Media · Usługi i doradztwo
Doradztwo PR przy hejcie i kryzysie – kontakty z mediami dla firm, instytucji i osób publicznych
Gdy wokół firmy, szkoły, urzędu albo konkretnej osoby narasta fala wpisów, a do drzwi pukają dziennikarze, o przebiegu sprawy decyduje kilka pierwszych decyzji komunikacyjnych. Doradzamy, co powiedzieć, komu, kiedy i w jakiej formie, tak aby nie podsycać sprawy i nie oddawać opowieści o niej tym, którzy atakują.
Doradztwo PR jest usługą odpłatną Fundacji Usuwanie Hejtu. Przy sprawach, które właśnie trwają, zaczynamy od krótkiej rozmowy telefonicznej, w której ustalamy, co trzeba zrobić najpierw.
Najkrócej
Trzy rzeczy, od których zależy przebieg sprawy w mediach
Jeżeli z tej strony mają Państwo zapamiętać tylko jeden fragment, niech to będzie ten.
Na czym polega
Doradztwo PR w sprawach, w których hejt spotyka się z mediami
Doradztwo PR to praca z osobą decyzyjną nad tym, co organizacja albo konkretna osoba mówi publicznie, komu, kiedy i w jakiej formie. W Fundacji zajmujemy się nim tam, gdzie komunikacja styka się z hejtem: gdy atak w sieci przyciąga uwagę mediów, gdy dziennikarz pyta o zarzuty krążące w komentarzach albo gdy decyzja organizacji może stać się pretekstem do fali wpisów.
Nie zastępujemy działu komunikacji ani agencji, która prowadzi kanały i na co dzień obsługuje media. Siadamy obok osoby, która podejmuje decyzję, i pomagamy ją podjąć: czy odpowiadać, jak odpowiedzieć, czego nie dopowiadać, kogo poinformować najpierw i co przygotować na następny dzień.
Różnica, którą wnosimy, bierze się z codziennej pracy przy sprawach o hejt. Wiemy, jak działają zgłoszenia do platform, ile zwykle trwa usunięcie treści, kiedy sprawa nadaje się do zawiadomienia, a kiedy do pozwu, i jak dziennikarze pracują z tematami, które zaczęły się w sieci. Dzięki temu rekomendacja komunikacyjna od razu uwzględnia drogę prawną i działania wobec platform, a nie tylko ton wypowiedzi.
Pracujemy z firmami, instytucjami publicznymi, szkołami, organizacjami społecznymi, osobami publicznymi i osobami prywatnymi, które z dnia na dzień stały się tematem. Każda z tych grup ma inne obowiązki wobec mediów i inne ograniczenia, dlatego opisujemy je na tej stronie osobno.
- 01Decyzja przed słowami. Najpierw ustalamy, co organizacja chce osiągnąć, a dopiero potem dobieramy formę i treść wypowiedzi.
- 02Jeden głos. W sprawie wypowiada się jedna osoba albo jedno źródło, a pozostali kierują pytania do niego.
- 03Fakty przed ocenami. Komunikat opiera się na tym, co wiadomo na pewno. Przypuszczenia czekają na potwierdzenie.
- 04Prawo obok komunikacji. Każda publiczna wypowiedź w sprawie spornej jest sprawdzana pod kątem skutków prawnych.
- 05Ludzie przed wizerunkiem. Ochrona osób zaatakowanych, pracowników i dzieci ma pierwszeństwo przed szybkością reakcji.
Kiedy warto
Sytuacje, w których warto skonsultować komunikację
Część z nich to sprawy nagłe, część dotyczy decyzji, które dopiero zapadają. W obu przypadkach rozmowa przed publicznym słowem zajmuje mniej czasu i kosztuje mniej niż poprawianie go po fakcie.
Fala wpisów, która trafiła do mediów
Atak w sieci zaczyna być opisywany przez portale i lokalne media. Trzeba zdecydować, czy odpowiadać publicznie, czy wyłącznie dziennikarzom, i jak to zrobić, żeby w odpowiedzi nie powtórzyć zarzutów.
Pytanie od dziennikarza z krótkim terminem
Redakcja prosi o stanowisko do końca dnia. W kilka godzin trzeba ustalić fakty, przygotować wypowiedź i zdecydować, kto ją przekaże, a przy tym nie podjąć decyzji, której nie da się później cofnąć.
Zarzuty wobec pracownika lub członka zarządu
Sprawa dotyczy konkretnej osoby, a organizacja musi pogodzić jej prawa, w tym domniemanie niewinności i ochronę danych, z oczekiwaniami opinii publicznej i własnymi obowiązkami.
Nagranie, które krąży w sieci
Fragment rozmowy z klientem, uczniem albo pacjentem wyrwany z kontekstu. Liczy się szybka ocena, co nagranie rzeczywiście pokazuje, czego nie pokazuje i czy w ogóle wolno się do niego odnieść.
Fałszywe opinie i zmasowane oceny
Nagły spadek ocen w wizytówce, pytania klientów i komentarze pod postami. Komunikacja musi iść w parze ze zgłoszeniami do platform i zabezpieczeniem dowodów, bo inaczej jedno podważa drugie.
Wpis, który może skończyć się w sądzie
Organizacja rozważa pozew albo zawiadomienie. Każde publiczne słowo może mieć znaczenie dla sprawy i dla tego, jak zostanie opisana, łącznie z ryzykiem zarzutu, że pozew ma kogoś uciszyć.
Incydent w szkole lub placówce
Rodzice piszą w grupach, lokalne media dzwonią do dyrekcji, a na pierwszym miejscu musi być bezpieczeństwo i prywatność dzieci. Komunikacja szkoły ma własne zasady i własne obowiązki.
Sprawa w urzędzie lub instytucji publicznej
Instytucja ma obowiązki informacyjne i nie może milczeć tak jak firma prywatna. Trzeba wiedzieć, co wolno ujawnić, czego nie wolno i jak odpowiadać, gdy pytania przychodzą jednocześnie od mediów i mieszkańców.
Osoba prywatna, która nagle stała się tematem
Ktoś został rozpoznany na nagraniu albo oskarżony w sieci. Decyzja, czy rozmawiać z mediami, i w jakiej formie, ma znaczenie dla jego bezpieczeństwa, pracy i rodziny na długie lata.
Osoba publiczna pod ostrzałem
Polityk lokalny, lekarz, nauczyciel, sportowiec, twórca internetowy. Trzeba oddzielić krytykę, na którą należy odpowiedzieć, od hejtu, który należy zgłosić, i nie pomylić jednego z drugim w publicznej wypowiedzi.
Decyzja, która może wywołać falę
Zmiana cen, zwolnienia, zamknięcie oddziału, nowy regulamin. Rozmowa o odbiorze przed ogłoszeniem pozwala dobrać moment, kolejność informowania i słowa, zanim zrobią to za organizację komentujący.
Wystąpienie w mediach
Wywiad, udział w programie, panel, audycja na żywo. Przygotowanie przekazu i odpowiedzi na trudne pytania ma szczególne znaczenie, gdy temat dotyczy sprawy spornej albo trwającego postępowania.
Współpraca z osobą o trudnej reputacji
Ambasador marki, partner, twórca internetowy. Ocena ryzyka przed podpisaniem umowy i plan na wypadek jego kryzysu oszczędzają sytuacji, w której organizacja musi tłumaczyć się z cudzych słów.
Kryzys u partnera lub w całej branży
Problem innej firmy, który przenosi się na wszystkich podobnych. Trzeba zdecydować, czy zabierać głos, jak odróżnić się od sprawy i jak nie zostać przy tym posądzonym o wykorzystywanie cudzych kłopotów.
Powrót tematu po latach
Stary artykuł albo wpis wraca w wynikach wyszukiwania i w komentarzach. Doradzamy, czy przypominać sprawę wyjaśnieniem, czy działać bez rozgłosu: wnioskiem do wyszukiwarki, prośbą o aktualizację materiału albo nowymi treściami.
Zakończenie sprawy
Wyrok, ugoda, przeprosiny, usunięcie treści. Trzeba zdecydować, czy i jak o tym poinformować, tak aby informacja o zakończeniu nie wywołała kolejnej fali i nie naruszyła warunków porozumienia.
Porządek ról
Doradztwo, obsługa kryzysu, agencja PR i kancelaria – kto za co odpowiada
W trudnej sprawie przy stole siedzi zwykle kilka stron. Dobrze, gdy każda wie, za co odpowiada, bo najwięcej błędów rodzi się tam, gdzie dwie osoby uważają, że decyzję podejmie ta druga.
Doradztwo PR
Dotyczy decyzji: co powiedzieć, komu, kiedy i czy w ogóle. Pracujemy z osobą decyzyjną, przygotowujemy rekomendacje, treści i warianty odpowiedzi, a wykonanie pozostaje po stronie organizacji albo jej zespołu. Sprawdza się zarówno przed trudną decyzją, jak i w trakcie sprawy, gdy potrzebna jest ocena z zewnątrz.
Obsługa kryzysu
Dotyczy wykonania w sprawie, która już trwa: prowadzenia komunikacji dzień po dniu, odpowiadania dziennikarzom, moderowania komentarzy, koordynowania działań. Doradztwo często przechodzi w obsługę, gdy okazuje się, że organizacja nie ma ludzi, którzy mogliby prowadzić sprawę samodzielnie.
Agencja PR
Prowadzi stałą komunikację: kanały, relacje z mediami, kampanie, wydarzenia. W sprawach o hejt agencja jest cennym partnerem wykonawczym, a my wnosimy wiedzę o platformach, zgłoszeniach i drodze prawnej, której w agencjach zwykle brakuje. Współpraca obu stron przy jednej sprawie jest częsta i dobrze działa.
Kancelaria prawna
Odpowiada za ocenę prawną, pisma, zawiadomienia i pozwy. Komunikacja i prawo muszą w sprawie spornej iść razem, bo słowo powiedziane publicznie może pomóc albo zaszkodzić w postępowaniu. Uzgadniamy treści z pełnomocnikiem organizacji albo, na życzenie, z prawnikami współpracującymi z Fundacją.
W praktyce podział ról ustala się na pierwszym spotkaniu. Jeżeli organizacja ma własny dział komunikacji, doradztwo polega na tym, że pracujemy z jego kierownikiem i z zarządem, a teksty publikuje zespół. Jeżeli działu nie ma, a sprawa jest poważna, zwykle łączymy doradztwo z przygotowaniem treści i z obsługą pytań od mediów w pierwszych dniach.
Niezależnie od układu jedna zasada się nie zmienia: ostatnie słowo należy do osoby, która odpowiada za organizację. Rekomendujemy, uzasadniamy i uprzedzamy o skutkach, ale decyzja i podpis pod wypowiedzią pozostają po stronie klienta. To chroni zarówno organizację, jak i jakość samego doradztwa.
Zakres
Co obejmuje doradztwo PR
Zakres ustalamy do sprawy. Przy krótkiej konsultacji wystarczy jeden lub dwa elementy, przy poważnej sprawie większość z nich pracuje jednocześnie.
