Dla firm · Pozycjonowanie
International SEO – widoczność na rynkach zagranicznych od strony praktycznej
Wyjście za granicę bywa sprowadzane do przetłumaczenia serwisu. W rzeczywistości jest to uruchomienie kilku odrębnych projektów połączonych wspólną marką — z innymi zapytaniami, inną konkurencją, innym układem wyszukiwarek i innymi wymaganiami formalnymi w każdym kraju.
Materiał ma charakter poradnikowy. Część opisanych czynności można wykonać samodzielnie i tak je opisujemy — ze wskazaniem decyzji, których po wdrożeniu nie da się cofnąć bez kosztownej migracji.
Najkrócej
Trzy rzeczy, które warto rozstrzygnąć przed pierwszym tłumaczeniem
Jeżeli mają Państwo przeczytać z tej strony wyłącznie jeden fragment, niech to będzie ten.
Zanim przejdą Państwo dalej: warto sprawdzić, czy na docelowym rynku istnieje popyt na to, co Państwo sprzedają, i w jakich proporcjach. Bywa, że grupa produktów stanowiąca rdzeń oferty ma tam popyt marginalny, a rośnie zainteresowanie czymś, czego Państwo nie oferują. Jest to informacja handlowa, nie techniczna, i warto ją poznać przed wydaniem pierwszej złotówki na tłumaczenia.
Rozstrzygnięcie wstępne
Kiedy wyjście na rynek zagraniczny ma sens, a kiedy nie
Pytanie zadawane rzadko, ponieważ decyzja zwykle zapada wcześniej, z powodów handlowych. Warto jednak znać warunki, przy których praca nad widocznością przyniesie efekt, a przy których nie.
Istnieje popyt i da się go zmierzyć
Podstawa, o której łatwo zapomnieć. Sprawdzenie liczby zapytań w języku rynku, przed jakimikolwiek nakładami, zajmuje kilka dni i bywa najważniejszą informacją w całym przedsięwzięciu.
Da się obsłużyć zamówienie
Dostawa, płatności, zwroty, obsługa w języku rynku. Serwis przygotowany bez tego przyniesie ruch i nie przyniesie sprzedaży — a widoczność będzie wtedy najmniejszym problemem.
Marża wytrzyma koszty wejścia
Tłumaczenia, adaptacja treści, obsługa, logistyka, obowiązki formalne. Przy niskiej marży jednostkowej próg opłacalności bywa wyżej, niż zakłada plan.
Jest kto poprowadzi rynek
Osoba władająca językiem, znająca specyfikę i dostępna dla klientów. Rynek prowadzony wyłącznie zdalnie, bez obsługi w jego języku, rzadko osiąga zakładany wynik.
Konkurencja nie jest zamknięta
Bywają rynki, na których kilku dostawców ma ugruntowaną pozycję i wysokie bariery. Sprawdzenie tego przed wejściem oszczędza kwartały pracy w miejscu, w którym i tak nie było szans.
Rynek macierzysty jest uporządkowany
Wychodzenie za granicę przy niedokończonej pracy w kraju oznacza dwa projekty prowadzone w połowie. Zwykle taniej jest najpierw domknąć to, co już działa.
Najczęstszym błędem przy podejmowaniu tej decyzji jest oparcie jej na przekonaniu, że skoro produkt sprzedaje się w kraju, to sprzeda się wszędzie. Bywa to prawdą i bywa nieprawdą, a sprawdzenie zajmuje kilka dni. Analiza zapytań w języku docelowym pokazuje, czy ktoś tam szuka tego, co Państwo sprzedają, w jakiej skali i jakimi słowami.
Drugim jest niedoszacowanie kosztów obsługi. Widoczność, tłumaczenia i adaptacja treści to część nakładu. Druga część — obsługa klienta w języku rynku, logistyka, zwroty, obowiązki informacyjne — bywa wyższa i ujawnia się dopiero po uruchomieniu.
Trzecim jest wybór rynku według wielkości, a nie według dopasowania. Rynek największy bywa jednocześnie najbardziej konkurencyjny. Rynek mniejszy, sąsiadujący kulturowo, z podobnymi zwyczajami zakupowymi i niższą konkurencją, bywa lepszym pierwszym krokiem — również dlatego, że pozwala nauczyć się prowadzenia sprzedaży zagranicznej przy mniejszym ryzyku.
Czwartym jest pomijanie rynku macierzystego. Uwaga i budżet przeniesione na nowy kierunek zwykle oznaczają, że praca w kraju zwalnia. Przy sprzedaży, która nadal opiera się na rynku krajowym, bywa to kosztowne i ujawnia się po kilku kwartałach.
Jeśli chcą Państwo zamówić analizę popytu i ocenę opłacalności wejścia na wskazany rynek zagraniczny, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Decyzja nieodwracalna
Architektura domen: trzy rozwiązania i ich następstwa
Rozstrzygnięcie zapadające na początku i praktycznie nieodwracalne bez kosztownej migracji. Nie ma rozwiązania najlepszego dla wszystkich — jest rozwiązanie właściwe dla konkretnej sytuacji, a wybór zależy od liczby rynków, zasobów i planów wobec działalności.
Domeny krajowe. Osobny adres dla każdego rynku, zakończony rozszerzeniem danego kraju. Najmocniejszy sygnał przynależności do rynku, wysokie zaufanie odbiorców lokalnych i pełna niezależność: każdą domenę da się sprzedać, przekazać albo wygasić osobno. Ceną jest to, że każda zaczyna budowanie widoczności od zera i wymaga osobnej pracy — przy dziesięciu rynkach oznacza to dziesięć niezależnych projektów.
Podkatalogi w domenie głównej. Wszystkie wersje w jednym adresie, rozdzielone fragmentem ścieżki. Korzystają z siły domeny wypracowanej wcześniej, więc nowy rynek startuje z pozycji wyższej niż od zera. Zarządzanie jest prostsze, a praca techniczna wykonywana raz dla wszystkich. Wadą jest słabszy sygnał lokalny oraz trudność w rozdzieleniu, gdyby doszło do zbycia części działalności.
Subdomeny. Rozwiązanie pośrednie, w praktyce łączące ograniczenia obu poprzednich: siła domeny głównej przenosi się w mniejszym stopniu niż przy podkatalogach, a sygnał lokalny jest słabszy niż przy domenach krajowych. Bywa uzasadnione względami technicznymi, gdy wersje krajowe stoją na odrębnych instalacjach.
Rozwiązanie, które stosuje się najczęściej przy szybkim wchodzeniu na wiele rynków, to podkatalogi — ze względu na wykorzystanie wypracowanej siły i na prostotę utrzymania. Przy rynkach, na których firma zamierza budować odrębną obecność i liczy się zaufanie lokalne, sensowniejsze bywają domeny krajowe, mimo wyższego nakładu.
Przy wyborze warto uwzględnić trzy pytania wykraczające poza widoczność. Czy planują Państwo kiedykolwiek sprzedać działalność na którymś z rynków. Czy wymogi prawne albo oczekiwania odbiorców w danym kraju przemawiają za adresem lokalnym. Oraz czy mają Państwo zasoby na prowadzenie kilku niezależnych serwisów, czy raczej na utrzymanie jednego.
Zmiana architektury po latach jest wykonalna i kosztowna. Oznacza pełną migrację z mapą przekierowań, okresem przejściowym i ryzykiem utraty części wypracowanej widoczności. Dlatego decyzję warto podjąć świadomie, z udziałem osób odpowiedzialnych za strategię handlową, a nie wyłącznie zespołu technicznego.
Pełna niezależność, ale każda startuje od zera.
Prostsze utrzymanie, słabszy sygnał lokalny.
Łączy ograniczenia obu, uzasadnione technicznie.
Przy domenach krajowych to proste.
Dziesięć domen to dziesięć projektów.
Wykonalna, kosztowna, z ryzykiem utraty.
Rozróżnienie podstawowe
Język a rynek: dlaczego to nie jest to samo
Mylenie tych dwóch rzeczy jest przyczyną większości błędów w serwisach wielojęzycznych. Jedna wersja językowa może obsługiwać kilka rynków, a jeden rynek może wymagać kilku wersji językowych.
Jeden język, wiele rynków
Niemiecki obsługuje Niemcy, Austrię i część Szwajcarii; hiszpański — Hiszpanię i kilkanaście krajów Ameryki Łacińskiej. Ceny, dostawa, przepisy i nazewnictwo bywają w nich odmienne.
Jeden rynek, wiele języków
Kanada, Belgia, Szwajcaria, część krajów afrykańskich i azjatyckich. Jedna wersja krajowa bywa tam niewystarczająca, a wybór języka domyślnego wymaga rozstrzygnięcia.
Różnice w obrębie języka
Nazewnictwo, jednostki miary, konwencje zapisu dat i kwot różnią się między krajami posługującymi się tym samym językiem. Przy części branż różnice dotyczą nazw samych produktów.
Wersja ogólnojęzyczna
Przeznaczona dla odbiorców posługujących się danym językiem, ale spoza krajów objętych osobnymi wersjami. Jej brak oznacza, że dla tych odbiorców wybór pozostaje przypadkowy.
