytania szczegółowe: określone przeznaczenie, rozmiar, materiał, grupa odbiorców, przedział cenowy. Każdy taki listing wchodzi do wyników na własnych zasadach, a razem dają więcej niż jedna kategoria ogólna.

Warunek jest jeden i bywa pomijany. Taki listing musi mieć sens dla klienta, który na niego trafi: musi zawierać produkty faktycznie odpowiadające zapytaniu i musi wyglądać jak celowo przygotowana część sklepu, a nie jak automatycznie wygenerowana lista. Sklepy, które produkują setki takich podstron maszynowo, bez zawartości i bez opisu, szkodzą sobie zamiast pomagać.

Przy dużych katalogach kluczowe jest ustalenie proporcji. Sklep mający dwadzieścia tysięcy produktów nie napisze do wszystkich własnych opisów i nie powinien nawet próbować. Sensowne podejście polega na podziale asortymentu według udziału w obrocie i według potencjału wyszukiwań, a następnie opracowaniu najpierw tej części, która odpowiada za większość wyniku. W typowym sklepie jest to kilkaset produktów, a nie kilkanaście tysięcy.

Reszta katalogu obsługiwana jest inaczej. Zamiast unikalnych opisów stosuje się uporządkowane parametry, poprawne nazwy, zdjęcia i przynależność do właściwych listingów. Produkt bez własnego opisu, ale prawidłowo opisany parametrami, nadal sprzedaje się z ruchu przychodzącego na kategorię.

Trzecim elementem jest sposób obsługi opisów od producenta. Nie trzeba ich usuwać — trzeba je uzupełnić. Blok danych technicznych od dostawcy plus kilka zdań własnych o tym, dla kogo produkt jest przeznaczony i czym różni się od podobnych, daje kartę, która przestaje być kopią. Jest to praca możliwa do wykonania seryjnie i dużo tańsza od pisania wszystkiego od zera.

Warto również przemyśleć, co dzieje się na karcie poniżej opisu. Sekcja pytań i odpowiedzi, w której zapisywane są rzeczywiste pytania klientów wraz z odpowiedziami obsługi, to jedno z lepszych źródeł treści w sklepie: powstaje sama, jest unikalna i odpowiada dokładnie na to, co ludzie chcą wiedzieć.

Rozstrzygnięcie sprowadza się do jednego pytania: czy ktoś szuka tego wariantu osobno. Sprawdza się to w danych o zapytaniach, a nie w przekonaniach. Bywa, że odpowiedź zaskakuje — przy części asortymentu kolor jest przedmiotem zapytania nawet tam, gdzie branża tego nie zakłada.

Drugim kryterium jest liczba. Produkt w pięciu wariantach to pięć kart, z których każda może się bronić. Produkt w stu wariantach to sto kart niemal identycznych, które będą konkurować ze sobą i zajmować czas przeznaczony na pobieranie podstron. Przy dużej liczbie wariantów prawie zawsze lepsza jest jedna karta.

Trzecim kryterium jest treść. Osobne karty mają sens, jeżeli faktycznie różnią się zawartością: innym zdjęciem, innym opisem, innymi opiniami. Karty różniące się wyłącznie jednym słowem w nazwie są duplikacją niezależnie od tego, jak zostały wygenerowane.

Najlepszym narzędziem diagnostycznym w sklepie są dzienniki serwera. Pokazują, które adresy wyszukiwarka pobiera, jak często i w jakiej kolejności. Praktycznie zawsze ujawniają rzeczy, których nikt się nie spodziewał: że połowa czasu idzie na adresy z parametrami sortowania, że produkty usunięte rok temu nadal są odwiedzane albo że nowe kategorie nie są pobierane w ogóle.

Jest to również jedyne miejsce, w którym da się zweryfikować skuteczność blokad. Reguła zapisana w pliku dostępu nie oznacza, że adres przestał być pobierany — bywa, że wyszukiwarka nadal go odwiedza, bo prowadzą do niego odnośniki wewnętrzne. Dopiero porównanie zamierzeń z rzeczywistym ruchem robotów pokazuje stan faktyczny.

