Media relations · Fundacja Usuwanie Hejtu
Wywiady w mediach
Rozmowa trwa czterdzieści minut. Do tekstu trafiają trzy zdania, a do nagłówka jedno. Przygotowanie do wywiadu polega na tym, żeby te zdania wybrali spośród tych, które chcieliście powiedzieć - a nie spośród tych, które wymknęły się w trzydziestej minucie.
Przygotowanie zajmuje kilka godzin. Zły cytat zostaje w wynikach wyszukiwania na lata.
Definicja
Czym jest przygotowanie do wywiadu
Doprowadzeniem do sytuacji, w której z całej rozmowy zostaje dokładnie to, co miało zostać - niezależnie od tego, o co zapytał dziennikarz.
Brzmi to jak manipulacja, a jest zwykłą pracą warsztatową. Dziennikarz zadaje pytania, które go interesują, i ma do tego pełne prawo. Wy macie do przekazania konkretne rzeczy. Przygotowanie polega na tym, żeby te dwa porządki dało się pogodzić w jednej rozmowie.
Bez przygotowania rozmowa toczy się wyłącznie po linii pytań. Odpowiadacie na to, o co zapytano, wychodzicie z poczuciem, że poszło dobrze, a potem czytacie tekst i okazuje się, że nie ma w nim ani jednego zdania, na którym Wam zależało.
To nie jest szkolenie z bycia sympatycznym przed kamerą. To praca z materiałem, który powstanie po rozmowie - bo ostatecznie tylko on ma znaczenie.
- 01Liczy się tekst, nie rozmowa. Wrażenie z rozmowy bywa mylące.
- 02Wybierają kilka zdań. Z czterdziestu minut materiału.
- 03Pytania idą po ich stronie. Odpowiedzi po Waszej.
- 04Poszło dobrze to nie wskaźnik. Wskaźnikiem jest publikacja.
- 05Przygotowanie to godziny. Skutki złego wywiadu to lata.
Rachunek
Co jest realnie na szali
Wywiad jest jedną z niewielu sytuacji, w których kilkanaście sekund nieuwagi kosztuje więcej niż cała kampania reklamowa. Warto zobaczyć to od strony liczb, a nie emocji.
Dobry wywiad daje materiał, który pracuje latami: wchodzi do wyników wyszukiwania na Wasze nazwisko i nazwę firmy, jest cytowany przez inne redakcje i wraca za każdym razem, gdy temat się pojawia. To najtańszy trwały zasięg, jaki da się zdobyć.
Zły wywiad ma dokładnie te same właściwości, tylko działa przeciwko Wam. Nieostrożne zdanie staje się nagłówkiem, nagłówek trafia do wyników wyszukiwania, a stamtąd do każdego, kto sprawdza Waszą firmę przed decyzją - łącznie z kandydatami do pracy i kontrahentami.
Różnicę między tymi dwoma scenariuszami robi kilka godzin przygotowania. To prawdopodobnie najlepiej wykorzystany czas w całym budżecie komunikacyjnym.
- Materiał pracuje latami - w obie strony.
- Cytat wchodzi do wyników- na nazwisko i nazwę firmy.
- Nagłówek żyje własnym życiem - w oderwaniu od kontekstu.
- Podchwytują inne redakcje - zwłaszcza wpadki.
- Wraca przy kolejnych tematach - jako archiwalne odniesienie.
- Widzą to kandydaci - i kontrahenci przed umową.
- Zapytania po dobrym wywiadzie - mierzalny efekt sprzedażowy.
- Koszt przygotowania - kilka godzin.
Zasada, od której zaczynamy każde przygotowanie
Nie ma czegoś takiego jak zdanie powiedziane mimochodem. Wszystko, co pada w obecności dziennikarza, jest wypowiedzią - łącznie z rozmową w windzie, żartem przy kawie i uwagą rzuconą po zakończeniu nagrania.
To nie jest kwestia złej woli po drugiej stronie. Dziennikarz pracuje, notuje i zapamiętuje, a rozmowa nie ma formalnego początku ani końca. Moment, w którym operator odkłada kamerę, jest statystycznie najbardziej niebezpieczną częścią całego spotkania, bo wtedy ludzie się rozluźniają.
