Retail SEO – poradnik: widoczność sieci handlowych i sklepów detalicznych

Pierwszy wniosek praktyczny: w handlu wygrywa się kategoriami, nie pojedynczymi produktami. Przy nazwie konkretnego modelu konkurują wszyscy sprzedawcy naraz, więc walka jest kosztowna. Przy zapytaniach opisujących rodzaj rzeczy, przeznaczenie albo cechę — „buty do biegania po asfalcie”, „farba do łazienki”, „fotelik od piętnastu kilogramów” — konkurencja jest znacznie mniejsza, a klient trafia na etapie, na którym jeszcze wybiera.

Drugi: przy sieci stacjonarnej największą niewykorzystaną rezerwą są placówki. Każdy sklep może być obecny przy zapytaniach o swoją okolicę i swój asortyment, a większość sieci ma jedną wspólną podstronę z wykazem adresów. Rozdzielenie tego jest pracą wykonywaną raz, a daje efekt widoczny w liczbie wizyt.

Trzeci: zmienność asortymentu wymaga rozstrzygnięć, nie reagowania. Co dzieje się z adresem produktu wycofanego, jak obsłużyć produkt chwilowo niedostępny, co zrobić z kolekcją sprzed sezonu. Ustalone raz zasady oszczędzają mnóstwo pracy i chronią widoczność, którą łatwo stracić przez przypadek.

Czwarty: opinie o placówkach są częścią widoczności, nie osobnym tematem. Ocena sklepu widoczna na mapie wpływa na to, czy klient do niego pojedzie, a przy sieciach różnice między placówkami bywają znaczne. Prowadzenie tego razem z pracą nad widocznością daje efekt, którego żadna z tych rzeczy nie da osobno.

Piąty: to jest branża, w której da się wszystko zmierzyć. Wejścia, koszyki, odbiory w sklepie, wizyty w placówkach, telefony. Dzięki temu każda praca da się ocenić — i dzięki temu widać, które z nich naprawdę działają.

Wspólną cechą tych prac jest to, że nie wymagają zmian w systemie. Wystarczy osoba z dostępem do panelu i kilka popołudni. Przy większości sklepów samo to przesuwa widoczność wyraźnie, bo wcześniej te rzeczy po prostu nie były zrobione.

Największy pojedynczy skutek daje zwykle pierwsza pozycja. Przy sieciach handlowych wszystkie wizytówki prowadzą na stronę główną, więc zapytania lokalne kończą się na ogólnej stronie sklepu zamiast na podstronie konkretnej placówki. Poprawienie tego zajmuje jedno popołudnie.

Druga w kolejności jest zwykle praca nad danymi produktowymi. Uzupełnienie brakujących pól w całym katalogu działa szerzej niż napisanie stu opisów, bo dotyczy wszystkich produktów naraz — a przy dużych sklepach odblokowuje znaczną część oferty.

Zalecamy zacząć od sprawdzenia, ile katalogu faktycznie widać. Przy sklepie z pięćdziesięcioma tysiącami produktów okazuje się często, że w wynikach pojawia się kilka procent. Ta jedna liczba wskazuje wprost, gdzie leży największa rezerwa.

Jeżeli mają Państwo zrobić tylko jedną rzecz z tej strony — niech to będzie skierowanie wizytówek na podstrony placówek wraz z uzupełnieniem godzin i zdjęć. Popołudnie pracy, żadnych kosztów i efekt widoczny w kilka tygodni.

Zalecamy traktować kategorię jak poradnik zakończony wykazem produktów, a nie jak wykaz z doklejonym tekstem. Klient trafiający tam z zapytania o rodzaj rzeczy potrzebuje pomocy w wyborze — i to właśnie odróżnia kategorię, która wygrywa, od takiej, która pokazuje wyłącznie zdjęcia i ceny. Sam wykaz produktów ma każdy sklep.

Układ ma znaczenie. Krótkie wprowadzenie nad produktami, żeby nie odpychać wykazu, i rozwinięty opis pod nimi. Klient gotowy do zakupu widzi produkty od razu, a ten, który szuka pomocy, znajduje ją niżej. Obie grupy są obsłużone.

Kategorie z cechą przygotowujemy według wyszukiwań, nie według możliwości systemu. Warto zebrać zapytania łączące rodzaj rzeczy z przeznaczeniem, rozmiarem, materiałem albo odbiorcą, wybrać kilkanaście najczęstszych i dla każdego przygotować osobną podstronę z własnym opisem. Reszta może pozostać zwykłym filtrowaniem.