Konsultacja przed decyzją
Rozmowa o decyzji, która dopiero zapada: jak zostanie odebrana, przez kogo, w jakim momencie ją ogłosić i jakich pytań się spodziewać. To najczęściej wykorzystywana część współpracy i zarazem ta, która najczęściej oszczędza późniejszych kłopotów.
Ocena sytuacji i poziomu zagrożenia
Sprawdzamy, gdzie sprawa się toczy, jak szybko rośnie, kto ją napędza i czy zainteresowały się nią media. Na tej podstawie proponujemy skalę reakcji: od spokojnego monitorowania, przez odpowiedź wyłącznie na pytania, po publiczne stanowisko.
Strategia odpowiedzi
Ustalamy, co organizacja chce osiągnąć, jakie fakty może przedstawić, czego nie może powiedzieć i w jakiej kolejności informować poszczególne grupy. Strategia mieści się zwykle na jednej stronie, bo w trudnej sprawie ma służyć decyzjom, a nie archiwum.
Oświadczenia i stanowiska
Przygotowujemy treść oświadczenia albo opiniujemy tekst przygotowany przez organizację. Sprawdzamy, czy odpowiada na pytania odbiorców, czy nie powtarza zarzutów, czy nie narusza praw innych osób i czy nie zawiera zdań, które po przeniesieniu do tytułu zabrzmią inaczej.
Odpowiedzi dla dziennikarzy
Pomagamy przygotować odpowiedzi na pytania redakcji: krótkie, prawdziwe i możliwe do zacytowania w całości. Doradzamy też, czy odpowiadać na piśmie, w rozmowie, czy zaproponować spotkanie, i jak zareagować, gdy pytania opierają się na nieprawdziwych informacjach.
Przygotowanie osoby, która będzie mówić
Przed wywiadem, programem albo spotkaniem z mieszkańcami ćwiczymy przekaz i odpowiedzi na trudne pytania. Skupiamy się na tym, żeby rozmówca mówił własnymi słowami, spokojnie i w granicach tego, co może powiedzieć.
Komunikacja w mediach społecznościowych
Doradzamy, co opublikować na profilach organizacji, jak odpowiadać w komentarzach, co ukryć, co zgłosić, a czego nie ruszać. Ustalamy też zasady moderacji na czas sprawy, tak aby nie usuwać krytyki, a jednocześnie nie zostawiać bez reakcji gróźb i obelg.
Komunikacja wewnętrzna
Pracownicy, uczniowie, rodzice, członkowie organizacji dowiadują się o sprawie często z mediów. Przygotowujemy informacje dla nich, zasady wypowiadania się w imieniu organizacji i wskazówki, co robić, gdy hejt przenosi się na ich prywatne konta.
Uzgodnienia z kancelarią
W sprawach, w których rozważana jest droga prawna, uzgadniamy komunikację z pełnomocnikiem: co można powiedzieć o postępowaniu, jak mówić o zarzutach bez przesądzania i jak unikać wypowiedzi, które mogłyby zaszkodzić sprawie albo narazić organizację na zarzut nadużycia pozwu.
Działania wobec platform
Gdy częścią sprawy są treści naruszające prawo, łączymy komunikację ze zgłoszeniami do serwisów, zabezpieczeniem dowodów i wnioskami do wyszukiwarek. Te działania prowadzi Fundacja w ramach osobnych usług, a doradztwo dba o to, by komunikacja ich nie utrudniała.
Obserwacja przebiegu sprawy
Śledzimy, jak zmienia się liczba wzmianek, czy temat podejmują kolejne redakcje i czy pojawiają się nowe wątki. Informujemy o tym osobę decyzyjną w uzgodnionym rytmie, a przy nagłej zmianie od razu.
Podsumowanie po sprawie
Po zakończeniu sprawy przygotowujemy krótkie omówienie: co zadziałało, co warto zmienić w procedurach, jakie treści zostały w sieci i czy potrzebne są dalsze działania, na przykład aktualizacja materiałów prasowych albo wnioski o usunięcie nieaktualnych informacji.
Jeśli chcą Państwo zamówić doradztwo PR przy konkretnej sprawie albo stałą współpracę, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Mechanizm
Jak wpis w sieci staje się tematem w mediach
Większość spraw, którymi zajmujemy się w doradztwie, nie zaczyna się od artykułu. Zaczyna się od wpisu, który przez kilka godzin albo dni rośnie w mediach społecznościowych, zanim trafi do redakcji.
Dziennikarze szukają tematów tam, gdzie są czytelnicy. Obserwują popularne wpisy, dostają wiadomości od odbiorców, przeglądają grupy lokalne i branżowe. Temat, który wywołał w sieci silne emocje, ma dla redakcji dwie zalety: wiadomo, że czytelników interesuje, i wiadomo, co o nim myślą. Dlatego pytanie od dziennikarza przychodzi zwykle wtedy, gdy sprawa jest już rozgrzana.
Na każdym etapie tej drogi organizacja ma inne możliwości. Na początku wystarczy często spokojna odpowiedź pod wpisem albo wyjaśnienie sprawy z autorem. Gdy temat krąży w grupach, trzeba zdecydować, czy wchodzić do rozmowy, czy przygotować się na pytania mediów. Gdy materiał już powstał, najwięcej zależy od tego, czy stanowisko organizacji znalazło się w nim w całości i czy błędy zostały sprostowane, zanim przepisały je kolejne serwisy.
Znajomość tej drogi pozwala działać wcześniej, niż zmusi do tego sytuacja. W doradztwie często ustalamy wspólnie z klientem progi: przy jakiej skali reagujemy odpowiedzią w komentarzu, przy jakiej przygotowujemy stanowisko dla mediów, a przy jakiej publiczne oświadczenie. Dzięki temu w chwili nerwów nie trzeba wymyślać zasad od nowa.
Opinia, nagranie, zrzut rozmowy albo zarzut w grupie. Na tym etapie treść widzi niewiele osób, a reakcja autora albo organizacji potrafi zdecydować, czy sprawa zgaśnie, czy urośnie.
Treść zaczyna krążyć, bo wywołuje emocje. Algorytmy serwisów pokazują ją kolejnym osobom właśnie dlatego, że ludzie ją komentują, także ci, którzy się z nią nie zgadzają.
Sprawa trafia do grup mieszkańców, rodziców, klientów danej branży. Tam zyskuje dodatkowe wątki, domysły i pierwsze nazwiska, a często także nieprawdziwe szczegóły.
Dziennikarz trafia na temat przez monitoring, sygnał od czytelnika albo popularny wpis. Pyta organizację o stanowisko, często z krótkim terminem, bo temat jest żywy.
Materiał przedstawia zarzuty, stanowisko organizacji albo informację o jego braku. Od tej chwili sprawa ma tytuł, który będą cytować inni, i miejsce w wynikach wyszukiwania.
Link do materiału krąży w mediach społecznościowych z nowymi komentarzami. Część czytelników zna tylko tytuł i na nim opiera swoje zdanie.
Inne serwisy przepisują informację, czasem bez kontaktu z organizacją. Błędy z pierwszego materiału przechodzą dalej, jeżeli nikt ich w porę nie sprostował.
Po kilku tygodniach sprawa cichnie, ale materiały zostają w wynikach na nazwę organizacji albo nazwisko. To wtedy decyduje się, jak sprawa będzie wyglądała za rok.
Pierwsze godziny
Gdy dzwoni dziennikarz: co zrobić w pierwszych godzinach
Pytanie od redakcji rzadko jest zaskoczeniem dla całej organizacji, ale prawie zawsze jest zaskoczeniem dla osoby, która je odebrała. Kilka prostych ustaleń sprawia, że pierwsze godziny przebiegają spokojnie, a odpowiedź jest przemyślana.
Osoba, która odebrała telefon albo wiadomość, zapisuje, kto pyta, z jakiej redakcji, o co dokładnie i do kiedy. Nie odpowiada merytorycznie od razu, tylko zapewnia, że organizacja przygotuje odpowiedź, i prosi o pytania na piśmie.
W ciągu pierwszej godziny zbieramy fakty z wnętrza organizacji: co się wydarzyło, kto był zaangażowany, jakie są dokumenty, czego jeszcze nie wiadomo. Oddzielamy to, co pewne, od tego, co wymaga sprawdzenia.
Decydujemy, czy organizacja odpowie, w jakiej formie i kto będzie autorem odpowiedzi. Rozważamy też, czy nie trzeba poinformować wcześniej innych osób, na przykład pracowników albo rodziców, żeby nie dowiedzieli się o sprawie z mediów.
Piszemy odpowiedź, która mówi, co wiadomo, co organizacja robi i kiedy powie więcej. Każde zdanie powinno dać się zacytować osobno bez zmiany sensu, bo tak zwykle trafi do materiału.
Sprawdzamy, czy odpowiedź nie ujawnia danych osób trzecich, nie przesądza winy, nie narusza tajemnic, do których organizacja jest zobowiązana, i nie będzie przeszkodą w ewentualnym postępowaniu.
Odpowiedź trafia do dziennikarza przed upływem terminu, najlepiej na piśmie, z informacją, kto jest osobą do kontaktu. Jeżeli potrzeba więcej czasu, lepiej o tym uprzedzić, niż milczeć do chwili publikacji.
Czytamy materiał w całości i sprawdzamy, czy stanowisko organizacji zostało przytoczone rzetelnie. Nieścisłości wyjaśniamy w rozmowie z redakcją, a gdy to nie wystarcza, rozważamy sprostowanie w trybie prawa prasowego.
Śledzimy, czy temat podejmują inne redakcje i jak jest komentowany. Przygotowujemy odpowiedzi na kolejne pytania, bo po pierwszym materiale zwykle przychodzą następne, a spójność odpowiedzi jest wtedy najważniejsza.
W pierwszej rozmowie z dziennikarzem wystarczy powiedzieć, że organizacja przygotuje odpowiedź, zapytać o termin i poprosić o pytania na piśmie. Nie trzeba tłumaczyć sprawy, zaprzeczać ani komentować zarzutów. Uprzejma, krótka rozmowa jest dla redakcji zrozumiała, a dla organizacji oznacza czas na ustalenie faktów.
Dziennikarz czeka na odpowiedź?
Prosimy napisać w jednym zdaniu, o co pyta redakcja i do kiedy potrzebuje stanowiska. Oddzwonimy i ustalimy, co trzeba przygotować najpierw, a przy pilnych sprawach zaczynamy pracę tego samego dnia.
Stanowisko publiczne
Oświadczenie: kiedy je wydać i jak je napisać
Oświadczenie jest narzędziem, a nie obowiązkiem. Czasem jest konieczne, bo sprawa dotarła do wielu osób, pytają o nią media albo organizacja ma obowiązek informowania. Czasem szkodzi, bo nagłaśnia temat, który znała garstka osób, i wysyła go do tych, którzy nigdy by o nim nie usłyszeli.