Drugim źródłem są narzędzia dla webmasterów. Raport pokazujący podstrony wykluczone z indeksu wraz z powodem jest przy sklepie lekturą obowiązkową. Pozycja mówiąca o podstronach zaindeksowanych mimo blokady albo o adresach uznanych za powielone wskazuje wprost, gdzie leży problem.

Opinie mają w sklepie wartość podwójną i warto ją rozumieć osobno. Po pierwsze, zwiększają sprzedaż z ruchu, który już jest — klient niepewny wyboru czyta doświadczenia innych i podejmuje decyzję. Po drugie, tworzą treść, która odróżnia kartę produktu od dwudziestu identycznych kart w innych sklepach.

Trzecia wartość ujawniła się dopiero wraz z odpowiedziami generatywnymi. Kiedy użytkownik pyta model o to, czy dany produkt jest wart swojej ceny albo czym różni się od podobnego, model sięga po opinie. Sklep mający rzeczywiste, rozbudowane opinie jest dla takiego pytania źródłem. Sklep z pustą sekcją opinii nie ma czym uczestniczyć w tej odpowiedzi.

Przy zbieraniu opinii obowiązują zasady, o których warto pamiętać. Prośba wysłana zbyt wcześnie — zanim klient zdążył skorzystać z produktu — daje opinie o dostawie zamiast o rzeczy. Prośba bez ułatwienia, wymagająca zakładania konta, ginie. Najlepiej działa krótka wiadomość z możliwością wystawienia oceny w dwóch kliknięciach i dopisania kilku zdań, jeśli klient zechce.

Negatywne opinie wymagają odrębnego podejścia. Nie chodzi o ich usuwanie, tylko o odpowiadanie. Rzeczowa odpowiedź opisująca, co sklep zrobił z problemem, bywa dla czytającego mocniejszym argumentem niż dziesięć ocen najwyższych. Przy opiniach nieprawdziwych — dotyczących zdarzeń, które nie miały miejsca — istnieje osobna droga postępowania i to jest obszar, w którym mamy doświadczenie z prowadzonych spraw.

Materiał poradnikowy w sklepie ma trzy zadania i warto je rozdzielić. Pierwszym jest przyciągnięcie osób znajdujących się wcześniej w procesie zakupowym — takich, które jeszcze nie wpisują nazwy produktu, tylko opisują problem. Drugim jest przekonanie niezdecydowanych, czyli podanie informacji potrzebnych do wyboru. Trzecim jest zbudowanie pozycji sklepu jako miejsca, które zna się na rzeczy, co przekłada się na cytowania w odpowiedziach generatywnych.

Największym błędem jest prowadzenie tej sekcji bez powiązania z asortymentem. Materiał, który nie prowadzi do żadnej kategorii ani produktu, przyciąga ruch niezamieniający się na sprzedaż. Materiał, który jest wyłącznie zachętą do kupna, nie przyciąga niczego, bo nie odpowiada na pytanie. Sensowny układ polega na tym, że tekst rzetelnie pomaga wybrać, a odnośniki do listingów są w nim naturalnym przedłużeniem, a nie doklejonym wezwaniem.

Drugim błędem jest tempo. Sklepy zaczynają od publikowania kilku materiałów tygodniowo, po kwartale zwalniają, a po roku sekcja stoi. Lepiej działa jeden dobry materiał miesięcznie prowadzony przez trzy lata niż trzydzieści w pierwszym kwartale i nic potem. Systemy oceniające świeżość reagują na ciągłość, a nie na zryw.

Trzecim błędem jest oddzielenie tej sekcji od sklepu. Poradniki umieszczone w osobnym serwisie albo na innej domenie tracą większość wartości, ponieważ nie wzmacniają tego, co ma sprzedawać. Jeżeli mają wspierać sklep, muszą być jego częścią.

