Media · Usługi i doradztwo
Analiza wizerunku w internecie – co widać o Państwa firmie, instytucji albo nazwisku
Wpisanie nazwy w wyszukiwarkę pokazuje kilkanaście wyników i nic poza tym. Analiza wizerunku porządkuje cały obraz: media, opinie, komentarze, grupy, archiwa i podpowiedzi wyszukiwarki, a kończy się listą działań, którą da się przyjąć na zarządzie.
Analiza wizerunku jest usługą odpłatną Fundacji Usuwanie Hejtu. Przy sprawach pilnych przygotowujemy skrócone zestawienie w ciągu jednego lub dwóch dni, a pełny raport później.
Najkrócej
Trzy rzeczy, które daje analiza wizerunku
Jeżeli mają Państwo przeczytać z tej strony tylko jeden fragment, niech to będzie ten.
Na czym polega
Analiza wizerunku, czyli co naprawdę widać o Państwu w sieci
Analiza wizerunku to uporządkowane sprawdzenie, co o organizacji albo osobie mówią media, serwisy z opiniami, media społecznościowe i wyniki wyszukiwania. Zbieramy to, co jest dostępne publicznie, porządkujemy według źródeł, tematów i wydźwięku, a potem wyciągamy wnioski: co wymaga reakcji dziś, co da się naprawić spokojnie, a co jest tylko szumem.
Różnica między analizą a przeglądaniem internetu na własną rękę polega na metodzie. Wpisanie nazwy firmy w wyszukiwarkę pokazuje kilkanaście wyników z pierwszej strony i nic poza tym. My sprawdzamy także zapytania, które zadają klienci, wzmianki bez linku, treści w grupach i komentarzach, materiały archiwalne oraz to, co widzą osoby korzystające z podpowiedzi wyszukiwarki.
Analizę robi się z dwóch powodów. Pierwszy to sytuacja trudna: coś się wydarzyło, pojawiła się fala komentarzy albo materiał prasowy i trzeba szybko zrozumieć, jak głęboko sięga sprawa. Drugi jest spokojniejszy i w praktyce ważniejszy: sprawdzenie stanu wyjściowego przed kampanią, przed zmianą nazwy, przed rekrutacją na trudne stanowisko albo po prostu raz na jakiś czas, żeby nie zaskoczyło.
Pracujemy dla firm, instytucji publicznych, szkół i placówek, organizacji społecznych oraz osób, których nazwisko jest wizytówką: lekarzy, prawników, nauczycieli akademickich, twórców i osób pełniących funkcje publiczne. Zakres jest inny w każdym z tych przypadków i opisujemy go na tej stronie osobno.
- 01Źródła publiczne. Korzystamy wyłącznie z treści dostępnych publicznie, bez działań naruszających prywatność.
- 02Liczby ze źródłem. Każdy wskaźnik w raporcie ma opis metody i zakres, z którego powstał.
- 03Kontekst branży. Wynik porównujemy z tym, jak wygląda sytuacja u podmiotów o podobnej skali.
- 04Rozdzielenie krytyki od ataku. Uzasadniona krytyka wymaga innych działań niż zorganizowana kampania.
- 05Wnioski, nie wykresy. Raport kończy lista działań w kolejności, którą da się przyjąć na zarządzie.
Kiedy warto
Momenty, w których analiza zwraca się najszybciej
Najczęściej zamawia się ją wtedy, gdy coś już się wydarzyło. Największą wartość ma jednak wtedy, gdy jeszcze nic się nie dzieje, a organizacja stoi przed decyzją.
Przed kampanią albo dużą zmianą
Zmiana nazwy, wejście na nowy rynek, nowa oferta, połączenie firm. Warto wiedzieć, z jakim bagażem organizacja wchodzi w tę zmianę, bo dziennikarze i klienci sprawdzą to w pierwszej kolejności.
Po trudnej sprawie
Gdy fala komentarzy ucichła, zostają materiały, wyniki wyszukiwania i wpisy, które będą czytane przez kolejne lata. Analiza pokazuje, co dokładnie zostało i co da się z tym zrobić.
Przed rozmową z inwestorem albo bankiem
Badanie stanu firmy przed inwestycją coraz częściej obejmuje także reputację. Lepiej znać słabe punkty wcześniej i mieć przygotowane wyjaśnienie niż tłumaczyć się z zaskoczenia.
Przy spadku sprzedaży bez wyraźnej przyczyny
Czasem powodem jest treść, która pojawia się wysoko w wynikach na zapytanie z nazwą firmy, albo fala opinii, której nikt w firmie nie zauważył.
Przed rekrutacją na trudne stanowisko
Kandydaci sprawdzają pracodawcę w serwisach z opiniami pracowniczymi. Analiza pokazuje, co tam widzą i na ile to odpowiada rzeczywistości.
Gdy pojawia się podejrzenie działań konkurencji
Zbieżność czasowa, powtarzalne sformułowania, konta założone tego samego dnia. Analiza pozwala oddzielić wrażenie od materiału, który da się wykorzystać w sprawie.