Przy każdej sprawie zadajemy więc najpierw pytanie o skalę: ile osób zna sprawę, gdzie się toczy i czy zainteresowały się nią media. Przy niewielkim zasięgu lepsza bywa rozmowa z autorem wpisu, odpowiedź w miejscu, w którym padł zarzut, albo przygotowanie stanowiska tylko na wypadek pytań dziennikarzy. Przy dużym zasięgu brak stanowiska sam staje się tematem.
Dobre oświadczenie jest krótkie, ale nie wymijające. Odbiorca po jego lekturze powinien wiedzieć, co się stało, co organizacja robi i kiedy dowie się więcej. Nie powinien za to znaleźć w nim ogólników w rodzaju „dokładamy wszelkich starań”, które nie niosą żadnej informacji, ani zdań atakujących krytyków, które przeniosą uwagę ze sprawy na ton organizacji.
Najczęstsza pułapka to powtórzenie zarzutu w zaprzeczeniu. Zdanie „nie jesteśmy firmą, która oszukuje klientów” zostanie zacytowane jako „firma oszukuje klientów?” w tytule. Skuteczniej jest opisać fakty, które zarzut podważają, bez przywoływania go w dosłownym brzmieniu.
Oświadczenie w sprawie spornej sprawdzamy także pod kątem prawnym: czy nie ujawnia danych osób trzecich, czy nie przesądza o winie konkretnej osoby, czy nie narusza dóbr osobistych autorów krytyki i czy nie utrudni sprawy, którą organizacja zamierza prowadzić. Więcej o przygotowaniu tego rodzaju tekstów piszemy na stronie o oświadczeniach kryzysowych.
- Co się wydarzyło – w kilku zdaniach, na podstawie faktów, bez ocen i bez powtarzania zarzutów w dosłownym brzmieniu.
- Co organizacja zrobiła i robi – konkretne kroki, najlepiej takie, które da się sprawdzić, na przykład zgłoszenie sprawy, wyjaśnienia wewnętrzne, kontakt z osobami dotkniętymi.
- Czego jeszcze nie wiadomo – i kiedy organizacja przekaże więcej informacji. Uczciwe przyznanie, że część faktów jest w trakcie ustalania, buduje wiarygodność.
- Stosunek do osób dotkniętych – wyrażony prostymi słowami, bez formułek. Współczucie nie jest przyznaniem się do winy, a jego brak jest zauważany od razu.
- Granice wypowiedzi – czyli informacja, dlaczego o części spraw organizacja nie może mówić, na przykład z powodu ochrony danych, dobra dziecka albo toczącego się postępowania.
- Kontakt – do osoby, która odpowiada na pytania mediów, tak aby dziennikarze nie szukali odpowiedzi u przypadkowych pracowników.
- Podpis – osoby albo organu, który bierze odpowiedzialność za treść. Oświadczenie bez podpisu wygląda na tekst, za którym nikt nie stoi.
- Miejsce publikacji – dobrane do miejsca, w którym toczy się sprawa: strona organizacji, profil w mediach społecznościowych, odpowiedź wyłącznie dla redakcji albo informacja dla wąskiej grupy.
Forma wypowiedzi
Stanowisko na piśmie, komentarz czy wywiad
Ta sama treść przekazana w różnej formie ma inną siłę i inne ryzyko. Dobór formy jest jedną z pierwszych decyzji, które podejmujemy razem z klientem.
Stanowisko na piśmie
Najbezpieczniejsza forma w sprawie spornej. Pozwala zważyć każde słowo, sprawdzić treść z prawnikiem i zachować dowód tego, co organizacja przekazała. Dziennikarz może zacytować tylko to, co zostało napisane, więc ryzyko przeinaczenia jest najmniejsze. Wadą jest dystans, który czytelnik może odebrać jako chłód, dlatego tekst warto pisać ludzkim językiem.
Krótki komentarz w rozmowie
Sprawdza się, gdy organizacja ma jasną, prostą odpowiedź i osobę, która potrafi ją spokojnie przekazać. Przed rozmową warto ustalić z dziennikarzem, czego dotyczy i czy wypowiedź będzie autoryzowana, a samą odpowiedź przygotować w dwóch lub trzech zdaniach, które da się zacytować.
Wywiad
Daje przestrzeń na wyjaśnienie złożonej sprawy, ale wymaga przygotowania, bo rozmowa nie kończy się na pytaniach, które organizacja chciałaby usłyszeć. Wywiad ma sens, gdy jest co powiedzieć ponad oświadczenie i gdy rozmówca zna fakty, granice wypowiedzi oraz sposób odpowiadania na pytania o sprawy, o których nie może mówić.
Wystąpienie na żywo
Program telewizyjny, audycja, transmisja w internecie. Największa widownia i największe ryzyko, bo nie ma możliwości poprawienia słowa. Przed takim wystąpieniem ćwiczymy odpowiedzi na najtrudniejsze pytania i sposób reagowania na przerywanie czy prowokację ze strony innych gości.
Konferencja prasowa
Właściwa wtedy, gdy organizacja ma do przekazania ważną informację wielu redakcjom naraz, na przykład o wynikach wyjaśnień albo decyzji w głośnej sprawie. W sprawach o hejt zwołuje się ją rzadko, bo sama forma podnosi rangę tematu, a pytania z sali bywają trudniejsze do przewidzenia niż w rozmowie.
Wpis w mediach społecznościowych
Dociera bezpośrednio do odbiorców, bez pośrednictwa redakcji, i pozwala szybko zabrać głos tam, gdzie toczy się rozmowa. Wymaga przygotowania moderacji, bo pod wpisem organizacji skupi się zarówno krytyka, jak i hejt. Wpis nie zastępuje odpowiedzi dla dziennikarzy, którzy i tak zapytają o szczegóły.
Jeśli chcą Państwo zamówić przygotowanie stanowiska dla mediów albo osoby do wywiadu, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Kto mówi
Kto powinien wypowiadać się w imieniu organizacji
Wybór osoby, która mówi, bywa ważniejszy niż wybór słów. Ten sam komunikat wypowiedziany przez prezesa, rzecznika albo eksperta ma inną wagę i inaczej zostanie odebrany.
Prezes albo dyrektor mówi wtedy, gdy sprawa dotyczy decyzji organizacji, odpowiedzialności za coś, co się stało, albo przeprosin. Jego obecność pokazuje, że sprawę traktuje się poważnie, ale zużywa się szybko: jeżeli szef organizacji wypowiada się przy każdej drobnej sprawie, w poważnej nie będzie miał już czego dodać.
Rzecznik albo osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami przekazuje informacje, odpowiada na pytania i utrzymuje kontakt z redakcjami. W mniejszych organizacjach tę rolę pełni zwykle ktoś z zarządu albo pracownik, który ma do niej odpowiednie przygotowanie. Ważne, żeby był jeden, bo sprzeczne odpowiedzi z dwóch źródeł są gotowym tematem na kolejny materiał.
Ekspert, na przykład prawnik czy specjalista od danej dziedziny, pomaga wyjaśnić złożone kwestie, ale nie powinien zastępować organizacji w sprawach, za które odpowiada ona sama. Z kolei osoba bezpośrednio dotknięta sprawą, pracownik zaatakowany w sieci czy uczeń, nie powinna być wysyłana do mediów bez jej wyraźnej zgody i bez przygotowania, nawet jeśli jej głos byłby dla sprawy najmocniejszy.
Przy sprawach, w których toczy się postępowanie, część pytań kieruje się do pełnomocnika. To dobre rozwiązanie wtedy, gdy pełnomocnik potrafi mówić do czytelników, a nie tylko do sądu. Wypowiedzi prawnika i organizacji muszą być wtedy uzgodnione, żeby nie przekazywały dwóch różnych opowieści o tej samej sprawie.
- 01Prezes. Przy decyzjach, odpowiedzialności i przeprosinach. Rzadko, ale wtedy, gdy trzeba.
- 02Rzecznik. Przy bieżących pytaniach. Jedna osoba i jedna wersja faktów.
- 03Ekspert. Przy wyjaśnianiu złożonych kwestii, bez zastępowania organizacji.
- 04Pełnomocnik. Przy pytaniach o postępowanie, w uzgodnieniu z organizacją.
- 05Osoba dotknięta sprawą. Tylko za jej zgodą, po przygotowaniu i z możliwością wycofania się.
Komunikacja wewnętrzna
Pracownicy, uczniowie, rodzice: kto powinien wiedzieć pierwszy
Sprawy, które docierają do mediów, bardzo często wychodzą z wnętrza organizacji: od zdenerwowanego pracownika, rodzica w grupie klasowej, członka, który dowiedział się o problemie z komentarzy. Dobra komunikacja wewnętrzna jest jedną z najskuteczniejszych form zapobiegania kryzysom medialnym.
Pracownicy
Powinni dowiedzieć się o sprawie od organizacji, a nie z mediów. Wystarczy krótka informacja: co się dzieje, co organizacja robi, kto odpowiada na pytania z zewnątrz i jak postępować, gdy ktoś zapyta ich o sprawę prywatnie albo w sieci.
Zarząd i rada
Potrzebują rzetelnego obrazu sytuacji, a nie uspokajających zapewnień. Przygotowujemy dla nich krótkie omówienia: co wiadomo, jakie są scenariusze, jakie decyzje trzeba podjąć i do kiedy.
Uczniowie
W sprawach szkolnych informacja dla uczniów wymaga szczególnej ostrożności. Nie może wskazywać osób, których sprawa dotyczy, a jednocześnie powinna dać jasny sygnał, że szkoła reaguje i gdzie szukać pomocy.
Rodzice
Są jednocześnie odbiorcami informacji i jej nadawcami w grupach komunikatorów. Rzetelna, szybka informacja od szkoły ogranicza domysły, które inaczej wypełniają rozmowy w grupach i trafiają do lokalnych mediów.
Klienci i partnerzy
Firmy i instytucje mają osoby, dla których sprawa ma znaczenie praktyczne: czy usługa działa, czy umowa jest bezpieczna, czy termin zostanie dotrzymany. Krótka informacja wysłana wprost bywa skuteczniejsza niż publiczne oświadczenie.
Członkowie i wolontariusze
W organizacjach społecznych to często ich prywatne profile stają się miejscem rozmowy o sprawie. Warto dać im podstawowe informacje i poprosić, żeby nie wypowiadali się w imieniu organizacji, ale nie zabraniać im mówić o własnych doświadczeniach.
Kolejność informowania ma znaczenie. Osoby bezpośrednio dotknięte sprawą powinny dowiedzieć się o planowanych działaniach przed wszystkimi innymi, pracownicy przed mediami, a media przed publicznym oświadczeniem tylko wtedy, gdy o sprawę pytały. W doradztwie ustalamy tę kolejność na samym początku, bo odwrócenie jej, choćby przez przypadek, jest jedną z najczęstszych przyczyn żalu i przecieków.
Informacja wewnętrzna powinna być pisana z założeniem, że trafi na zewnątrz. Nie chodzi o to, żeby ją ukrywać, tylko o to, żeby jej treść nie różniła się od tego, co organizacja mówi publicznie. Dwie różne wersje tej samej sprawy, jedna dla pracowników i druga dla mediów, wychodzą na jaw prawie zawsze.