Przy planowaniu tematów najlepiej działa jedno źródło: pytania, które klienci zadają obsłudze. Spisane w pełnym brzmieniu tworzą listę tematów dopasowaną do rzeczywistych potrzeb, a nie do tego, co podpowiadają narzędzia. Przy okazji ujawniają luki w kartach produktów, bo pytanie zadane przez telefon jest pytaniem, na które karta nie odpowiedziała.

Pytania zakupowe zadawane modelom mają charakterystyczną budowę. Rzadko brzmią jak fraza wpisywana w wyszukiwarkę, zwykle jak opis sytuacji: do czego produkt ma służyć, jaki jest budżet, co było wcześniej i co się nie sprawdziło. Odpowiedź na takie pytanie wymaga danych, a nie haseł reklamowych — i to jest główny powód, dla którego karty produktów napisane językiem marketingowym przegrywają z tymi, które podają konkrety.

Drugą charakterystyczną cechą jest porównywanie. Użytkownicy wklejają adresy dwóch albo trzech sklepów i proszą o zestawienie. Wtedy o wyniku decyduje wyłącznie to, co znajduje się na stronie: czytelność warunków, kompletność danych produktu, jasność cennika dostawy. Sklep, który części tych informacji nie podaje, w takim porównaniu wypada źle, choć w rzeczywistości może być lepszy.

Trzecią cechą jest sięganie po źródła zewnętrzne. Model rzadko opiera rekomendację wyłącznie na stronie sklepu — sprawdza opinie, zestawienia branżowe i materiały porównawcze. Oznacza to, że praca nad obecnością sklepu w odpowiedziach generatywnych wykracza poza sam serwis i obejmuje to, co o sklepie mówią inni.

Praktyczny wniosek dla sklepu brzmi tak. Większość rzeczy, które trzeba zrobić, pokrywa się z dobrym pozycjonowaniem klasycznym: uporządkowane dane, kompletne karty, opinie, materiały porównawcze, obecność w wynikach wyszukiwania. Nowe są dwie rzeczy: sprawdzenie dostępu dla robotów obsługujących modele oraz przebudowa najważniejszych materiałów tak, żeby dało się z nich wyjąć gotową odpowiedź. Reszta to praca, którą i tak warto było wykonać.

Najważniejsza zasada pomiaru w sklepie brzmi: patrzeć na grupy, nie na pojedyncze frazy. Sklep nie żyje z jednego zapytania, tylko z tysięcy drobnych. Wzrost jednej frazy o dziesięć pozycji nie znaczy nic, jeżeli jednocześnie kilkaset innych spadło o dwie. Miarą, która to pokazuje, jest liczba podstron przynoszących ruch oraz przychód z ruchu organicznego w podziale na kategorie.

Druga zasada dotyczy sezonowości. Porównywanie miesiąca do miesiąca w sklepie prowadzi do błędnych wniosków, bo rozkład sprzedaży w roku nie jest równomierny. Porównuje się ten sam okres rok do roku, a przy ocenie wpływu zmian wyodrębnia grupy produktów, których sezonowość nie dotyczy.

Trzecia zasada dotyczy rozdzielania przyczyn. Sklep zmienia się stale: dochodzą produkty, zmieniają się ceny, ruszają kampanie reklamowe, konkurencja robi wyprzedaże. Przypisanie wzrostu wyłącznie pracy nad widocznością bywa nadużyciem, podobnie jak przypisanie jej spadku. Uczciwy pomiar wymaga odnotowywania, co jeszcze działo się w danym okresie.

Czwarta zasada dotyczy tego, czego nie widać w statystykach. Ruch przychodzący z odpowiedzi generatywnych bywa liczbowo niewielki, a jednocześnie sprzedaje wyraźnie lepiej od pozostałego. Warto wydzielić go osobno, bo przy patrzeniu na sumę ginie i wygląda na nieistotny.

Plik produktowy jest jednym z niewielu miejsc, w których drobna poprawka daje natychmiastowy efekt. Przebudowa tytułów w katalogu potrafi zmienić widoczność w kanałach zakupowych w ciągu kilku dni, bez żadnych zmian na stronie. Jest to praca możliwa do wykonania seryjnie, według reguł opisujących, jak budować tytuł dla każdej grupy asortymentu.