Przy objęciu funkcji publicznej
Nowa rola oznacza, że przeszłość w sieci zaczyna być czytana inaczej. Warto wiedzieć, co jest dostępne, zanim zrobi to ktoś inny.
Po zmianie zarządu albo właściciela
Nowe kierownictwo często dziedziczy sprawy, o których nie wie. Analiza porządkuje stan zastany i wskazuje, co wymaga decyzji.
W szkole albo placówce po głośnym zdarzeniu
Rodzice szukają informacji w sieci, a lokalne grupy żyją własnym życiem. Analiza pokazuje, co krąży i jakie treści wymagają sprostowania.
Raz na jakiś czas, profilaktycznie
Najtańszy wariant. Regularny przegląd wychwytuje sprawy, gdy są jeszcze małe, i pokazuje zmiany, których nie widać z dnia na dzień.
Zakres
Co sprawdzamy
Zakres ustalamy do sytuacji. Przy analizie przed kampanią wystarczy część z poniższych obszarów, przy sprawie spornej przechodzimy przez wszystkie.
Wyniki wyszukiwania
Sprawdzamy, co widać na zapytania z nazwą organizacji, nazwiskiem i najczęstszymi zbitkami słów, także tymi nieprzyjemnymi. Notujemy, które treści zajmują pierwsze miejsca, kto jest ich autorem i jak stare są materiały.
Podpowiedzi i powiązane zapytania
To, co wyszukiwarka podpowiada po wpisaniu nazwy, kształtuje pierwsze wrażenie bardziej niż wyniki poniżej. Sprawdzamy, jakie skojarzenia pojawiają się w podpowiedziach i skąd się biorą.
Serwisy z opiniami
Wizytówki w mapach, portale branżowe, serwisy z opiniami pracowniczymi. Analizujemy rozkład ocen w czasie, treść najczęściej podnoszonych zarzutów i ślady wskazujące na wpisy nieautentyczne.
Media i portale
Publikacje z ostatnich lat, ich ton, zasięg i to, czy zawierają stanowisko organizacji. Zwracamy uwagę na materiały powielane przez kolejne serwisy oraz na treści nieaktualne, które nadal krążą.
Media społecznościowe
Wzmianki na profilach, w komentarzach i w grupach publicznych. Sprawdzamy, gdzie toczy się rozmowa, kto ją napędza i jak zmienia się w czasie.
Fora i grupy tematyczne
Miejsca, w których rozmawiają klienci, rodzice albo pracownicy danej branży. Często to tam zaczynają się sprawy, które później trafiają do mediów.
Materiały wideo i transmisje
Nagrania, w których pada nazwa organizacji albo nazwisko, wraz z komentarzami pod nimi. To obszar najczęściej pomijany w przeglądach robionych we własnym zakresie.
Treści archiwalne
Stare wersje stron, materiały usunięte, ale zachowane w archiwach, oraz treści przeniesione na inne adresy. Zdarza się, że to właśnie one wracają w najgorszym momencie.
Podszywanie się i fałszywe profile
Konta i wizytówki używające nazwy organizacji bez uprawnienia, w tym te przechwytujące klientów i kierujące ich pod obce numery.
Tło branżowe
Sprawdzamy, jak wygląda sytuacja u podmiotów o podobnej skali. Bez tego porównania liczby mówią niewiele, bo w każdej branży poziom krytyki jest inny.
Jeśli chcą Państwo zamówić analizę wizerunku organizacji albo osoby, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Jak to robimy
Przebieg analizy krok po kroku
Analiza trwa zwykle od kilku dni do trzech tygodni. O terminie decyduje nie tyle wielkość organizacji, ile liczba materiałów i to, jak daleko w przeszłość trzeba sięgnąć.
Najwięcej czasu zajmuje nie samo zbieranie, tylko porządkowanie. Materiał zebrany bez kategorii i bez dat jest workiem odnośników, z którego nic nie wynika. Dopiero uporządkowanie pozwala zobaczyć, że połowa krytyki dotyczy jednego procesu obsługi albo że wzmianki rosną zawsze po tych samych komunikatach.
Przy sprawach pilnych dzielimy pracę na dwa etapy. Najpierw, w ciągu jednego albo dwóch dni, przygotowujemy krótkie zestawienie tego, co dzieje się teraz, żeby dało się podjąć decyzje komunikacyjne. Pełny raport powstaje równolegle i trafia do organizacji później.
Przez cały czas trzymamy się jednej zasady: dokumentujemy, zanim zaczniemy działać. Zgłoszenie treści bez wcześniejszego zrzutu ekranu oznacza, że za miesiąc nikt nie udowodni, co ta treść zawierała.
Pytamy, co niepokoi, co już się wydarzyło i do czego raport ma posłużyć. Inaczej wygląda analiza na potrzeby zarządu, inaczej przed rozmową z inwestorem, a jeszcze inaczej przy sprawie, która może trafić do sądu.