Wersja domyślna
Wskazywana dla odbiorców, których nie obejmuje żadna z pozostałych. Element pomijany najczęściej przy wdrożeniach obejmujących kilka krajów.
Konsekwencja w strukturze
Przyjęty schemat — według języka, według kraju albo według obu — musi być stosowany konsekwentnie w adresach, w oznaczeniach i w mapach witryn. Mieszanie konwencji jest częstym źródłem błędów.
Rozstrzygnięcie zaczyna się od pytania, czy różnice między krajami posługującymi się tym samym językiem są dla Państwa istotne. Jeżeli ceny, dostawa i asortyment są identyczne, jedna wersja językowa wystarcza. Jeżeli różnią się choćby ceną albo warunkami dostawy, potrzebne są osobne wersje krajowe — inaczej odbiorca zobaczy warunki, które go nie dotyczą.
Przy rozdzieleniu na wersje krajowe pojawia się problem treści powtarzalnej. Wersja dla Niemiec i dla Austrii bywają niemal identyczne, co rodzi pytanie o powielanie. Rozwiązaniem jest poprawne oznaczenie wersji językowych, które mówi wyszukiwarce, że to nie są kopie, lecz warianty przeznaczone dla różnych odbiorców. Przy prawidłowym wdrożeniu nie powoduje to problemu.
Wersja ogólnojęzyczna bywa rozwiązaniem rozsądnym przy językach o szerokim zasięgu. Obsługuje odbiorców spoza krajów, dla których przygotowano wersje krajowe, i pozwala uniknąć tworzenia kilkunastu niemal identycznych wariantów. Wymaga jednak jasnego określenia, co w niej podajemy przy cenach i dostawie.
Wersja wyłącznie językowa, bez przypisania do kraju, ma jedną zaletę i jedną wadę. Zaletą jest prostota: jedna wersja na język, mniej wariantów do utrzymania. Wadą jest słabszy sygnał lokalny i brak możliwości zróżnicowania warunków handlowych — co przy sprzedaży bywa rozstrzygające.
Pomożemy dobrać architekturę i schemat wersji dla Państwa rynków
Analiza obejmuje liczbę i charakter rynków docelowych, różnice w warunkach handlowych, wymogi formalne oraz zasoby po Państwa stronie. Wynikiem jest rekomendacja architektury wraz z opisem następstw każdego rozwiązania i wskazaniem, czego nie da się później zmienić bez migracji.
Instrukcja
Oznaczenia wersji językowych: wdrożenie i walidacja
Mechanizm mówiący wyszukiwarce, która wersja jest przeznaczona dla którego odbiorcy. Błędy w tym obszarze występują niemal w każdym serwisie wielorynkowym i są wykrywalne kilkoma sprawdzeniami.
Wybór miejsca wdrożenia
Oznaczenia można umieścić w kodzie strony, w mapie witryny albo w nagłówkach odpowiedzi serwera. Przy serwisach o dużej liczbie wersji mapa witryny bywa wygodniejsza, ponieważ nie obciąża każdej podstrony. Wybrany sposób stosuje się konsekwentnie.
Zasada wzajemności
Jeżeli wersja wskazuje na inną, ta druga musi wskazywać z powrotem. Wskazania jednostronne są pomijane. Błąd powstaje zwykle wtedy, gdy nowa wersja zostaje dodana bez aktualizacji pozostałych.
Samoodniesienie
Każda wersja wskazuje również samą siebie. Pomijane przy automatycznym generowaniu listy wyłącznie dla wersji pozostałych, a jego brak unieważnia całą grupę.
Poprawne kody
Kod języka i, jeżeli występuje, kod regionu muszą pochodzić z obowiązujących standardów. Typowe pomyłki to zapisanie kraju w miejscu języka oraz mieszanie konwencji między wersjami.
Adresy bez przekierowań
Wskazanie prowadzące do adresu, który przekierowuje gdzie indziej albo zwraca błąd, jest nieskuteczne. Przy serwisach po migracjach wymaga to przejścia całej listy, pozycja po pozycji.
Wersja domyślna
Wskazanie przeznaczone dla odbiorców, których nie obejmuje żadna z wersji krajowych. Przy językach o szerokim zasięgu element praktycznie obowiązkowy.
Spójność z adresem podstawowym
Wersja wskazana jako alternatywna nie może jednocześnie wskazywać innej jako podstawowej. Takie połączenie jest sprzeczne i prowadzi do zignorowania całej grupy.
Walidacja automatyczna
Sprawdzenie całości narzędziem przechodzącym serwis oraz raportem w narzędziach dla webmasterów. Przy setkach wersji weryfikacja ręczna jest niewykonalna, a błędy narastają przy każdej zmianie w serwisie.
Najczęstszą przyczyną sytuacji, w której oznaczenia są poprawne, a mimo to nie działają, jest mechanizm kierujący odbiorców do wersji krajowej. Robot wyszukiwarki odwiedzający serwis z określonej lokalizacji zostaje przekierowany do jednej wersji i pozostałych nigdy nie zobaczy. Oznaczenia wskazują wtedy na adresy, do których nie da się dotrzeć.
Drugą jest niespójność między źródłami. Oznaczenia umieszczone jednocześnie w kodzie strony i w mapie witryny, różniące się zawartością, prowadzą do rozstrzygnięć przypadkowych. Warto wybrać jedno miejsce i utrzymywać je konsekwentnie.
Trzecią jest narastanie błędów przy rozwoju serwisu. Oznaczenia poprawne przy wdrożeniu rozjeżdżają się po roku: dochodzą nowe podstrony bez odpowiedników w pozostałych wersjach, część adresów zmienia się przy przebudowach, pojawiają się wersje wygaszone. Walidację warto prowadzić cyklicznie, a nie jednorazowo po wdrożeniu.
Warto również wiedzieć, czego oznaczenia nie robią. Nie są sygnałem pozycjonującym i nie podnoszą żadnej wersji w wynikach. Rozstrzygają wyłącznie o tym, którą wersję zobaczy odbiorca, gdy serwis już znajdzie się w wynikach. Przy serwisie, który nie jest w nich obecny, poprawienie oznaczeń niczego nie zmieni.
Instrukcja
Analiza popytu na nowym rynku
Najważniejszy etap i jednocześnie najczęściej pomijany, ponieważ wydaje się, że skoro wiadomo, co się sprzedaje w kraju, to wiadomo też, co sprzeda się gdzie indziej. Zestawienie zapytań przygotowane przez tłumaczenie listy krajowej jest podstawowym błędem w całym tym obszarze.
Krok pierwszy: zebranie zapytań ze źródeł lokalnych. Z narzędzi ustawionych na rynek docelowy, z podpowiedzi wyszukiwarki w danym kraju, z serwisów branżowych, z forów i z opisów u lokalnych sprzedawców. Zestawienie powstaje od zera, a lista krajowa służy najwyżej do porównania.
Krok drugi: uwzględnienie określeń potocznych i zapisów błędnych. W każdym języku istnieją nazwy używane w mowie, odbiegające od nazewnictwa katalogowego, oraz częste pomyłki w zapisie. Bywa, że to one mają największą liczbę zapytań.
Krok trzeci: weryfikacja przez osobę władającą językiem. Sprawdzenie, czy zebrane określenia są rzeczywiście używane, czy nie mają znaczenia odbiegającego od zamierzonego i czy nie brzmią sztucznie. Etap, na którym nie warto oszczędzać — bez niego cała dalsza praca opiera się na przypuszczeniach.
Krok czwarty: porównanie struktury popytu. Czy odbiorcy szukają tych samych kategorii i w tych samych proporcjach. Wynik bywa zaskakujący i stanowi informację handlową: wskazuje, co warto oferować na danym rynku, a nie wyłącznie jak to nazwać.
Krok piąty: ocena konkurencji. Kto zajmuje czołowe miejsca dla najważniejszych zapytań, jak silne są to podmioty i czy są to sprzedawcy, czy serwisy porównujące i platformy. Ostatnie rozstrzygnięcie zmienia całą strategię, ponieważ przy dominacji platform sensowniejsza bywa obecność na nich niż walka z nimi.
Krok szósty: zbudowanie mapy kategorii od nowa. Struktura wynikająca z zebranych zapytań, a nie z przetłumaczonej struktury krajowej. Może różnić się układem, głębokością i nazewnictwem — i zwykle się różni.
Krok siódmy: oszacowanie potencjału. Łączna liczba zapytań w obszarach, które Państwo obsługują, zestawiona z konkurencją i z możliwym udziałem. Podstawa decyzji o tym, czy wchodzić, a jeżeli tak, to od której kategorii zacząć.
- Źródła lokalne – nie tłumaczenie listy krajowej.
- Określenia potoczne – bywają najczęstsze.
- Weryfikacja językowa – bez niej praca na przypuszczeniach.
- Struktura popytu – informacja handlowa, nie techniczna.
- Kto zajmuje czołówkę – sprzedawcy czy platformy.
- Mapa kategorii od nowa – zwykle inna niż krajowa.
- Oszacowanie potencjału – podstawa decyzji o wejściu.