Druga zasada dotyczy milczenia. Gdy skończycie odpowiadać, a dziennikarz nie zada kolejnego pytania, powstaje cisza, którą prawie każdy odruchowo wypełnia. To właśnie w tych dopowiedzeniach powstaje większość cytatów, których się potem żałuje.
Obie rzeczy da się przećwiczyć i po dwóch symulacjach przestają być problemem.
Fundament
Trzy zdania, które mają paść
Przygotowanie zaczyna się od ustalenia, co konkretnie ma zostać z tej rozmowy. Nie ogólnego kierunku, tylko trzech konkretnych zdań, gotowych do zacytowania w takiej formie, w jakiej padną.
Trzy, bo więcej nie przechodzi. Rozmowa, w której próbujecie przemycić osiem komunikatów, kończy się tym, że nie przechodzi żaden - dziennikarz ma ograniczone miejsce i wybierze to, co najlepiej brzmi, a nie to, co najczęściej powtarzaliście.
Dobry komunikat kluczowy ma trzy cechy: jest krótki, jest konkretny i da się go zacytować bez kontekstu. Zdanie o dążeniu do najwyższej jakości nie spełnia żadnej z nich. Zdanie z liczbą, przykładem albo mocnym porównaniem spełnia wszystkie trzy.
Przygotowujemy je razem z Wami, testujemy na głos i sprawdzamy, jak wyglądają wyrwane z kontekstu - bo dokładnie tak zostaną użyte.
- Dokładnie trzy - więcej nie przechodzi przez żaden materiał.
- Gotowe do cytatu - w formie, w jakiej padną.
- Krótkie - zdanie na jeden oddech.
- Z konkretem - liczba, przykład, porównanie.
- Test wyrwania z kontekstu - jak wygląda samo w nagłówku.
- Przećwiczone na głos - nie przeczytane z kartki.
- Powtarzalne - w kilku wariantach językowych.
- Zgodne ze stanowiskiem firmy - zaakceptowane wcześniej.
Warsztat
Techniki prowadzenia rozmowy
Osiem narzędzi, które pozwalają odpowiadać uczciwie i jednocześnie mówić to, co macie do powiedzenia.
Mostkowanie
Krótka odpowiedź na zadane pytanie i przejście do tematu, który chcecie poruszyć. Bez uciekania od pytania.
Sygnalizowanie
Zapowiedź w rodzaju „najważniejsze jest tutaj to, że". Dziennikarze zaznaczają takie miejsca odruchowo.
Zawężanie
Sprowadzenie ogólnego pytania do obszaru, w którym macie realną wiedzę.
Odwrócenie założenia
Gdy pytanie zawiera nieprawdziwą przesłankę, prostuje się ją, zanim odpowie się na resztę.
Konkret zamiast ogólnika
Przykład z praktyki zapada w pamięć i przechodzi do tekstu częściej niż deklaracja.
Krótka pauza
Chwila przed odpowiedzią jest w tekście niewidoczna, a chroni przed pierwszym odruchem.
Powtórzenie w innej formie
Ten sam komunikat w trzech wariantach zwiększa szansę, że któryś trafi do materiału.
Zamknięcie odpowiedzi
Wyraźne zakończenie wypowiedzi zamiast zawieszenia głosu, które prowokuje do dopowiadania.
Sedno przygotowania
Trudne pytania i pułapki
Najwięcej czasu poświęcamy pytaniom, na które nie chcecie odpowiadać. Nie po to, żeby nauczyć się je omijać - po to, żeby mieć na nie przygotowaną odpowiedź, która nie brzmi jak ucieczka.
Zaczynamy od spisania wszystkiego, o co dziennikarz może zapytać, łącznie z rzeczami najbardziej niewygodnymi. Ta lista bywa dla firm nieprzyjemna, bo zwykle zawiera sprawy, o których wolałyby nie myśleć. Ale jeśli Wy o nich pomyśleliście, to dziennikarz też.