Największym zaniedbaniem bywa brak przeglądu odrzuceń. Kanały zakupowe odrzucają oferty z podaniem przyczyny, a sklep zwykle się o tym nie dowiaduje, dopóki ktoś nie zajrzy do panelu. Zdarza się, że przez miesiące wyłączona jest jedna trzecia katalogu z powodu brakującego pola, którego dodanie zajęłoby godzinę.

Drugą rzeczą wartą uwagi jest spójność z kartą produktu. Kanały porównują to, co jest w pliku, z tym, co widzą na stronie. Rozbieżność w cenie, dostępności albo koszcie dostawy jest traktowana poważnie i bywa powodem ograniczeń dotyczących całego konta.

Trzecią jest wykorzystanie pliku poza kanałami zakupowymi. Ten sam zestaw danych zasila porównywarki, systemy rekomendacji i część narzędzi analitycznych. Uporządkowany plik jest więc inwestycją zwracającą się w kilku miejscach naraz.

Zapytania wewnętrzne są najtańszym źródłem wiedzy o sklepie, jakie istnieje. Pokazują, jakich produktów szukają klienci, jakimi słowami je nazywają i czego nie znaleźli. Sklep, który raz w miesiącu przegląda tę listę, dowiaduje się rzeczy, których nie pokaże żadne narzędzie zewnętrzne — bo dotyczą one ludzi, którzy już do niego trafili.

Zapytania bez wyników zasługują na osobną uwagę. Część z nich oznacza brak w asortymencie i jest wskazówką zakupową. Część oznacza, że produkt jest, tylko nazwany inaczej — i wtedy wystarczy dodać powiązanie nazw. Trzecia część to zapytania o rzeczy, których sklep nie sprzedaje i nie zamierza; te warto obsłużyć komunikatem kierującym do czegoś pokrewnego, zamiast zostawiać pustą stronę.

Wyszukiwarka wewnętrzna bywa również źródłem pomysłów na kategorie. Jeżeli setki osób szukają połączenia cech, dla którego nie ma listingu, jest to sygnał, że warto go stworzyć — z korzyścią zarówno dla klientów w sklepie, jak i dla widoczności w wyszukiwarce zewnętrznej.

WooCommerce

Rozszerzenie sklepowe dla systemu, na którym działa ogromna część stron w sieci. Największą zaletą jest pełna swoboda: da się zmienić dosłownie wszystko, od sposobu budowania adresów po obsługę filtrów i danych uporządkowanych. Zaplecze dodatków jest największe na rynku, więc prawie każdy problem ma gotowe rozwiązanie.

Ta sama swoboda bywa jednak źródłem kłopotów. Sklepy zbierają wtyczki latami, część z nich dubluje funkcje, część przestaje być rozwijana, a każda dokłada swoje do czasu ładowania. Przy dużych katalogach wydajność zależy w większym stopniu od jakości hostingu i od warstwy buforującej niż od samego oprogramowania — sklep na współdzielonym serwerze potrafi być wolny przy kilku tysiącach produktów.

Obszarem wymagającym szczególnej uwagi są filtry. Domyślnie potrafią generować adresy z parametrami w liczbie, której nikt nie przewidział, więc rozstrzygnięcie, które z nich dopuścić do indeksu, a które zablokować, jest tu pracą obowiązkową. Podobnie z produktami występującymi w wielu kategoriach: warto upewnić się, że sklep nie tworzy dla nich kilku adresów.

Przy tym rozwiązaniu warto pilnować dwóch rzeczy: regularnych aktualizacji, ponieważ nieaktualne wtyczki są najczęstszą drogą do naruszenia bezpieczeństwa sklepu, oraz przeglądu dodatków, bo usunięcie tych nieużywanych daje zwykle większą poprawę szybkości niż jakakolwiek optymalizacja kodu.

