Migracja stron i sklepów – poradnik, jak nie stracić widoczności przy przebudowie

Sedno sprawy

Dlaczego przekierowania są najważniejsze

Jest to jedyna rzecz w całej migracji, której pominięcie powoduje szkodę natychmiastową i częściowo nieodwracalną. Wszystko inne da się poprawić później — brakujące przekierowania po roku bywa już nie do naprawienia.

Zacznijmy od tego, czym jest adres dla wyszukiwarki. Nie jest etykietą ani ścieżką do pliku — jest tożsamością. Wyszukiwarka wiąże z konkretnym adresem wszystko, co o danej stronie wie: jakie zapytania ją przywołują, ile odsyłaczy do niej prowadzi, jak odbiorcy się na niej zachowują, od jak dawna istnieje. Zmiana adresu bez przekierowania oznacza, że powstaje nowa strona, o której nie wiadomo nic.

Przekierowanie trwałe jest komunikatem o przeprowadzce. Mówi wyszukiwarce: to, co znałaś pod starym adresem, znajduje się teraz tutaj. Wszystko, co było powiązane ze starym adresem, zostaje wtedy przeniesione na nowy — stopniowo, w ciągu tygodni, ale zostaje.

Bez tego komunikatu dzieją się dwie rzeczy naraz. Stary adres zwraca informację o braku zasobu i po pewnym czasie wypada z indeksu wraz z całym dorobkiem. Nowy adres zostaje odkryty jako coś zupełnie świeżego i musi zbudować pozycję od zera — a konkurencja w tym czasie nie stoi w miejscu.

Odsyłacze zewnętrzne przestają działać. Publikacje sprzed lat, wpisy w rejestrach, wzmianki na forach, odnośniki z artykułów branżowych — wszystkie prowadzą w pustkę. Nie znikają, nadal istnieją i nadal są czytane, tylko przestają cokolwiek przenosić. Jest to strata podwójna: traci się wartość dla wyszukiwarki i odbiorców, którzy w te odsyłacze klikają.

Zakładki i historia odbiorców przestają działać. Klienci, którzy mieli zapisaną stronę produktu albo formularz kontaktowy, trafiają na komunikat o błędzie. Przy sklepach z powracającymi klientami jest to strata odczuwalna w sprzedaży od pierwszego dnia.

A najgorsze jest to, że wygląda to niegroźnie. Nowy serwis działa, wygląda lepiej, wszystko się klika. Spadek ujawnia się przez kilka tygodni, stopniowo, i bywa przypisywany sezonowości albo działaniom konkurencji. Do momentu, w którym ktoś sprawdzi stare adresy, przyczyna pozostaje nieznana.

Częsty błąd

Dlaczego nie wolno kierować wszystkiego na stronę główną

Jedna reguła kierująca każdy stary adres na stronę główną zajmuje pięć minut i wygląda na rozwiązanie problemu. Jest to najkosztowniejszy skrót w całej migracji.

Dla wyszukiwarki takie przekierowanie jest informacją o braku. Skierowanie adresu na stronę niebędącą jego odpowiednikiem jest traktowane podobnie do komunikatu o nieistnieniu zasobu. Wartość starego adresu nie przechodzi na stronę główną — po prostu przepada.

Dla odbiorcy jest to gorsze niż komunikat o błędzie. Osoba, która kliknęła w odsyłacz do konkretnego produktu i wylądowała na stronie głównej sklepu z tysiącem pozycji, nie zacznie szukać. Wyjdzie. Uczciwy komunikat o tym, że produkt jest niedostępny, wraz z propozycją podobnych, działa lepiej niż przerzucenie na stronę główną.

Wariant równie szkodliwy: wszystko na jedną kategorię. Spotykany przy sklepach, gdzie setki kart produktów kierowane są na kategorię nadrzędną. Skutek jest ten sam — adres docelowy nie jest odpowiednikiem, więc przeniesienia nie ma.

Co robić, gdy odpowiednika naprawdę nie ma. Kierować na poziom nadrzędny w tej samej gałęzi: kartę produktu na kategorię, do której należał, podstronę usługi na dział usług, materiał poradnikowy na sekcję, w której się znajdował. Nie jest to rozwiązanie idealne, ale zachowuje związek tematyczny i część wartości przechodzi.

Przy produktach wycofanych sensowniejsze bywa zachowanie strony. Karta pozostaje dostępna, z informacją o niedostępności i z odesłaniem do zamienników. Zachowuje wtedy pozycje, przyjmuje ruch i sprzedaje coś innego — zamiast przepadać.