Przy każdej pozycji ustalamy, co można powiedzieć, czego powiedzieć nie wolno i jak brzmi odmowa, która nie wygląda na przyznanie się do czegokolwiek. „Bez komentarza" jest najgorszą z możliwych odpowiedzi, bo w tekście czyta się dokładnie jak potwierdzenie.
Osobno ćwiczymy pułapki formalne: pytania z fałszywym założeniem, pytania podwójne, hipotetyczne oraz te powtarzane w kółko po to, żeby zmęczyć rozmówcę.
- Lista pytań najgorszych - spisana przed rozmową.
- Granice wypowiedzi - co można, czego nie wolno.
- Odmowa, która nie brzmi jak przyznanie - zamiast „bez komentarza".
- Pytania z fałszywym założeniem - prostowanie przed odpowiedzią.
- Pytania podwójne - rozdzielanie i odpowiadanie osobno.
- Pytania hipotetyczne - dlaczego lepiej w nie nie wchodzić.
- Pytania powtarzane - ta sama odpowiedź, bez irytacji.
- Sprawy spoza kompetencji - jak przekierować bez wykręcania się.
Specyfika
Sześć formatów, sześć różnych mechanik
To, co działa w rozmowie do gazety, bywa katastrofą w studiu telewizyjnym.
Prasa i portale
Największy margines na myślenie, ale materiał przechodzi przez redakcję. Liczy się precyzja sformułowań, bo cytat zostanie dokładnie taki, jaki padł.
Radio nagrywane
Wypowiedź trafia w całości, więc znaczenie ma tempo i to, czy zdanie da się wyciąć bez utraty sensu.
Telewizja nagrywana
Do materiału trafia kilkanaście sekund. Wygląd, tło i pierwsze zdanie ważą tu więcej niż cała reszta.
Wejście na żywo
Bez montażu i bez możliwości poprawki. Wymaga najwięcej przygotowania, a daje najwięcej kontroli nad tym, co zostanie powiedziane.
Podcast i długa rozmowa
Godzina rozmowy, w której nie da się niczego wykuć na pamięć. Buduje wiarygodność najmocniej ze wszystkich formatów.
Wywiad pisemny
Pozorna wygoda. Odpowiedzi zostają dokładnie takie, jakie wysłaliście, i nie da się nic doprecyzować.
Praktyka
Wywiady zdalne
Znaczna część rozmów odbywa się dziś przez łącze i to zmienia zasady w sposób, który zaskakuje nawet doświadczonych rozmówców. Techniczna strona przestaje być tłem, a staje się częścią wypowiedzi.
Widz nie oddziela treści od jakości obrazu. Zła kamera, dźwięk z laptopa i zagracone tło sprawiają, że ta sama wypowiedź brzmi mniej wiarygodnie - i nic się na to nie poradzi merytoryką.
Do tego dochodzi opóźnienie łącza, które w rozmowie na żywo prowadzi do przerywania sobie nawzajem, oraz drobiazgi, o których nikt nie myśli: powiadomienia na ekranie, ktoś przechodzący w tle, odbicie w okularach.
Ustawiamy to raz, porządnie, i przekazujemy Wam gotową listę kontrolną. Przy kolejnych rozmowach zajmuje to pięć minut.
- Kamera na wysokości oczu - nie poniżej.
- Dźwięk z mikrofonu - nie z laptopa. Największa różnica.
- Światło z przodu - nie z okna za plecami.
- Tło uporządkowane - neutralne albo firmowe, nie przypadkowe.
- Łącze przewodowe - gdy tylko możliwe.
- Powiadomienia wyłączone - na wszystkich urządzeniach.
- Test na kwadrans przed - nie na minutę.
- Lista kontrolna - do samodzielnego użycia przy kolejnych.
Kategoria osobna
Wywiad kryzysowy
Rządzi się innymi zasadami niż wszystko powyżej i wymaga zupełnie innego przygotowania. Tu nie chodzi o przekazanie komunikatów, tylko o niepogorszenie sytuacji.
Podstawowa różnica dotyczy kolejności. W zwykłym wywiadzie zaczynacie od tego, co macie do powiedzenia. W kryzysowym zaczynacie od odniesienia się do tego, co się stało - każda próba przejścia do zalet firmy przed tym momentem czyta się jak unikanie odpowiedzialności.