Sprawa dotyczy szkoły, urzędu albo organizacji społecznej?
Opiszą Państwo w kilku zdaniach, co się wydarzyło i kto już o tym wie. Pomożemy ustalić kolejność informowania, przygotować treści dla rodziców, pracowników albo członków i odpowiedzi dla mediów.
Komunikacja a prawo
Co wolno powiedzieć publicznie, gdy sprawa jest sporna
W sprawach o hejt każde publiczne słowo organizacji ma dwa wymiary: wizerunkowy i prawny. Wypowiedź, która dobrze brzmi w mediach, może zaszkodzić w sądzie, a wypowiedź bezpieczna prawnie może zostać odebrana jako wymijająca. Doradztwo polega na znalezieniu takiej, która spełnia oba warunki.
Najczęstsze ryzyka nie wynikają ze złej woli, tylko z pośpiechu. Organizacja, która chce szybko wyjaśnić sprawę, podaje szczegóły dotyczące pracownika, klienta albo ucznia i narusza przepisy o ochronie danych. Szef firmy, zdenerwowany kłamstwem w sieci, nazywa autora wpisu w sposób, który sam staje się podstawą pozwu. Dyrektor szkoły, broniąc nauczyciela, ujawnia informacje o dziecku, które miały zostać między szkołą a rodzicami.
Po drugiej stronie są uprawnienia, z których organizacje korzystają zbyt rzadko. Prawo prasowe pozwala żądać sprostowania nieprawdziwej lub nieścisłej wiadomości zawartej w materiale prasowym. Wniosek kieruje się na piśmie do redaktora naczelnego w ciągu 21 dni od publikacji, a sprostowanie dotyczy faktów, nie ocen. Osoba udzielająca informacji ma też prawo do autoryzacji dosłownie cytowanej wypowiedzi, jeśli nie była wcześniej publikowana. Warto o nie poprosić przed rozmową, a nie po niej. Pojęcia te opisujemy dokładniej w słowniczku pojęć.
Osobnym tematem są pozwy przeciwko krytykom. Organizacja ma prawo bronić się przed kłamstwem, ale pozew wytoczony osobie, która krytykuje ją w sprawie publicznej, bywa opisywany jako próba uciszenia, a sama sprawa staje się głośniejsza niż wpis, którego dotyczyła. Od niedawna w Polsce obowiązują przepisy o szczególnych środkach ochrony przed pozwami, które mają zastraszyć osoby wypowiadające się w sprawach publicznych, więc taka decyzja wymaga oceny zarówno prawnej, jak i komunikacyjnej. Więcej o tym zjawisku piszemy w haśle SLAPP.
Pracujemy w tych sprawach razem z pełnomocnikiem organizacji albo, jeśli organizacja go nie ma, z prawnikami współpracującymi z Fundacją w ramach działań prawnych. Rekomendacja komunikacyjna i ocena prawna powstają wtedy równolegle, a nie jedna po drugiej.
- Dane osób trzecich – w oświadczeniu nie podaje się nazwisk, stanowisk ani szczegółów pozwalających rozpoznać pracowników, klientów czy uczniów, jeśli nie ma do tego podstawy prawnej albo ich zgody.
- Tajemnice zawodowe – lekarz, psycholog, prawnik czy szkoła nie mogą bronić się przed zarzutami w sieci, ujawniając informacje objęte tajemnicą, nawet gdy autor wpisu sam je częściowo opisał.
- Dobra osobiste krytyków – odpowiedź na hejt nie może sama stać się zniesławieniem albo zniewagą autora wpisu. Ostre słowa o konkretnej osobie wracają zwykle w pozwie.
- Domniemanie niewinności – o osobach, wobec których toczy się postępowanie, mówi się jako o osobach podejrzanych albo oskarżonych, nigdy jako o sprawcach, dopóki nie zapadnie prawomocny wyrok.
- Toczące się postępowanie – wypowiedzi o sprawie w sądzie albo w prokuraturze uzgadnia się z pełnomocnikiem, bo mogą zostać wykorzystane przez drugą stronę.
- Warunki porozumień – ugoda albo przeprosiny mogą określać, co wolno powiedzieć publicznie. Komunikat o zakończeniu sprawy musi się w nich mieścić.
Dla firm
Doradztwo PR dla firm: klienci, pracownicy, zarząd
Firma w trudnej sprawie odpowiada przed wieloma grupami naraz: klientami, pracownikami, partnerami, czasem akcjonariuszami i mediami. Każda z nich potrzebuje innej informacji, ale wszystkie muszą usłyszeć tę samą wersję faktów.
Opinie i oceny w sieci
Fala negatywnych opinii w wizytówce albo na portalu z ocenami. Odpowiedzi na opinie są komunikacją publiczną: czytają je przyszli klienci, a nie tylko autor. Doradzamy, jak odpowiadać na krytykę uzasadnioną, a jak na opinie, które wyglądają na zorganizowany atak, i łączymy to ze zgłoszeniami opisanymi na stronie o fałszywych opiniach.
Byli i obecni pracownicy
Wpisy o firmie jako pracodawcy, nagrania z zakładu, zarzuty wobec przełożonych. Firma musi jednocześnie wyjaśnić sprawę wewnątrz, chronić dane pracowników i nie sprawiać wrażenia, że ucisza osoby, które zgłaszają nieprawidłowości.
Zarząd i właściciele
Atak skierowany osobiście na członków zarządu, często z udziałem ich rodzin. Doradzamy, kiedy odpowiada firma, a kiedy osoba, i jak oddzielić sprawy prywatne od firmowych. Uzupełnieniem jest ochrona kadry zarządzającej.
Produkt, usługa, awaria
Reklamacje, które stały się publiczne, nagrania wadliwego produktu, przerwa w działaniu usługi. Tu przede wszystkim liczy się rzetelna informacja dla klientów: co się stało, co zrobić, kiedy problem zostanie usunięty.
Konkurencja i nieuczciwe działania
Podejrzenie, że za atakiem stoi konkurent albo zlecona kampania. Doradzamy ostrożność w publicznych oskarżeniach, bo bez dowodów obrócą się przeciwko firmie, i pomagamy zebrać materiał, który pozwoli sprawę wyjaśnić drogą prawną.
Decyzje biznesowe
Podwyżki, zmiany warunków, zamknięcie oddziału, zwolnienia. Najlepszy moment na doradztwo jest przed ogłoszeniem: dobór momentu, kolejności informowania i słów zmienia odbiór tej samej decyzji bardziej, niż zwykle się zakłada.
W sprawach firmowych szczególnie ważne jest oddzielenie komunikacji od sprzedaży. W czasie sprawy lepiej wstrzymać kampanie reklamowe i wpisy promocyjne, które obok zarzutów wyglądają jak lekceważenie. Po sprawie warto natomiast wrócić do stałej komunikacji możliwie szybko, bo cisza trwająca tygodniami też bywa odczytywana jako potwierdzenie problemu.
Doradztwo dla firm często łączymy z monitoringiem wizerunku, który pozwala wcześnie zauważyć, że sprawa rośnie, oraz z pracą nad wynikami wyszukiwania, gdy po sprawie zostają w sieci nieaktualne lub krzywdzące materiały. Takie działania opisujemy na stronie o negatywnych wynikach w wyszukiwarce.
Jeśli chcą Państwo zamówić doradztwo PR dla firmy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Instytucje publiczne i samorządy
Urząd, szpital, spółka komunalna: komunikacja pod szczególnym nadzorem
Instytucja publiczna działa w sytuacji, w której milczenie jest rzadko możliwe, a każda odpowiedź może zostać sprawdzona przez radnych, dziennikarzy i mieszkańców. Jednocześnie obowiązują ją przepisy, które ograniczają to, co wolno ujawnić.
W sprawach o hejt instytucje najczęściej zgłaszają się do nas z trzech powodów: gdy w sieci krąży nieprawdziwa informacja o ich działaniach i zaczyna ją powtarzać lokalna prasa, gdy atak skupia się na konkretnym pracowniku, na przykład urzędniku, lekarzu albo nauczycielu, oraz gdy decyzja instytucji wywołuje falę wpisów, w której merytoryczna krytyka miesza się z obelgami i groźbami.
W każdej z tych sytuacji rekomendacja zaczyna się od tego samego pytania: co instytucja musi powiedzieć, co może powiedzieć i czego powiedzieć nie wolno. Dopiero na tej podstawie ustalamy formę odpowiedzi. W wielu sprawach najlepszym rozwiązaniem jest rzetelna, spokojna informacja z danymi, opublikowana na stronie instytucji i przekazana dziennikarzom, a nie polemika w komentarzach.
Instytucje publiczne mają też szczególną odpowiedzialność wobec własnych pracowników. Osoba, która podejmuje decyzje w imieniu urzędu, nie powinna zostawać sama z hejtem skierowanym na jej nazwisko. Pomagamy przygotować zasady wsparcia, w tym sposób dokumentowania ataków i zgłaszania gróźb.
Obowiązek informacyjny
Instytucje publiczne mają ustawowy obowiązek udzielania informacji o swojej działalności, także dziennikarzom. Nie mogą po prostu odmówić odpowiedzi, a ograniczenie informacji musi mieć podstawę w przepisach, na przykład w ochronie danych osobowych albo tajemnicy ustawowej.
Mieszkańcy i media jednocześnie
Pytania przychodzą równolegle od dziennikarzy, radnych, mieszkańców w mediach społecznościowych i organizacji społecznych. Odpowiedzi dla wszystkich muszą być spójne, bo różnice między nimi szybko zostaną porównane.
Urzędnik jako osoba
Hejt wobec instytucji często uderza w konkretnych pracowników, których nazwiska są znane z decyzji i dokumentów. Instytucja powinna ich chronić, a przy groźbach i obelgach wspierać w zgłoszeniach do organów ścigania.
Czas polityczny
W okresie kampanii wyborczej każda wypowiedź instytucji jest oceniana także politycznie. Doradzamy, jak informować rzetelnie, nie wchodząc w spór między kandydatami i nie dając podstaw do zarzutu stronniczości.
Szkoły i placówki
Szkoła w mediach: jak mówić, nie krzywdząc dzieci
Sprawy szkolne mają w mediach szczególną dynamikę. Budzą silne emocje, szybko rozchodzą się w grupach rodziców i dotyczą dzieci, których prywatność i bezpieczeństwo są ważniejsze niż cokolwiek innego.
Dyrektor szkoły, do którego dzwoni dziennikarz, jest w trudnym położeniu. Z jednej strony powinien poinformować, że szkoła reaguje, z drugiej nie może podać szczegółów, które pozwoliłyby rozpoznać uczniów. Często ma też poczucie, że każde słowo zostanie wykorzystane przeciwko szkole albo nauczycielom. Pomagamy przygotować wypowiedź, która mówi o działaniach szkoły i o tym, gdzie szukać pomocy, a nie o szczegółach zdarzenia.