Shopify

Rozwiązanie udostępniane jako usługa, cenione za szybkość uruchomienia, stabilność i brak trosk o serwer. Sklep działa szybko bez pracy nad wydajnością, a wbudowane mechanizmy obsługują większość podstawowych potrzeb. Przy niedużych i średnich katalogach jest to wybór, który rzadko sprawia kłopoty.

Ograniczenia dotyczą kontroli nad strukturą. Sposób budowania adresów jest w dużej mierze narzucony, a przynależność produktu do kilku zbiorów potrafi tworzyć dodatkowe ścieżki dostępu do tej samej karty — warto sprawdzić, jak sklep to obsługuje i czy wskazuje adres podstawowy. Zakres zmian w plikach sterujących dostępem robotów zależy od bieżących możliwości platformy i warto zweryfikować stan aktualny, ponieważ w tym obszarze zmieniało się sporo.

Drugim ograniczeniem jest brak dostępu do dzienników serwera. Przy dużym katalogu pozbawia to jedynego narzędzia pokazującego, co wyszukiwarka faktycznie pobiera, więc diagnostyka opiera się wyłącznie na narzędziach dla webmasterów. Przy sklepach do kilku tysięcy produktów zwykle wystarcza, przy większych bywa odczuwalne.

Warto natomiast docenić to, w czym ta platforma jest mocna: szybkość działania kart produktów, obsługa wielu rynków i walut oraz gotowe rozwiązania dla kanałów zakupowych. Przy sklepie nastawionym na sprzedaż w kilku krajach oszczędza to dużo pracy.

Wix eCommerce

Platforma wywodząca się z kreatora stron, która przez lata mocno nadrobiła w obszarze widoczności. Obecnie pozwala na ustawienie tytułów, opisów, adresów podstron, przekierowań i mapy witryny, a strony budowane w tym narzędziu bywają indeksowane bez problemów.

Charakter tego rozwiązania sprawia, że sprawdza się przede wszystkim przy mniejszych katalogach i przy sklepach, dla których podstawą jest wygląd i prostota obsługi. Przy kilku tysiącach produktów i rozbudowanym filtrowaniu ograniczenia w sterowaniu indeksacją zaczynają przeszkadzać, a możliwość ingerencji w sposób generowania kodu jest mniejsza niż przy rozwiązaniach instalowanych na własnym serwerze.

Przy tej platformie warto zwrócić uwagę na trzy rzeczy: czy struktura adresów da się ułożyć zgodnie z planowaną strukturą kategorii, czy dane uporządkowane dla produktów są generowane poprawnie, oraz jak zachowuje się sklep przy większej liczbie produktów na listingu. Są to pytania, na które odpowiedź warto poznać przed budową sklepu, a nie po roku sprzedaży.

Squarespace

Rozwiązanie kierowane do firm, dla których liczy się przede wszystkim spójny, dopracowany wygląd. Część sklepowa jest wystarczająca przy niewielkim asortymencie i przy sprzedaży, w której produkt jest wyróżniony wizualnie: rękodzieło, wyroby własne, kursy, usługi z komponentem sprzedażowym.

Przy pracy nad widocznością obowiązują tu podobne ograniczenia co przy innych rozwiązaniach udostępnianych jako usługa: mniejsza kontrola nad kodem, ograniczone możliwości sterowania indeksacją i brak dostępu do dzienników. Przy małych katalogach ma to niewielkie znaczenie, ponieważ i tak nie występuje problem nadmiaru adresów.

Jeżeli sklep ma rosnąć do kilku tysięcy pozycji z rozbudowanym filtrowaniem, warto rozważyć to na etapie wyboru. Zmiana platformy w połowie drogi jest kosztowna i zawsze wiąże się z ryzykiem opisanym w części o migracjach.

PrestaShop

Rozwiązanie instalowane na własnym serwerze, mocno osadzone na rynku europejskim, z rozbudowaną obsługą wielu języków i wielu sklepów w ramach jednej instalacji. Przy sprzedaży na kilku rynkach jest to przewaga wyraźna, ponieważ wersje językowe są elementem rdzenia, a nie dodatkiem.