Druga różnica to zakres. Mówi się o faktach ustalonych, nie o przypuszczeniach. Zdanie „nie wiemy jeszcze, ustalamy to i podamy informację do piątku" jest znacznie lepsze niż spekulacja, która za tydzień okaże się nieprawdziwa.
Trzecia dotyczy tonu. Rozmowa kryzysowa nie jest miejscem na pokazywanie pewności siebie. Ludzie oczekują wtedy powagi i konkretu, a nie sprawnej autoprezentacji.
Zobacz zarządzanie kryzysem- Najpierw sprawa - dopiero potem cokolwiek innego.
- Tylko fakty ustalone - bez przypuszczeń i obietnic.
- Konkretny termin - kiedy będzie więcej informacji.
- Ton adekwatny - powaga zamiast pewności siebie.
- Bez obwiniania innych - to zawsze wygląda źle.
- Jedna wersja - identyczna we wszystkich mediach.
- Uzgodnienie z prawnikami - przed rozmową, nie po.
- Bez improwizacji - to jedyna sytuacja bez marginesu błędu.
Decyzja
Kto powinien rozmawiać
Odruchowo wystawia się osobę najwyżej w hierarchii i bardzo często jest to zła decyzja. Stanowisko nie ma nic wspólnego ze zdolnością do rozmowy z mediami.
Przy tematach merytorycznych najlepiej sprawdza się specjalista, który zajmuje się tym na co dzień. Mówi konkretnie, zna przykłady i nie wygłasza deklaracji, bo nie ma takiego nawyku. Dziennikarze wracają do takich osób.
Zarząd jest potrzebny w dwóch sytuacjach: przy tematach strategicznych oraz w kryzysie, gdy niższy szczebel czyta się jako unik. W kryzysie nieobecność szefa jest komunikatem sama w sobie.
Warto też mieć rozwiązanie na sytuację, w której pierwsza osoba jest niedostępna. Redakcja nie będzie czekać do poniedziałku - po prostu zadzwoni gdzie indziej.
- Ekspert przy merytoryce - nie osoba najwyżej w hierarchii.
- Zarząd przy strategii - i przy kryzysie.
- Zastępca - gotowy, przygotowany, znany redakcjom.
- Jedna osoba na jeden temat - zamiast kilku wersji.
- Zasady dla zespołu - kto może mówić i o czym.
- Dostępność poza godzinami - warunek przy tematach bieżących.
- Zgoda na wypowiadanie się - ustalona wcześniej.
- Rotacja - żeby wiedza nie leżała w jednej osobie.
Ustalenia
Autoryzacja i to, co można ustalić
Tu panuje najwięcej nieporozumień, bo firmy zakładają uprawnienia, których nie mają, a rezygnują z tych, które im przysługują.
Podstawowe rozróżnienie brzmi tak: możecie odnosić się do własnej wypowiedzi, a nie do całego materiału. Kształt tekstu, dobór rozmówców, tytuł i to, co znajdzie się obok Waszego cytatu, pozostają decyzją redakcji.
Warto też wiedzieć, że autoryzacja służy poprawieniu wierności zapisu, a nie zmianie zdania. Próba przepisania wypowiedzi na nowo po fakcie kończy się zwykle tym, że dziennikarz rezygnuje z cytatu w całości, a przy okazji zapamiętuje, jak wyglądała współpraca.
Ustalenia dotyczące formy i terminu warto zawrzeć przed rozmową, a nie po niej. Później nie ma już czego negocjować.
To informacja ogólna, a nie porada prawna. Zakres uprawnień oceniamy razem z kancelarią.
- Ustalenia przed rozmową - nie po jej zakończeniu.
- Własna wypowiedź - a nie kształt całego materiału.
- Wierność zapisu - to jest cel, nie zmiana zdania.
- Termin - realny, dopasowany do zamknięcia numeru.
- Bez przepisywania na nowo - kończy się utratą cytatu.
- Tytuł i tło - to decyzja redakcji.
- Własne nagranie - Wasza kopia rozmowy.
- Szybka odpowiedź - opóźnienie bywa równe rezygnacji.