Zalecamy pilnować, żeby kategorie nie rywalizowały ze sobą. Gdy dwie podstrony opisują praktycznie to samo, wyszukiwarka nie wie, którą pokazać, i osłabia obie. Jeżeli różnica między nimi jest trudna do opisania jednym zdaniem, to znak, że powinna być jedna.

Warto zadbać o kategorie sezonowe przez cały rok. Podstrona dla asortymentu sezonowego, utrzymywana także poza sezonem, wchodzi w szczyt z gotową pozycją. Usuwana i tworzona ponownie co roku zaczyna za każdym razem od zera.

Zalecana zasada jest prosta: osobny adres dostaje to, czego ludzie szukają, a reszta pozostaje wygodnym narzędziem dla klienta. Sklep sprzedający obuwie potrzebuje podstrony „buty do biegania damskie”, bo takie zapytanie istnieje. Nie potrzebuje natomiast osobnego adresu dla połączenia czterech filtrów, którego nikt nigdy nie wpisze.

Przy dużych katalogach liczba możliwych kombinacji rośnie bardzo szybko. Kilkanaście filtrów daje setki tysięcy adresów, z których każdy pokazuje nieco inny wycinek tego samego katalogu. Rozstrzygnięcie, które z nich mają być widoczne, jest jedną z ważniejszych decyzji w całym serwisie handlowym.

Zalecamy zacząć od listy zapytań, a nie od możliwości systemu. Zebrać połączenia faktycznie wyszukiwane, wybrać kilkanaście najczęstszych i dla każdego przygotować podstronę z własnym opisem. Reszta może działać jak zwykłe filtrowanie — wygodne, przydatne i niewidoczne dla wyszukiwarki.

Warto ujednolicić sposób budowania adresów. Ta sama kolejność parametrów niezależnie od tego, w jakiej kolejności klient je zaznaczył. Prosta zmiana po stronie systemu, która usuwa mnóstwo powielonych adresów i porządkuje cały katalog.

Filtry warto dobierać od strony klienta. Przeznaczenie, rozmiar, grupa odbiorców, sposób użycia — a nie kod dostawcy i symbol wewnętrzny. Dobre filtry pomagają sprzedawać, złe wydłużają drogę do produktu.

Zalecamy potraktować każdą placówkę jak osobną firmę lokalną. Sieć z pięćdziesięcioma sklepami ma pięćdziesiąt niezależnych szans na zapytania o swoją okolicę — a przy większości sieci wszystkie te zapytania obsługuje jedna wspólna podstrona z wykazem adresów, która nie pojawia się przy żadnym z nich.

Podstrony sklepów mają własną, unikalną treść. Dojazd, parking, okolica, dostępne działy, usługi, godziny. To nie są teksty do wygenerowania z szablonu z podmienioną nazwą miasta — takie podstrony są rozpoznawalne i nie działają. Każda placówka ma coś swojego i to właśnie warto opisać.

Zalecamy zaangażować kierowników placówek. Wiedzą, o co pytają klienci, jak najlepiej dojechać, gdzie zaparkować i co wyróżnia ich sklep. Pięć minut rozmowy z każdym daje treść, której centrala nie wymyśli — a przy okazji buduje poczucie, że serwis jest również ich.

Warto uporządkować nazewnictwo. Ta sama nazwa placówki w serwisie, w wizytówce, w wykazach i w materiałach. Rozbieżności osłabiają widoczność i mylą klientów, a uporządkowanie ich jest pracą jednorazową.

Największą pojedynczą poprawą bywa skierowanie wizytówek we właściwe miejsca. Przy większości sieci wszystkie wizytówki prowadzą na stronę główną. Skierowanie każdej z nich na podstronę jej placówki zajmuje jedno popołudnie i bywa zmianą o największym skutku w całym przedsięwzięciu.

Zalecamy potraktować opinie jako część widoczności, a nie jako osobny temat. Ocena placówki pojawia się w wynikach razem z jej nazwą i adresem, więc wpływa na decyzję klienta zanim ten w ogóle wejdzie na Państwa stronę. Przy sieci różnice między placówkami przekładają się wprost na liczbę wizyt.

Największą różnicę robi moment prośby. Klient odbierający zamówienie albo kończący zakup jest najbardziej skłonny wystawić opinię i wystawia ją pozytywnie. Prośba wysłana tydzień później trafia na osobę, która pamięta już głównie drobne niedogodności.

Schematy odpowiedzi rozwiązują problem skali. Przy pięćdziesięciu placówkach nikt w centrali nie odpowie na wszystko. Gotowe wzory dla najczęstszych sytuacji sprawiają, że kierownicy odpowiadają sami, szybko i w sposób, który nie tworzy nowych problemów.