Wyjątek, przy którym kierowanie na główną jest uzasadnione: stara strona główna. Ona faktycznie ma swój odpowiednik i to właśnie nowa strona główna. Poza tym jednym przypadkiem reguła zbiorcza jest zawsze błędem.

Instrukcja

Które adresy są najważniejsze

Przy kilku tysiącach pozycji nie da się poświęcić każdej tyle samo uwagi. Uszeregowanie listy przesądza o tym, gdzie trafi staranność, a gdzie wystarczy reguła automatyczna.

Pierwszeństwo mają adresy z odsyłaczami zewnętrznymi. Każdy z nich to wartość przekazana przez cudzy serwis, budowana czasem latami. Po utracie nie da się jej odzyskać inaczej niż przez zdobycie tych odsyłaczy ponownie — co zwykle jest niemożliwe.

Drugie: adresy przynoszące najwięcej ruchu. Posortowanie wykazu z analityki według liczby wejść za ostatni rok. Zwykle okazuje się, że kilkadziesiąt podstron odpowiada za większość ruchu — i to one wymagają sprawdzenia ręcznego.

Trzecie: adresy z największą liczbą wyświetleń w wynikach. Widoczne w narzędziach dla webmasterów. Bywają inne niż te z największym ruchem: podstrona wyświetlana często, a rzadko klikana, nadal ma pozycję wartą zachowania.

Czwarte: adresy, przy których odbywa się sprzedaż. Podstrony ofertowe, karty najlepiej sprzedających się produktów, formularze kontaktowe, koszyk. Ich utrata jest odczuwalna w przychodzie natychmiast, niezależnie od widoczności.

Piąte: materiały zbierające odnośniki. Poradniki, kalkulatory, zestawienia. Bywają traktowane jak stare treści i usuwane przy porządkach, a to one przyjmują najwięcej odsyłaczy z zewnątrz.

Reszta może zostać obsłużona regułami. Przy adresach o zbliżonym wzorcu dopasowanie automatyczne działa dobrze i oszczędza dni pracy. Warto potem sprawdzić losową próbkę, żeby upewnić się, że reguła działa tak, jak zakładano.

Uszeregowanie warto zapisać. Ta sama lista przyda się przy sprawdzaniu w dniu wdrożenia i przy obserwacji w kolejnych tygodniach — sprawdza się wtedy najpierw pozycje z góry listy, a nie losowe.

Zasady

Siedem zasad poprawnego przekierowania

Reguły, które obowiązują niezależnie od platformy, skali i rodzaju migracji. Złamanie którejkolwiek oznacza, że część pracy nad mapą idzie na marne.

Pierwsza: przekierowanie trwałe, nie tymczasowe. Odpowiedź oznaczająca zmianę stałą przenosi wartość na nowy adres. Odpowiedź oznaczająca zmianę chwilową mówi, że stary adres nadal jest właściwy — i przeniesienia nie ma. Domyślne ustawienia wielu narzędzi są niestety tym drugim.

Druga: jedno przejście. Stary adres prowadzi wprost do docelowego, nie przez trzy pośrednie. Łańcuchy powstają przy nakładaniu się map z kolejnych przebudowań i po kilku przejściach wyszukiwarka przerywa.

Trzecia: odpowiednik, nie strona zastępcza. Adres docelowy ma zawierać to samo, co stary. Kierowanie na stronę główną albo na ogólną kategorię jest traktowane jak informacja o braku.

Czwarta: po stronie serwera, nie skryptem. Przekierowanie wykonywane w przeglądarce działa dla odbiorców, a dla wyszukiwarki bywa odczytywane z opóźnieniem albo wcale. Przy migracjach jedynym właściwym rozwiązaniem jest reguła serwera.

Piąta: bezterminowo. Reguł dotyczących adresów z odsyłaczami zewnętrznymi nie usuwa się nigdy. Koszt utrzymania jest znikomy, a usunięcie po roku oznacza utratę wartości, którą stary adres nadal przenosił.

Szósta: linkowanie wewnętrzne wprost do nowych adresów. Przekierowanie jest zabezpieczeniem dla ruchu z zewnątrz, a nie sposobem na utrzymywanie nieaktualnych odnośników w treści i w szablonach. Po wdrożeniu warto zaktualizować adresy w serwisie.

Siódma: mapa witryny ma zawierać wyłącznie nowe adresy. Stare, przekierowane, nie powinny się w niej znajdować. Jest to sygnał sprzeczny i osłabia wiarygodność całego pliku.

Instrukcja

Sprawdzenie na środowisku roboczym

Etap, który kosztuje jeden dzień przed wdrożeniem i oszczędza tygodnie po nim. Wykrycie błędu na środowisku roboczym to godzina pracy; wykrycie tego samego błędu po uruchomieniu to straty liczone w tygodniach widoczności.