Szkoły mają obowiązek posiadania standardów ochrony małoletnich, w tym zasad reagowania na krzywdzenie dzieci. W dobrze przygotowanej szkole część pracy komunikacyjnej jest więc już wykonana: wiadomo, kto odpowiada za kontakt z rodzicami, kto zawiadamia odpowiednie instytucje i jak chronione są dane uczniów. Doradztwo polega wtedy na tym, żeby te zasady zastosować w sytuacji, w której dochodzi presja mediów i sieci.
Z dyrekcjami pracujemy także przed jakąkolwiek sprawą: przy przeglądzie procedur, przygotowaniu wzorów informacji dla rodziców i ćwiczeniach. Ten zakres opisujemy na stronie doradztwa dla dyrekcji.
- Dobro dziecka na pierwszym miejscu – żadna informacja szkoły, ani dla mediów, ani dla rodziców, nie może pozwolić na rozpoznanie dziecka, którego sprawa dotyczy, niezależnie od tego, czy jest ono pokrzywdzone, czy postawiono mu zarzuty.
- Procedury, które szkoła już ma – obowiązkowe standardy ochrony małoletnich i procedury reagowania na przemoc określają, kto i jak działa. Komunikacja powinna je wykorzystywać, a nie tworzyć obok nich nowe zasady.
- Rodzice przed mediami – rodzice powinni dowiedzieć się o sprawie i o działaniach szkoły od dyrekcji, zanim przeczytają o niej w lokalnym serwisie albo w grupie klasowej.
- Jedna osoba do kontaktu – zwykle dyrektor albo osoba przez niego wskazana. Nauczyciele i pracownicy kierują pytania dziennikarzy do niej, bez komentowania sprawy na korytarzu i w sieci.
- Organ prowadzący i nadzór – przy poważnych sprawach szkoła informuje organ prowadzący i kuratorium, a komunikaty do mediów warto z nimi uzgodnić, żeby nie przekazywać różnych wersji.
- Nauczyciel pod ostrzałem – gdy hejt dotyczy nauczyciela, szkoła odpowiada za jego wsparcie, ale nie może bronić go, ujawniając informacje o uczniach i ich rodzinach.
Organizacje społeczne
Fundacje, stowarzyszenia i ruchy społeczne
Organizacje, które zabierają głos w sprawach publicznych, są szczególnie narażone na hejt. Ich siłą jest wiarygodność, a ta łatwo cierpi w sporze prowadzonym w komentarzach.
Organizacja społeczna ma zwykle mały zespół, ograniczony czas i wielu zaangażowanych ludzi, którzy chcą ją bronić. To ostatnie bywa zaletą, ale w trudnej sprawie może stać się problemem: dziesiątki członków i wolontariuszy odpowiadających na zarzuty na własną rękę tworzą obraz chaosu, a ich wypowiedzi są przypisywane organizacji. Dlatego pierwszą rekomendacją jest zwykle ustalenie, kto mówi w imieniu organizacji, i poproszenie pozostałych, żeby nie wchodzili w spory w jej imieniu.
Drugą specyfiką jest zaufanie darczyńców i partnerów. Zarzuty dotyczące finansów, sposobu wydawania pieniędzy albo zachowania osób związanych z organizacją wymagają szybkiej, rzeczowej odpowiedzi opartej na dokumentach. Organizacje, które na co dzień publikują sprawozdania i informują, na co przeznaczają środki, mają w takiej sytuacji dużo łatwiejsze zadanie, bo mogą odesłać do tego, co i tak było jawne.
Trzecią jest zaangażowanie w sprawy sporne. Organizacja, która zabiera głos w debacie publicznej, musi się liczyć z ostrą krytyką i powinna ją znosić. Granica przebiega tam, gdzie zaczynają się groźby, obelgi, ujawnianie danych członków i nieprawdziwe zarzuty. Pomagamy tę granicę wyznaczyć i tak prowadzić komunikację, żeby odpowiadać na krytykę, a hejt dokumentować i zgłaszać.
Osoby publiczne
Polityk lokalny, lekarz, nauczyciel, twórca: gdy atak dotyczy nazwiska
Osobą publiczną jest nie tylko polityk czy gwiazda. Jest nią także lekarz znany w swoim mieście, dyrektor szkoły, radny, przedsiębiorca reklamujący własne usługi czy twórca internetowy. Każda z tych osób ma prawo do ochrony, ale musi się liczyć z krytyką swojej działalności.
Szersza granica krytyki
Osoba publiczna musi znosić ostrzejszą krytykę niż osoba prywatna, zwłaszcza gdy dotyczy ona jej działalności. Odpowiedź na krytykę powinna odnosić się do meritum, a nie do tonu, nawet jeśli ton jest nieprzyjemny.
Obelgi i groźby to co innego
Szersza granica krytyki nie obejmuje gróźb, obelg, nieprawdziwych zarzutów ani ujawniania danych rodziny. Te treści dokumentujemy i zgłaszamy, a przy groźbach zawiadamiamy organy ścigania, zamiast odpowiadać na nie publicznie.
Rodzina poza sprawą
Najczęstszą prośbą osób publicznych jest ochrona bliskich, zwłaszcza dzieci. Doradzamy, jak mówić o tym publicznie, gdy atak dotyka rodziny, i jak nie ułatwiać go przez własne publikacje.
Własne kanały
Osoba publiczna ma zwykle własne profile i bezpośredni kontakt z odbiorcami. To zaleta, ale też ryzyko: wpis napisany w emocjach późnym wieczorem bywa cytowany dłużej niż niejeden wywiad.
Praca z osobą publiczną jest bardziej osobista niż z organizacją. Sprawa dotyczy jej nazwiska, rodziny, często także źródła utrzymania, a emocje są silniejsze. Dlatego zaczynamy od spokojnego przeglądu tego, co się dzieje, i od oddzielenia trzech rzeczy: krytyki, na którą warto odpowiedzieć, hejtu, który warto zgłosić, i treści, które wymagają działania prawnego. Każda z nich wymaga innej reakcji i pomieszanie ich w jednej wypowiedzi jest najczęstszym błędem.
Pomagamy też przygotować wystąpienia w mediach, gdy osoba publiczna chce albo musi zabrać głos. Ćwiczymy odpowiedzi na pytania, których się obawia, i sposób mówienia o sprawach, o których nie może mówić, na przykład z powodu toczącego się postępowania. Rozszerzeniem tej pracy są szkolenia medialne. Granice dopuszczalnej krytyki opisujemy w słowniczku w haśle dozwolona krytyka.
Osoby prywatne
Gdy zwykła osoba z dnia na dzień staje się tematem
Nagranie z ulicy, zrzut rozmowy, oskarżenie w lokalnej grupie. Osoba, która nigdy nie miała do czynienia z mediami, w ciągu kilku godzin dostaje dziesiątki wiadomości, telefony od dziennikarzy i komentarze pod każdym swoim zdjęciem.
W takiej sytuacji najważniejsze są dwie rzeczy: bezpieczeństwo i czas. Najpierw trzeba ograniczyć dostęp do danych osobowych, ustawić prywatność kont, zabezpieczyć dowody i zgłosić treści, które ujawniają adres albo zawierają groźby. Dopiero potem można spokojnie zdecydować, czy w ogóle odpowiadać, a jeśli tak, to w jakiej formie.
Osoby prywatne często czują potrzebę natychmiastowego wyjaśnienia sprawy, zwłaszcza gdy zarzuty są nieprawdziwe. Rozumiemy to, ale wypowiedź pod presją, udzielona w pierwszym dniu i w emocjach, zostaje w sieci na długo i bywa cytowana przy każdym kolejnym materiale. Dlatego pomagamy przygotować krótkie, rzeczowe stanowisko albo zdecydować, że lepiej na razie nie mówić nic poza prośbą o uszanowanie prywatności.
Gdy sprawa dotyczy osoby, która wie, że popełniła błąd, doradztwo polega na czymś innym: jak przeprosić tak, żeby przeprosiny były wiarygodne, i jak nie pozwolić, żeby jedna sytuacja zdefiniowała całe życie tej osoby w wynikach wyszukiwania. Po czasie wracamy do sprawy razem z działaniami opisanymi na stronie o usuwaniu z wyszukiwarki.
Rozmowa z mediami nie jest obowiązkiem
Osoba prywatna nie musi udzielać wypowiedzi. Może odmówić, może przekazać krótkie stanowisko na piśmie albo poprosić, żeby w jej imieniu wypowiedział się pełnomocnik.
Wizerunek i nazwisko
Rozpowszechnianie wizerunku osoby prywatnej co do zasady wymaga jej zgody. Można poprosić redakcję o zamazanie twarzy i niepodawanie nazwiska, a gdy toczy się postępowanie, prawo prasowe dodatkowo chroni dane jego uczestników.
Bezpieczeństwo przed wszystkim
Jeżeli w sieci pojawił się adres, miejsce pracy albo dane rodziny, pierwszym krokiem jest ochrona fizyczna i zgłoszenia do serwisów, a dopiero potem decyzje o komunikacji.
Czas działa na korzyść
Zainteresowanie mediów sprawą osoby prywatnej zwykle szybko mija. Wypowiedź udzielona w pierwszym dniu, w emocjach, zostaje w sieci na lata, dlatego często lepiej poczekać i odpowiedzieć przemyślanie.
Zanim coś się wydarzy
Przygotowanie przed kryzysem: co warto mieć gotowe
Najtańsze doradztwo to takie, które odbywa się w spokoju. Kilka dni pracy przed jakąkolwiek sprawą oszczędza godzin chaosu w chwili, gdy wszystko dzieje się naraz.
Mapa ryzyk
Lista sytuacji, które w danej organizacji mogą wywołać falę: od decyzji biznesowych, przez zdarzenia z udziałem klientów, po wypowiedzi zarządu. Przy każdej zapisujemy, kto może się nią zainteresować i dlaczego.
Zasady decydowania
Kto zwołuje zespół, kto podejmuje decyzję o wypowiedzi, kto ją zatwierdza, a kto może ją przekazać. Zapisane na jednej stronie, z numerami telefonów i zastępstwami na czas urlopów.
Wzory komunikatów
Krótkie komunikaty wstępne na najbardziej prawdopodobne sytuacje, przygotowane w spokoju i sprawdzone prawnie. W trudnej sprawie nie zastąpią przemyślanej odpowiedzi, ale pozwolą nie tracić pierwszych godzin.
Zasady moderacji
Co zostaje na profilach organizacji, co jest ukrywane, co zgłaszane i kto o tym decyduje. Spisane zasady chronią przed zarzutem cenzury i przed chaotycznym usuwaniem komentarzy.
Lista kontaktów
Osoby w organizacji, prawnik, redakcje, z którymi organizacja współpracuje, punkty kontaktowe serwisów internetowych. Zebrane wcześniej, bo w trakcie sprawy nie ma czasu ich szukać.
Ćwiczenie
Symulacja sprawy, w której zespół podejmuje decyzje pod presją czasu. Najwięcej uczy to, co wychodzi w ćwiczeniu, a nie to, co jest zapisane w procedurze. Szerzej opisujemy to na stronie o szkoleniach kryzysowych.