Powtarzające się uwagi to gotowa lista napraw. Jeżeli w jednej placówce wracają wzmianki o kolejkach, a w innej o brakach na półce, jest to informacja konkretniejsza niż niejedno badanie — i dostępna bez żadnego kosztu.

Przy treściach naruszających prawo droga jest inna. Krytyka, choćby ostra, mieści się w granicach dopuszczalnej wypowiedzi. Twierdzenie o zdarzeniu, które nie miało miejsca, podszywanie się pod sklep albo wpisy pojawiające się seriami po sporze to zjawiska innego rodzaju — i przy nich istnieją środki, z których warto korzystać.

Zalecamy przygotować osobne podstrony dla informacji o zakupach. Dostawa, odbiór, zwroty, reklamacje, formy płatności — każda z tych rzeczy ma własne zapytania, często z nazwą sklepu. Klient szukający „jak zwrócić towar” u Państwa powinien znaleźć Państwa własną odpowiedź, a nie ogólny materiał w cudzym serwisie.

Odbiór w sklepie warto opisać szczegółowo. Jest to forma wybierana bardzo często, a jednocześnie taka, przy której klienci mają najwięcej pytań: kiedy będzie gotowe, gdzie się zgłosić, co zabrać, ile czasu na odbiór. Rzetelny opis zmniejsza liczbę telefonów do placówek i zwiększa liczbę zamówień.

Usługi dodatkowe zasługują na własne materiały. Montaż, docinanie, pomiar, serwis, wypożyczalnia. Mają własne zapytania, często lokalne, i bywają powodem, dla którego klient wybiera akurat ten sklep. W większości serwisów są ukryte w jednym akapicie albo nieobecne.

Informacje praktyczne warto powtórzyć tam, gdzie klient ich potrzebuje. Krótka wzmianka o dostawie i zwrotach na karcie produktu i w kategorii, z odesłaniem do pełnego opisu. Klient nie powinien opuszczać ścieżki zakupu, żeby sprawdzić coś podstawowego.

Zalecamy sprawdzić całą ścieżkę na telefonie. Od wejścia na kartę produktu, przez wybór odbioru, po złożenie zamówienia. Wykonane na rzeczywistym urządzeniu ujawnia zwykle dwie albo trzy rzeczy, których nie widać w żadnym zestawieniu.

Zalecamy przygotować prostą rozpiskę: temat, miesiąc, w którym rosną zapytania, miesiąc, w którym trzeba przygotować materiał, i osoba odpowiedzialna. Jedna strona, z której korzysta się przez lata. Przy handlu sezonowość jest na tyle powtarzalna, że taki dokument prawie się nie starzeje.

Wyprzedzenie wynosi zwykle od sześciu do dziesięciu tygodni. Materiał przygotowany w tygodniu, w którym zapytania już są, spóźnia się o cały sezon, bo potrzebuje czasu na zdobycie widoczności. Przy asortymencie sezonowym warto to wpisać w plan pracy.

Stały adres jest ważniejszy od nowej podstrony. Kategoria sezonowa utrzymywana przez cały rok — także wtedy, gdy asortymentu chwilowo nie ma — wchodzi w szczyt z pozycją zbudowaną przez poprzednie edycje. Tworzona od nowa co roku zaczyna za każdym razem od zera.

Zapytania nagłe warto obsłużyć zawczasu. Pierwsze mrozy, upały, gwałtowne opady. Materiały o tym, co wtedy potrzebne i jak się przygotować, przygotowane spokojnie poza sezonem, pracują dokładnie w momencie, w którym ludzie ich szukają.

Warto korzystać z własnych danych sprzedażowych. Pokazują sezonowość dokładniej niż jakiekolwiek zestawienie ogólne — bo dotyczą Państwa asortymentu i Państwa klientów. Wystarczy zestawić sprzedaż z ostatnich lat w podziale na miesiące.

Zalecamy zacząć od przeliczników i tabel doboru. To są materiały, które powstają raz, wymagają niewielkiej pracy, a przyciągają ruch przez lata — i bywają polecane dalej przez samych klientów. Sklep budowlany bez przelicznika zużycia farby oddaje te zapytania komuś innemu bez żadnego powodu.

Tematy warto brać z pytań zadawanych w sklepach. Sprzedawcy odpowiadają codziennie na te same pytania i wiedzą, czego ludzie nie rozumieją. Spis prowadzony przez dwa tygodnie w kilku placówkach daje listę tematów trafniejszą niż jakiekolwiek narzędzie.