Ustalamy, czego szukają ludzie: nazwa, nazwisko, marki produktów, częste błędy w pisowni, zbitki z wyrazami nieprzyjemnymi. Ta lista decyduje o tym, co w ogóle zobaczymy.
Przechodzimy przez wszystkie uzgodnione obszary i zapisujemy znaleziska wraz z adresem, datą i zrzutem ekranu. Dokumentacja powstaje od pierwszego dnia, bo treści potrafią zniknąć.
Każdy materiał trafia do kategorii tematycznej i dostaje ocenę wydźwięku. Przy wątpliwych przypadkach opisujemy, dlaczego ocena jest trudna, zamiast wpisywać wartość na siłę.
Szukamy powtarzalnych wzorców: kto wraca, jakie zarzuty się powielają, w jakich momentach rosną wzmianki, które treści ciągną za sobą kolejne.
Przygotowujemy raport wraz z zestawieniem najważniejszych ustaleń oraz listą działań. Omawiamy go na spotkaniu, żeby odpowiedzieć na pytania i doprecyzować kolejność.
Część zaleceń organizacja wykonuje sama, część możemy przeprowadzić: zgłoszenia treści, wnioski do wyszukiwarek, uporządkowanie własnych materiałów, komunikacja.
Po uzgodnionym okresie powtarzamy pomiar na tych samych zapytaniach, żeby zobaczyć, co się zmieniło i czy zalecenia zadziałały.
Raport
Co dostają Państwo na koniec
Raport ma jedną zasadę: musi dać się na jego podstawie działać. Dlatego zaczyna się od wniosków, a dopiero potem przechodzi do materiału, który je uzasadnia.
Unikamy zestawów wykresów bez komentarza. Wykres liczby wzmianek w czasie mówi coś dopiero wtedy, gdy obok stoi wyjaśnienie, co wydarzyło się w dniach, w których liczba rośnie. Tak samo wskaźnik wydźwięku: bez przykładów jest liczbą, z którą nikt nic nie zrobi.
Raport przekazujemy w pliku do wydruku oraz w wersji skróconej dla zarządu. Na życzenie przygotowujemy też wersję przeznaczoną do przekazania na zewnątrz, na przykład dla inwestora albo instytucji finansującej, z której usuwamy dane osób i informacje, których organizacja nie chce udostępniać.
- Podsumowanie dla zarządu – Jedna strona: co jest w porządku, co wymaga decyzji i co trzeba zrobić w pierwszej kolejności. Pisane tak, żeby dało się je przeczytać przed posiedzeniem.
- Obraz ogólny – Liczba wzmianek w badanym okresie, rozkład na źródła, zmiana w czasie i porównanie z podmiotami o podobnej skali.
- Wyniki wyszukiwania – Co widać na każde z badanych zapytań, z zaznaczeniem treści, które zajmują wysokie miejsca, i tych, które wymagają działania.
- Tematy – Zestawienie powtarzających się wątków wraz z liczbą wystąpień. To zwykle najbardziej użyteczna część raportu, bo pokazuje, o czym naprawdę mówią ludzie.
- Opinie i oceny – Rozkład ocen w czasie, treść najczęstszych zarzutów, sygnały wskazujące na wpisy nieautentyczne i ocena, czy sprawa nadaje się do zgłoszenia.
- Ryzyka – Lista miejsc, w których wizerunek może pęknąć, z oceną prawdopodobieństwa i skutków oraz wskazaniem, co ograniczy ryzyko.
- Zalecenia – Działania podzielone na te do wykonania od razu, w najbliższych tygodniach i w dłuższym czasie, z przypisaniem osób odpowiedzialnych.
- Dokumentacja – Zrzuty ekranu z adresami i datami, zestawienie treści spornych oraz materiał gotowy do przekazania pełnomocnikowi, jeżeli sprawa pójdzie dalej.
Co mierzymy
Wskaźniki, które mają sens
Można zmierzyć wiele rzeczy, ale tylko część z nich prowadzi do decyzji. Poniżej te, które w raportach faktycznie się przydają, wraz z ich ograniczeniami.
Liczba wzmianek
Ile razy nazwa pojawiła się w badanym okresie. Sama w sobie mówi niewiele, ale pokazuje skalę i pozwala porównać okresy. Zawsze podajemy, z ilu źródeł zebrano dane.
Rozkład na źródła
Które miejsca generują najwięcej treści: media, serwisy z opiniami, grupy, komentarze pod filmami. To wskazuje, gdzie w ogóle warto reagować.
Wydźwięk
Podział na treści przychylne, obojętne i krytyczne. Ocenę wykonuje człowiek, bo narzędzia automatyczne mylą ironię z pochwałą, a wpisy branżowe z krytyką.
Udział w rozmowie
Jaka część rozmowy o danym temacie w ogóle dotyczy organizacji. Przy małych firmach ten wskaźnik bywa mylący i wtedy z niego rezygnujemy.