Najskuteczniejsza część
Symulacja z nagraniem
Wszystko powyżej można przeczytać i nadal wypaść źle. Element, który realnie zmienia jakość wypowiedzi, to przeprowadzenie rozmowy próbnej i obejrzenie jej na nagraniu.
Prowadzimy ją w warunkach zbliżonych do docelowych: te same pytania, ta sama presja czasu, to samo urządzenie. Zadajemy również pytania, których nie chcecie usłyszeć - bo lepiej usłyszeć je pierwszy raz od nas.
Największą wartość ma jednak odtworzenie nagrania. Prawie każdy rozmówca odkrywa wtedy rzeczy, o których nie miał pojęcia: że mówi zbyt szybko, że zaczyna każde zdanie od „no więc", że przy trudnym pytaniu odwraca wzrok albo że jego kluczowy komunikat utonął w dygresji.
Dwie takie sesje robią więcej niż jakiekolwiek materiały do przeczytania. Po nich rozmowa z dziennikarzem przestaje być pierwszym razem.
Umówmy symulację- Warunki docelowe - ten sam format i to samo urządzenie.
- Pytania najtrudniejsze - łącznie z tymi niewygodnymi.
- Presja czasu - jak w rzeczywistej rozmowie.
- Nagranie - najważniejszy element całości.
- Wspólne odtworzenie - z konkretnymi uwagami.
- Nawyki językowe - wypełniacze i dygresje.
- Druga tura - z poprawkami, dla utrwalenia.
- Materiał do powtórek - przed kolejnymi wywiadami.
Po publikacji
Wywiad się skończył. Teraz zaczyna pracować
Większość firm traktuje publikację jako koniec procesu. To moment, w którym marnuje się połowę wartości całego przedsięwzięcia.
Materiał, który powstał, jest zasobem: można się do niego odwoływać w ofertach, umieścić go na stronie, wykorzystać w rekrutacji i pokazać kolejnym redakcjom jako dowód, że Wasz ekspert nadaje się do cytowania.
Warto też sprawdzić, co realnie się wydarzyło: czy komunikaty kluczowe przeszły, który fragment został wybrany i czy publikacja przyniosła zapytania. Te wnioski przekładają się bezpośrednio na przygotowanie do następnej rozmowy.
I rzecz, o której firmy zapominają najczęściej: krótkie podziękowanie dla dziennikarza. Kosztuje minutę, a przy następnym materiale w tym temacie zwiększa szansę, że telefon znów trafi do Was.
- Publikacja na Waszej stronie - z odesłaniem do źródła.
- Wykorzystanie w ofertach - jako dowód kompetencji.
- Materiał rekrutacyjny - kandydaci sprawdzają, kim jesteście.
- Dystrybucja w kanałach własnych - bez naruszania praw.
- Analiza cytatów - które komunikaty przeszły.
- Pomiar zapytań - po publikacji.
- Wnioski do następnego razu - co poprawić.
- Kontakt z dziennikarzem - krótkie podziękowanie.
Dla całego zespołu
Szkolenia medialne
W firmie, w której tylko jedna osoba potrafi rozmawiać z mediami, każda jej nieobecność jest luką. A dziennikarze dzwonią także wtedy, gdy ta osoba jest na urlopie.
Prowadzimy szkolenia dla zespołów w trzech konfiguracjach: dla zarządu, dla ekspertów merytorycznych oraz dla osób, które nie mają wypowiadać się w mediach, ale mogą zostać zaczepione - na targach, na konferencji albo pod firmą.
Ta trzecia grupa jest najczęściej pomijana, a bywa najbardziej ryzykowna. Pracownik zagadnięty przy wejściu zwykle chce być pomocny i mówi więcej, niż powinien, bo nikt nigdy nie powiedział mu, że może po prostu skierować pytanie dalej.
Szkolenia mają sens jako proces, a nie jednorazowe wydarzenie. Umiejętność, której się nie używa, znika w kilka miesięcy - dlatego zalecamy krótkie sesje odświeżające przed ważniejszymi wystąpieniami.
- Sesje dla zarządu - tematy strategiczne i kryzysowe.