Materiał doradczy powinien prowadzić do kategorii, nie do pojedynczego produktu. Klient na etapie wyboru nie jest jeszcze gotowy na konkretny model. Odesłanie do kategorii wraz z wyjaśnieniem, czym się kierować, jest naturalnym następnym krokiem.

Zalecamy pisać uczciwie, łącznie z tym, kiedy czegoś nie warto kupować. Materiał, który mówi, że w danej sytuacji wystarczy tańsze rozwiązanie albo że da się to zrobić samodzielnie, buduje zaufanie mocniej niż dziesięć tekstów zachwalających. Klient wraca do miejsca, które mu doradziło.

Rytm ma znaczenie większe niż objętość. Jeden porządny materiał miesięcznie przez dwa lata daje wyraźnie więcej niż dwadzieścia w pierwszym kwartale i cisza. W handlu treści doradcze pracują latami i sumują się.

Zalecamy zasilać katalog z tego samego źródła co serwis. Dwa osobno utrzymywane zbiory danych zawsze się rozjeżdżają, a rozbieżność między ceną w katalogu a ceną w sklepie jest najczęstszą przyczyną ograniczeń w wyświetlaniu. Jedno źródło rozwiązuje ten problem raz na zawsze.

Nazwy produktów warto pisać pod klienta. Rodzaj rzeczy, marka, model, najważniejsza cecha — w takiej kolejności. Nazwa złożona z symbolu magazynowego i skrótów jest dla klienta niezrozumiała, a dla systemu nie do dopasowania.

Największą rezerwą jest zwykle uzupełnienie brakujących pól. Identyfikatory, rozmiary, kolory, materiał, grupa wiekowa. Przy wielu sklepach znaczna część katalogu jest wyświetlana w ograniczonym zakresie wyłącznie z powodu braków w danych.

Przegląd odrzuceń warto wpisać w rutynę. Kwadrans tygodniowo na sprawdzenie, które produkty nie są wyświetlane i dlaczego. Przy dużych katalogach zwykle okazuje się, że kilka procent oferty jest niewidoczne z powodu drobnej, powtarzalnej usterki.

Przy sieciach stacjonarnych warto przekazywać dane o dostępności w sklepach. Otwiera to widoczność przy zapytaniach o zakup w okolicy i prowadzi klientów wprost do placówek. Jest to jedna z niewielu rzeczy, które łączą sprzedaż przez sieć z ruchem w sklepach.

Zalecamy zacząć od zdjęć. Przy sklepach internetowych to zwykle one odpowiadają za większość wagi strony. Właściwa wielkość, nowoczesny format i wczytywanie w miarę przewijania potrafią skrócić czas wczytywania kilkukrotnie — a jest to praca jednorazowa albo wręcz ustawienie, które robi to automatycznie.

Warto sprawdzić, jak sklep zachowuje się w szczycie. Wyprzedaż albo akcja promocyjna oznacza ruch wielokrotnie wyższy niż zwykle. Sklep, który przestaje działać w najlepszym tygodniu roku, traci nie tylko sprzedaż, ale i klientów, którzy poszli gdzie indziej i już nie wrócili.

Przy dużych katalogach warto pomóc robotom. Jeżeli sklep ma sto tysięcy adresów, z czego większość to kombinacje filtrów, roboty zużywają czas na rzeczy bez wartości i mogą nie dotrzeć do nowych produktów. Ograniczenie zbędnych adresów i porządna mapa witryny rozwiązują ten problem.

Sprawdzenie na telefonie jest obowiązkowe. Nie w narzędziu, tylko na rzeczywistym urządzeniu, przy zwykłym łączu, na całej ścieżce od kategorii po złożenie zamówienia. Ujawnia to zwykle dwie albo trzy rzeczy, których nie widać w żadnym zestawieniu.

Strona błędu zasługuje na uwagę. Przy zmiennym katalogu klienci trafiają na nią regularnie — po wycofanym produkcie, po starym odnośniku z wiadomości. Strona prowadząca do wyszukiwarki i do kategorii ratuje część tych wizyt.

Wspólna prawidłowość we wszystkich tych branżach: zapytania opisujące potrzebę są liczniejsze i łatwiejsze do obsłużenia niż zapytania o nazwy modeli. Klient pyta, czym pomalować łazienkę, jak dobrać rozmiar roweru, co na przetarte hamulce albo jakie buty na pierwszy maraton. Sklepy poświęcają uwagę kartom produktów, a ludzie wpisują właśnie te pierwsze.