Zasięg treści krytycznych
Ile osób realnie mogło zobaczyć dany materiał. Jeden wpis w dużym serwisie waży więcej niż kilkadziesiąt komentarzy w grupie liczącej sto osób.
Trwałość
Jak długo treść utrzymuje się w wynikach wyszukiwania. Materiał sprzed lat na pierwszej stronie szkodzi bardziej niż świeży wpis, który zniknie za tydzień.
Powtarzalność zarzutów
Ile razy wraca ten sam wątek. To najlepszy sygnał, czy problem leży w komunikacji, czy w tym, jak działa sama organizacja.
Udział kont nowych
Odsetek wpisów pochodzących z kont założonych w krótkim czasie przed falą. Wysoka wartość wskazuje na działanie zorganizowane.
Świadomie nie podajemy jednej liczby podsumowującej wizerunek. Takie wskaźniki dobrze wyglądają na slajdzie, ale sklejają w jedno rzeczy nieporównywalne: opinię klienta o czasie dostawy i zarzut dotyczący uczciwości. Zamiast tego pokazujemy kilka wartości obok siebie i opisujemy, co z nich wynika.
Każdy wskaźnik w raporcie ma opis metody: z jakiego okresu pochodzi, z ilu źródeł, co zostało wykluczone i dlaczego. Bez tego liczba jest tylko twierdzeniem, a chcemy, żeby dało się ją sprawdzić także za rok, gdy pomiar będzie powtarzany.
Ryzyka
Miejsca, w których wizerunek pęka najczęściej
W analizach powtarza się kilka wzorców. Rzadko chodzi o wielką aferę, znacznie częściej o drobiazgi, które nikomu nie wydawały się warte uwagi.
Najczęstszym ustaleniem nie jest atak, tylko cisza. Organizacja, która nie publikuje nic o sobie, oddaje pole materiałom przypadkowym: katalogom firm, starym wpisom, pojedynczej opinii sprzed lat. Wystarczy wtedy uporządkować własne treści, żeby obraz zmienił się bez żadnej sprawy sądowej i bez wydawania pieniędzy na reklamę.
Drugim powtarzalnym ustaleniem jest zbieżność. Gdy wzmianki rosną zawsze po tym samym komunikacie albo w tym samym miesiącu, przyczyna leży zwykle wewnątrz organizacji, a nie w złej woli internautów. Takie wnioski bywają niewygodne, ale to one przynoszą największą zmianę.
Trzecie to ślady działań zorganizowanych: konta założone w krótkim odstępie, powtarzające się sformułowania, aktywność wyłącznie wobec jednego podmiotu. Sama analiza nie przesądza, kto za tym stoi, ale przygotowuje materiał, z którym można iść do prawnika albo do serwisu.
- Stary materiał wysoko w wynikach – Artykuł sprzed lat opisujący sprawę, która dawno się zakończyła, bywa pierwszym wynikiem na nazwę firmy. Rozwiązaniem jest zwykle prośba o aktualizację materiału, a nie żądanie usunięcia.
- Nierozwiązane sprawy klientów – Opinie, pod którymi nikt nie odpowiedział, budują obraz firmy niezainteresowanej. To ryzyko tanie w usunięciu i najczęściej pomijane.
- Jedna osoba prowadząca kampanię – Zdarza się, że za dziesiątkami wpisów stoi jedna osoba. Analiza pozwala to wykazać, a wykazanie zmienia sposób prowadzenia sprawy.
- Podszywanie się – Fałszywe profile i wizytówki z obcym numerem telefonu przechwytują klientów i generują reklamacje trafiające do prawdziwej firmy.
- Dane pracowników w sieci – Prywatne numery i adresy osób prowadzących sprawy bywają publikowane przy okazji krytyki instytucji. To ryzyko dotyczące bezpieczeństwa, nie wizerunku.
- Treści z udziałem dzieci – W szkołach i placówkach największym ryzykiem są materiały pozwalające rozpoznać ucznia. Wymagają działania natychmiastowego, niezależnie od reszty ustaleń.
- Zbieżność z terminami – Wzrost krytyki zawsze w tym samym okresie roku wskazuje na powtarzalną przyczynę: rekrutację, rozliczenia, zmianę cennika.
- Brak własnych treści – Gdy organizacja nie publikuje nic o sobie, wyniki wyszukiwania wypełniają materiały osób trzecich. To najczęstsza przyczyna złego obrazu w sieci przy braku jakiejkolwiek afery.
Dla kogo
Co zmienia się w zależności od tego, kogo dotyczy analiza
Metoda jest ta sama, ale punkt ciężkości przesuwa się zupełnie gdzie indziej. Inaczej patrzy się na opinie o firmie, a inaczej na materiały dotyczące dziecka.
Firmy
Sprawdzamy opinie, wizytówki, serwisy pracownicze, wzmianki branżowe i wyniki na nazwy produktów. Najczęstsze ustalenia dotyczą obsługi klienta, rekrutacji oraz materiałów, które zostały po dawnych sporach. Analizę łączymy zwykle z uporządkowaniem własnych treści i ze zgłoszeniami opinii naruszających zasady serwisów.
