SaaS SEO – pozycjonowanie oprogramowania w modelu abonamentowym

Przychód, jaki przynosi jeden klient przez czas, w którym korzysta z produktu. Iloczyn średniego przychodu miesięcznego i średniej długości współpracy. Liczba, wobec której ocenia się wszystkie nakłady na pozyskanie — i bez której rozmowa o opłacalności widoczności opiera się na wrażeniach.

Kolejne stany, w jakich znajduje się odbiorca: opis problemu, szukanie sposobu rozwiązania, poznawanie kategorii narzędzi, porównywanie konkretnych produktów, decyzja. Każdy wymaga innego materiału, a większość serwisów obsługuje wyłącznie ostatnie dwa.

Podstrona opisująca produkt od strony potrzeby odbiorcy, nie od strony funkcji. Ta sama możliwość opisana jako funkcja i jako rozwiązanie problemu trafia do dwóch różnych grup przy dwóch różnych zestawach zapytań — są to dwie podstrony, nie jedna.

Materiał porównujący produkt z konkretnym konkurentem, przygotowany osobno dla każdego z nich. Obsługuje zapytania z etapu tuż przed decyzją. Wymaga rzetelności, bo odbiorca zna zwykle oba narzędzia — i wskazania, dla kogo lepszy jest konkurent.

Podstrona opisująca połączenie produktu z konkretnym innym narzędziem, wraz z tym, co daje, jak je uruchomić i jakie ma ograniczenia. Grupa licząca zwykle od kilkudziesięciu do kilkuset pozycji, przy niewielkiej konkurencji i odbiorcach o określonym środowisku pracy.

Serwis zbierający opinie o narzędziach i budujący zestawienia kategorii. Przy oprogramowaniu abonamentowym pełni rolę porównywalną z wizytówką przy firmach lokalnych — bywa pierwszym punktem styku i jednym z głównych źródeł, po które sięgają systemy budujące odpowiedzi.

Moment, w którym odbiorca po założeniu konta faktycznie zaczyna korzystać z produktu. Miara pośrednia między rejestracją a płatnością. Źródło ruchu przyprowadzające dużo kont bez aktywacji wskazuje zwykle na materiał obiecujący coś, czego produkt nie robi.

Rozstrzygnięcie o umieszczeniu dokumentacji i materiałów edukacyjnych. Podkatalog sprawia, że wypracowana widoczność wzmacnia całą domenę; subdomena buduje pozycję osobno. Przy dużej dokumentacji różnica bywa zasadnicza, a zmiana układu jest migracją podlegającą wszystkim jej zasadom.

Kalkulator, generator albo uproszczona wersja produktu dostępna bez zakładania konta. Przy oprogramowaniu abonamentowym forma o najlepszym stosunku nakładu do efektu: przyciąga ruch, zbiera odnośniki i pokazuje jakość rozwiązania. Warunkiem jest dostępność bez podawania danych kontaktowych.

Publikowany wykaz nowości i poprawek. Pokazuje, że produkt jest rozwijany — co przy oprogramowaniu opłacanym co miesiąc bywa argumentem rozstrzygającym, zwłaszcza dla odbiorcy porównującego rozwiązania o podobnych możliwościach.

Oznaczenie stosowane wewnętrznie wobec podstron przyjmujących odnośniki zewnętrzne — narzędzi, zestawień, materiałów edukacyjnych. Chroni je przed usunięciem przy porządkach i zapewnia pierwsze miejsce w mapie przekierowań przy każdej przebudowie serwisu.

Ustalony zestaw kilkunastu pytań zadawanych regularnie systemom opartym na modelach: o najlepsze narzędzia w kategorii, o alternatywy dla konkurentów, o produkt z nazwy. Zapisywany razem ze wskazanymi źródłami. Bez zapisu stanu wyjściowego nie da się później wykazać zmiany.

Czas, przez który odbiorca korzysta z produktu przed podjęciem decyzji o płatności. Zbyt krótki nie pozwala poznać narzędzia, zbyt długi odsuwa decyzję w nieskończoność. Przy produktach wdrażanych w zespole warto uwzględnić, że pierwszy tydzień zwykle mija na czekaniu na współpracowników.

Wymóg, by materiał opisujący konkretne zastosowanie prowadził do miejsca, w którym da się je uruchomić. Odbiorca, który trafił z poradnika o określonym problemie i wylądował na pustym pulpicie bez wskazówek, zamyka kartę — a rejestracja bez aktywacji niczego nie jest warta.