Zabezpieczyć środowisko hasłem. Na poziomie serwera, nie przez oznaczenie w kodzie ani blokadę w pliku reguł. Kopia serwisu dostępna publicznie konkuruje z wersją właściwą i bywa zaindeksowana zamiast niej — a to jedno z częstszych znalezisk przy przeglądach.

Przejść serwis narzędziem indeksującym. Kody odpowiedzi, tytuły, nagłówki, adresy, oznaczenia adresu podstawowego, linkowanie wewnętrzne. Jedno uruchomienie daje pełny obraz i wykrywa większość problemów naraz.

Sprawdzić, czy treść jest w kodzie źródłowym. Przy nowych platformach i rozwiązaniach budowanych na nowoczesnych technologiach treść bywa generowana dopiero w przeglądarce. Jest to sprawdzenie rozstrzygające i warto je wykonać, zanim cokolwiek zostanie uruchomione.

Przetestować mapę przekierowań. Reguły dają się sprawdzić na środowisku roboczym, o ile zostaną tam wgrane. Losowa próbka stu adresów z listy priorytetowej pokazuje, czy mapa działa, zanim wpłynie na cokolwiek.

Sprawdzić wydajność. Nowy serwis bywa wolniejszy od starego, zwłaszcza przed optymalizacją i przy pełnej bazie danych. Pomiar na środowisku roboczym pokazuje, czy przed uruchomieniem potrzebna jest praca nad szybkością.

Przejść ścieżkę zakupową albo kontaktową. Od wejścia po złożenie zamówienia albo wysłanie formularza, na telefonie i na komputerze. Błąd w tym miejscu kosztuje więcej niż wszystkie kwestie widoczności razem wzięte.

Sprawdzić dane uporządkowane i ustawienia indeksacji. Czy oznaczenia istnieją i są poprawne, czy żadna podstrona nie została omyłkowo wykluczona z indeksu, czy plik reguł nie zawiera blokady całego serwisu — pozostałości po pracach wdrożeniowych.

Praktyka

Pułapki, które powtarzają się niezależnie od platformy

Zebrane z migracji, które trafiały do nas po fakcie. Każda z nich jest wykrywalna przed wdrożeniem, a naprawialna po nim znacznie drożej.

Zmiana przedrostków w adresach. Nowa platforma dodaje do adresów produktów albo kategorii własny człon. Wygląda to niewinnie, a oznacza, że zmieniły się wszystkie adresy w sklepie. Bywa, że da się to wyłączyć w ustawieniach — warto sprawdzić przed, a nie po.

Ukośnik na końcu adresu. Stara platforma go dodawała, nowa nie — albo odwrotnie. Wszystkie adresy formalnie się zmieniają, a reguła przekierowania jest w tym wypadku prosta i obejmuje całość jednym wpisem.

Wielkość liter. Część rozwiązań rozróżnia małe i wielkie litery w adresach, część nie. Przy migracji między nimi powstają duplikaty albo błędy, zależnie od kierunku.

Warianty produktów jako osobne adresy. Nowa platforma generuje osobny adres dla każdego rozmiaru i koloru, podczas gdy stara miała jedną kartę. Liczba adresów rośnie wielokrotnie, a treść na nich jest niemal identyczna.

Stronicowanie list. Zmiana sposobu numerowania kolejnych stron kategorii. Adresy te mają zwykle niewielki ruch, ale przez nie prowadzi droga do dalszych produktów — ich pominięcie odcina część katalogu.

Wyniki filtrowania w indeksie. Nowa platforma generuje adresy dla każdej kombinacji filtrów i dopuszcza je do indeksacji. Liczba adresów przekracza wtedy zawartość merytoryczną wielokrotnie, a nowe treści trafiają do indeksu z opóźnieniem.

Utrata opisów alternatywnych obrazów. Przy imporcie zdjęć giną opisy i nazwy plików. Przy branżach czerpiących ruch z wyników graficznych jest to strata odczuwalna, a jej naprawa po fakcie oznacza ręczną pracę przy tysiącach pozycji.

Nowy szablon ukrywający treść. Opisy przeniesione poprawnie, ale umieszczone w elementach rozwijanych albo wczytywanych skryptem. Serwis wygląda dobrze, a robot widzi ułamek zawartości.

Podwójne przekierowania po kilku migracjach. Serwis po trzeciej przebudowie ma trzy zestawy reguł, a adresy z pierwszej przechodzą przez wszystkie. Rozwiązaniem jest połączenie map w jeden zestaw prowadzący wprost do stanu obecnego.