Instytucje publiczne i samorządy
Sprawdzamy, jak opisywane są decyzje, gdzie toczy się rozmowa mieszkańców i czy pojawiają się dane pracowników. Instytucja ma obowiązki informacyjne, więc raport uwzględnia także to, czy informacje urzędu są łatwe do znalezienia, bo ich brak zwykle wypełniają domysły.
Szkoły i placówki
Najważniejsze jest bezpieczeństwo uczniów. Sprawdzamy grupy rodziców, lokalne serwisy i materiały wideo, wskazując treści pozwalające rozpoznać dziecko. Raport dla szkoły pisany jest tak, żeby dało się go pokazać organowi prowadzącemu bez ujawniania danych uczniów.
Organizacje społeczne
Sprawdzamy, jak opisywane są działania i finanse, gdzie toczy się krytyka merytoryczna, a gdzie zaczyna się atak. Dla organizacji, która żyje z zaufania, najważniejsza jest odpowiedź na zarzuty dotyczące pieniędzy i przejrzystości.
Osoby publiczne
Politycy lokalni, lekarze, nauczyciele akademiccy, sportowcy, twórcy. Analiza obejmuje nazwisko we wszystkich odmianach, materiały wideo i archiwalne wpisy, a także to, co podpowiada wyszukiwarka. Wnioski zawsze rozdzielają krytykę działalności od ataku na osobę.
Osoby prywatne
Gdy ktoś stał się tematem wbrew sobie, analiza służy przede wszystkim ustaleniu, gdzie znajdują się dane osobowe i które treści da się usunąć albo wyłączyć z wyników. Pracujemy wtedy ostrożniej, bo każde działanie może zwrócić uwagę na sprawę.
Chcą Państwo sprawdzić, co widać w sieci?
Prosimy napisać, czego ma dotyczyć analiza i co niepokoi najbardziej. Odpowiemy z propozycją zakresu i terminu, a przy sprawach pilnych zadzwonimy tego samego dnia.
Co dalej
Co robi się po analizie
Raport nie jest celem. Celem jest zmiana tego, co widzi człowiek wpisujący nazwę organizacji w wyszukiwarkę.
Kolejność działań ma znaczenie. Najpierw robimy to, co zależy wyłącznie od organizacji, bo daje efekt najszybciej i nie wymaga niczyjej zgody. Dopiero potem zabieramy się za treści cudze, gdzie efekt zależy od decyzji serwisu albo redakcji, a czasem od sądu.
Przy treściach spornych obowiązuje zasada, którą powtarzamy w każdej sprawie: najpierw dokumentacja, potem zgłoszenie. Usunięta treść bez zrzutu ekranu przestaje istnieć jako dowód, a bywa, że po miesiącach właśnie ona okazuje się najważniejsza.
Część działań prowadzimy w ramach osobnych usług, między innymi usuwania treści z wyszukiwarki, spraw o fałszywe opinie oraz działań prawnych. Sama komunikacja w trudnej sprawie to z kolei doradztwo PR.
- Uporządkowanie własnych treści – Aktualna strona, opisy w katalogach, profile w serwisach branżowych. Najtańsze i najskuteczniejsze działanie, które zmienia wyniki wyszukiwania bez sporu z kimkolwiek.
- Odpowiedzi na opinie – Spokojne, rzeczowe odpowiedzi pod opiniami, także tymi krytycznymi. Czytają je przyszli klienci, a nie autor wpisu.
- Zgłoszenia treści – Wpisy naruszające prawo albo zasady serwisu kierujemy do zgłoszenia, wraz z uzasadnieniem i dokumentacją. Prowadzimy sprawę aż do rozstrzygnięcia, łącznie z odwołaniem.
- Wnioski do wyszukiwarek – Przy nieaktualnych informacjach o osobie prywatnej składa się wniosek o zaprzestanie wyświetlania wyników na jej imię i nazwisko.
- Prośby o aktualizację materiałów – Redakcje zwykle dopisują informację o zakończeniu sprawy, jeżeli dostaną rzetelnie przygotowany wniosek z dokumentami.
- Droga prawna – Wezwania, zawiadomienia, ustalanie tożsamości autorów. Analiza przygotowuje materiał dowodowy, który pozwala pełnomocnikowi zacząć bez zbierania wszystkiego od nowa.
- Zmiany w samej organizacji – Gdy krytyka dotyczy powtarzalnego procesu, najskuteczniejszym działaniem wizerunkowym jest poprawa tego procesu.
- Powtórny pomiar – Po uzgodnionym czasie powtarzamy analizę na tych samych zapytaniach, żeby sprawdzić, co się zmieniło.
Metoda i granice
Czego nie robimy i czego nie obiecujemy
Analiza wizerunku bywa mylona z dwiema innymi rzeczami: z inwigilacją oraz z obietnicą wyczyszczenia internetu. Nie jest ani jednym, ani drugim.