Przy branży motoryzacyjnej rozstrzyga dopasowanie. Klient szuka części do konkretnego pojazdu, więc wyszukiwanie po marce, modelu, roczniku i silniku bywa ważniejsze niż wszystko inne. Warto też zadbać o strony dla najczęstszych połączeń części z modelem pojazdu — te zapytania są bardzo liczne i konkretne.

Przy modzie i obuwiu największą różnicę robią rozmiary i zwroty. Tabela rozmiarów, sposób pomiaru, informacja o tym, czy model sprawdza się na szerszą stopę, i czytelne zasady zwrotu usuwają główną barierę przy zakupie. Zdjęcia własne, pokazujące rzecz w rzeczywistych warunkach, odróżniają ofertę od dziesiątek identycznych kart.

Przy branży spożywczej i drogeryjnej wygrywa wygoda. Godziny, lokalizacja, oferta promocyjna, dostępność w konkretnym sklepie. Gazetka podana w postaci tekstu, a nie samego obrazka, obsługuje przy tym jedne z najliczniejszych zapytań w całym handlu.

Przy branżach sezonowych warto pracować z wyprzedzeniem. Ogrodnicza, budowlana, sportowa i turystyczna mają wyraźne szczyty, poprzedzone kilkoma tygodniami rosnących zapytań. Materiał przygotowany wtedy, gdy zapytania już są, spóźnia się o cały sezon.

Zalecamy zacząć od zdjęć głównych przy produktach najlepiej sprzedających się. To one pojawiają się w wynikach zakupowych i w wykazach, więc pracują najmocniej. Przy pozostałych wystarczy poprawne zdjęcie od producenta, o ile jest czytelne i we właściwej wielkości.

Zdjęcie pokazujące skalę usuwa najczęstszą przyczynę zwrotów. Klient kupujący przez sieć nie ma jak ocenić wielkości, a opis w milimetrach niewiele mu mówi. Jedno zdjęcie rzeczy w otoczeniu potrafi zmniejszyć liczbę zwrotów wyraźniej niż jakikolwiek tekst.

Zdjęcia w rzeczywistych warunkach działają najlepiej. Mebel w mieszkaniu, kurtka na człowieku, narzędzie w pracy. Nie muszą być doskonałe technicznie — muszą być prawdziwe, bo to je odróżnia od materiałów producenta, które ma cała konkurencja.

Przygotowanie zdjęć do publikacji warto zautomatyzować. Ustawienie, które samo tworzy właściwe wielkości i formaty przy wgrywaniu, rozwiązuje problem raz na zawsze. Przy katalogu liczącym tysiące pozycji ręczne przygotowywanie nie wchodzi w rachubę.

Zdjęcia placówek to osobna, tania praca o wyraźnym skutku. Kilka zdjęć z każdego sklepu, zrobionych telefonem przez kierownika, uzupełnia wizytówki i podstrony placówek. Klienci oglądają je, żeby zobaczyć konkretny sklep — a widzą zwykle jedno zdjęcie centralne powielone wszędzie.

Cała ta rozpiska zajmuje kilka godzin miesięcznie i przy konsekwentnym prowadzeniu daje po dwóch latach sklep, którego nie da się zbudować kwartałem intensywnej pracy. Największą przeszkodą nie jest nakład, tylko to, że w firmie nikt nie ma tego wpisanego w obowiązki.

Zalecamy zapisać, kto co robi. Lista czynności z przypisaniem osób i rytmu przetrwa zmianę ludzi. Bez takiego dokumentu praca kończy się wraz z odejściem osoby, która o niej pamiętała — a w handlu rotacja bywa znaczna.

Najważniejszą pozycją jest cotygodniowy przegląd katalogu przekazywanego na zewnątrz. Produkty przestają być wyświetlane z powodów, które łatwo naprawić, a bez regularnego sprawdzania nikt tego nie zauważa. Przy dużych katalogach chodzi zwykle o kilka procent oferty.

Druga w kolejności jest aktualność godzin. Przy handlu detalicznym rozbieżność między tym, co widnieje w wizytówce, a rzeczywistością kosztuje najwięcej — bo klient pod zamkniętymi drzwiami opisuje to publicznie.

Jeżeli mają Państwo wybrać jedną rzecz z całego materiału — niech to będzie comiesięczny przegląd zapytań z wyszukiwarki wewnętrznej i poprawienie tego, czego klienci nie znajdują. Kwadrans pracy, lista wynikająca wprost z zachowań własnych klientów i efekt widoczny w sprzedaży.