Przygotowanie nie musi być rozbudowane. Dla małej firmy albo szkoły wystarczy często kilka stron: kto decyduje, kto mówi, jak wygląda pierwszy komunikat i gdzie zgłaszać treści naruszające prawo. Dla dużej organizacji z wieloma oddziałami potrzebny jest pełniejszy plan, uwzględniający różne kanały i różne grupy odbiorców.
Niezależnie od skali przygotowanie warto przeglądać przynajmniej raz w roku i po każdej sprawie. Zmieniają się osoby, numery, serwisy i przepisy, a plan, który nie był aktualizowany od dawna, w trudnej chwili bardziej przeszkadza, niż pomaga. Przegląd dotychczasowej komunikacji organizacji opisujemy także na stronie o audycie komunikacji.
Chcą Państwo przygotować organizację, zanim coś się wydarzy?
Prosimy napisać, czym zajmuje się organizacja i jakie sytuacje wydają się Państwu najbardziej prawdopodobne. Zaproponujemy zakres przygotowania dopasowany do jej wielkości i do ryzyk, z którymi realnie się styka.
Z doświadczenia
Decyzje, które najczęściej zmieniają przebieg sprawy na lepsze
Nie ma jednego przepisu na każdą sprawę, ale kilka decyzji powtarza się w tych, które kończą się dobrze. Większość z nich jest prosta i nie wymaga dużych nakładów, tylko podjęcia ich we właściwym momencie.
Odpowiedź w pierwszej dobie
Nawet krótka informacja, że organizacja zna sprawę i ją wyjaśnia, zmienia ton rozmowy. Po kilku dniach milczenia każda odpowiedź brzmi jak wymuszona.
Przeprosiny, gdy są należne
Szczere przeprosiny za rzeczywisty błąd zamykają sprawę szybciej niż najlepsza argumentacja. Przeprosiny muszą jednak dotyczyć konkretu i nie mogą zawierać „ale”.
Oddzielenie osoby od sprawy
Gdy zarzut dotyczy pracownika, organizacja mówi o swoich działaniach, a nie o nim. Chroni to i pracownika, i organizację przed przesądzaniem sprawy, która nie jest wyjaśniona.
Najbliżsi przed publicznością
Osoby dotknięte sprawą, ich rodziny, pracownicy dowiadują się o działaniach organizacji przed opinią publiczną. To buduje zaufanie, które przydaje się, gdy sprawa się przeciąga.
Krytyka zostaje, hejt znika
Organizacja, która zostawia krytyczne komentarze i odpowiada na nie spokojnie, a ukrywa i zgłasza obelgi, jest postrzegana jako uczciwa. Masowe usuwanie wszystkiego daje odwrotny efekt.
Wstrzymanie reklam
Zaplanowane kampanie i wesołe wpisy w środku trudnej sprawy są odbierane jako lekceważenie. Ich wstrzymanie to prosta decyzja, która oszczędza wielu komentarzy.
Rozmowa z autorem wpisu
Wiele spraw zaczyna się od niezadowolenia, które można było wyjaśnić w bezpośredniej rozmowie. Gdy autor jest rzeczywistym klientem albo rodzicem, rozmowa bywa skuteczniejsza niż publiczna odpowiedź.
Dowody przed zgłoszeniem
Zrzuty ekranu z adresami i datami trzeba wykonać, zanim treść zostanie zgłoszona albo usunięta. Bez nich trudno później wykazać, co zawierała, zarówno przed platformą, jak i przed sądem.
Jedna wersja faktów
Spójność odpowiedzi dla mediów, klientów i pracowników jest ważniejsza niż ich długość. Rozbieżności zauważą dziennikarze, a potem wszyscy pozostali.
Powrót do sprawy po czasie
Po kilku tygodniach warto sprawdzić, co zostało w sieci i w wynikach wyszukiwania. Aktualizacja materiałów, sprostowania i wnioski do wyszukiwarek są wtedy łatwiejsze niż w trakcie sprawy.
Jeśli chcą Państwo zamówić doradztwo PR w sprawie, która właśnie się toczy, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Formy współpracy
Od jednej rozmowy do stałego doradcy
Formę współpracy dobieramy do sytuacji. Organizacja, która ma jedną trudną decyzję przed sobą, potrzebuje czegoś innego niż ta, która regularnie trafia do mediów albo działa w branży szczególnie narażonej na hejt.
Konsultacja doraźna
Jedna rozmowa albo krótka seria rozmów przy konkretnym pytaniu: czy odpowiadać dziennikarzowi, jak zareagować na wpis, czy wydać oświadczenie. Sprawdza się, gdy organizacja ma własny zespół, a potrzebuje oceny z zewnątrz w jednej sprawie.
Dzień doradczy
Praca skupiona w jednym terminie: analiza sytuacji, spotkanie z zarządem albo dyrekcją, przygotowanie rekomendacji na piśmie i wzorów treści. Dobry wybór przed ważną decyzją, przed wystąpieniem w mediach albo na początku sprawy, która dopiero nabiera rozpędu.
Stała współpraca
Bieżąca dostępność doradcy, opiniowanie komunikatów i decyzji przed ich ogłoszeniem, mapa ryzyk aktualizowana w miarę zmian i okresowe podsumowania dla zarządu. Rozliczana miesięcznie, z zakresem opisanym w umowie.
Gotowość poza godzinami pracy
Rozszerzenie stałej współpracy o dostępność wieczorami, w weekendy i w święta, z czasem reakcji ustalonym w umowie. Trudne sprawy często zaczynają się w piątek po południu, kiedy organizacja ma najmniej ludzi pod ręką.
Doradztwo projektowe
Współpraca przy jednym przedsięwzięciu rozłożonym w czasie: restrukturyzacji, zmianie właściciela, dużej zmianie cen albo zasad, otwarciu lub zamknięciu placówki. Obejmuje przygotowanie, samo ogłoszenie i kilka tygodni po nim.
Doradztwo połączone z wykonaniem
Gdy organizacja nie ma własnego zespołu komunikacji, łączymy doradztwo z przygotowaniem treści, obsługą pytań od mediów w pierwszych dniach i działaniami wobec platform, które Fundacja prowadzi w ramach osobnych usług.
Koszt zależy od formy i zakresu, dlatego nie publikujemy jednego cennika. Po pierwszej rozmowie przedstawiamy propozycję na piśmie: co obejmuje współpraca, w jakim czasie i na jakich warunkach. Przy sprawach pilnych zaczynamy od konsultacji, a o dalszej formie decydujemy, gdy wiadomo już, z czym organizacja ma do czynienia.
Doradztwo PR jest usługą odpłatną. Przychody z usług dla firm i instytucji wspierają działania statutowe Fundacji, w tym pomoc osobom dotkniętym hejtem i działania edukacyjne.
Jeśli chcą Państwo zamówić jedną z form doradztwa PR, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Przebieg
Jak wygląda współpraca krok po kroku
Większość współprac zaczyna się od jednego telefonu w trudnym momencie. Część kończy się po kilku dniach, gdy sprawa przycichnie, część przechodzi w stałą współpracę, bo organizacja widzi, że rozmowa przed decyzją oszczędza jej kłopotów.
Niezależnie od formy obowiązuje kilka stałych zasad. Rekomendacje przekazujemy na piśmie, żeby nie ginęły po drodze między osobami. Mówimy rzeczy niewygodne, także wtedy, gdy decyzja jest już przesądzona, bo ocena, która tylko potwierdza zdanie zarządu, nie jest nic warta. Uprzedzamy o ryzykach, ale nie obiecujemy wyników, na które nikt nie ma wpływu, na przykład tego, że media nie opiszą sprawy albo że komentarze ucichną w określonym dniu.
Przy poważnych sprawach uczestniczymy w spotkaniach zarządu albo zespołu, który podejmuje decyzje. Nie z zasady i nie w każdym temacie, tylko wtedy, gdy sprawa tego wymaga. Rekomendacja przekazana przez kilka osób traci po drodze to, co w niej najważniejsze, a obecność przy decyzji pozwala od razu odpowiedzieć na pytania.
Krótka rozmowa telefoniczna albo wiadomość, w której opisują Państwo sytuację. Przy sprawach pilnych od razu ustalamy, co trzeba zrobić w najbliższych godzinach, nawet jeśli o formie współpracy zdecydujemy później.
Ustalamy, czego organizacja potrzebuje: jednej rekomendacji, przygotowania treści, stałej dostępności czy pracy przy całym projekcie. Sprawdzamy też, czy nie zachodzi konflikt interesów.
Przedstawiamy propozycję na piśmie. Umowa określa zakres, sposób kontaktu, czas reakcji i zasady poufności, a przy stałej współpracy także rytm podsumowań.
Ustalamy, kto po stronie organizacji jest osobą kontaktową i przy jakich tematach informuje nas od razu. Doradztwo działa tylko wtedy, gdy wiemy o sprawie przed decyzją, a nie po niej.
Przygotowujemy rekomendacje na piśmie, wzory odpowiedzi, oświadczenia i materiały dla osób, które będą mówić. Decyzja i podpis pozostają po stronie organizacji.
Po sprawie albo w ustalonym rytmie przygotowujemy krótkie omówienie: co zadziałało, co zmienić w procedurach, co zostało w sieci i co warto zrobić dalej.
Zasady
Poufność i konflikt interesów
Doradztwo oznacza dostęp do informacji, które nie wyszły jeszcze poza zarząd, a często do takich, które nie wyjdą nigdy. Traktujemy to jako podstawę współpracy, a nie jako jeden z jej punktów.
Nie ujawniamy, z kim współpracujemy, i nie umieszczamy klientów w zestawieniach ani materiałach promocyjnych bez ich wyraźnej zgody. Nie komentujemy publicznie spraw organizacji i osób, którym doradzamy, także po zakończeniu współpracy. Na życzenie podpisujemy odrębną umowę o zachowaniu poufności.
Konflikt interesów sprawdzamy przed rozpoczęciem pracy. Nie doradzamy jednocześnie dwóm stronom tego samego sporu ani bezpośrednim konkurentom w tej samej sprawie. Jeżeli konflikt pojawi się w trakcie współpracy, informujemy o nim od razu i ustalamy, jak go rozwiązać.
Fundacja zabiera głos w mediach w sprawach hejtu, dezinformacji i bezpieczeństwa w sieci, bo to wynika z jej celów statutowych. Współpraca doradcza tego nie zmienia: nadal komentujemy zjawiska, ale nie sprawy naszych klientów. Gdy dziennikarz pyta o sprawę, przy której doradzamy, odmawiamy komentarza.
- 01Nie ujawniamy klientów. Ani w trakcie, ani po zakończeniu współpracy, chyba że klient wyraźnie się na to zgodzi.
- 02Nie komentujemy spraw, przy których doradzamy. Także wtedy, gdy pytają o nie media.
- 03Jedna strona sporu. Konflikt interesów sprawdzamy przed rozpoczęciem pracy.
- 04Umowa o poufności. Na życzenie klienta jako odrębny dokument.