Tylko źródła publiczne
Nie korzystamy z treści z kont zamkniętych, do których nie mamy dostępu, i nie zakładamy kont w celu wejścia do zamkniętych grup.
Bez ustalania tożsamości na własną rękę
Danych autorów anonimowych wpisów nie próbujemy ustalać samodzielnie. To robi się drogą prawną, przez wniosek do serwisu i organów.
Bez obietnic wyniku
Nie obiecujemy, że wszystkie treści znikną ani że wyniki wyszukiwania zmienią się w określonym terminie. Wskazujemy, co jest wykonalne i jakim kosztem.
Ocena wykonywana przez człowieka
Wydźwięk oceniają ludzie, z opisem zasad. Przy przypadkach spornych zapisujemy wątpliwość zamiast przypisywać wartość na siłę.
Ograniczenia zbioru
Żadna analiza nie obejmuje całego internetu. W raporcie piszemy wprost, czego nie sprawdzaliśmy i dlaczego.
Poufność
Nie ujawniamy, dla kogo wykonujemy analizy, i nie wykorzystujemy zebranych materiałów w innych sprawach.
Jeśli chcą Państwo zamówić analizę wizerunku wraz z zaleceniami, zachęcamy do kontaktu: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl
Formy współpracy
Od jednego przeglądu do stałego pomiaru
Formę dobieramy do sytuacji i do tego, co ma się stać z raportem. Inaczej wygląda dokument na spotkanie zarządu, a inaczej materiał, który pójdzie do pełnomocnika.
Analiza jednorazowa
Pełny przegląd stanu obecnego wraz z raportem i omówieniem. Najczęściej wybierana przy pierwszym kontakcie, przed decyzją albo po trudnej sprawie. Obejmuje okres wsteczny uzgodniony na początku, zwykle od roku do trzech lat.
Szybkie zestawienie
Skrócony przegląd przygotowany w jeden lub dwa dni, gdy trzeba podjąć decyzję natychmiast. Zawiera to, co dzieje się teraz, i wskazanie działań pilnych. Pełny raport może powstać później.
Analiza okresowa
Powtarzany pomiar na tych samych zapytaniach: co kwartał albo co pół roku. Pokazuje zmiany, których nie widać z dnia na dzień, i pozwala ocenić, czy wcześniejsze zalecenia zadziałały.
Analiza przed wydarzeniem
Wykonywana przed kampanią, konferencją, publikacją raportu albo zmianą cennika. Wskazuje, jakich pytań i zarzutów można się spodziewać oraz co warto przygotować wcześniej.
Analiza osoby
Dotyczy nazwiska: osoby publicznej, członka zarządu, kandydata na stanowisko. Obejmuje także materiały archiwalne i wideo, bo tam najczęściej znajduje się to, o czym sama osoba zdążyła zapomnieć.
Analiza w toku sprawy
Prowadzona równolegle z postępowaniem, z bieżącym dokumentowaniem treści. Materiał przygotowujemy w formie, którą pełnomocnik może wykorzystać bez porządkowania go od nowa.
Koszt zależy od zakresu, okresu wstecznego i liczby materiałów, dlatego nie publikujemy jednego cennika. Po pierwszej rozmowie przedstawiamy propozycję na piśmie: co obejmuje analiza, w jakim terminie i w jakiej formie zostanie przekazana.
Analiza wizerunku jest usługą odpłatną. Przychody z usług dla firm i instytucji wspierają działania statutowe Fundacji, w tym pomoc osobom dotkniętym hejtem i działania edukacyjne w szkołach.
Przykłady ustaleń
Co zwykle wychodzi w analizie
Poniższe opisy są uogólnionymi przykładami typowych sytuacji, a nie opisami spraw konkretnych klientów. Pokazują, jak od ustalenia przechodzi się do zalecenia.
Firma usługowa: wysoka ocena, niska sprzedaż
Wizytówka miała dobrą ocenę, ale pierwszym wynikiem na nazwę firmy był wątek na forum sprzed czterech lat. Zalecenie: uporządkowanie własnych treści i prośba o aktualizację materiału, bez sporu z autorem wątku.
Sklep internetowy: fala opinii w jeden weekend
Kilkadziesiąt ocen z kont założonych w ciągu dwóch dni, z powtarzającym się sformułowaniem. Zalecenie: dokumentacja, zgłoszenie opinii naruszających zasady serwisu i przygotowanie materiału dla pełnomocnika.
Instytucja publiczna: krytyka decyzji i dane pracownika
Rozmowa mieszkańców toczyła się w grupie lokalnej, a w komentarzach pojawił się prywatny numer urzędnika. Zalecenie: pilne zgłoszenie danych, rzeczowa informacja na stronie urzędu, bez polemiki w komentarzach.