- Sesje dla ekspertów - wypowiedzi merytoryczne.
- Sesje dla zespołu - jak przekierować pytanie dalej.
- Symulacje z nagraniem - dla każdego uczestnika.
- Zasady na piśmie - kto mówi, o czym i do kogo kieruje.
- Scenariusze kryzysowe - przećwiczone, nie omówione.
- Sesje odświeżające - przed ważnymi wystąpieniami.
- Materiały do powtórek - zostają w firmie.
Granice
Czego nie robimy
Przygotowanie do wywiadu bywa mylone z uczeniem wykręcania się. To dwie różne rzeczy.
Nie uczymy mijania się z prawdą
Przygotowujemy do mówienia tego, co można powiedzieć, i do odmowy tam, gdzie trzeba odmówić. Kłamstwo w wywiadzie wychodzi i kosztuje wielokrotnie więcej niż milczenie.
Nie piszemy gotowych scenariuszy
Rozmowa czytana z kartki brzmi jak rozmowa czytana z kartki. Pracujemy na komunikatach i technikach, nie na wyuczonym tekście.
Nie uczymy atakowania dziennikarza
Konfrontacja w rozmowie zawsze wygląda źle w publikacji, bo to druga strona decyduje, co z niej zostanie.
Nie obiecujemy kontroli nad materiałem
Możecie odnieść się do własnej wypowiedzi. Kształt tekstu i tytuł pozostają decyzją redakcji.
Nie przygotowujemy do zatajania
Jeśli sprawa wymaga ujawnienia, mówimy to wprost, zamiast szukać sposobu na jej ominięcie.
Nie wystawiamy nieprzygotowanych
Odradzamy wywiad, gdy termin nie pozwala na przygotowanie, a temat jest ryzykowny.
Czego unikać
Najczęstsze błędy
Pierwsze cztery są odpowiedzialne za większość cytatów, których ludzie żałują.
- Rozmowa bez przygotowania - bo „to tylko krótki komentarz"
- Wypełnianie ciszy - tam powstaje większość złych cytatów
- Rozluźnienie po nagraniu - najbardziej ryzykowna część spotkania
- „Bez komentarza" - czyta się dokładnie jak potwierdzenie
- Osiem komunikatów zamiast trzech - nie przechodzi żaden
- Język korporacyjny - wypowiedź nie nadaje się do cytatu
- Wchodzenie w hipotezy - spekulacja wraca po tygodniu
- Obwinianie innych - zawsze wygląda źle
- Kłótnia z dziennikarzem - to on decyduje, co z niej zostanie
- Przepisywanie wypowiedzi przy autoryzacji - kończy się utratą cytatu
- Różne wersje w różnych mediach - zostaną zestawione
- Brak analizy po publikacji - ten sam błąd wraca przy następnej rozmowie
Efekty
Co obejmuje przygotowanie
Od ustalenia komunikatów po analizę publikacji. Przy wywiadach kryzysowych dochodzi uzgodnienie treści z prawnikami i gotowość poza godzinami.
Zapytaj o zakres- Rozpoznanie redakcji - kto rozmawia i o czym zwykle pisze.
- Trzy komunikaty kluczowe - gotowe do cytatu.
- Lista pytań trudnych- z ustalonymi odpowiedziami.
- Techniki rozmowy - przećwiczone, nie omówione.
- Symulacja z nagraniem - i wspólne odtworzenie.
- Przygotowanie techniczne - przy rozmowach zdalnych.
- Materiały wspierające - dane, zdjęcia, biogram.
- Ustalenia z redakcją - forma, termin, autoryzacja.
- Analiza po publikacji - co przeszło i co poprawić.
- Wykorzystanie materiału - w ofertach i kanałach własnych.
Porównanie
Rozmowa przygotowana i improwizowana
Ten sam rozmówca, ten sam temat, dwa różne teksty.
Zakres współpracy
Wywiady w mediach - warianty
Od jednej rozmowy po stały program szkoleniowy dla zespołu.
Jedna rozmowa
Rozpoznanie redakcji, komunikaty kluczowe, lista pytań trudnych z odpowiedziami, symulacja z nagraniem oraz analiza po publikacji.