Sklepy

Kanały danych i integracje po migracji

Obszar pomijany w planach migracji, a przy sklepach odpowiadający za znaczną część sprzedaży. Pliki z ofertą zawierają adresy — a te właśnie się zmieniły.

Porównywarki i kanały zakupowe. Pliki przekazywane tym serwisom zawierają adresy docelowe. Po migracji prowadzą do adresów, które przestały istnieć, więc oferty przestają działać albo kierują klientów na strony błędu. Przy części kanałów oznacza to wstrzymanie całego konta.

Integracje z hurtowniami i systemami magazynowymi. Przepływ danych o stanach i cenach bywa oparty na identyfikatorach, które przy zmianie platformy się zmieniają. Warto sprawdzić to przed uruchomieniem, bo objawem jest sprzedaż towaru, którego nie ma.

Systemy wysyłki wiadomości. Adresy w szablonach wiadomości, w automatycznych przypomnieniach i w kampaniach. Wiadomość kierująca na stronę błędu jest gorsza od jej braku.

Kampanie płatne. Adresy docelowe reklam. Wydatek na wejścia kończące się błędem trwa do momentu, w którym ktoś to zauważy — a przy kampaniach prowadzonych automatycznie bywa to tydzień.

Programy partnerskie. Odsyłacze partnerów prowadzą do konkretnych produktów. Ich unieważnienie oznacza utratę sprzedaży i relacji z partnerami, którzy przestają zarabiać.

Kody w materiałach drukowanych. Ulotki, opakowania, wizytówki, materiały targowe. Adresy w nich zawarte nie dadzą się zmienić, więc przekierowania muszą działać bezterminowo.

Systemy obsługi zamówień i zwrotów. Odnośniki do formularzy, do śledzenia przesyłek, do regulaminów. Wysyłane klientom automatycznie i rzadko sprawdzane przy migracji.

Warto sporządzić listę integracji przed migracją. Wszystkiego, co wymienia dane z serwisem albo zawiera jego adresy. Przy sklepach działających od lat bywa tego kilkanaście pozycji, z których połowa jest obsługiwana przez narzędzia, o których nikt na bieżąco nie myśli.

Sposób pracy

Jak pracujemy

Fundacja prowadzi działalność odpłatną, a wypracowana nadwyżka w całości zasila jej działalność. Osoby prowadzące projekty otrzymują wynagrodzenie niezależne od wartości sprzedaży, więc nie ma powodu proponować szerszego zakresu, niż wynika z potrzeby.

Przy migracjach bywa to szczególnie istotne. Znaczną część opisanej wyżej pracy wykonuje się raz i da się ją zrobić samodzielnie, jeżeli po Państwa stronie jest osoba techniczna. Materiał napisaliśmy właśnie po to — przy uważnym trzymaniu się tych list większość migracji przebiega bez strat.

Wykonujemy całość albo tylko część. Bywa, że przygotowujemy mapę przekierowań i specyfikację, a wdraża je zespół po Państwa stronie albo firma budująca nowy serwis. Taki układ bywa tańszy i równie skuteczny — a my mówimy o nim zamiast proponować przejęcie całego przedsięwzięcia.

Pracujemy z każdą platformą wymienioną wyżej oraz z serwisami budowanymi na zamówienie. Przy rozwiązaniach nietypowych pierwszym krokiem jest rozpoznanie, jak generowane są adresy i gdzie da się wpiąć reguły — bywa, że kończy się to wskazaniem, że zaplanowana migracja wymaga zmiany w samym projekcie nowego serwisu.

Mówimy, gdy migracja nie jest potrzebna. Zdarza się, że problem, który ma rozwiązać przebudowa, da się usunąć bez niej — poprawką w szablonie, zmianą ustawień albo pracą nad wydajnością. Wskazujemy to wprost, choć oznacza brak zlecenia na całe przedsięwzięcie.

Prowadzimy również ratowanie po nieudanych migracjach. Odtworzenie listy adresów sprzed zmiany, uzupełnienie brakujących przekierowań, naprawa konfiguracji. Przy szybkiej reakcji sytuacja odwraca się zwykle w ciągu miesiąca — dlatego przy takich sprawach warto odezwać się wcześniej niż później.

Na koniec rzecz, której nie obiecujemy. Nie gwarantujemy braku jakiegokolwiek spadku — przejściowe wahania po migracji są normalne i zdarzają się nawet przy pracy wykonanej bez zarzutu. Zobowiązujemy się do kompletnej mapy, do sprawdzenia przed wdrożeniem i do obserwacji po nim, a także do pokazania wyniku w sposób, który da się sprawdzić.