Szkoła: nagranie z przerwy
Materiał krążył w dwóch grupach rodziców i na jednym portalu lokalnym. Zalecenie: zgłoszenie nagrania, informacja dla rodziców przed odpowiedzią dla mediów, przegląd zasad publikowania zdjęć na stronie szkoły.
Osoba publiczna: podpowiedzi wyszukiwarki
Przy nazwisku pojawiała się podpowiedź nawiązująca do sprawy zakończonej umorzeniem. Zalecenie: wnioski o aktualizację materiałów źródłowych i systematyczna publikacja własnych treści merytorycznych.
Organizacja społeczna: zarzuty o finanse
Krytyka dotyczyła przejrzystości wydatków i powtarzała się co roku po publikacji sprawozdania. Zalecenie: zmiana sposobu prezentowania danych finansowych i wyprzedzające omówienie ich przy publikacji.
Słowniczek
Pojęcia, które padają w raporcie
Określenia używane w analizach i ich znaczenie. Pełny zbiór pojęć związanych z hejtem, prawem i mediami znajduje się w słowniczku pojęć dla mediów.
Wzmianka
Każde wystąpienie nazwy organizacji, marki albo nazwiska w treści dostępnej publicznie. Wzmianką jest zarówno artykuł, jak i komentarz pod nim, dlatego samą liczbę wzmianek podaje się zawsze razem z podziałem na źródła.
Wydźwięk
Ocena, czy treść jest przychylna, obojętna czy krytyczna wobec podmiotu, którego dotyczy. Ocena bywa sporna, bo ta sama wypowiedź w innym kontekście znaczy co innego, dlatego w raportach opisujemy zasady oceny.
Zasięg
Szacowana liczba osób, które mogły zobaczyć daną treść. Szacunek opiera się na danych serwisu, a przy ich braku na wielkości grupy albo liczbie wyświetleń, co zawsze zaznaczamy.
Udział w rozmowie
Jaka część wszystkich treści na dany temat dotyczy konkretnego podmiotu. Przydatny przy dużych kampaniach, mylący przy małych organizacjach, gdzie kilka wpisów zmienia wynik o kilkanaście procent.
Podpowiedzi wyszukiwarki
Zapytania proponowane po wpisaniu nazwy. Powstają na podstawie tego, czego szukają inni, dlatego potrafią utrwalać skojarzenie ze sprawą zakończoną dawno temu.
Wynik pierwszej strony
To, co widzi większość osób. Ruch na kolejne strony wyników jest niewielki, więc treść z drugiej strony ma znacznie mniejsze znaczenie niż ta z pierwszej.
Deindeksacja
Wyłączenie strony z indeksu wyszukiwarki, przez co przestaje pojawiać się w wynikach. Sama strona nadal istnieje i jest dostępna dla osób, które znają jej adres.
Prawo do bycia zapomnianym
Uprawnienie osoby fizycznej do żądania zaprzestania wyświetlania wyników wyszukiwania na jej imię i nazwisko. Dotyczy wyszukiwarki, a nie strony źródłowej, i wymaga wykazania, że interes prywatny przeważa nad prawem do informacji.
Treść archiwalna
Materiał usunięty ze strony źródłowej, ale zachowany w archiwum internetu albo w pamięci podręcznej. W analizie sprawdzamy archiwa, bo to one bywają źródłem powrotu tematu.
Konto nieautentyczne
Profil założony w celu wystawiania opinii albo prowadzenia kampanii, bez rzeczywistego związku z opisywaną usługą. Rozpoznaje się je po dacie założenia, historii aktywności i powtarzalności języka.
Zmasowany atak
Skoordynowane działanie wielu kont wymierzone w jeden podmiot w krótkim czasie. Od zwykłej fali krytyki odróżnia go zbieżność czasowa, powtarzalność sformułowań i aktywność ograniczona do jednego celu.
Kryzys wizerunkowy
Sytuacja, w której temat wychodzi poza pierwotny kanał, zaczyna żyć własnym życiem i wymaga decyzji na poziomie kierownictwa. Skala rozmowy nie przesądza o kryzysie, przesądza możliwość realnej szkody.
Dokumentacja dowodowa
Zrzuty ekranu z widocznym adresem, datą i nazwą konta, uzupełnione o zestawienie zdarzeń. Warunek prowadzenia sprawy wobec serwisu albo przed sądem.
Monitoring
Bieżące śledzenie nowych wzmianek, prowadzone na stałe. Różni się od analizy tym, że pokazuje, co dzieje się teraz, a nie jak wygląda całość obrazu.
Tło branżowe
Poziom krytyki typowy dla danej branży. Bez tego odniesienia liczba treści krytycznych niewiele mówi, bo w niektórych branżach jest ona z natury wysoka.
PYTANIA
Analiza wizerunku – najczęstsze pytania
To, o co pytają firmy, instytucje i osoby publiczne, zanim zdecydują się na współpracę.
Ile trwa analiza wizerunku?
Monitoring wizerunku to stała obserwacja publicznych treści na temat Twojej firmy, marki lub nazwiska w Google, social mediach, na forach i w serwisach z opiniami. Obejmuje wykrycie wzmianki, ocenę jej wagi, zabezpieczenie dowodu i rekomendację działania.