Obszarem wymagającym pracy jest nawigacja warstwowa. Domyślnie generuje ona dużą liczbę adresów, więc podział filtrów na indeksowane i blokowane należy tu do pierwszych czynności. Przy większych katalogach dochodzi kwestia wydajności: filtrowanie i sortowanie potrafi obciążać bazę danych bardziej niż cały pozostały ruch, co wymaga uwagi osoby znającej się na bazie, a nie wyłącznie na sklepie.

Warto również pamiętać o wersjach. Różnice między kolejnymi wydaniami bywają znaczące, a część dodatków nie nadąża za zmianami. Sklep stojący na nieaktualnym wydaniu z zestawem dodatków, które przestały być rozwijane, jest trudny w utrzymaniu i ryzykowny z punktu widzenia bezpieczeństwa.

Magento, obecnie Adobe Commerce

Rozwiązanie przeznaczone dla dużych wdrożeń, z możliwościami wykraczającymi poza to, czego potrzebuje większość sklepów. Obsługa wielu sklepów, wielu magazynów, rozbudowanych reguł cenowych i złożonych procesów sprzedaży jest tu wbudowana, a nie doklejana dodatkami.

Ceną za to jest wymagająca obsługa. Utrzymanie takiego sklepu wymaga zespołu albo stałej współpracy z firmą wdrożeniową, a koszty przewyższają pozostałe rozwiązania wielokrotnie. Wydajność zależy od poprawnie zbudowanej warstwy buforującej i od infrastruktury — sklep postawiony bez tego będzie wolny mimo mocnego serwera.

Z punktu widzenia widoczności największą zaletą jest pełna kontrola: da się ułożyć strukturę adresów dowolnie, sterować indeksacją filtrów na poziomie pojedynczych atrybutów i zbudować dane uporządkowane dokładnie tak, jak trzeba. Największym ryzykiem jest złożoność — w rozbudowanych wdrożeniach łatwo o ustawienia, które generują tysiące adresów bez wartości, i trudno je później odnaleźć bez analizy dzienników serwera.

Jest to rozwiązanie sensowne przy dużych katalogach, sprzedaży na wielu rynkach i procesach, których prostsze platformy nie obsłużą. Przy sklepie z kilkuset produktami bywa wyborem, który kosztuje wielokrotnie więcej, niż daje.

Shoper

Polska platforma udostępniana jako usługa, dobrze osadzona w realiach krajowego rynku. Integracje z serwisami aukcyjnymi, porównywarkami, systemami płatności i firmami kurierskimi są gotowe, a obsługa dostosowana do polskich obowiązków sprzedawcy. Dla sklepu sprzedającego przede wszystkim w kraju oszczędza to sporo pracy wdrożeniowej.

Przy pracy nad widocznością zakres zmian jest ograniczony do tego, co udostępnia panel, więc warto na starcie sprawdzić, jak wygląda sterowanie indeksacją filtrów, obsługa przekierowań i możliwość edycji danych uporządkowanych. Są to obszary, w których platformy tego rodzaju różnią się między sobą, a możliwości zmieniają się wraz z kolejnymi wydaniami.

Mocną stroną jest kompletność: sklep uruchamia się szybko i od razu ma to, czego wymaga polski rynek. Słabszą — to, że przy nietypowych potrzebach trzeba dostosować się do możliwości platformy, zamiast dostosowywać platformę do siebie.

OpenCart

Rozwiązanie instalowane na własnym serwerze, lekkie i proste, przez lata popularne wśród mniejszych sklepów ze względu na niski koszt uruchomienia i niewielkie wymagania. Podstawowa obsługa katalogu i zamówień działa bez dodatków, a sama instalacja jest szybka.

Przy pracy nad widocznością trzeba liczyć się z tym, że część potrzebnych funkcji wymaga rozszerzeń. Dotyczy to obsługi adresów, przekierowań, danych uporządkowanych i sterowania indeksacją. Jakość tych rozszerzeń bywa różna, a część z nich nie jest rozwijana, więc dobór ma tu większe znaczenie niż przy platformach, w których te rzeczy są wbudowane.