Jeśli chcą Państwo zamówić analizę popytu i mapę kategorii przygotowaną dla rynku, na który Państwo wchodzą, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Treść
Adaptacja zamiast tłumaczenia
Różnica jest zasadnicza i przekłada się na wynik. Tłumaczenie oddaje to, co napisano; adaptacja odpowiada na to, o co pytają odbiorcy danego rynku — a to bywa czymś innym.
Nazwy kategorii
Dobierane według zapytań lokalnych, nie według słownika. Poprawne tłumaczenie nazwy, której nikt nie wpisuje, skazuje listing na nieobecność w wynikach.
Struktura materiału
Kolejność informacji, na których zależy odbiorcy, bywa odmienna. Na części rynków najpierw sprawdza się warunki dostawy, na innych parametry techniczne, na jeszcze innych opinie.
Przykłady i odniesienia
Przykłady osadzone w realiach rynku macierzystego są dla odbiorcy zagranicznego niezrozumiałe albo obce. Wymagają zastąpienia, a nie przetłumaczenia.
Jednostki i formaty
Miary, waluty, zapis dat, kwot i numerów telefonu. Drobiazg, który przy niedopatrzeniu sygnalizuje odbiorcy, że serwis nie jest przeznaczony dla niego.
Ton wypowiedzi
Stopień formalności i sposób zwracania się do odbiorcy różnią się między rynkami. Przekład zachowujący konwencję rynku macierzystego bywa odbierany jako sztuczny.
Zakres treści
Część materiałów nie ma na danym rynku sensu, a część trzeba dopisać: wymagane informacje, wyjaśnienia dotyczące spraw oczywistych gdzie indziej, odniesienia do lokalnych przepisów.
Punktem wyjścia jest lista zapytań z rynku docelowego, a nie istniejąca treść. Materiały powstają wokół tego, o co pytają odbiorcy, a przetłumaczone teksty krajowe służą najwyżej jako materiał źródłowy. Kolejność odwrotna — tłumaczenie wszystkiego i dopasowywanie później — jest droższa i daje gorszy wynik.
Nie wszystko wymaga adaptacji w tym samym stopniu. Opisy techniczne, dane katalogowe i parametry da się przełożyć wprost. Materiały pomagające wybrać, teksty kategorii i treści odpowiadające na pytania wymagają pracy od nowa, ponieważ to one decydują o widoczności i o sprzedaży.
Sensowny podział nakładu wygląda więc następująco. Najpierw pełna adaptacja materiałów, które przyjmują ruch i przekonują do zakupu: kategorii, najważniejszych materiałów poradnikowych, opisów kluczowego asortymentu. Potem przekład pozostałych treści. Na końcu, jeżeli w ogóle, materiały o marginalnym znaczeniu.
Warto również ustalić, kto odpowiada za jakość językową. Osoba władająca językiem na poziomie pozwalającym ocenić, czy tekst brzmi naturalnie, jest tu potrzebna niezależnie od tego, kto przygotował przekład. Serwis brzmiący obco traci wiarygodność, a przy sprzedaży bywa to czynnikiem rozstrzygającym.
Narzędzia
Tłumaczenie maszynowe: kiedy pomaga, a kiedy szkodzi
Jakość przekładu automatycznego wzrosła na tyle, że pytanie nie brzmi już, czy go stosować, lecz do czego i pod jakim nadzorem. Rozstrzygnięcie zależy od tego, która część serwisu ma zostać przetłumaczona i jakie są konsekwencje błędu.
Zastosowania bezpieczne. Opisy techniczne i parametry, dokumentacja, materiały pomocnicze, treści o niewielkim znaczeniu dla sprzedaży oraz pierwsza wersja tekstu przeznaczona do poprawienia przez człowieka. W tych zastosowaniach oszczędność bywa znaczna, a ryzyko niewielkie.
Zastosowania wymagające nadzoru. Kategorie, materiały poradnikowe, opisy kluczowego asortymentu, wszystko, co ma przekonywać do zakupu. Przekład poprawny gramatycznie bywa tu nietrafiony merytorycznie: używa nazw, których na rynku się nie stosuje, albo brzmi na tyle sztucznie, że obniża zaufanie.
Zastosowania, których odradzamy. Treści objęte wymogami formalnymi, warunki handlowe, informacje o bezpieczeństwie, materiały w dziedzinach nadzorowanych. Błąd w przekładzie warunku umownego albo informacji o zastosowaniu produktu niesie konsekwencje wykraczające poza widoczność.
Największym ryzykiem nie jest jakość językowa, lecz trafność nazewnictwa. Przekład automatyczny dobiera słowo poprawne w znaczeniu ogólnym, a nie to, którego używa branża na danym rynku. Kategoria nazwana poprawnie i nietrafnie nie pojawi się w wynikach, ponieważ nikt tak nie pyta.
Drugim jest jednolitość. Serwis przetłumaczony w całości automatycznie brzmi jednostajnie i bywa rozpoznawalny. Przy dużych katalogach nie jest to katastrofa, przy materiałach mających przekonywać — jest.
Rozsądny układ wygląda tak. Przekład automatyczny jako pierwsza wersja, poprawiana przez osobę znającą język i branżę przy materiałach o znaczeniu handlowym, oraz sprawdzana wyrywkowo przy pozostałych. Nazewnictwo kategorii ustalane osobno, na podstawie analizy zapytań, a nie przekładu.
Oszczędność znaczna, ryzyko niewielkie.
Poprawne gramatycznie bywa nietrafne merytorycznie.
Konsekwencje wykraczają poza widoczność.
Poprawne słowo, którego nikt nie wpisuje.
Rozpoznawalna przy materiałach przekonujących.
Nazewnictwo ustalane osobno, z analizy zapytań.
Rynki odmienne
Wyszukiwarki lokalne i rynki o innym układzie
Strategia zakładająca jednego dostawcę wyszukiwania jest na części rynków niepełna. Poniżej obszary, w których warto sprawdzić układ przed rozpoczęciem prac.
Rosja i część krajów sąsiednich
Znaczący udział wyszukiwarki lokalnej o odmiennych zasadach oceny, z mocniejszym naciskiem na sygnały behawioralne i na obecność w usługach powiązanych.
Chiny
Rynek o całkowicie odrębnym układzie: inne wyszukiwarki, inne wymagania dotyczące hostowania serwisu i rejestracji, ograniczenia w dostępie do części usług powszechnych gdzie indziej.
Korea Południowa
Wysoki udział platform łączących wyszukiwanie z treściami społecznościowymi i blogowymi. Obecność w tych usługach bywa ważniejsza od klasycznej optymalizacji serwisu.
Japonia
Dominacja rozwiązań znanych gdzie indziej, przy odmiennych zwyczajach dotyczących układu stron, gęstości informacji i sposobu prezentowania oferty.
Czechy i część Europy Środkowej
Obecność wyszukiwarek lokalnych o zauważalnym udziale, przy czym ich znaczenie w ostatnich latach maleje. Warto sprawdzić bieżący stan przed decyzją o nakładach.
Wietnam i wybrane rynki azjatyckie
Rozwiązania lokalne konkurujące z globalnymi, z odmiennym podejściem do treści i do prezentacji wyników. Wymagają odrębnego rozpoznania.
Pierwszym krokiem przy każdym nowym rynku jest sprawdzenie, czym faktycznie posługują się odbiorcy. Udziały zmieniają się w czasie, a dane sprzed kilku lat bywają nieaktualne. Warto zweryfikować stan bieżący, zamiast opierać się na ogólnym przekonaniu o dominacji jednego rozwiązania.
Drugim jest ocena, czy odrębny układ wymaga odrębnej pracy. Przy rynkach, na których wyszukiwarka lokalna ma kilkuprocentowy udział, dodatkowe nakłady rzadko są uzasadnione. Przy rynkach, na których ma większość, praca pod nią jest podstawą, a nie uzupełnieniem.
Trzecim jest uwzględnienie wymagań technicznych. Część rynków wymaga hostowania serwisu w określonym miejscu, rejestracji domeny na podmiot lokalny albo spełnienia wymogów administracyjnych. Są to warunki wejścia, nie elementy optymalizacji, i sprawdza się je przed podjęciem decyzji.
Czwartym jest znaczenie platform. Na części rynków azjatyckich znaczna część ruchu zakupowego odbywa się w obrębie platform handlowych i komunikatorów, a nie przez wyszukiwarkę. Strategia oparta wyłącznie na własnym serwisie bywa tam z góry niepełna.
Przy rynkach, których języka nie znamy, współpracujemy z osobami władającymi nim na poziomie pozwalającym ocenić trafność nazewnictwa i przydatność źródeł. Bez tego analiza dla takiego rynku byłaby pozorna i mówimy o tym przed przyjęciem zlecenia.
Sprawdzimy układ wyszukiwarek i warunki wejścia na wskazany rynek
Zakres obejmuje bieżące udziały wyszukiwarek, wymagania techniczne i administracyjne, znaczenie platform handlowych oraz ocenę, czy odrębny układ rynku wymaga odrębnych nakładów. Wynik przekazujemy przed podjęciem decyzji o wejściu, a nie po niej.