Ile to kosztuje?
Koszt zależy od zakresu, okresu wstecznego i liczby źródeł. Po pierwszej rozmowie przedstawiamy propozycję na piśmie. Analiza wizerunku jest usługą odpłatną, a przychody z usług dla firm i instytucji wspierają działania statutowe Fundacji.
Czym analiza różni się od monitoringu?
Monitoring pokazuje, co dzieje się teraz, i działa na bieżąco. Analiza porządkuje całość obrazu, sięga wstecz i kończy się wnioskami oraz zaleceniami. W praktyce często zaczyna się od analizy, a potem włącza monitoring, żeby wychwytywać nowe sprawy.
Czy sprawdzają Państwo treści w zamkniętych grupach?
Nie. Korzystamy wyłącznie ze źródeł dostępnych publicznie i nie zakładamy kont w celu wejścia do grup zamkniętych. Jeżeli sprawa toczy się w takiej grupie, materiał może dostarczyć wyłącznie jej uczestnik.
Czy ustalicie, kto pisze anonimowe wpisy?
Nie ustalamy tożsamości na własną rękę. Analiza pozwala natomiast wykazać wzorzec działania i przygotować materiał, z którym pełnomocnik występuje do serwisu albo do organów. Ustalenie danych następuje drogą prawną.
Czy po analizie treści znikną z internetu?
Nie obiecujemy usunięcia wszystkiego. Część treści jest zgodna z prawem, nawet jeżeli jest dla organizacji niekorzystna. Raport wskazuje, co da się usunąć albo wyłączyć z wyników, co wymaga rozmowy z redakcją, a co zostaje i wymaga innej odpowiedzi.
Jak daleko wstecz sięga analiza?
Domyślnie od roku do trzech lat. Przy sprawach spornych i przy osobach publicznych sięgamy głębiej, bo tam właśnie znajdują się materiały, które wracają po latach.
Czy raport da się pokazać zarządowi albo radzie?
Tak, jest do tego przygotowany. Zaczyna się od podsumowania na jedną stronę, a szczegóły i dokumentacja znajdują się dalej. Na życzenie przygotowujemy też wersję przeznaczoną do przekazania na zewnątrz.
Czy analizujecie wizerunek osób prywatnych?
Tak, jeżeli dotyczy to ich własnej sytuacji. Nie wykonujemy analiz dotyczących osób trzecich na zlecenie kogoś innego, bo to nie byłaby analiza wizerunku, tylko zbieranie informacji o kimś.
Czy ocenę wydźwięku robi program?
Ocenę wykonują ludzie. Narzędzia automatyczne mylą ironię z pochwałą, a wypowiedzi branżowe z krytyką, zwłaszcza w języku polskim. W raporcie opisujemy zasady oceny, żeby dało się ją sprawdzić.
Co jeśli analiza pokaże, że winna jest sama organizacja?
Napiszemy to wprost. Gdy krytyka dotyczy powtarzalnego procesu, najskuteczniejszym działaniem wizerunkowym jest poprawa tego procesu, a nie komunikacja. Raport, który tego nie mówi, nie jest wart swojej ceny.
Czy pomagają Państwo wdrożyć zalecenia?
Tak. Część działań organizacja wykonuje sama, a część możemy przeprowadzić: zgłoszenia treści, wnioski do wyszukiwarek, uporządkowanie materiałów, komunikację w trudnej sprawie. Prowadzimy je w ramach osobnych usług.
Czy analiza jest poufna?
Tak. Nie ujawniamy, dla kogo wykonujemy analizy, i nie wykorzystujemy zebranych materiałów w innych sprawach. Na życzenie podpisujemy odrębną umowę o zachowaniu poufności.
Czy da się porównać nasz wynik z konkurencją?
Tak, w zakresie danych publicznych. Przygotowujemy tło branżowe pokazujące, jak wygląda sytuacja u podmiotów o podobnej skali, bo bez tego porównania liczby mówią niewiele.
Jak często powtarzać analizę?
Przy spokojnej sytuacji raz w roku. Przy działalności, która regularnie budzi emocje, co kwartał. Po zakończonej sprawie warto wrócić po trzech miesiącach, żeby sprawdzić, co zostało w wynikach wyszukiwania.
Nie znaleźli Państwo odpowiedzi na swoje pytanie?
Prosimy o wiadomość albo telefon. Odpowiemy na pytania o zakres, metodę i warunki, a przy sprawach pilnych ustalimy, co trzeba sprawdzić najpierw.
Na koniec
Warto wiedzieć wcześniej niż z telefonu od dziennikarza
Jeżeli chcą Państwo sprawdzić, co widać o organizacji albo o własnym nazwisku, prosimy o kontakt: tel. 222 900 142 lub mailowo: biuro@usuwaniehejtu.pl. W pierwszej rozmowie ustalimy zakres i termin.