Warto również sprawdzić, w jakim stanie jest instalacja. Sklepy stojące na starszych wydaniach z zestawem nieaktualizowanych rozszerzeń zdarzają się często, a przy takim stanie pierwszym etapem pracy bywa doprowadzenie sklepu do wersji, którą da się bezpiecznie utrzymywać.

IdoSell

Polska platforma udostępniana jako usługa, nastawiona na sklepy sprzedające w kilku kanałach jednocześnie: we własnym sklepie, na platformach handlowych i za granicą. Obsługa zamówień z wielu źródeł w jednym panelu jest jej najmocniejszą stroną i przy takiej sprzedaży bywa rozstrzygająca.

Platforma ma własne rozwiązania i własne konwencje, w tym sposób budowania struktury sklepu i obsługi katalogu. Przy pracy nad widocznością oznacza to działanie w ramach tego, co platforma przewiduje, i warto sprawdzić na starcie, jak wygląda kształtowanie adresów, obsługa przekierowań po zmianach w katalogu oraz sterowanie tym, co trafia do indeksu.

Jest to rozwiązanie sensowne przy sklepach o dużej liczbie zamówień, sprzedaży wielokanałowej i rozbudowanej logistyce. Przy prostym sklepie z niewielkim asortymentem bywa rozwiązaniem obszerniejszym, niż wynika z potrzeb.

Sky-Shop

Polska platforma udostępniana jako usługa, kierowana przede wszystkim do mniejszych i średnich sklepów. Mocną stroną jest szybkie uruchomienie, komplet integracji potrzebnych na krajowym rynku oraz koszt niższy niż przy rozwiązaniach rozbudowanych.

Przy pracy nad widocznością obowiązują tu podobne zasady co przy innych rozwiązaniach tego rodzaju: zakres zmian wyznacza panel, a diagnostyka opiera się na narzędziach dla webmasterów, ponieważ dostępu do dzienników zwykle nie ma. Przy katalogach, w których liczba produktów idzie w tysiące, warto sprawdzić, jak platforma radzi sobie z filtrowaniem i ile adresów przy tym powstaje.

Jest to wybór sensowny dla sklepu, który chce ruszyć szybko, bez zaplecza technicznego i bez dużego budżetu wdrożeniowego. Przy planach obejmujących duży katalog i sprzedaż zagraniczną warto rozważyć, czy możliwości platformy wystarczą na kilka lat do przodu.

Jak wybrać, jeżeli sklep dopiero powstaje

Odpowiedź zależy od trzech rzeczy: wielkości planowanego katalogu, obecności zaplecza technicznego i tego, czy sprzedaż ma obejmować kilka rynków. Sklep z kilkuset produktami, prowadzony przez osobę bez wsparcia programisty, poradzi sobie na rozwiązaniu udostępnianym jako usługa i nie warto komplikować sobie życia. Sklep z kilkudziesięcioma tysiącami pozycji i rozbudowanym filtrowaniem prędzej czy później upomni się o pełną kontrolę.

Warto przy tym pamiętać, że wybór platformy rozstrzyga o granicach, a nie o wyniku. Sklep na najbardziej elastycznym rozwiązaniu, prowadzony bez pracy nad strukturą, treścią i obecnością poza serwisem, przegra ze sklepem na prostszej platformie, w którym te rzeczy są zrobione. Kolejność ważności jest taka: najpierw to, co robimy ze sklepem, potem to, na czym on stoi.

Zmiana platformy w trakcie działania sklepu jest decyzją poważną i opłaca się wtedy, gdy obecne rozwiązanie blokuje coś, co realnie kosztuje sprzedaż. Przy takiej zmianie obowiązuje wszystko, co opisaliśmy w części o migracjach — to ona jest źródłem większości gwałtownych spadków, a nie sama zmiana narzędzia.