Treści kierowane do osób, które produktu nigdy nie uruchomią, a rozstrzygają o zakupie: działu zakupów, działu technicznego i osoby odpowiadającej za zgodność. Przy sprzedaży do dużych organizacji najczęściej brakujący element serwisu.

Sytuacja, w której produkt rozwiązuje problem w sposób, dla którego nie ma jeszcze utrwalonej nazwy, więc nikt go nie wyszukuje. Droga prowadzi przez zapytania o obecne sposoby radzenia sobie z problemem i przez kategorie sąsiednie, a nazwanie kategorii ma sens wyłącznie przy konsekwencji liczonej w latach.

Rodzaj narzędzi robiących część tego, co Państwa produkt. Odbiorca ich szukający jest już przekonany, że problem wart jest narzędzia, więc najłatwiej wykazać mu, że istnieje rozwiązanie lepiej dopasowane. Przy nowych kategoriach najszybsza droga wejścia.

Od policzenia, ile warta jest jedna rejestracja: średni przychód miesięczny na klienta, średni czas, przez jaki zostaje, odsetek rejestracji kończących się płatnością. Bez tych liczb nie da się ocenić opłacalności żadnego działania. Następnie od rozbudowy serwisu o strony zastosowań i materiały odpowiadające na opis problemu — przy większości produktów jest to pojedyncza zmiana o największym wpływie.

Zwykle z jednego z trzech powodów. Materiały przyciągają odbiorców, dla których produkt nie jest rozwiązaniem — wtedy warto sprawdzić, jakimi zapytaniami przychodzą. Albo obiecują coś, czego narzędzie nie robi — wtedy rośnie liczba rejestracji bez aktywacji. Albo problem leży poza widocznością: w sposobie zakładania konta, w cenniku albo w samym produkcie. Warto sprawdzić, która to sytuacja, zanim zwiększy się nakłady na ruch.

Przy sprzedaży do małych i średnich firm — tak. Odbiorca porównujący rozwiązania sprawdza koszt na wczesnym etapie i pomija produkt, którego ceny nie da się ustalić. Formularz zamiast ceny odsiewa wszystkich poza dużymi organizacjami z procesem zakupowym; bywa to świadomy wybór, ale warto wiedzieć, że jest to wybór. Rozwiązaniem pośrednim jest podanie przedziałów i tego, od czego zależy wycena.

W podkatalogu, jeżeli tylko da się to zrobić. Wtedy cała wypracowana widoczność wzmacnia główną domenę, zamiast budować dwie osobno — a przy produktach z rozbudowaną dokumentacją stanowi ona zwykle większą część serwisu niż wszystko inne. Za subdomeną przemawiają względy techniczne, do rozwiązania przez przepisanie ścieżek po stronie serwera brzegowego. Zmiana układu jest migracją i wymaga pełnej mapy przekierowań.

Tak — są to zapytania z etapu tuż przed decyzją, o jednoznacznej intencji. Warunkiem jest rzetelność: odbiorca zna zwykle oba narzędzia albo sprawdzi, co Państwo napisali. Warto wskazać, dla kogo lepszy jest konkurent, bo buduje to wiarygodność całego materiału i zmniejsza liczbę rejestracji od osób, dla których produkt nie pasuje. Osobna podstrona dla każdego konkurenta, nie jedna zbiorcza.

Tyle, ile jest realnych zapytań, a nie tyle, z iloma narzędziami produkt się łączy. Jeżeli integracji jest dwieście, a zapytania dotyczą czterdziestu, warto zbudować czterdzieści porządnych podstron, a resztę wymienić na jednej stronie zbiorczej. Generowanie dwustu z szablonu z podmienioną nazwą jest rozpoznawalne i obciąża cały serwis.

Zadać kilkanaście pytań: o najlepsze narzędzia w Państwa kategorii, o alternatywy dla konkurentów, o rozwiązanie konkretnego problemu oraz o produkt z nazwy. Zapisać odpowiedzi wraz ze wskazanymi źródłami. Bywa, że źródłem okazuje się katalog oprogramowania z opisem sprzed kilku wersji — i to jest wtedy pierwsza rzecz do poprawienia.

Jeden. Doprowadzony do sensownego stanu — z pełnym zestawem materiałów, obecnością w lokalnych katalogach i odnośnikami z tamtejszych źródeł — daje więcej niż pięć obsłużonych powierzchownie. Wybór rynku powinien wynikać z danych: skąd pochodzą obecni klienci, gdzie zostają najdłużej, gdzie koszt obsługi jest najniższy.