Program dla mówców
Pełne przygotowanie wyznaczonych osób: warsztat technik, symulacje w kilku formatach, przygotowanie techniczne do rozmów zdalnych oraz gotowość przy kolejnych wywiadach.
Szkolenia i gotowość kryzysowa
Program dla całego zespołu, scenariusze kryzysowe przećwiczone w praktyce, zasady kontaktu na piśmie oraz dostępność poza godzinami przy sytuacjach nagłych.
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od liczby osób i formatów. Przy wywiadach kryzysowych pracujemy w trybie pilnym, także wieczorami i w weekendy.
Zapytanie
Macie przed sobą wywiad?
Napiszcie, jaka redakcja, jaki format i kiedy. Odpowiemy, co da się przygotować w dostępnym czasie i od czego zacząć.
FAQ
Wywiady w mediach - najczęstsze pytania
To, o co pytają firmy przed pierwszą rozmową z redakcją.
Mamy wywiad jutro. Zdążycie?
Zwykle tak, w trybie skróconym. W kilka godzin da się ustalić trzy komunikaty kluczowe, spisać pytania trudne z odpowiedziami i przeprowadzić jedną symulację. To nie zastąpi pełnego przygotowania, ale różnica wobec wejścia bez niczego jest ogromna.
Czy „bez komentarza" to dobra odpowiedź?
To jedna z najgorszych możliwych. W tekście czyta się dokładnie jak potwierdzenie zarzutu. Lepiej powiedzieć, czego nie możecie ujawnić i dlaczego, albo wskazać, kiedy podacie informację. Odmowa z uzasadnieniem brzmi zupełnie inaczej niż odmowa bez niego.
Czy możemy autoryzować cały tekst?
Możecie odnieść się do własnej wypowiedzi, a nie do całego materiału. Kształt tekstu, tytuł, dobór rozmówców i to, co znajdzie się obok Waszego cytatu, pozostają decyzją redakcji. Autoryzacja służy wierności zapisu, nie zmianie zdania po fakcie.
Ile komunikatów da się przekazać w jednym wywiadzie?
Trzy i to jest górna granica. Rozmowa, w której próbujecie przemycić osiem, kończy się tym, że nie przechodzi żaden – dziennikarz ma ograniczone miejsce i wybierze to, co najlepiej brzmi, a nie to, co powtarzaliście najczęściej.
Kto powinien udzielać wywiadu?
Przy tematach merytorycznych specjalista, który zajmuje się tym na co dzień – nie osoba najwyżej w hierarchii. Zarząd jest potrzebny przy tematach strategicznych i w kryzysie, gdzie niższy szczebel czyta się jako unik. Warto mieć też przygotowanego zastępcę, bo redakcja nie będzie czekać.
Co robić, gdy dziennikarz zadaje pytanie z fałszywym założeniem?
Sprostować przesłankę, zanim odpowie się na resztę. Odpowiedź na takie pytanie bez sprostowania jest w tekście odczytywana jako potwierdzenie tego założenia, nawet jeśli treść odpowiedzi mówi co innego.
Czy naprawdę mikrofon bywa włączony po nagraniu?
Nie zawsze, ale dziennikarz zawsze pracuje. Rozmowa nie ma formalnego początku ani końca, a moment po odłożeniu kamery jest statystycznie najbardziej ryzykowną częścią spotkania, bo wtedy ludzie się rozluźniają. Zasada jest prosta: nie ma zdań powiedzianych mimochodem.
Wywiad pisemny jest bezpieczniejszy?
Bywa wygodniejszy, ale nie zawsze bezpieczniejszy. Odpowiedzi zostają dokładnie takie, jakie wysłaliście, i nie ma możliwości doprecyzowania. Do tego łatwo napisać je językiem korporacyjnym, przez co nie nadają się do cytowania i redakcja bierze mniej, niż mogłaby.
Co z wywiadem na żywo?
Wymaga najwięcej przygotowania, bo nie ma montażu ani możliwości poprawki. Za to daje najwięcej kontroli – nikt nie wytnie Wam zdania z kontekstu. Przy tym formacie symulacja nie jest opcją, tylko warunkiem.