Sposób pracy

Jak pracujemy i skąd bierze się różnica

Fundacja prowadzi działalność odpłatną, a wypracowana nadwyżka w całości zasila jej działalność. Osoby prowadzące projekty otrzymują to samo wynagrodzenie niezależnie od tego, ile uda się w danym miesiącu sprzedać — liczy się więc wyłącznie efekt i to, czy klient zostaje z nami na lata.

W pracy przy sklepie ma to konsekwencje bardzo konkretne. Nikt nie ma powodu, żeby proponować pisanie dwudziestu tysięcy opisów produktów, skoro wynik przesunie kilkaset z nich. Nikt nie ma powodu, żeby przedłużać prace, które powinny się zakończyć. Przy rozmowie o zakresie mówimy wprost, gdy coś jest zbędne — również wtedy, gdy oznacza to mniejsze zlecenie.

Kolejność prac ustalamy według strat, a nie według cennika. Przy sklepie, w którym filtry generują setki tysięcy adresów, zaczynamy od porządku technicznego, bo bez tego treść nie zadziała. Przy sklepie uporządkowanym technicznie, ale bez własnych materiałów, zaczynamy od kategorii przynoszących największy obrót. Jest to oczywiste i regularnie robione odwrotnie, ponieważ pisanie treści łatwiej sprzedać niż przegląd dzienników serwera.

Zależy nam na współpracy liczonej w latach. Klient rozczarowany po kwartale jest dla nas stratą, a nie zamkniętą transakcją. Z tego samego powodu wolimy powiedzieć na wstępie, że w tej branży pierwsze zmiany przyjdą po pięciu miesiącach, niż usłyszeć to samo pytanie w trzecim.

Fundacja współpracuje z prawnikami oraz specjalistami z innych dziedzin, a przy sklepach nie jest to dodatek. Obowiązki informacyjne wobec konsumentów, sposób prezentowania cen i promocji, zasady zbierania opinii, prawa do zdjęć i opisów, oznaczanie materiałów reklamowych — wszystko to dotyka tych samych podstron, na których pracujemy. Mając te kompetencje pod jednym dachem, sygnalizujemy takie kwestie od razu, zamiast odsyłać Państwa gdzie indziej w połowie projektu.

Nad reputacją sklepu pracujemy równolegle z widocznością, a nie po niej. W typowym układzie agencja zajmuje się frazami, a sprawami wizerunkowymi zajmuje się ktoś inny, zwykle dopiero wtedy, gdy zrobi się nieprzyjemnie. Przy sklepach jest to szczególnie kosztowne, ponieważ opinie i to, co o sklepie mówią inni, wchodzą wprost do wyników i do odpowiedzi generowanych przez modele. Nieprawdziwa informacja krążąca po serwisach z opiniami potrafi przekreślić efekt każdej innej pracy.

Jest to obszar, w którym mamy doświadczenie z innej strony niż typowa agencja. Prowadzimy sprawy dotyczące treści naruszających prawa osób i firm: zgłoszenia, odwołania oraz wnioski o usunięcie odnośników z wyników wyszukiwania. Ta sama wiedza przydaje się przy sklepie, ponieważ pozwala odróżnić sytuację, w której coś da się usunąć, od takiej, w której jedyną drogą jest zbudowanie widoczności czegoś innego. Opinia krytyczna, także bardzo ostra, nie jest bezprawna i nie zajmujemy się jej usuwaniem — mówimy to na pierwszej rozmowie, zamiast przyjmować zlecenie, którego nie zamierzamy wykonać.

Na koniec rzecz, której nie zamierzamy Państwu obiecywać. Nikt nie jest w stanie zagwarantować pozycji ani poziomu sprzedaży, ponieważ zależą one również od ceny, asortymentu, konkurencji i rzeczy pozostających poza zasięgiem kogokolwiek. To, co da się zrobić, to doprowadzić sklep do stanu, w którym nic go nie blokuje, skierować uwagę wyszukiwarki na podstrony faktycznie sprzedające, dać im treść, której nie ma konkurencja, i mierzyć wynik w sposób, który da się sprawdzić. Wszystko poza tym byłoby sprzedawaniem pewności, której nikt uczciwie nie ma.