Częsty błąd
Kierowanie odbiorców do wersji krajowych
Mechanizm rozpoznający lokalizację odwiedzającego i przenoszący go do właściwej wersji serwisu. Wdrożony bez ostrożności odcina wyszukiwarce dostęp do wszystkich wersji poza jedną i jest najczęstszą przyczyną sytuacji, w której poprawne oznaczenia nie działają.
Na czym polega problem. Robot wyszukiwarki odwiedza serwis z określonej lokalizacji. Jeżeli mechanizm przekierowuje go automatycznie do wersji przypisanej do tego miejsca, pozostałych wersji nigdy nie zobaczy — a więc nie znajdą się one w wynikach. Serwis działa przy tym prawidłowo dla odbiorców, więc problem bywa niewidoczny przez miesiące.
Rozwiązaniem nie jest rezygnacja z kierowania, ponieważ odbiorca trafiający na wersję w obcym języku zwykle odchodzi. Rozwiązaniem jest zastąpienie przekierowania automatycznego propozycją: komunikatem sugerującym przejście do wersji właściwej, z możliwością pozostania na obecnej i z zapamiętaniem wyboru.
Drugim elementem jest wybór sygnału. Kierowanie według lokalizacji odbiorcy bywa zawodne przy osobach korzystających z połączeń pośredniczących oraz przy mieszkańcach jednego kraju posługujących się innym językiem. Kierowanie według ustawień językowych przeglądarki bywa trafniejsze, choć również niedoskonałe.
Trzecim jest zapamiętanie decyzji. Odbiorca, który świadomie wybrał wersję inną niż podpowiadana, nie powinien być pytany przy każdym wejściu. Rozwiązanie zapamiętujące wybór jest tu warunkiem znośności, a nie udogodnieniem.
Czwartym jest dostępność wszystkich wersji bez przeszkód. Każda wersja musi być osiągalna pod własnym adresem, bez przekierowań i bez warunków. Sprawdza się to, otwierając adresy poszczególnych wersji bezpośrednio i obserwując, czy zwracają właściwą treść.
Piątym jest weryfikacja w dziennikach serwera. Jedyne miejsce, w którym widać, jak serwis odpowiada robotom. Jeżeli wszystkie żądania kończą się przekierowaniem do jednej wersji, problem jest potwierdzony — i jest to sprawdzenie, którego nie da się wykonać z poziomu przeglądarki.
- Bez automatycznego przekierowania – propozycja zamiast przymusu.
- Wybór sygnału – ustawienia przeglądarki bywają trafniejsze.
- Zapamiętanie decyzji – warunek znośności dla odbiorcy.
- Każda wersja osiągalna – pod własnym adresem, bez warunków.
- Weryfikacja w dziennikach – jedyne wiarygodne źródło.
Warunki handlowe
Ceny, dostawa, płatności i podatki
Obszar formalnie spoza pozycjonowania, a rozstrzygający o tym, czy zdobyty ruch zamieni się w sprzedaż. Przy serwisach zagranicznych bywa też przyczyną rezygnacji częstszą niż cena samego produktu.
Waluta rynku
Ceny podawane w walucie, którą odbiorca zna. Przeliczanie po kursie w momencie zakupu jest rozwiązaniem gorszym niż ceny ustalone osobno, ponieważ wprowadza niepewność co do kwoty końcowej.
Koszt dostawy podany wcześnie
Najczęstszy powód porzucenia koszyka przy sprzedaży zagranicznej. Podanie kosztu i terminu na karcie produktu usuwa większość rezygnacji, zanim do nich dojdzie.
Podatki i cła
Informacja, czy cena zawiera podatek właściwy dla rynku i czy przy dostawie wystąpią dodatkowe opłaty. Niejasność w tym punkcie kończy zakup przy sprzedaży poza obszarem celnym.
Metody płatności lokalne
Na części rynków rozwiązania powszechne gdzie indziej nie są używane, a brak metody lokalnej kończy zakup niezależnie od ceny.
Zwroty i reklamacje
Adres zwrotu, koszt i termin. Przy zakupach zagranicznych jest to jeden z głównych powodów niepewności, więc informacja podana wprost działa mocniej niż na rynku macierzystym.
Obsługa w języku rynku
Kontakt, odpowiedzi na pytania, obsługa po sprzedaży. Serwis w obcym języku z obsługą wyłącznie po polsku traci klientów na ostatnim kroku.
Warunki handlowe wchodzą wprost do materiałów, na których pracuje się nad widocznością. Karta produktu bez informacji o koszcie dostawy jest niepełna zarówno dla odbiorcy, jak i dla systemów porównujących oferty. Przy pytaniach zakupowych kierowanych do modeli językowych brak tych danych oznacza, że oferta nie zostanie uwzględniona w porównaniu.
Ceny ustalane osobno dla rynku bywają lepszym rozwiązaniem niż przeliczanie. Pozwalają uwzględnić różnice w sile nabywczej, w konkurencji i w kosztach obsługi, a odbiorca widzi kwotę, która nie zmieni się przy zakupie. Wymaga to jednak decyzji handlowej, a nie technicznej.
Przy sprzedaży poza obszar celny szczególnego znaczenia nabiera przejrzystość. Klient obciążony nieoczekiwaną opłatą przy odbiorze zwykle nie wraca i zostawia opinię, która zostaje na lata. Podanie tej informacji wprost kosztuje jedno zdanie i oszczędza wielokrotnie więcej.
Warto sprawdzić całą ścieżkę zakupu osobiście, z lokalizacji rynku docelowego. Bywa, że serwis wyświetla ceny w niewłaściwej walucie, nie oferuje dostawy do danego kraju albo odrzuca dane adresowe zapisane w lokalnym formacie. Są to rzeczy niewidoczne z perspektywy rynku macierzystego.
Jeśli chcą Państwo zamówić przegląd serwisu pod kątem gotowości do sprzedaży na rynku zagranicznym, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Infrastruktura
Hosting, wydajność i dostępność z odległych rynków
Serwis szybki w kraju bywa wolny po drugiej stronie świata, a różnica wynika nie z aplikacji, lecz z odległości i z konfiguracji warstwy dostarczania treści. Przy rynkach oddalonych geograficznie jest to czynnik o wpływie wymiernym zarówno na sprzedaż, jak i na częstotliwość odwiedzin robotów.
Podstawowym narzędziem jest sieć dostarczania treści. Rozprowadza zasoby po serwerach rozmieszczonych w różnych regionach, dzięki czemu odbiorca pobiera je z miejsca położonego blisko. Przy rynkach odległych bywa to różnica rzędu kilku sekund, a więc różnica między serwisem używalnym a porzucanym.
Drugim zagadnieniem jest lokalizacja serwera głównego. Ma mniejsze znaczenie niż kiedyś, natomiast przy części rynków nadal bywa uwzględniana, a przy niektórych stanowi wymóg formalny. Warto to sprawdzić przed wyborem dostawcy hostingu.
Trzecim jest dostępność z danego rynku w ogóle. Zdarza się, że serwis jest niedostępny z określonych krajów z powodu konfiguracji zabezpieczeń albo ograniczeń nałożonych przez dostawcę infrastruktury. Sprawdzenie tego wymaga narzędzi testujących z różnych lokalizacji i bywa pomijane do momentu, w którym klient zgłosi problem.
Czwartym są mechanizmy ochronne. Systemy przeciwdziałające nadmiernemu ruchowi bywają skonfigurowane tak, że ograniczają dostęp z określonych regionów. Serwis działa wtedy prawidłowo dla części odbiorców i pozostaje niedostępny dla innych, w tym dla robotów wyszukiwarek działających z tamtych obszarów.
Piątym jest pomiar prowadzony z właściwych lokalizacji. Wyniki mierzone z rynku macierzystego nie mówią nic o doświadczeniu odbiorcy w innym kraju. Warto prowadzić pomiar z lokalizacji odpowiadających rynkom docelowym i porównywać je między sobą.
Szóstym jest uwzględnienie warunków lokalnych. Na części rynków przeważa dostęp przez sieci komórkowe o ograniczonej przepustowości i urządzenia o mniejszej mocy. Serwis zoptymalizowany pod warunki europejskie bywa tam znacznie wolniejszy, niż wynika z pomiarów.
Przy rynkach odległych różnica rzędu sekund.
Przy części rynków wymóg formalny.
Bywa zablokowana i niewidoczna z kraju.
Ograniczenia regionalne odcinają roboty.
Wyniki krajowe nic nie mówią.
Sieci komórkowe i słabsze urządzenia.
Wymogi formalne
Obowiązki różniące się między jurysdykcjami
Obszar formalnie spoza pozycjonowania, a dotyczący dokładnie tych podstron, na których prowadzi się pracę nad widocznością. Przy sprzedaży zagranicznej bywa też przyczyną wstrzymania działalności na rynku.
Obowiązki informacyjne
Zakres danych, które sprzedawca musi podać przed zawarciem umowy, różni się między krajami. Dotyczy to treści kart produktów, koszyka i podstron z warunkami — a więc materiałów, nad którymi i tak pracujemy.