- 05Komentarz o zjawiskach. Fundacja nadal mówi publicznie o hejcie, ale nie o sprawach klientów.
Ocena efektów
Jak ocenić, czy doradztwo przynosi efekty
Doradztwo PR jest trudne do zmierzenia, bo jego najlepszym skutkiem jest brak zdarzeń. Sprawa, która nie urosła, nie zostawia śladu w żadnym zestawieniu.
Nie udajemy, że jest inaczej. Zamiast obiecywać wskaźniki, na które nikt nie ma pełnego wpływu, raportujemy to, co da się sprawdzić: jak często organizacja konsultowała decyzje przed ich ogłoszeniem, co zmieniło się w komunikatach po opiniowaniu, jak szybko odpowiadała na pytania mediów i jak przebiegały sprawy, które mimo wszystko się wydarzyły.
Przy stałej współpracy przygotowujemy okresowe podsumowania w formie, którą można przedstawić zarządowi albo radzie nadzorczej. Tam zwykle pada pytanie o zasadność tego wydatku i dobrze jest mieć na nie odpowiedź opartą na faktach, a nie na wrażeniach.
- Sprawy skonsultowane przed decyzją – ile decyzji i wypowiedzi zostało omówionych, zanim wyszły na zewnątrz. To główna miara tego, czy doradztwo działa tak, jak powinno.
- Zmiany wprowadzone po opiniowaniu – które komunikaty zmieniono i dlaczego, z opisem zmian. Pozwala to po czasie ocenić, czy zmiany miały znaczenie.
- Czas reakcji – ile czasu minęło od pytania dziennikarza albo pojawienia się sprawy do odpowiedzi organizacji.
- Obecność stanowiska w materiałach – czy stanowisko organizacji znalazło się w publikacjach i czy zostało przytoczone rzetelnie, a jeśli nie, co zrobiono.
- Przebieg spraw – jak długo trwały i jak daleko sięgnęły, w porównaniu z tym, jak wyglądały podobne sprawy wcześniej.
- Rekomendacje niewdrożone – rejestr rekomendacji, których organizacja nie przyjęła, i tego, co wydarzyło się później. Niewygodny dla obu stron, ale po roku najlepiej pokazuje sens współpracy.
Przykładowe sytuacje
Jak wygląda rekomendacja w typowych sprawach
Poniższe opisy są uogólnionymi przykładami typowych sytuacji, a nie opisami spraw konkretnych klientów. Pokazują, jak rozumowanie przekłada się na konkretne zalecenia.
Restauracja i fala jednogwiazdkowych opinii
Po wpisie w lokalnej grupie w ciągu doby pojawia się kilkadziesiąt negatywnych opinii od osób, które nigdy nie były w lokalu. Właściciel chce odpowiedzieć ostro pod każdą z nich. Rekomendacja: jedna spokojna informacja na profilu, krótkie odpowiedzi pod opiniami tylko tam, gdzie autor opisuje rzeczywistą wizytę, zabezpieczenie dowodów i zgłoszenie opinii naruszających zasady serwisu.
Szkoła i nagranie z przerwy
Nagranie bójki uczniów krąży w sieci, a lokalny portal prosi dyrekcję o komentarz. Rekomendacja: informacja dla rodziców przed odpowiedzią dla mediów, stanowisko mówiące o działaniach szkoły i wsparciu dla uczniów, bez żadnych szczegółów pozwalających rozpoznać dzieci, oraz prośba do serwisów o usunięcie nagrania.
Firma i zarzuty byłego pracownika
Były pracownik publikuje wpis o mobbingu, który podchwytują media branżowe. Zarząd chce zaprzeczyć i zapowiedzieć pozew. Rekomendacja: informacja, że firma traktuje sygnał poważnie i wyjaśnia sprawę według procedury, bez oceny osoby i bez zapowiedzi kroków prawnych, dopóki sprawa nie zostanie wyjaśniona.
Lekarz i opinia pacjenta
Pacjent opisuje w sieci przebieg leczenia i zarzuca lekarzowi błąd. Lekarz chce wyjaśnić, jak było naprawdę. Rekomendacja: odpowiedź bez jakichkolwiek informacji objętych tajemnicą, zaproszenie do kontaktu i ocena, czy wpis zawiera treści naruszające dobra osobiste, które można zgłosić.
Urząd i nieprawdziwa informacja
W grupach mieszkańców krąży informacja o rzekomej decyzji urzędu, która nigdy nie zapadła. Lokalna gazeta pyta, czy to prawda. Rekomendacja: szybka, rzeczowa informacja na stronie urzędu i w odpowiedzi dla gazety, z dokumentami, bez polemiki z autorami wpisów.
Osoba prywatna na nagraniu
Nagranie kłótni w sklepie trafia do sieci z nazwiskiem i miejscem pracy nagranej osoby. Dzwonią dziennikarze. Rekomendacja: najpierw bezpieczeństwo i zgłoszenia treści z danymi osobowymi, potem krótkie stanowisko na piśmie albo prośba o uszanowanie prywatności, bez wywiadów w pierwszych dniach.
Słowniczek
Pojęcia, które padają w doradztwie PR
Najważniejsze określenia używane na tej stronie i w pracy z klientami. Pełny zbiór pojęć związanych z hejtem, prawem i mediami znajduje się w słowniczku pojęć dla mediów.
Stanowisko dla mediów
Odpowiedź organizacji na pytania konkretnej redakcji, przekazana zwykle na piśmie. Różni się od oświadczenia tym, że nie jest publikowane przez organizację, tylko trafia do materiału dziennikarza. Powinno dać się zacytować w całości albo we fragmentach bez zmiany sensu.
Oświadczenie
Publiczne stanowisko organizacji albo osoby w sprawie, która jej dotyczy, publikowane w jej własnych kanałach lub przekazywane wielu redakcjom. Mówi, co się wydarzyło, co organizacja robi i kiedy przekaże więcej informacji. Jest narzędziem, po które sięga się, gdy skala sprawy tego wymaga.
Komunikat wstępny
Krótka informacja wydawana na samym początku sprawy, zanim znane są wszystkie fakty. Potwierdza, że organizacja wie o sprawie i ją wyjaśnia, oraz zapowiada kolejną informację. Pozwala zyskać czas bez przesądzania czegokolwiek.
Zasada jednego głosu
Ustalenie, że w danej sprawie wypowiada się jedna osoba albo jedno źródło, a pozostali pracownicy i członkowie kierują pytania do niego. Zapobiega sprzecznym wypowiedziom, które same stają się tematem kolejnych materiałów.
Osoba do kontaktu z mediami
Pracownik albo członek zarządu, który przyjmuje pytania dziennikarzy, przekazuje odpowiedzi i utrzymuje kontakt z redakcjami. W większych organizacjach jest to rzecznik prasowy, w mniejszych osoba wyznaczona do tej roli na stałe albo na czas sprawy.
Lista pytań i odpowiedzi
Wewnętrzny dokument z przewidywanymi pytaniami dziennikarzy, klientów czy rodziców i uzgodnionymi odpowiedziami. Ułatwia spójne odpowiadanie przez różne osoby i przygotowanie do wywiadu. Nie jest przeznaczony do publikacji w całości.
Mapa ryzyk
Zestawienie sytuacji, które w danej organizacji mogą wywołać falę krytyki lub hejtu, z oceną prawdopodobieństwa i skutków. Służy do przygotowania wzorów komunikatów i zasad działania, zanim sprawa się wydarzy.
Sprostowanie
Przewidziana w prawie prasowym rzeczowa odpowiedź na nieprawdziwą lub nieścisłą wiadomość zawartą w materiale prasowym. Wniosek kieruje się na piśmie do redaktora naczelnego w ciągu 21 dni od publikacji. Sprostowanie dotyczy faktów, a nie ocen, i redakcja ma obowiązek je opublikować, chyba że zachodzą okoliczności wskazane w ustawie.
Autoryzacja
Prawo osoby udzielającej informacji do zatwierdzenia dosłownie cytowanej wypowiedzi, jeśli nie była ona wcześniej publikowana. Warto ustalić ją z dziennikarzem przed rozmową. Autoryzacja dotyczy wiernego przytoczenia słów, a nie zmiany sensu wypowiedzi po fakcie.
Rozmowa poza cytatem
Ustalenie z dziennikarzem, że rozmowa służy wyłącznie zrozumieniu tematu, a jej treść nie zostanie przytoczona ani przypisana rozmówcy. Wymaga zaufania i jasnego ustalenia przed rozmową, a nie po niej.
Embargo
Uzgodnienie, że przekazana dziennikarzom informacja nie zostanie opublikowana przed określonym terminem. Pozwala redakcjom przygotować materiał, a organizacji poinformować najpierw osoby, których sprawa dotyczy.
Druga fala
Ponowny wzrost zainteresowania sprawą po publikacji materiału prasowego, gdy link do artykułu krąży w mediach społecznościowych z nowymi komentarzami. Bywa większa niż pierwsza, bo dociera do osób, które wcześniej o sprawie nie słyszały.
Efekt Streisand
Zjawisko, w którym próba usunięcia lub ukrycia informacji zwiększa zainteresowanie nią. W doradztwie jest powodem, dla którego przy niewielkiej skali sprawy często odradzamy publiczne oświadczenia i zapowiedzi pozwów.
Moderacja na czas sprawy
Spisane zasady postępowania z komentarzami na profilach organizacji w trakcie trudnej sprawy: co zostaje, co jest ukrywane, co zgłaszane i kto o tym decyduje. Chronią przed zarzutem cenzury i przed chaotycznymi decyzjami.
Monitoring mediów
Systematyczne śledzenie publikacji i wzmianek o organizacji w mediach, serwisach i mediach społecznościowych. W trakcie sprawy pozwala ocenić, czy rośnie, czy przycicha, a przed sprawą zauważyć sygnały ostrzegawcze.
FAQ
Doradztwo PR – najczęstsze pytania
To, o co najczęściej pytają firmy, instytucje i osoby publiczne, zanim zdecydują się na współpracę.
Czym doradztwo PR różni się od obsługi kryzysu?
Monitoring wizerunku to stała obserwacja publicznych treści na temat Twojej firmy, marki lub nazwiska w Google, social mediach, na forach i w serwisach z opiniami. Obejmuje wykrycie wzmianki, ocenę jej wagi, zabezpieczenie dowodu i rekomendację działania.
Czy doradztwo ma sens, gdy nic się jeszcze nie dzieje?
Tak, i wtedy jest najskuteczniejsze. Najwięcej problemów zaczyna się od decyzji, przy których nikt nie zadał pytania o to, jak zostaną odebrane. Rozmowa przed decyzją, przygotowanie zasad działania i wzorów komunikatów zajmuje mniej czasu niż jedna trudna sprawa.
Jak szybko mogą Państwo zacząć, gdy sprawa już trwa?
Przy sprawach pilnych zaczynamy od rozmowy telefonicznej tego samego dnia, w której ustalamy, co trzeba zrobić w najbliższych godzinach. O formie dalszej współpracy decydujemy, gdy wiadomo już, z czym organizacja ma do czynienia.