Czy prowadzicie szkolenia dla większych grup?
Tak, w trzech konfiguracjach: dla zarządu, dla ekspertów merytorycznych oraz dla pozostałych pracowników, którzy nie mają wypowiadać się w mediach, ale mogą zostać zaczepieni na targach czy pod firmą. Ta ostatnia grupa jest pomijana najczęściej, a bywa najbardziej ryzykowna.
Jak często trzeba to powtarzać?
Umiejętność, której się nie używa, zanika w kilka miesięcy. Przy osobach wypowiadających się regularnie wystarczą krótkie sesje odświeżające przed ważniejszymi wystąpieniami. Przy zarządzie zalecamy pełne odświeżenie raz w roku plus przećwiczone scenariusze kryzysowe.
Co zrobić z materiałem po publikacji?
Wykorzystać, bo to zasób. Umieścić na stronie z odesłaniem do źródła, użyć w ofertach jako dowód kompetencji, pokazać w rekrutacji. Warto też sprawdzić, które komunikaty realnie przeszły – to najlepszy materiał do przygotowania następnej rozmowy.
Ile to kosztuje?
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od liczby osób i formatów. Przygotowanie do jednej rozmowy to najmniejszy wariant. Programy szkoleniowe dla zespołów wyceniamy osobno. Przy wywiadach kryzysowych pracujemy w trybie pilnym, także wieczorami i w weekendy.
Czy odradzicie wywiad, jeśli uznacie to za złą decyzję?
Tak i zdarza się to regularnie. Gdy temat jest ryzykowny, a termin nie pozwala na przygotowanie, uczciwiej jest przełożyć rozmowę albo odpowiedzieć pisemnie w węższym zakresie niż wystawić kogoś nieprzygotowanego.
Słownik
Wywiady w mediach - słownik pojęć
Terminy, które pojawią się w przygotowaniu.
Komunikat kluczowy
Zdanie, które ma paść niezależnie od zadanych pytań.
Mostkowanie
Odpowiedź na pytanie i przejście do własnego tematu.
Sygnalizowanie
Zapowiedź podkreślająca wagę tego, co zaraz padnie.
Pytanie z założeniem
Pytanie zawierające nieprawdziwą przesłankę.
Autoryzacja
Odniesienie się do własnej wypowiedzi przed publikacją.
Off the record
Rozmowa nieoficjalna, ustalana przed wypowiedzią.
Symulacja
Rozmowa próbna w warunkach zbliżonych do docelowych.
Wypełniacz
Nawykowy zwrot osłabiający wypowiedź.
Cytat wyrwany z kontekstu
Fragment użyty samodzielnie. Trzeba to zakładać z góry.
Wejście na żywo
Format bez montażu i bez możliwości poprawki.
Backgrounder
Materiał tłumaczący tło tematu dziennikarzowi.
Szkolenie medialne
Warsztat przygotowujący do kontaktu z redakcjami.
Powiązane usługi
Z czym łączą się wywiady
Wywiad jest jednym z narzędzi obecności medialnej.
Czas działać
Zostaną trzy zdania. Zdecydujcie, które
Przygotowanie zajmuje kilka godzin. Cytat, którego się żałuje, zostaje w wynikach wyszukiwania na lata.
Zostań stałym wsparciem
Wybierz swój poziom w walce z hejtem.
Comiesięczne wsparcie daje nam to, czego hejt nie ma - stabilność. Dzięki stałym darczyńcom działamy bez przerwy. Wybierz poziom i dołącz.
Wolisz własną kwotę?
Wpisz dowolną sumę — każda złotówka to realne działania. Jednorazowo, co miesiąc albo co rok, jak Ci wygodnie.
Jednorazowa zrzutka
Nie chcesz subskrypcji? Wpłać jednorazowo na publiczną zbiórkę - też trafia na Ścianę Chwały.
Wpłać na zrzutkęPrzelew na konto
Dla większych darowizn i wsparcia firmowego. Wystaw przelew bezpośrednio na konto fundacji.
nr konta: 42 1600 1462 1783 5776 0000 0002