Prezentowanie cen i obniżek
Zasady informowania o cenie, o jej obniżeniu i o cenie odniesienia bywają odmienne. Błąd w tym obszarze podlega kontroli i bywa kosztowny niezależnie od widoczności.
Ochrona danych osobowych
Wymagania dotyczące zgód, mechanizmów śledzących i przekazywania danych poza określony obszar. Wpływają na konfigurację narzędzi analitycznych, a więc na kompletność danych o skuteczności.
Dostępność cyfrowa
W części jurysdykcji obowiązkowa, z określonymi wymaganiami dotyczącymi kontrastu, obsługi z klawiatury i opisów alternatywnych. Wymagania te są przy tym zbieżne z dobrymi praktykami widoczności.
Zwroty i reklamacje
Terminy, koszty i sposób informowania o uprawnieniach bywają odmienne. Informacja podana według zasad rynku macierzystego bywa na innym rynku niewystarczająca.
Wymagania dotyczące podmiotu
Na części rynków sprzedaż wymaga rejestracji, przedstawiciela lokalnego albo spełnienia warunków administracyjnych. Są to warunki wejścia, nie elementy optymalizacji.
Oznaczanie treści reklamowych
Zasady oznaczania materiałów promocyjnych i współprac różnią się między krajami. Dotyczy to również publikacji przygotowywanych na potrzeby widoczności.
Ograniczenia branżowe
W sektorze finansowym, medycznym, farmaceutycznym i przy części produktów obowiązują odrębne wymagania dotyczące twierdzeń i sposobu prezentowania oferty.
Najczęstszym zaniedbaniem jest przeniesienie treści formalnych przez tłumaczenie. Regulamin, informacja o zwrotach i warunki dostawy przełożone z wersji krajowej bywają na innym rynku niewystarczające albo wprost niezgodne z obowiązującymi tam zasadami. Wymagają przygotowania od nowa, z udziałem kogoś znającego prawo danego kraju.
Drugim jest konfiguracja narzędzi analitycznych bez uwzględnienia wymogów lokalnych. Różnice w zasadach dotyczących zgód wpływają na to, jaka część danych zostanie zebrana. Warto ustalić to przy wdrożeniu pomiaru, wraz z jawnym opisaniem, jaka część danych pozostaje nieuchwytna na danym rynku.
Trzecim jest pominięcie wymagań dotyczących samego podmiotu. Na części rynków sprzedaż wymaga rejestracji albo przedstawiciela, a serwis uruchomiony bez tego działa do pierwszego zgłoszenia. Jest to sprawdzenie do wykonania przed uruchomieniem, nie po nim.
Fundacja współpracuje z prawnikami i przy projektach zagranicznych sygnalizujemy te kwestie na etapie przygotowania. Nie zastępujemy jednak obsługi prawnej po Państwa stronie ani doradztwa w prawie obcym — wskazujemy obszary wymagające rozstrzygnięcia i przygotowujemy rozwiązania techniczne zgodne z przyjętym stanowiskiem.
Obecność lokalna
Bycie rozpoznanym jako podmiot działający na danym rynku
Wyszukiwarki i systemy budujące odpowiedzi odróżniają firmę obecną na rynku od firmy, która przetłumaczyła swój serwis. Różnicę tworzą sygnały spoza samego serwisu — i przy sprzedaży zagranicznej bywają one ważniejsze od optymalizacji technicznej.
Pierwszym sygnałem są dane kontaktowe lokalne. Numer telefonu z prefiksem danego kraju, adres, jeżeli firma go ma, oraz godziny obsługi podane w czasie lokalnym. Serwis podający wyłącznie numer zagraniczny sygnalizuje odbiorcy, że obsługa będzie utrudniona.
Drugim jest wizytówka w usługach mapowych, o ile firma ma na rynku adres. Przy zapytaniach zawierających nazwę miejscowości bywa pierwszym punktem styku, a jej brak przy istniejącym adresie jest zaniedbaniem trudnym do uzasadnienia.
Trzecim jest obecność w rejestrach krajowych. Organizacje branżowe, izby, wykazy dostawców i katalogi używane przy postępowaniach zakupowych. Wpisy tego rodzaju są zwykle dostępne bez większych zabiegów i niosą silny sygnał przynależności do rynku.
Czwartym są opinie w serwisach lokalnych. Odbiorcy sprawdzają dostawcę zagranicznego staranniej niż krajowego, więc brak jakichkolwiek opinii w miejscach, z których korzystają, bywa powodem rezygnacji. Jest to również jedno ze źródeł, po które sięgają systemy generatywne przy pytaniach zakupowych.
Piątym jest spójność danych. Nazwa, adres i numer identyczne we wszystkich miejscach, w których firma występuje na danym rynku. Rozbieżności osłabiają powiązanie wystąpień w obraz jednego podmiotu.
Szóstym jest obsługa w języku rynku. Odpowiedzi na wiadomości, obsługa telefoniczna, komunikacja po sprzedaży. Sygnał najtrudniejszy do zbudowania i najmocniejszy — również dlatego, że przekłada się wprost na opinie, które odbiorcy zostawiają.
- Numer z prefiksem kraju – i godziny w czasie lokalnym.
- Wizytówka – jeżeli firma ma adres na rynku.
- Rejestry krajowe – dostępne bez większych zabiegów.
- Opinie lokalne – dostawcę zagranicznego sprawdza się staranniej.
- Spójność danych – wszędzie tak samo.
- Obsługa w języku rynku – najtrudniejszy i najmocniejszy sygnał.
Sprawdzimy obecność Państwa firmy na rynku docelowym
Obejmuje dane kontaktowe lokalne, wizytówki, obecność w rejestrach krajowych, opinie w serwisach używanych na danym rynku oraz spójność danych we wszystkich miejscach wystąpień. Wynikiem jest lista braków uporządkowana według łatwości uzupełnienia.
Poza serwisem
Odnośniki i obecność w źródłach lokalnych
Wersja krajowa serwisu potrzebuje własnego wsparcia. Odnośniki prowadzące do wersji macierzystej nie wzmacniają wersji przeznaczonej dla danego rynku, co bywa najczęstszym błędem przy kampaniach zagranicznych.
Publikacje w źródłach lokalnych
Serwisy branżowe danego kraju, czytane przez osoby z tamtejszej branży. Ich lista rzadko pokrywa się z listą krajową i najlepiej powstaje z rozmowy z kimś pracującym na tym rynku.
Rejestry i wykazy krajowe
Organizacje branżowe, izby, wykazy dostawców i katalogi używane przy postępowaniach zakupowych. Źródła trwałe i o wysokiej wiarygodności lokalnej.
Odnośniki kierowane właściwie
Do wersji przeznaczonej dla danego rynku, nie do strony głównej ani do wersji macierzystej. Błąd przekreślający znaczną część efektu kampanii.
Kontakt w języku rynku
Wiadomość po angielsku do redakcji publikującej wyłącznie w swoim języku zwykle pozostaje bez odpowiedzi. Przy części rynków jest to warunek, nie ułatwienie.
Materiał odniesiony do rynku
Dane dotyczące rynku macierzystego bywają dla odbiorcy zagranicznego nieciekawe. Przeprowadzenie badania również dla danego kraju wielokrotnie zwiększa szanse.
Partnerzy lokalni
Dystrybutorzy, przedstawiciele, współpracownicy działający na danym rynku. Wykazy partnerów i wspólne przedsięwzięcia bywają źródłem odnośników trudno dostępnych inną drogą.
Najczęstszym błędem przy kampaniach zagranicznych jest kierowanie odnośników do wersji macierzystej. Zdarza się to zwłaszcza wtedy, gdy kampanię prowadzi zespół pracujący na rynku krajowym i posługujący się adresami, które ma pod ręką. Wersja przeznaczona dla danego rynku nie zyskuje wtedy nic, a praca została wykonana.
Drugim jest przenoszenie listy miejsc przez tłumaczenie. Układ mediów branżowych bywa w każdym kraju odmienny, a serwisy o podobnej nazwie mogą mieć zupełnie inne znaczenie. Lista buduje się od nowa, najlepiej z udziałem osoby znającej rynek.
Trzecim jest pomijanie rejestrów krajowych. Wpisy w organizacjach branżowych i w wykazach dostawców są zwykle dostępne bez większych zabiegów, niosą silny sygnał lokalny i pozostają trwałe. Przy wchodzeniu na nowy rynek jest to praca o najlepszym stosunku nakładu do efektu.
Warto również wykorzystać relacje handlowe, które już istnieją. Dystrybutor, przedstawiciel albo partner działający na danym rynku ma zwykle własną obecność, a wzajemne powiązanie serwisów bywa naturalne i uzasadnione treścią. Jest to najprostsze źródło pierwszych odnośników lokalnych.
Sprawdzalność
Pomiar prowadzony osobno dla każdego rynku
Zestawienie zbiorcze przy serwisie wielorynkowym nie mówi niczego. Rynek rosnący i rynek spadający dają w sumie obraz stabilny, a decyzje podjęte na tej podstawie bywają odwrotne do potrzebnych.