Ile kosztuje doradztwo PR?
Koszt zależy od formy i zakresu: inaczej wycenia się jedną konsultację, dzień doradczy, a inaczej stałą współpracę z gotowością poza godzinami pracy. Po pierwszej rozmowie przedstawiamy propozycję na piśmie. Doradztwo PR jest usługą odpłatną, a przychody z usług dla firm i instytucji wspierają działania statutowe Fundacji.
Czy pracują Państwo z osobami prywatnymi?
Tak. Doradzamy osobom, które z dnia na dzień stały się tematem w sieci albo w mediach, a także osobom publicznym, na przykład lekarzom, nauczycielom, radnym czy twórcom internetowym. Przy osobach prywatnych pierwszeństwo ma bezpieczeństwo i ochrona danych, a dopiero potem decyzje o komunikacji.
Czy mogą Państwo rozmawiać z dziennikarzami w naszym imieniu?
Pomagamy przygotować odpowiedzi i kontakty z redakcjami, a w uzgodnionych przypadkach przekazujemy je dziennikarzom. Zwykle rekomendujemy jednak, żeby głos zabierała sama organizacja albo jej pełnomocnik, bo odpowiedź przekazana przez zewnętrznego doradcę bywa odbierana jako dystans.
Czy trzeba odpowiadać na każde pytanie dziennikarza?
Firma prywatna co do zasady nie ma obowiązku udzielenia odpowiedzi, ale jej brak zostanie odnotowany w materiale. Instytucje publiczne mają ustawowy obowiązek udzielania informacji o swojej działalności i mogą ją ograniczyć tylko wtedy, gdy pozwalają na to przepisy. W obu przypadkach warto przynajmniej odpowiedzieć, że organizacja przygotuje stanowisko, i dotrzymać terminu.
Czy wydawać oświadczenie, gdy w sieci pojawiło się kilka nieprzyjemnych wpisów?
Zwykle nie. Przy niewielkiej skali oświadczenie nagłaśnia sprawę, o której wiedziało niewiele osób. Lepiej odpowiedzieć w miejscu, w którym padł zarzut, porozmawiać z autorem, jeśli jest rzeczywistym klientem, i przygotować stanowisko na wypadek pytań mediów.
Czy możemy usuwać krytyczne komentarze z naszego profilu?
Technicznie tak, ale masowe usuwanie krytyki zwykle obraca się przeciwko organizacji, bo zrzuty usuniętych wpisów krążą potem jako dowód cenzury. Rekomendujemy spisane zasady: krytyka zostaje i otrzymuje odpowiedź, obelgi i treści naruszające prawo są ukrywane albo zgłaszane, groźby dokumentowane i przekazywane dalej.
Co zrobić, gdy artykuł zawiera nieprawdziwe informacje?
Najpierw porozmawiać z redakcją, bo wiele błędów redakcje poprawiają same. Jeżeli to nie wystarcza, prawo prasowe pozwala żądać sprostowania: wniosek kieruje się na piśmie do redaktora naczelnego w ciągu 21 dni od publikacji, a sprostowanie dotyczy faktów, nie ocen. Gdy materiał narusza dobra osobiste, w grę wchodzi także droga cywilna, którą warto ocenić razem z prawnikiem.
Czy pozwać autora hejtu i poinformować o tym publicznie?
To dwie osobne decyzje. Ocena, czy pozew ma podstawy, należy do prawnika. Decyzja o publicznym informowaniu o nim jest decyzją komunikacyjną: zapowiedź pozwu wobec osoby, która krytykuje organizację w sprawie publicznej, bywa odbierana jako próba uciszenia i potrafi nagłośnić sprawę bardziej niż sam wpis.
Jak odpowiadać na fałszywe opinie w wizytówce?
Spokojnie i krótko, pamiętając, że odpowiedź czytają przyszli klienci, a nie tylko autor. Nie oskarża się autora o kłamstwo bez dowodów. Równolegle warto zabezpieczyć dowody i zgłosić opinie naruszające zasady serwisu, co opisujemy na stronie o fałszywych opiniach.
Kto powinien podpisać oświadczenie?
Osoba albo organ, który bierze odpowiedzialność za treść: przy decyzjach i przeprosinach zwykle szef organizacji, przy bieżących informacjach osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami. Oświadczenie bez podpisu wygląda na tekst, za którym nikt nie stoi.
Czy pracownicy mogą bronić firmy w komentarzach?
Lepiej ich o to nie prosić. Wypowiedzi pracowników są przypisywane firmie, a gdy wielu z nich odpowiada na zarzuty na własną rękę, powstaje obraz zorganizowanej akcji. Warto natomiast dać im informację o sprawie i wsparcie, gdy hejt przenosi się na ich prywatne konta.
Co z hejtem wobec pracowników na ich prywatnych kontach?
Organizacja nie może reagować za pracowników, ale może im pomóc: wyjaśnić, jak zabezpieczyć dowody i zgłosić treści, zapewnić wsparcie prawne przy groźbach i nie wymagać, żeby publicznie się tłumaczyli. Warto to ustalić w zasadach działania, zanim sprawa się wydarzy.
Czy doradzają Państwo szkołom?
Tak. Pomagamy dyrekcjom przygotować informacje dla rodziców i odpowiedzi dla mediów, zawsze z pierwszeństwem dobra i prywatności dzieci. Pracę ze szkołami przed jakąkolwiek sprawą opisujemy na stronie o doradztwie dla dyrekcji.
Czy Fundacja skomentuje w mediach sprawę, przy której nam doradza?
Nie. Fundacja zabiera głos w mediach w sprawach hejtu i bezpieczeństwa w sieci, ale nie komentuje spraw swoich klientów, ani w trakcie współpracy, ani po jej zakończeniu. Gdy dziennikarz pyta o taką sprawę, odmawiamy komentarza.
Czy podpisują Państwo umowę o zachowaniu poufności?
Poufność jest częścią każdej współpracy. Na życzenie klienta podpisujemy odrębną umowę o zachowaniu poufności.
Czy są Państwo dostępni poza godzinami pracy?
W ramach współpracy z gotowością poza godzinami pracy tak, z czasem reakcji ustalonym w umowie. Przy konsultacjach doraźnych termin rozmowy ustalamy na bieżąco, a przy sprawach pilnych staramy się rozmawiać tego samego dnia.
Czy przygotowują Państwo do wystąpień w telewizji i radiu?
Tak. Ćwiczymy przekaz, odpowiedzi na najtrudniejsze pytania i sposób mówienia o sprawach, o których rozmówca nie może mówić. Szersze przygotowanie zespołu i zarządu opisujemy na stronie o szkoleniach medialnych.
Czy mogą Państwo doprowadzić do usunięcia artykułu?
Nie obiecujemy usunięcia materiałów prasowych, bo wiele z nich jest zgodnych z prawem, nawet jeśli są dla organizacji niekorzystne. Możliwe są rozmowa z redakcją o aktualizacji materiału, sprostowanie, działania prawne przy naruszeniu dóbr osobistych, a przy nieaktualnych informacjach także wnioski do wyszukiwarek.
Co zrobić, gdy to organizacja popełniła błąd?
Przyznać go i przeprosić, konkretnie i bez „ale”. Szczere przeprosiny za rzeczywisty błąd zamykają sprawę szybciej niż najlepsza argumentacja. Pomagamy ustalić ich treść, formę i miejsce, a także uzgodnić je z prawnikiem, jeśli sprawa może mieć dalszy ciąg.
Jak mówić o sprawie, w której toczy się postępowanie?
Ostrożnie i w uzgodnieniu z pełnomocnikiem. O osobach, wobec których toczy się postępowanie, mówi się jako o podejrzanych albo oskarżonych, a nie jako o sprawcach. Organizacja może mówić o swoich działaniach, na przykład o złożeniu zawiadomienia, bez ujawniania szczegółów sprawy.
Czy doradztwo obejmuje działania w wyszukiwarce i wobec platform?
Doradztwo obejmuje koordynację z tymi działaniami, ale same zgłoszenia do serwisów, wnioski do wyszukiwarek i praca nad wynikami wyszukiwania są osobnymi usługami Fundacji. Łączymy je wtedy, gdy wymaga tego sprawa, tak aby komunikacja ich nie utrudniała.
Czy współpracują Państwo z naszą agencją PR albo kancelarią?
Tak, i dobrze się to sprawdza. Agencja prowadzi bieżącą komunikację, kancelaria odpowiada za ocenę prawną, a my wnosimy wiedzę o hejcie, platformach i mechanizmach, które sprawiają, że sprawa z sieci trafia do mediów. Podział ról ustalamy na pierwszym spotkaniu.
Nie znaleźli Państwo odpowiedzi na swoje pytanie?
Prosimy o wiadomość albo telefon. Odpowiemy na pytania o zakres, formę i warunki współpracy, a przy sprawach pilnych od razu ustalimy, co trzeba zrobić najpierw.
Na koniec
Najlepszy moment na rozmowę jest przed pierwszym publicznym słowem
Jeżeli sprawa dopiero się zaczyna, dziennikarz czeka na odpowiedź albo organizacja ma przed sobą decyzję, która może wywołać falę komentarzy, prosimy o kontakt: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl. W pierwszej rozmowie ustalamy, co trzeba zrobić od razu, a co może poczekać.
Media społecznościowe
Profile organizacji w czasie ataku
Profil organizacji w mediach społecznościowych jest w trudnej sprawie jednocześnie jej głosem i miejscem, w którym zbiera się najwięcej emocji. To, jak jest prowadzony w tych dniach, zostaje zapamiętane dłużej niż niejedno oświadczenie.
Najczęstszy problem nie polega na złej treści, tylko na braku zasad. Jedna osoba usuwa krytyczne komentarze, inna odpowiada na nie z sarkazmem, trzecia publikuje zaplanowaną wcześniej reklamę. Każde z tych zachowań z osobna można wytłumaczyć, ale razem tworzą obraz organizacji, która nie panuje nad sytuacją.
Dlatego na początku współpracy ustalamy, kto prowadzi profile na czas sprawy, jakie treści są publikowane i jak postępuje się z komentarzami. Zasada, która sprawdza się najlepiej, jest prosta: krytyka zostaje i otrzymuje odpowiedź, obelgi i treści naruszające prawo są ukrywane albo zgłaszane, a groźby są dokumentowane i przekazywane dalej. Masowe usuwanie komentarzy zwykle obraca się przeciwko organizacji, bo zrzuty usuniętych wpisów krążą potem jako dowód cenzury.
Warto też pamiętać, że hejt rzadko zatrzymuje się na profilu organizacji. Przenosi się na prywatne konta pracowników, uczniów, członków zarządu i ich rodzin. Organizacja nie może za nich reagować, ale może powiedzieć im, co robić, udostępnić wsparcie przy zgłoszeniach i nie wymagać, żeby bronili jej w komentarzach. Więcej o przygotowaniu zespołu opisujemy na stronie o wytycznych dla pracowników.