Od pierwszego wejścia do przejścia na plan płatny mija zwykle od kilku tygodni do kilku miesięcy, zależnie od długości okresu próbnego i od procesu zakupowego po stronie klienta. Doliczając czas potrzebny materiałom na zdobycie widoczności, pierwsze wymierne skutki pojawiają się po dwóch albo trzech kwartałach. Ocena po miesiącu nie mówi nic poza liczbą wejść.

Rejestracje z wyszukiwarki w podziale na podstrony, aktywacje, przejścia na plan płatny oraz utrzymanie klientów pozyskanych z tego źródła w porównaniu z innymi kanałami. Ostatnia miara bywa najbardziej odkrywcza: odbiorcy z materiałów edukacyjnych zostają zwykle dłużej niż ci ze stron porównawczych, bo lepiej rozumieją, do czego produkt służy.

Tak, pod warunkiem że są napisane naprawdę — językiem branży, z jej terminologią i przykładami. Trzy materiały branżowe napisane porządnie dają więcej niż dwanaście powstałych przez podmienienie nazwy w ogólnym tekście. Wybór branż powinien wynikać z danych o tym, gdzie klienci zostają najdłużej i płacą najwięcej, a nie z ambicji handlowych.

Znaczną część tak. Analiza zapytań, budowa stron zastosowań i integracji, uporządkowanie wpisów w katalogach oprogramowania i zbieranie opinii są w zasięgu bez wiedzy technicznej. Trudniejsze bywają rozstrzygnięcia architektoniczne — układ dokumentacji, renderowanie, rozdzielenie aplikacji od serwisu — oraz połączenie danych o ruchu z danymi o klientach. Przy wątpliwościach wyjaśnienie przez telefon zajmuje kilka minut i nie wiąże się z żadnym zobowiązaniem.

Zwykle w ścieżce między rejestracją a pierwszym realnym użyciem produktu. Warto sprawdzić, ile kont zostaje faktycznie uruchomionych — jeżeli odsetek jest niski, przyczyną bywa niezgodność między tym, co obiecują materiały, a tym, co odbiorca zastaje po zalogowaniu, albo brak wskazówek w pierwszych minutach. Jest to problem produktowy, nie marketingowy, i dalsze zwiększanie ruchu go nie rozwiąże.

Zasadniczo. Dokumentacja jest wtedy ważniejsza od serwisu marketingowego i to ona powinna dostać większość uwagi — programista trafia najpierw do niej i na jej podstawie ocenia jakość rozwiązania. Materiały pisane językiem handlowym działają przeciwko, a możliwość sprawdzenia produktu bez zakładania konta jest warunkiem, nie udogodnieniem. Warto też pisać o tym, czego produkt nie robi — przy tej grupie to jeden z mocniejszych sygnałów wiarygodności.

Ma, choć obsługuje głównie początek procesu: rozpoznanie i zawężenie listy dostawców. Kluczowe są materiały dla osób, które produktu nigdy nie uruchomią — działu zakupów, działu technicznego i osoby odpowiadającej za zgodność. Informacje o bezpieczeństwie, przetwarzaniu danych i przebiegu wdrożenia, podane wprost w serwisie, skracają każde postępowanie o tygodnie.

Nie budować widoczności wokół nazwy, której nikt nie zna. Droga prowadzi przez zapytania o to, czym ludzie radzą sobie dzisiaj — arkuszem kalkulacyjnym, ręcznie, innym narzędziem użytym nietypowo — oraz przez kategorie sąsiednie. Nazwanie kategorii ma sens przy jednym warunku: konsekwencji liczonej w latach. Nazwa zmieniana co pół roku nie zdąży się przyjąć nigdy.

Potraktować to jak migrację, którą to jest: pełna mapa przekierowań, przekierowania jeden do jednego, utrzymywanie starej domeny bezterminowo, zgłoszenie zmiany adresu w narzędziach dla webmasterów. Osobno zaktualizować wszystkie wystąpienia — katalogi, wykazy integracji u partnerów, profile — zgłaszając zmianę nazwy, a nie zakładając nowe wpisy, bo wtedy opinie przepadają. Stara nazwa będzie wyszukiwana jeszcze latami, więc warto przy niej pozostać obecnym.

Wiedza o produkcie jest wewnątrz firmy i nie zastąpi jej żaden wykonawca zewnętrzny — materiały powstałe bez niej są ogólne i nie da się ich nigdzie umieścić. Sensowny układ polega na tym, że treść merytoryczna pochodzi od Państwa, a analiza zapytań, plan materiałów, struktura serwisu i redakcja z zewnątrz. Warto wyznaczyć jedną osobę z realnie zarezerwowanym czasem — deklaracja, że wszyscy będą pisać, kończy się tym, że nie pisze nikt.