Podstawą jest rozdzielenie danych od początku. Osobne raporty dla każdej wersji krajowej, osobne cele, osobne wielkości odniesienia. Przy podkatalogach wymaga to ustawienia podziału w narzędziu analitycznym, przy domenach krajowych jest naturalne.
Drugim elementem jest uwzględnienie odmiennego punktu wyjścia. Rynek uruchomiony pół roku temu nie daje się porównać z rynkiem prowadzonym od pięciu lat. Ocena prowadzona jest wobec stanu wyjściowego danego rynku, a nie wobec wyniku rynku macierzystego.
Trzecim jest pomiar widoczności w narzędziu ustawionym na właściwy kraj. Pozycje sprawdzane z lokalizacji krajowej nie odpowiadają temu, co widzi odbiorca na innym rynku. Jest to błąd częsty i prowadzący do wniosków całkowicie mylnych.
Czwartym jest porównywanie właściwych wielkości. Przy rynkach o różnej wielkości liczby bezwzględne nie mówią nic o skuteczności. Użyteczniejsze są udział w widoczności dla obsługiwanych obszarów, wskaźnik konwersji i przychód w przeliczeniu na nakład.
Piątym jest rejestr zdarzeń prowadzony osobno dla każdego rynku. Kampanie, zmiany cen, święta i okresy sprzedażowe różnią się między krajami. Bez tego zapisu odchylenia bywają przypisywane pracy nad widocznością, choć wynikają z kalendarza lokalnego.
Szóstym jest cierpliwość właściwa dla etapu. Nowy rynek potrzebuje kilku kwartałów, zanim dane staną się miarodajne. Ocena po dwóch miesiącach prowadzi zwykle do wycofania się w momencie, w którym praca zaczyna przynosić skutek.
- Dane rozdzielone od początku – osobno dla każdej wersji.
- Własny stan wyjściowy – nie porównanie z rynkiem macierzystym.
- Pomiar z właściwej lokalizacji – częsty błąd, mylne wnioski.
- Udział, nie liczby bezwzględne – przy rynkach o różnej wielkości.
- Rejestr zdarzeń lokalnych – kalendarz różni się między krajami.
- Kilka kwartałów – zanim dane staną się miarodajne.
Organizacja
Model operacyjny: centralnie czy lokalnie
Rozstrzygnięcie o tym, które decyzje zapadają w jednym miejscu, a które po stronie zespołów krajowych. Skrajności zawodzą w obie strony.
Model w pełni scentralizowany
Spójny standard i niski koszt, przy jednoczesnym ignorowaniu specyfiki rynków. Struktura i nazewnictwo przeniesione z centrali bywają na części rynków nietrafione.
Model w pełni rozproszony
Dopasowanie do rynku przy braku wspólnego standardu. Prowadzi do kilkunastu niespójnych serwisów, których nie da się porównać ani utrzymywać wspólnie.
Rozwiązanie pośrednie
Standard obowiązkowy w warstwie technicznej, swoboda w warstwie treści, asortymentu i nazewnictwa. Układ stosowany najczęściej i zwykle najskuteczniejszy.
Wspólne narzędzia i wzorce
Jedna metoda pomiaru, wspólne wzory dokumentów, jednolity sposób raportowania. Pozwala porównywać rynki i przenosić rozwiązania, które gdzieś zadziałały.
Osoba odpowiedzialna za rynek
Ktoś władający językiem, znający specyfikę i mający umocowanie do decyzji. Rynek bez takiej osoby bywa prowadzony w rytmie wyznaczonym przez dostępność tłumacza.
Wymiana doświadczeń
Rozwiązanie sprawdzone na jednym rynku bywa użyteczne na kolejnym. Bez ustalonego trybu przekazywania takich obserwacji każdy zespół uczy się od początku.
Najczęstszym napięciem w tym obszarze jest spór o nazewnictwo kategorii. Centrala dąży do spójności, zespół krajowy wskazuje, że w jego kraju nikt tak nie mówi. Rozstrzygnięciem powinny być dane o zapytaniach, a nie pozycja w strukturze organizacyjnej — i warto ustalić to jako zasadę, zanim spór wystąpi.
Drugim jest rozstrzygnięcie o asortymencie. Oferta przeniesiona bez zmian bywa na części rynków nietrafiona, a dopasowanie jej wymaga decyzji handlowej, nie marketingowej. Analiza popytu dostarcza tu argumentów, które da się przedstawić poza działem marketingu.
Trzecim jest tempo. Zespoły krajowe zwykle chcą działać szybciej, niż pozwala standard, a centrala wolniej, niż wymaga rynek. Rozwiązaniem bywa określenie, które elementy wymagają uzgodnienia, a które można wdrażać samodzielnie w ramach przyjętych zasad.
Przy braku zasobów na obsadzenie każdego rynku osobno rozsądniejsze bywa prowadzenie mniejszej liczby rynków porządnie niż kilkunastu powierzchownie. Jest to ta sama zasada, która obowiązuje przy uruchamianiu: jeden rynek naraz, doprowadzony do stanu, w którym sprzedaje.
Pomożemy ustalić model operacyjny dla Państwa rynków
Obejmuje podział decyzji między centralę a zespoły krajowe, wspólny standard techniczny, jednolitą metodę pomiaru oraz tryb przekazywania rozwiązań sprawdzonych na jednym rynku. Wynikiem jest dokument do przyjęcia przez osoby odpowiedzialne po obu stronach.
Zmiana układu
Konsolidacja domen i migracje międzynarodowe
Przedsięwzięcie o najwyższym ryzyku w całym tym obszarze: przeniesienie kilku serwisów krajowych do jednej domeny albo odwrotnie, rozdzielenie jednej domeny na kilka. Wykonalne, kosztowne i wymagające przygotowania, którego zakres wykracza poza typową migrację.
Punktem wyjścia jest ustalenie, po co to robimy. Konsolidacja ma sens, gdy utrzymanie kilku serwisów przekracza możliwości organizacji albo gdy domeny krajowe nie zdołały zbudować pozycji i korzystanie z siły domeny głównej byłoby korzystniejsze. Rozdzielenie ma sens przy zbyciu działalności na rynku albo przy wymogach formalnych.
Przy konsolidacji obowiązuje pełna inwentaryzacja każdego serwisu osobno. Adresy, treści, opinie, odnośniki zewnętrzne, oznaczenia wersji, mapy witryn. Każdy z serwisów wnosi własny dorobek, a pominięcie jednego oznacza utratę wszystkiego, co zbudował.
Mapa przekierowań przygotowywana jest per rynek. Adres z serwisu krajowego prowadzi do odpowiednika w nowej wersji przeznaczonej dla tego samego rynku, a nie do wersji macierzystej. Błąd w tym miejscu przenosi cały dorobek rynku na wersję, której jego odbiorcy nie zobaczą.
Oznaczenia wersji buduje się od nowa. Przy zmianie architektury dotychczasowe wskazania przestają obowiązywać, a nowa struktura wymaga kompletnego zestawu, sprawdzonego przed udostępnieniem. Jest to jeden z elementów, przy których błędy ujawniają się najpóźniej.
Okres przejściowy jest dłuższy niż przy migracji jednorynkowej. Każda wersja pobierana jest osobno, a przy rynkach o mniejszym ruchu trwa to dłużej. Przy portfelach obejmujących kilkanaście krajów pełne ustabilizowanie stanu bywa kwestią kilku kwartałów.
Nadzór prowadzi się osobno dla każdego rynku. Zestawienie zbiorcze pokaże obraz uśredniony, a problem dotyczący jednego kraju w nim zginie. Przez pierwsze miesiące obserwacja obejmuje kody odpowiedzi, stan indeksacji i ruch w podziale na wersje.
Konsolidacja i rozdzielenie mają różne uzasadnienia.
Każdy wnosi własny dorobek.
Nie na wersję macierzystą.
Kompletny zestaw, sprawdzony przed udostępnieniem.
Każda wersja pobierana osobno.
W zestawieniu zbiorczym problem zginie.
Ostrzeżenie
Najczęstsze błędy
Zebrane z projektów, które trafiały do nas po nieudanych próbach prowadzonych wcześniej gdzie indziej albo we własnym zakresie.
Tłumaczenie zamiast adaptacji
Nazwy kategorii przełożone ze słownika, których na danym rynku nikt nie wpisuje. Najczęstszy i najkosztowniejszy błąd, ponieważ dotyczy struktury całego serwisu.
Automatyczne przekierowanie po lokalizacji
Odcina wyszukiwarce dostęp do wszystkich wersji poza jedną. Serwis działa dla odbiorców, a problem pozostaje niewidoczny przez miesiące.
Odnośniki na wersję macierzystą
Kampania prowadzona na rynku obcym, kierująca zdobyte odnośniki do wersji, której tamtejsi odbiorcy nie zobaczą.
Kilka rynków naraz
Cztery wersje uruchomione jednocześnie przy zasobach wystarczających na jedną. Efektem są cztery wersje prowadzone powierzchownie.
Brak wersji domyślnej
Odbiorcy spoza krajów objętych osobnymi wersjami trafiają wtedy na wersję wybraną przypadkowo.
Pomiar z niewłaściwej lokalizacji
Pozycje sprawdzane z kraju macierzystego nie odpowiadają temu, co widzi odbiorca na innym rynku. Prowadzi do wniosków całkowicie mylnych.
Zestawienia zbiorcze
Rynek rosnący i spadający dają w sumie obraz stabilny. Decyzje podjęte na tej podstawie bywają odwrotne do potrzebnych.
Pominięcie warunków handlowych
Serwis przetłumaczony bez dostawy do danego kraju, bez lokalnych metod płatności i bez obsługi w języku rynku. Ruch jest, sprzedaży nie ma.
Oznaczenia wdrożone raz
Poprawne przy uruchomieniu, rozjeżdżają się po roku wraz z rozwojem serwisu. Wymagają walidacji cyklicznej, nie jednorazowej.
Struktura przeniesiona z centrali
Układ kategorii odwzorowujący podział stosowany na rynku macierzystym, nietrafiony na rynku, na którym ludzie szukają inaczej.
Niedoszacowanie kosztów obsługi
Tłumaczenia to część nakładu. Obsługa w języku rynku, logistyka, zwroty i obowiązki formalne bywają droższe i ujawniają się po uruchomieniu.
Zaniedbanie rynku macierzystego
Uwaga i budżet przeniesione na nowy kierunek zwykle oznaczają, że praca w kraju zwalnia. Przy sprzedaży opartej nadal na rynku krajowym bywa to kosztowne.
Kolejność
Jeden rynek naraz i co to znaczy w praktyce
Zasada, którą powtarzamy przy każdym projekcie tego rodzaju, ponieważ jej naruszenie jest najczęstszą przyczyną rozczarowania. Cztery wersje uruchomione jednocześnie przy zasobach wystarczających na jedną dają cztery wersje prowadzone powierzchownie.
Etap pierwszy: wybór rynku. Nie największego, lecz takiego, na którym firma ma największe szanse: z popytem potwierdzonym danymi, z możliwą do obsłużenia logistyką, z akceptowalną konkurencją i z osobą zdolną go poprowadzić. Przy pierwszym wyjściu za granicę bywa to rynek sąsiedni, o zbliżonych zwyczajach zakupowych.
Etap drugi: doprowadzenie go do stanu, w którym sprzedaje. Pełna adaptacja treści, poprawne oznaczenia, warunki handlowe, obsługa w języku rynku, obecność w źródłach lokalnych. Zajmuje to zwykle od dwóch do czterech kwartałów, zależnie od konkurencji.
Etap trzeci: wyciągnięcie wniosków. Co zadziałało, co okazało się zbędne, ile faktycznie kosztowało wejście i które czynności dało się wykonać szybciej. Dokument powstający na tym etapie jest najcenniejszym materiałem przy kolejnym rynku.
Etap czwarty: powtórzenie na kolejnym rynku. Z wykorzystaniem wypracowanych wzorców, narzędzi i doświadczeń. Drugi rynek uruchamia się zwykle w połowie czasu potrzebnego na pierwszy, a trzeci jeszcze szybciej.
Wyjątkiem są rynki obsługiwane tą samą wersją językową. Przy językach o szerokim zasięgu uruchomienie kilku wersji krajowych opartych na wspólnej treści bywa uzasadnione, ponieważ nakład jest nieporównanie mniejszy. Dotyczy to jednak sytuacji, w której różnice sprowadzają się do warunków handlowych, a nie do nazewnictwa i struktury popytu.
Zasada ta bywa trudna do przyjęcia, zwłaszcza gdy plan handlowy zakłada obecność na kilku rynkach w jednym roku. Warto wtedy rozdzielić dwie rzeczy: uruchomienie sprzedaży, które faktycznie da się zrobić szybko, i zbudowanie widoczności, które wymaga czasu niezależnie od zasobów.
Nie największego, tylko z największymi szansami.
Dwa do czterech kwartałów.
Najcenniejszy materiał przy kolejnym rynku.
Drugi rynek w połowie czasu.
Gdy różnice dotyczą tylko warunków handlowych.
Jeśli chcą Państwo zamówić przygotowanie i prowadzenie wejścia na pierwszy rynek zagraniczny, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Sposób pracy
Jak pracujemy przy projektach zagranicznych
Fundacja prowadzi działalność odpłatną, a wypracowana nadwyżka w całości zasila jej działalność. Osoby prowadzące projekty otrzymują wynagrodzenie niezależne od wartości sprzedaży, więc nie ma powodu proponować uruchomienia czterech rynków naraz, skoro jeden prowadzony porządnie da więcej.
Zaczynamy od sprawdzenia, czy wejście ma sens. Analiza popytu w języku rynku wykonywana jest przed jakimikolwiek nakładami na tłumaczenia i bywa jedyną częścią pracy, która kończy się zaleceniem odstąpienia od projektu. Uważamy to za dobre zakończenie takiej analizy.
Rozstrzygnięcia nieodwracalne podejmujemy z Państwem, a nie za Państwa. Architektura domen, schemat wersji i model operacyjny mają następstwa wykraczające poza widoczność — dotyczą zarządzania, kosztów i możliwości zbycia części działalności. Przedstawiamy warianty wraz z ich konsekwencjami, a decyzja pozostaje po Państwa stronie.
Przy rynkach, których języka nie znamy, współpracujemy z osobami władającymi nim na poziomie pozwalającym ocenić trafność nazewnictwa, przydatność źródeł i naturalność tekstów. Mówimy o tym przed przyjęciem zlecenia, ponieważ bez tego analiza dla takiego rynku byłaby pozorna.
Fundacja współpracuje z prawnikami, co przy sprzedaży zagranicznej nie jest dodatkiem: obowiązki informacyjne, zasady prezentowania cen, wymagania dotyczące danych osobowych i dostępności cyfrowej różnią się między jurysdykcjami i dotyczą dokładnie tych podstron, na których pracujemy. Sygnalizujemy takie kwestie od razu, zamiast odsyłać Państwa gdzie indziej w połowie projektu.
Nie deklarujemy obecności lokalnej tam, gdzie jej nie mamy. Prowadzimy projekty zdalnie, w kilku strefach czasowych, z dokumentacją prowadzoną pisemnie. Przy przedsięwzięciach wymagających stałej obecności w danym kraju wskazujemy to wprost i proponujemy uzupełnienie zespołu o partnera działającego na miejscu.
Na koniec rzecz, której nie obiecujemy. Nie gwarantujemy pozycji ani poziomu sprzedaży na żadnym rynku, ponieważ zależą one również od ceny, oferty, konkurencji i uwarunkowań, na które nikt nie ma wpływu. Uzgodnieniu podlega zakres prac, terminy, standard wykonania i sposób pomiaru — i takie zobowiązania przyjmujemy.
- Najpierw sprawdzenie sensu – przed nakładami na tłumaczenia.
- Decyzje nieodwracalne po Państwa stronie – my podajemy następstwa.
- Weryfikacja językowa – warunek, nie dodatek.
- Prawnicy przy wymogach lokalnych – od razu, nie w połowie projektu.
- Bez deklarowania biur – praca zdalna, partner lokalny gdy trzeba.
- Bez gwarancji – uzgadniamy zakres, terminy, standard i pomiar.
Pojęcia
Słowniczek
Określenia stosowane przy projektach wielorynkowych wraz z wyjaśnieniem, co za nimi stoi w praktyce.
Architektura domen
Sposób rozdzielenia wersji krajowych: osobne domeny krajowe, podkatalogi w domenie głównej albo subdomeny. Rozstrzygnięcie zapadające na początku i praktycznie nieodwracalne bez pełnej migracji, o odmiennych następstwach dla budowania wiarygodności, dla zarządzania i dla możliwości zbycia części działalności.
Domena krajowa
Adres zakończony rozszerzeniem przypisanym do konkretnego kraju. Najmocniejszy sygnał przynależności do rynku i najwyższe zaufanie odbiorców lokalnych, przy czym każda taka domena zaczyna budowanie widoczności od zera i wymaga osobnej pracy.
Oznaczenia wersji językowych
Wskazania mówiące wyszukiwarce, która wersja serwisu jest przeznaczona dla którego języka i regionu. Wymagają wzajemności, samoodniesienia i kompletności; nie są sygnałem pozycjonującym i rozstrzygają wyłącznie o tym, którą wersję zobaczy odbiorca.
Wersja domyślna
Wskazanie przeznaczone dla odbiorców, których nie obejmuje żadna z przygotowanych wersji krajowych. Jej brak oznacza, że dla tych odbiorców wybór wersji pozostaje przypadkowy. Element pomijany najczęściej przy wdrożeniach obejmujących kilka krajów.
Kierowanie geograficzne
Mechanizm rozpoznający lokalizację odwiedzającego i przenoszący go do wersji przypisanej do tego miejsca. Wdrożony jako automatyczne przekierowanie odcina wyszukiwarce dostęp do pozostałych wersji, dlatego właściwym rozwiązaniem jest propozycja z możliwością pozostania i zapamiętaniem wyboru.
Adaptacja treści
Przygotowanie materiałów wokół zapytań i oczekiwań odbiorców danego rynku, w odróżnieniu od tłumaczenia, które oddaje treść istniejącą. Obejmuje nazwy kategorii, kolejność informacji, przykłady, jednostki, ton wypowiedzi oraz zakres publikowanych materiałów.
Struktura popytu
Rozkład zapytań na danym rynku: jakich kategorii szukają odbiorcy i w jakich proporcjach. Bywa odmienna od rynku macierzystego, a jej poznanie jest informacją handlową wskazującą, co warto tam oferować, a nie wyłącznie jak to nazwać.
Wyszukiwarka lokalna
Rozwiązanie o znaczącym udziale na określonym rynku, działające według odmiennych zasad niż dostawcy globalni. Występuje między innymi w części krajów azjatyckich i wschodnioeuropejskich, a strategia pomijająca ją jest na tych rynkach niepełna.
Wersja ogólnojęzyczna
Wariant przeznaczony dla odbiorców posługujących się danym językiem, lecz spoza krajów objętych osobnymi wersjami krajowymi. Pozwala uniknąć tworzenia kilkunastu niemal identycznych wariantów przy językach o szerokim zasięgu.
Sieć dostarczania treści
Rozwiązanie rozprowadzające zasoby serwisu po serwerach w różnych regionach, dzięki czemu odbiorca pobiera je z miejsca położonego blisko. Przy rynkach odległych geograficznie różnica bywa rzędu kilku sekund, a więc rozstrzyga o używalności serwisu.
Konsolidacja domen
Przeniesienie kilku serwisów krajowych do jednej domeny. Przedsięwzięcie o wysokim ryzyku, wymagające inwentaryzacji każdego serwisu osobno, mapy przekierowań przygotowanej per rynek oraz zbudowania oznaczeń wersji od nowa.
Model operacyjny
Podział decyzji między centralę a zespoły krajowe. Rozwiązanie stosowane najczęściej polega na standardzie obowiązkowym w warstwie technicznej i swobodzie w warstwie treści, asortymentu i nazewnictwa.
Pomiar per rynek
Prowadzenie osobnych zestawień dla każdej wersji krajowej. Przy serwisach wielorynkowych zestawienie zbiorcze nie mówi niczego, ponieważ rynek rosnący i spadający dają w sumie obraz stabilny.
Weryfikacja językowa
Sprawdzenie przez osobę władającą językiem, czy zebrane określenia są rzeczywiście używane, czy nazwy brzmią naturalnie i czy nie mają znaczenia odbiegającego od zamierzonego. Warunek, bez którego analiza dla danego rynku opiera się na przypuszczeniach.
Okres przejściowy
Czas potrzebny na ustabilizowanie stanu po migracji. Przy serwisach wielorynkowych dłuższy niż przy jednorynkowych, ponieważ każda wersja pobierana jest osobno, a przy rynkach o mniejszym ruchu trwa to odpowiednio dłużej.
KrótkO
Pytania, które zadają firmy
Domena krajowa, podkatalog czy subdomena — co wybrać?
Zależy od liczby rynków, zasobów i planów wobec działalności. Domeny krajowe dają najmocniejszy sygnał lokalny i pełną niezależność, ale każda startuje od zera. Podkatalogi korzystają z siły domeny wypracowanej wcześniej i są prostsze w utrzymaniu, przy słabszym sygnale lokalnym. Subdomeny łączą ograniczenia obu i bywają uzasadnione względami technicznymi. Decyzja jest praktycznie nieodwracalna bez pełnej migracji.
Czy wystarczy przetłumaczyć serwis?
Nie. Zapytania różnią się między rynkami nie tylko językiem: odmienne bywa nazewnictwo, struktura popytu i sposób formułowania potrzeby. Mapa kategorii przeniesiona przez tłumaczenie bywa nietrafiona nawet przy poprawnym przekładzie, ponieważ używa słów, których na danym rynku nikt nie wpisuje.
Ile rynków można uruchomić jednocześnie?
Przy zasobach wystarczających na jeden — jeden. Cztery wersje uruchomione naraz dają zwykle cztery wersje prowadzone powierzchownie. Wyjątkiem są rynki obsługiwane wspólną wersją językową, gdzie różnice sprowadzają się do warunków handlowych, a nie do nazewnictwa i struktury popytu.
Czy tłumaczenie maszynowe wystarczy?
Do opisów technicznych, dokumentacji i materiałów pomocniczych zwykle tak. Do kategorii, materiałów sprzedażowych i treści objętych wymogami formalnymi — nie. Największym ryzykiem nie jest jakość językowa, lecz trafność nazewnictwa: przekład dobiera słowo poprawne w znaczeniu ogólnym, a nie to, którego używa branża na danym rynku.
Dlaczego nasze wersje językowe nie pojawiają się w wynikach?
Najczęstszą przyczyną jest automatyczne przekierowanie odbiorców do wersji przypisanej do ich lokalizacji. Robot wyszukiwarki zostaje wtedy skierowany do jednej wersji i pozostałych nigdy nie zobaczy. Serwis działa przy tym prawidłowo dla odbiorców, więc problem bywa niewidoczny przez miesiące. Potwierdzenie wymaga sprawdzenia dzienników serwera.
Jak sprawdzić pozycje na rynku zagranicznym?
Narzędziem ustawionym na właściwy kraj i język. Pozycje sprawdzane z lokalizacji krajowej nie odpowiadają temu, co widzi odbiorca na innym rynku — jest to błąd częsty i prowadzący do wniosków całkowicie mylnych. Zestawienia prowadzi się przy tym osobno dla każdego rynku, ponieważ dane zbiorcze niczego nie pokazują.
Czy trzeba hostować serwis w kraju docelowym?
Przy większości rynków nie, ponieważ znaczenie lokalizacji serwera zmalało. Przy części rynków azjatyckich bywa to jednak wymóg formalny albo warunek dostępności. Istotniejsza od lokalizacji serwera jest natomiast sieć dostarczania treści, która przy rynkach odległych geograficznie przekłada się na czas wczytywania rzędu kilku sekund.
Co z rynkami, na których dominuje inna wyszukiwarka?
Wymagają odrębnego rozpoznania i zwykle odrębnej pracy. Pierwszym krokiem jest sprawdzenie bieżących udziałów, ponieważ zmieniają się one w czasie, a dane sprzed kilku lat bywają nieaktualne. Przy rynkach, na których rozwiązanie lokalne ma kilkuprocentowy udział, dodatkowe nakłady rzadko są uzasadnione.
Skąd wziąć odnośniki na nowym rynku?
Z rejestrów organizacji branżowych, z wykazów dostawców, z publikacji w serwisach czytanych przez tamtejszą branżę oraz z relacji handlowych, które już istnieją — dystrybutorów i partnerów działających na tym rynku. Odnośniki muszą przy tym prowadzić do wersji przeznaczonej dla danego kraju, a nie do wersji macierzystej.
Ile trwa zbudowanie widoczności na nowym rynku?
Zwykle od dwóch do czterech kwartałów przy rynku o umiarkowanej konkurencji, licząc od uruchomienia wersji z pełną adaptacją treści. Drugi rynek uruchamia się szybciej, ponieważ wzorce, narzędzia i doświadczenia są już wypracowane.
Czy gwarantują Państwo wyniki na rynku zagranicznym?
Nie i nie sądzimy, żeby ktokolwiek uczciwie mógł. Na wynik wpływają również cena, oferta, konkurencja i uwarunkowania lokalne. Uzgodnieniu podlega zakres prac, terminy, standard wykonania oraz sposób pomiaru, a przy analizie wstępnej zdarza się, że kończymy ją zaleceniem odstąpienia od wejścia na dany rynek.
Czy pracują Państwo na rynkach, których języka nie znają?
Tak, przy współpracy z osobami władającymi danym językiem na poziomie pozwalającym ocenić trafność nazewnictwa i przydatność źródeł. Mówimy o tym przed przyjęciem zlecenia, ponieważ bez takiej weryfikacji analiza dla tego rynku byłaby pozorna. Przy przedsięwzięciach wymagających stałej obecności lokalnej proponujemy uzupełnienie zespołu o partnera działającego na miejscu.
Zapytanie o zakres i wycenę
Prosimy o adres serwisu, wskazanie rynków, które Państwo rozważają, oraz informację o tym, czy prowadzą już Państwo tam sprzedaż. Odpowiadamy z propozycją zakresu analizy wstępnej oraz ze wskazaniem rozstrzygnięć, które trzeba podjąć przed jakimikolwiek nakładami na tłumaczenia.
Na koniec
Najdroższe błędy popełnia się przed pierwszym tłumaczeniem
Architektura domen, schemat wersji i struktura kategorii zapadają na początku, a ich zmiana po latach oznacza pełną migrację z ryzykiem utraty części wypracowanej widoczności. Kilka dni poświęconych na analizę popytu w języku rynku i na rozstrzygnięcie tych kwestii oszczędza zwykle kwartały późniejszej pracy naprawczej — i bywa jedyną częścią przedsięwzięcia, która kończy się wnioskiem, że na ten rynek nie warto wchodzić.
Jeśli chcą Państwo zamówić prowadzenie widoczności na rynkach zagranicznych, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl