Firmy · Fundacja Usuwanie Hejtu
Brand safety - ochrona marki i budżetu reklamowego
Większość firm nie wie, gdzie dokładnie wyświetlają się ich reklamy, kto sprzedaje ich produkty i kto podszywa się pod ich markę. Brand safety to odzyskanie tej kontroli - i przy okazji odzyskanie części budżetu, który wycieka do miejsc, o których nikt Państwu nie powiedział.
Ta usługa zwykle zwraca się sama. Wycięcie śmieciowych miejsc emisji to nie koszt, tylko odzysk budżetu.
Definicja
Czym jest brand safety
Kontrolą nad tym, w jakim towarzystwie pojawia się Państwa marka i kto się nią posługuje - w reklamie, w sprzedaży i w sieci partnerskiej.
Klasycznie brand safety oznaczało pilnowanie sąsiedztwa reklamowego. To nadal rdzeń, ale dziś jest to tylko część problemu. Marka wycieka także w inne miejsca: do nieautoryzowanych sprzedawców, do reklam publikowanych przez oszustów pod Państwa nazwą i do współprac z twórcami, których nikt nie sprawdził.
Dlatego pracujemy na trzech poziomach naraz. Bezpieczeństwo - czyli czego marka ma unikać. Dopasowanie - czyli gdzie ma się pojawiać, żeby to miało sens. Sprzedaż - czyli kto realnie zarabia na Państwa nazwie.
Ostatni poziom jest tym, o którym mówi się najmniej, a który najczęściej daje najszybszy zwrot. Wycięcie miejsc emisji bez wartości i uporządkowanie kanałów sprzedaży zwykle pokrywa koszt całego audytu.
- 01Sąsiedztwo to tylko część. Marka wycieka także w sprzedaży.
- 02Ustawienia domyślne nie chronią. Chronią sieć reklamową, nie Państwa.
- 03Nikt Państwu nie powie z własnej woli. Trzeba zapytać i sprawdzić.
- 04To zwykle zwraca się samo. Odzysk budżetu, nie wydatek.
- 05Problem rośnie z automatyzacją. Im mniej ręcznej kontroli, tym więcej niespodzianek.
Państwa reklama może finansować to, z czym Państwo walczą
To jest powód, dla którego akurat ta fundacja zajmuje się brand safety, i warto powiedzieć go wprost.
Serwisy żyjące z hejtu, dezinformacji i podkręcania konfliktów nie utrzymują się z powietrza. Utrzymują się z reklam - najczęściej reklam firm, które nie mają pojęcia, że tam trafiły. W modelu automatycznym nikt nie zatwierdza pojedynczych stron; system kupuje uwagę tam, gdzie jest najtaniej, a najtaniej jest zwykle w miejscach, których nikt nie chce.
Efekt bywa taki, że firma płaci nam za usuwanie hejtu na swój temat, a równolegle jej budżet reklamowy finansuje portal, który ten hejt produkuje. Widzieliśmy to więcej niż raz.
Odcięcie tego przepływu jest jedyną rzeczą, która działa na przyczynę, a nie na skutek. I nie jest to gest dobrej woli - to po prostu zaprzestanie płacenia za coś, czego nie chcą Państwo kupować.
Katalog
Czym zajmuje się brand safety
Czternaście obszarów. Każdy wymaga innego narzędzia i innego sposobu weryfikacji.
Sąsiedztwo treści
Reklama wyświetlona obok materiałów, z którymi marka nie chce być kojarzona.
Serwisy dezinformacyjne
Portale żyjące z podkręcania konfliktów i fałszywych informacji.
Treści nienawistne
Miejsca, w których emisja reklamy jest wprost finansowaniem szkody.
Strony bez wartości
Serwisy tworzone wyłącznie pod ruch reklamowy, z treścią generowaną masowo.
Ruch nieautentyczny
Emisje, których nigdy nie zobaczył żaden człowiek.
Materiały wideo
Filmy i transmisje, przy których kontrola jest najtrudniejsza.
Komentarze pod reklamą
Treści, których Państwo nie tworzą, a które widać razem z Państwa przekazem.
Podszywanie się w reklamach
Ogłoszenia publikowane pod Państwa nazwą przez podmioty, które nie mają z Państwem nic wspólnego.
Nieautoryzowani sprzedawcy
Podmioty handlujące Państwa produktem poza ustaloną siecią.
Podróbki
Oferty imitujące Państwa produkt, obciążające markę reklamacjami.
Domeny podobne
Adresy przypominające Państwa adres, przechwytujące ruch i zapytania.
Twórcy i partnerzy
Współprace zawierane bez sprawdzenia historii drugiej strony.
Sieć afiliacyjna
Partnerzy promujący Państwa metodami, o których Państwo nie wiedzą.
Materiały generowane
Treści tworzone automatycznie z użyciem Państwa marki i wizerunku.
Punkt wyjścia
Gdzie naprawdę wyświetlają się Państwa reklamy
To pytanie brzmi banalnie, a w praktyce większość firm nie potrafi na nie odpowiedzieć. Znają wydatek, znają liczbę wyświetleń i znają wynik kampanii. Nie znają natomiast listy miejsc, w których emisja faktycznie się odbyła.
Powód jest strukturalny. Zakup automatyczny opiera się na kupowaniu odbiorcy, a nie miejsca. System sam decyduje, gdzie pokazać przekaz, kierując się ceną i dostępnością - a najtańsza uwaga jest zwykle tam, gdzie nikt inny nie chce się reklamować.
Do tego dochodzi łańcuch pośredników. Między Państwa budżetem a stroną, na której pojawia się baner, bywa kilka podmiotów, z których każdy pobiera część kwoty. Im dłuższy łańcuch, tym mniejsza przejrzystość i tym większa część budżetu, która nie dociera nigdzie.
Dlatego audyt zaczynamy od jednej rzeczy: pełnej listy miejsc emisji, nie próbki. Zwykle jest to moment, w którym rozmowa o kampanii zmienia charakter.
Zamów audyt- Pełna lista domen objętych emisją reklamową.Pokazujemy wszystkie miejsca, a nie tylko wybraną próbkę.
- Udział wydatku przypisany do każdej pozycji.Wskazujemy, jaka część budżetu trafiła do danego miejsca.
- Miejsca emisji materiałów wideo w kampanii.Pokazujemy kanały oraz konkretne materiały i publikacje.
- Aplikacje mobilne uwzględnione w całym audycie.Sprawdzamy także kategorię, która często bywa pomijana.
- Łańcuch pośredników biorących udział w emisji.Pokazujemy, ile podmiotów uczestniczy w całym procesie.
- Udział ruchu uznanego za nieautentyczny.Wskazujemy emisje, za którymi nie stoi realny odbiorca.
- Listy wykluczeń stosowane podczas prowadzenia kampanii.Sprawdzamy, jakie zasady obowiązują i czy rzeczywiście działają.
- Porównanie rzeczywistej emisji z wcześniejszą deklaracją.Zestawiamy to, co miało się wydarzyć, z faktycznym wynikiem.
Poziom drugi
Bezpieczeństwo to nie to samo co dopasowanie
Marka może być całkowicie bezpieczna i jednocześnie kompletnie nie na miejscu. To rozróżnienie decyduje o skuteczności kampanii, a bywa pomijane przy ustawianiu wykluczeń.
Bezpieczeństwo odpowiada na pytanie, czego unikać: przemocy, mowy nienawiści, dezinformacji. Dopasowanie odpowiada na pytanie znacznie ważniejsze biznesowo: czy to miejsce ma sens dla tego, co Państwo sprzedają.
Przykład, który wraca w tej pracy najczęściej: materiał opisujący wypadek albo problem zdrowotny bywa całkowicie zgodny z zasadami i całkowicie nieodpowiedni dla większości reklamodawców. Formalnie wszystko gra, praktycznie kampania szkodzi.
Działa to również w drugą stronę i to jest część, na której da się zarobić. Zbyt szerokie wykluczenia potrafią odciąć kampanię od miejsc, w których są Państwa klienci. Ustawianie brand safety wyłącznie na blokowaniu kończy się kampanią bezpieczną i bezużyteczną.
- Lista miejsc, których marka nie chce obejmować emisją.Określamy obszary całkowicie wykluczone z obecności reklamowej.
- Lista miejsc preferowanych przez markę w kampaniach.Wskazujemy środowiska, w których obecność jest najbardziej pożądana.
- Konteksty wrażliwe mimo zgodności z regulaminami.Wykluczamy miejsca formalnie dozwolone, ale niepasujące do marki.
- Konteksty branżowe wymagające osobnych zasad.Uwzględniamy ryzyka charakterystyczne dla konkretnej kategorii.
- Słowa wykluczane z emisji i ich rzeczywisty zakres.Sprawdzamy, czy filtry nie ograniczają kampanii zbyt szeroko.
- Koszt nadmiernych blokad i zbyt szerokich filtrów.Oceniamy, ile wartościowego zasięgu może przez nie przepadać.
- Różne progi bezpieczeństwa dla różnych działań.
Ustalamy inne zasady dla marki głównej i kampanii promocyjnych. - Regularny przegląd wszystkich zasad wykluczenia.Aktualizujemy je wraz ze zmianą zagrożeń i sposobu emisji.
Bezpośrednia strata
Reklamy publikowane pod Państwa nazwą
To kategoria, która uderza podwójnie: kosztuje sprzedaż i generuje reklamacje od ludzi, którzy nigdy niczego u Państwa nie kupili.
Mechanizm bywa różny. Ktoś wykupuje reklamę na Państwa nazwę i przekierowuje ruch do siebie. Ktoś inny publikuje ogłoszenia z Państwa logo i wizerunkiem, prowadzące do sklepu, który nie ma z Państwem nic wspólnego. Zdarzają się też fałszywe promocje i konkursy firmowane Państwa marką.
Poszkodowany klient trafia potem do Państwa, bo widział Państwa logo. Otrzymują Państwo reklamację za produkt, którego nie sprzedali, i negatywną opinię za obsługę, której nie mieli jak zapewnić.
Ta część pracy polega na systematycznym wyszukiwaniu takich przypadków i ich zgłaszaniu - w systemach reklamowych, u operatorów płatności i, gdy trzeba, drogą prawną.
Zobacz ochronę znaku towarowego- Reklamy wykupywane przez inne podmioty na nazwę marki.Sprawdzamy, kto wykorzystuje markowe zapytania do własnej promocji.
- Ogłoszenia wykorzystujące logo i identyfikację marki.Weryfikujemy, czy prowadzą do właściwych i uprawnionych miejsc.
- Fałszywe promocje publikowane pod nazwą marki.Wykrywamy oferty, które bezprawnie wykorzystują jej wiarygodność.
- Sklepy imitujące wygląd i adres właściwego serwisu.Analizujemy kopie tworzone tak, aby wprowadzać odbiorców w błąd.
- Zgłoszenia do systemów wraz z wykazaniem praw do marki.Przygotowujemy materiał potwierdzający podstawę podjęcia działania.
- Operatorzy płatności jako element dalszej interwencji.W wielu przypadkach to jeden z najskuteczniejszych punktów nacisku.
- Droga prawna przy powtarzalnych lub uporczywych naruszeniach.Włączamy ją, gdy działania nie kończą się po pierwszej interwencji.
- Stały monitoring nowych kopii i kolejnych wariantów.Sprawdzamy, czy nadużycia nie wracają pod inną nazwą.
Poziom trzeci
Nieautoryzowani sprzedawcy i podróbki
Najbardziej wymierna finansowo część brand safety, a jednocześnie ta, którą najrzadziej się w nią wlicza. Chodzi o podmioty, które zarabiają na Państwa marce poza ustaloną siecią sprzedaży.
Skutki są konkretne. Psuje się polityka cenowa, bo ktoś sprzedaje taniej niż Państwa autoryzowani partnerzy. Psuje się obsługa, bo klient kupuje bez gwarancji i wraca z pretensjami do Państwa. Psuje się marża, bo towar krąży kanałami, których Państwo nie kontrolują.
Przy podróbkach dochodzi jeszcze ryzyko realne: produkt gorszej jakości sprzedany jako Państwa generuje reklamacje, negatywne opinie i w skrajnych przypadkach odpowiedzialność, z którą trzeba się mierzyć.
Prowadzimy to jako stały proces: wyszukiwanie ofert, weryfikacja uprawnień, zgłoszenia do platform sprzedażowych, wezwania i droga prawna przy powtarzalności.
- Regularne skanowanie najważniejszych platform sprzedażowych.Sprawdzamy oferty stale, a nie tylko w ramach jednego audytu.
- Weryfikacja podmiotów uprawnionych do sprzedaży.Ustalamy, kto może legalnie oferować dane produkty.
- Analiza cen i zgodności z przyjętą polityką sprzedaży.Wskazujemy podmioty, które zaburzają ustalone zasady cenowe.
- Zgłoszenia do platform wraz z wykazaniem praw.Przygotowujemy materiał potrzebny do skutecznej interwencji.
- Wezwania do zaprzestania przy powtarzalnych naruszeniach.Stosujemy je wtedy, gdy problem regularnie się powtarza.
- Osobna ścieżka działania przy sprzedaży podróbek.Takie przypadki traktujemy jako poważniejsze naruszenie.
- Ochrona autoryzowanych partnerów i sprzedawców marki.To oni najczęściej tracą najwięcej na nieuczciwej sprzedaży.
- Raport dla zarządu pokazujący skalę całego zjawiska.Zbieramy dane potrzebne do dalszych decyzji biznesowych.
Ryzyko osobowe
Weryfikacja twórców i partnerów
Najkosztowniejsze kryzysy wizerunkowe ostatnich lat rzadko wynikały z reklamy w złym miejscu. Wynikały z tego, że marka związała się z osobą, której nikt wcześniej nie sprawdził.
Weryfikacja przed współpracą jest tania i zajmuje kilka dni. Kryzys po współpracy kosztuje wielokrotnie więcej i zostaje w wynikach wyszukiwania na lata, bo każdy artykuł o sprawie wymienia Państwa markę obok nazwiska tej osoby.
Sprawdzamy historię publiczną, wcześniejsze wypowiedzi, sposób prowadzenia dyskusji z odbiorcami, wcześniejsze współprace i to, czy w przeszłości nie było spraw, które mogą wrócić. Bez oceniania poglądów - sprawdzamy ryzyko, nie światopogląd.
To samo dotyczy partnerów w sieci afiliacyjnej, sponsorowanych wydarzeń i patronatów. Wszędzie tam Państwa marka firmuje coś, co dzieje się poza Państwa kontrolą.
- Historia publicznych wypowiedzi i wcześniejszych spraw.Sprawdzamy zachowania, które mogą mieć znaczenie dla marki.
- Sposób prowadzenia rozmów z odbiorcami i krytykami.Oceniamy, jak dana osoba reaguje na trudne sytuacje.
- Historia wcześniejszych współprac z innymi markami.Sprawdzamy, jak przebiegały i w jaki sposób się kończyły.
- Autentyczność zasięgów i jakości społeczności.Weryfikujemy, czy za liczbami stoją realni odbiorcy.
- Zapisy umowne dotyczące zachowania i zakończenia współpracy.Ustalamy zasady zanim pojawi się problem lub kryzys.
- Sposób działania partnerów i kanałów afiliacyjnych.Sprawdzamy metody, którymi promują produkty i markę.
- Patronaty i wydarzenia firmowane nazwą marki.Analizujemy, z jakimi inicjatywami marka jest łączona.
- Procedura zakończenia współpracy ustalona z wyprzedzeniem.Przygotowujemy ją przed kryzysem, a nie w jego trakcie.
Pomijany obszar
Komentarze pod Państwa reklamami
Reklama w mediach społecznościowych ma sekcję komentarzy, której Państwo nie kontrolują, a która wyświetla się razem z przekazem. Dla odbiorcy jest to jedna całość.
Efekt bywa dotkliwszy niż złe sąsiedztwo reklamowe. Płacą Państwo za dotarcie do nowych odbiorców, a pierwsze, co widzą, to komentarz opisujący nieudaną współpracę albo obraźliwy wątek pod Państwa przekazem.
Da się nad tym zapanować i jest to praca operacyjna, a nie jednorazowe ustawienie. Filtry słów, moderacja w godzinach emisji, gotowe odpowiedzi na powracające zarzuty i procedura na sytuację, gdy pod reklamą zaczyna się fala.
Ważna granica, którą trzymamy tak samo jak wszędzie: usuwamy treści łamiące zasady, nie usuwamy uzasadnionej krytyki. Usuwanie każdego niewygodnego komentarza jest zauważane szybciej, niż się wydaje.
- Moderacja prowadzona w czasie trwania emisji kampanii.Reagujemy na bieżąco, zamiast wracać do sprawy następnego dnia.
- Filtry słów regularnie ustawiane i aktualizowane.Dopasowujemy je do nowych zwrotów i pojawiających się problemów.
- Gotowe odpowiedzi na najczęściej powtarzające się zarzuty.Zespół otrzymuje spokojne formuły do szybkiego wykorzystania.
- Procedura działania przy nagłej fali komentarzy.
Ustalamy ją wcześniej, zanim sytuacja zacznie eskalować. - Ochrona pracowników wskazywanych imiennie w komentarzach.Reagujemy szybciej, gdy atak przenosi się na konkretne osoby.
- Wyłączanie komentarzy traktowane jako rozwiązanie ostateczne.Stosujemy je dopiero wtedy, gdy inne działania nie wystarczają.
- Brak usuwania uzasadnionej krytyki pod publikacjami.Nadmierne usuwanie komentarzy może dodatkowo szkodzić marce.
- Wnioski z komentarzy wykorzystywane w dalszych kampaniach.Traktujemy je jako źródło wiedzy o realnych potrzebach odbiorców.
Punkt startowy
Audyt brand safety
Zaczynamy od zdjęcia stanu faktycznego, bo bez tego każda rozmowa o zabezpieczeniach jest rozmową o wyobrażeniach.
Audyt obejmuje wszystkie czternaście obszarów, ale w praktyce najwięcej niespodzianek przynoszą trzy: pełna lista miejsc emisji, lista podmiotów sprzedających Państwa produkt oraz to, co realnie mówią komentarze pod kampaniami.
Raport zawiera wyliczenie finansowe - ile budżetu trafiło do miejsc, których nie chcą Państwo finansować, i jaka część sprzedaży odbywa się poza kontrolowanym kanałem. To jest liczba, która zwykle decyduje o dalszych krokach.
Zamów audyt- Pełna lista wszystkich miejsc prowadzonej emisji.Pokazujemy je wraz z udziałem poniesionego wydatku.
- Wykaz miejsc uznanych za problematyczne.Do każdej pozycji dodajemy konkretne uzasadnienie.
- Wyliczenie środków wydanych poza założeniami.Pokazujemy, ile budżetu trafiło w niepożądane miejsca.
- Ocena skuteczności stosowanych list wykluczeń.Sprawdzamy, czy działają i czy nie ograniczają zbyt szeroko.
- Wykaz autoryzowanych i pozostałych sprzedawców.Rozdzielamy partnerów od podmiotów działających poza siecią.
- Przypadki podszywania się pod markę i ofertę.Wskazujemy reklamy, domeny i inne mylące materiały.
- Przegląd twórców, partnerów i aktywnych patronatów.Oceniamy, z kim marka jest dziś publicznie kojarzona.
- Plan naprawczy z kolejnością dalszych działań.Dołączamy priorytety i szacunek możliwych oszczędności.
Jak działamy
Brand safety krok po kroku
Dziesięć etapów. Pierwsze trzy zwykle pokrywają koszt całej reszty.
Zdjęcie stanu
Pełna lista miejsc emisji, sprzedawców, współprac i domen powiązanych z marką.
Wykaz strat
Ile budżetu trafia w miejsca bez wartości i jaka część sprzedaży ucieka poza kanał.
Szybkie cięcia
Wykluczenie pozycji oczywistych. Ten krok zwykle finansuje wszystkie następne.
Polityka marki
Spisanie, czego marka unika i gdzie chce się pojawiać. Dokument, nie ustne ustalenia.
Listy i ustawienia
Wdrożenie wykluczeń oraz list preferowanych w systemach reklamowych.
Kontrola nadmiaru
Sprawdzenie, czy blokady nie odcinają Państwa od miejsc, w których są klienci.
Porządki w sprzedaży
Zgłoszenia wobec nieautoryzowanych sprzedawców i ofert podrobionych.
Ochrona nazwy
Reklamy podszywające się, domeny podobne, fałszywe promocje.
Procedura kryzysowa
Kto decyduje o wstrzymaniu kampanii i w jakim czasie. Ustalone przed kryzysem.
Monitoring i przegląd
Cykliczny, bo katalog zagrożeń i lista sprzedawców zmieniają się co miesiąc.
Sytuacja awaryjna
Gdy reklama trafi w złe miejsce
Prędzej czy później zdarza się każdemu i nie jest to oznaka zaniedbania. Znaczenie ma wyłącznie to, co dzieje się przez kolejne dwie godziny.
Najczęstszy scenariusz wygląda tak: ktoś publikuje zrzut ekranu z Państwa banerem obok treści, której nie chcieliby Państwo firmować. Sprawa rozchodzi się szybko, bo takie zestawienia dobrze się udostępniają.
Kluczowe jest wstrzymanie emisji w tym konkretnym miejscu, zanim pojawią się kolejne zrzuty. Dopiero potem komunikat - krótki, rzeczowy, bez tłumaczenia się z mechaniki zakupu automatycznego, bo tego nikt nie czyta.
Ostatni element jest tym, o którym firmy zapominają: rozliczenie z dostawcą. Emisja w miejscu wykluczonym umową bywa podstawą do rekompensaty, a przynajmniej do rozmowy o warunkach dalszej współpracy.
Zobacz zarządzanie kryzysem- Wstrzymanie emisji możliwie szybko po wykryciu problemu.Reagujemy w godzinach, a nie dopiero po zakończeniu weekendu.
- Zabezpieczenie dowodów dotyczących błędnej emisji.Zachowujemy zrzuty oraz dane potrzebne do dalszych ustaleń.
- Krótki komunikat bez tłumaczenia technicznej mechaniki.Informujemy o działaniu bez zbędnego komplikowania przekazu.
- Kontakt z dostawcą odpowiedzialnym za daną emisję.Ustalamy, jak doszło do naruszenia wcześniejszych ustaleń.
- Rozliczenie emisji przeprowadzonej poza warunkami umowy.Oceniamy podstawy do rekompensaty lub korekty rozliczenia.
- Aktualizacja list wykluczeń po wykrytym incydencie.Wprowadzamy zmiany, aby ograniczyć ryzyko powtórki.
- Przegląd całego łańcucha podmiotów uczestniczących.Sprawdzamy, czy problem nie dotyczy także innych miejsc.
- Wnioski do wykorzystania przy kolejnych umowach.Przenosimy doświadczenia z incydentu do nowych kontraktów.
Strona formalna
Umowy z dostawcami i rozliczanie mediów
Najtańszy sposób na brand safety to zapisanie go w umowie, zanim zaczną Państwo wydawać pieniądze. Rzadko kto to robi, a potem trudno się czegokolwiek domagać.
Sprawdzamy, co realnie gwarantują Państwa obecne umowy z agencjami i dostawcami: czy przewidują listy wykluczeń, kto odpowiada za emisję w miejscu zakazanym, czy mają Państwo prawo do pełnego raportu miejsc emisji i co się dzieje w razie naruszenia.
Bardzo często odpowiedź brzmi: nic z tych rzeczy nie jest zapisane. Wtedy jedynym argumentem pozostaje dobra wola dostawcy, a to nie jest pozycja negocjacyjna.
Uzupełniamy więc zapisy przy najbliższym przedłużeniu i wprowadzamy prawo do audytu, obowiązek raportowania oraz zasady rozliczenia przy emisji poza ustaleniami.
To informacja ogólna, a nie porada prawna. Zapisy umowne opiniujemy razem z kancelarią.
- Prawo do pełnego raportu wszystkich miejsc emisji.Raport powinien obejmować cały zakres prowadzonej kampanii.
- Listy wykluczeń zapisane bezpośrednio w umowie.Najlepiej jako formalny załącznik do warunków współpracy.
- Odpowiedzialność dostawcy za emisję poza ustaleniami.Zasady powinny jasno określać skutki takich naruszeń.
- Reguły rekompensaty ustalone przed rozpoczęciem kampanii.Warunki rozliczenia warto określić jeszcze przed problemem.
- Prawo do niezależnego audytu prowadzonej emisji.Powinno być dostępne na żądanie strony zlecającej.
- Przejrzystość całego łańcucha uczestników emisji.Powinno być wiadomo, kto bierze udział i na jakich zasadach.
- Niezależna weryfikacja zamiast wyłącznie raportu dostawcy.Ogranicza ryzyko oceny opartej na danych jednej strony.
- Możliwość zakończenia umowy przy kolejnych naruszeniach.Chroni markę, gdy problem mimo wcześniejszych działań wraca.
Granice
Czego nie robimy
Brand safety bywa używane jako pretekst do rzeczy, które nie mają z bezpieczeństwem marki nic wspólnego.
Nie blokujemy mediów za krytykę
Wykluczenie serwisu dlatego, że napisał o Państwu coś niewygodnego, nie jest brand safety, tylko naciskiem ekonomicznym na redakcję.
Nie usuwamy uzasadnionych komentarzy
Pod reklamą moderujemy treści łamiące zasady, nie krytykę produktu. Usuwanie wszystkiego widać natychmiast.
Nie zgłaszamy konkurencji bez podstawy
Masowe zgłoszenia wobec rywali to czyn nieuczciwej konkurencji, a nie ochrona marki.
Nie oceniamy poglądów twórców
Przy weryfikacji sprawdzamy ryzyko dla marki i historię zachowań, a nie światopogląd.
Nie blokujemy wszystkiego
Nadmierne wykluczenia dają kampanię bezpieczną i bezużyteczną. To też jest strata.
Nie obiecujemy zera incydentów
Przy zakupie automatycznym nikt tego nie zagwarantuje. Gwarantujemy kontrolę i czas reakcji.
Czego unikać
Najczęstsze błędy
Pierwsze trzy występują w niemal każdej firmie, która nie robiła audytu.
- Poleganie na ustawieniach domyślnych - chronią sieć reklamową, nie Państwa
- Brak listy miejsc emisji - nikt nie wie, gdzie faktycznie poszły pieniądze
- Wykluczenia ustawione raz - i nietknięte od dwóch lat
- Zbyt szerokie blokady - kampania bezpieczna i bezużyteczna
- Pomijanie aplikacji mobilnych - najczęściej zaniedbana kategoria
- Brak weryfikacji twórców - kryzys kosztuje wielokrotnie więcej niż sprawdzenie
- Ignorowanie komentarzy - widzi je każdy nowy odbiorca kampanii
- Brak zapisów w umowie - zostaje tylko dobra wola dostawcy
- Zaufanie do raportu od zainteresowanego - bez niezależnej weryfikacji
- Traktowanie sprzedaży osobno - nieautoryzowani sprzedawcy to też brand safety
- Brak procedury kryzysowej - ustalanie ról w trakcie incydentu
- Jednorazowy audyt - katalog zagrożeń zmienia się co kwartał
Efekty
Co obejmuje brand safety
Prowadzimy całość: od audytu i szybkich cięć, przez porządki w sprzedaży i ochronę nazwy, po stały monitoring i procedurę kryzysową.
Zamów audyt- Pełna lista wszystkich miejsc prowadzonej emisji.Pokazujemy je wraz z udziałem poniesionego wydatku.
- Wyliczenie strat w konkretnych wartościach kwotowych.
Pokazujemy skalę problemu w liczbach, nie w opisach. - Listy wykluczeń i miejsc preferowanych przez markę.Wdrażamy je, sprawdzamy i regularnie aktualizujemy.
- Kontrola zbyt szerokich blokad w kampaniach.Pilnujemy, aby filtry nie odcinały wartościowych klientów.
- Polityka marki gotowa do wykorzystania w umowach.Spisujemy zasady tak, aby można było je formalnie stosować.
- Wykaz nieautoryzowanych sprzedawców i naruszeń.Identyfikujemy podmioty i przygotowujemy odpowiednie zgłoszenia.
- Ochrona nazwy marki przed nieuprawnionym użyciem.Obejmuje reklamy, domeny i fałszywe promocje.
- Weryfikacja twórców przed rozpoczęciem współpracy.Sprawdzamy ryzyka jeszcze przed podpisaniem umowy.
- Moderacja komentarzy prowadzona w czasie emisji.Reagujemy na bieżąco, a nie dopiero po zakończeniu kampanii.
- Procedura kryzysowa połączona ze stałym monitoringiem.
Uzupełniamy ją o regularny przegląd ryzyk i zmian.
Porównanie
Marka chroniona i zostawiona automatom
Ten sam budżet, dwie różne sytuacje po roku.
Zakres współpracy
Brand safety - warianty
Od jednorazowego audytu po stałą ochronę marki i kanałów sprzedaży.
Audyt
Pełna lista miejsc emisji, wykaz pozycji problematycznych z wyliczeniem kwotowym, przegląd sprzedawców i współprac oraz plan naprawczy z szacunkiem oszczędności.
Wdrożenie i ochrona
Polityka marki, listy wykluczeń i preferowane, porządki w kanałach sprzedaży, ochrona nazwy w reklamach i domenach oraz procedura kryzysowa.
Stała opieka
Wszystko powyżej plus ciągły monitoring, weryfikacja twórców przed każdą współpracą, moderacja komentarzy w godzinach emisji i kwartalne przeglądy.
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od skali wydatków i liczby kanałów. Przy większych budżetach reklamowych audyt zwykle zwraca się w pierwszym kwartale.
FAQ
Brand safety - najczęstsze pytania
To, o co pytają firmy przed pierwszym audytem.
Czy ustawienia domyślne w systemach reklamowych nie wystarczą?
Nie, bo są ustawione tak, żeby chronić sieć reklamową przed skrajnymi przypadkami, a nie żeby chronić Państwa markę. Nie znają Państwa branży, nie wiedzą, jakie konteksty są dla Państwa nieodpowiednie, i nie widzą różnicy między treścią zgodną z zasadami a treścią, przy której nie chcą się Państwo pojawiać.
Ile budżetu zwykle trafia w miejsca bez wartości?
To zależy od modelu zakupu i długości łańcucha pośredników, więc nie podajemy z góry żadnej liczby. Audyt kończy się jednak konkretnym wyliczeniem dla Państwa kampanii i to zwykle ta liczba decyduje o dalszych krokach.
Czy to naprawdę zwraca się finansowo?
Przy większych budżetach zwykle tak, i to szybko. Wycięcie miejsc bez wartości oraz emisji do ruchu nieautentycznego to bezpośredni odzysk. Do tego dochodzi uporządkowanie sprzedaży poza kanałem, co bywa kwotą większą niż cała kampania.
Czym różni się bezpieczeństwo od dopasowania?
Bezpieczeństwo mówi, czego unikać: przemocy, mowy nienawiści, dezinformacji. Dopasowanie mówi, gdzie warto się pojawiać, żeby to miało sens sprzedażowy. Marka może być całkowicie bezpieczna i całkowicie nie na miejscu - a przy zbyt szerokich blokadach również bezpieczna i bezużyteczna.
Ktoś reklamuje się na naszą nazwę. Co można zrobić?
Sporo. Zgłoszenia w systemach reklamowych z wykazaniem praw do znaku, wystąpienia do operatorów płatności przy fałszywych sklepach oraz droga prawna przy działaniach powtarzalnych. To obszar, w którym reagujemy na bieżąco, bo takie podmioty wracają pod zmienioną nazwą.
Nieautoryzowani sprzedawcy to naprawdę brand safety?
Naszym zdaniem tak, bo skutek jest identyczny: ktoś posługuje się Państwa marką poza Państwa kontrolą. Psuje politykę cenową, sprzedaje bez gwarancji, a klient z pretensjami trafia do Państwa. To zwykle najbardziej wymierna finansowo część całej pracy.
Czy sprawdzacie twórców przed współpracą?
Tak i zdecydowanie odradzamy pomijanie tego kroku. Weryfikacja zajmuje kilka dni i jest tania, a kryzys po nieudanej współpracy zostaje w wynikach wyszukiwania na lata, bo każdy artykuł o sprawie wymienia Państwa markę obok nazwiska. Sprawdzamy ryzyko i historię zachowań, nie poglądy.
Co zrobić, gdy nasza reklama wyświetli się w złym miejscu?
Wstrzymać emisję w tym miejscu w godzinach, zabezpieczyć dowody i wydać krótki komunikat bez tłumaczenia mechaniki zakupu automatycznego. Potem rozliczyć się z dostawcą, bo emisja w miejscu wykluczonym umową bywa podstawą do rekompensaty. Ostatni krok firmy pomijają najczęściej.
Czy możemy wykluczyć media, które piszą o nas krytycznie?
Nie robimy tego i mówimy wprost dlaczego. Wykluczenie serwisu za niewygodny materiał nie jest ochroną marki, tylko naciskiem ekonomicznym na redakcję - a to jest historia, która wychodzi i kosztuje więcej niż pierwotny artykuł.
Czy da się zagwarantować zero incydentów?
Nie i nikt uczciwy tego nie obieca. Przy zakupie automatycznym zawsze pozostaje margines. Gwarantujemy natomiast kontrolę nad tym, co da się kontrolować, wykaz strat, gotową procedurę i czas reakcji liczony w godzinach zamiast w dniach.
Jak często trzeba to powtarzać?
Audyt raz na kwartał, monitoring ciągły. Katalog zagrożeń zmienia się szybko, powstają nowe serwisy, a lista podmiotów sprzedających Państwa produkt bywa inna co miesiąc. Jednorazowe ustawienie wykluczeń starzeje się w kilka tygodni.
Co powinno znaleźć się w umowie z agencją?
Prawo do pełnego raportu miejsc emisji, listy wykluczeń jako załącznik, jasna odpowiedzialność za emisję poza ustaleniami, zasady rekompensaty oraz prawo do niezależnego audytu. Bardzo często okazuje się, że nie ma tam nic z tych rzeczy i zostaje wyłącznie dobra wola dostawcy.
Dlaczego brand safety robi akurat fundacja?
Bo serwisy żyjące z hejtu i dezinformacji utrzymują się z reklam firm, które nie wiedzą, że tam trafiły. Zdarza się, że klient płaci nam za usuwanie hejtu na swój temat, a jego budżet reklamowy finansuje portal, który ten hejt produkuje. Odcięcie tego przepływu działa na przyczynę, a nie na skutek.
Ile to kosztuje?
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od skali wydatków i liczby kanałów. Sam audyt to najmniejszy wariant. Przy większych budżetach reklamowych zwraca się on zwykle w pierwszym kwartale, bo szybkie cięcia pokrywają koszt całej pracy.
Słownik
Brand safety - słownik pojęć
Terminy, które pojawią się w raporcie.
Brand safety
Kontrola nad tym, w jakim towarzystwie pojawia się marka.
Dopasowanie kontekstowe
Ocena, czy miejsce emisji ma sens dla tego, co Państwo sprzedają.
Miejsce emisji
Konkretna strona, aplikacja albo materiał, gdzie pokazała się reklama.
Lista wykluczeń
Wykaz miejsc, w których reklama nie ma się pojawiać.
Lista preferowana
Wykaz miejsc, w których emisja jest pożądana.
Zakup automatyczny
Model, w którym system sam wybiera miejsce emisji.
Łańcuch pośredników
Podmioty między Państwa budżetem a stroną wyświetlającą reklamę.
Ruch nieautentyczny
Emisje, których nie zobaczył żaden człowiek.
Nieautoryzowany sprzedawca
Podmiot handlujący produktem poza ustaloną siecią.
Domena podobna
Adres przypominający Państwa adres, przechwytujący ruch.
Weryfikacja twórcy
Sprawdzenie ryzyka przed zawarciem współpracy.
Rekompensata
Rozliczenie z dostawcą za emisję poza ustaleniami.
Powiązane usługi
Z czym łączy się brand safety
Ochrona marki rzadko kończy się na jednym obszarze.
Czas działać
Nie warto płacić przypadkiem za coś, czego nie chcą Państwo kupować
Sprawdźmy pełną listę miejsc emisji, kanały sprzedaży i to, kto posługuje się dziś Państwa nazwą.
Stałe wsparcie
Mogą Państwo wybrać swój poziom w walce z hejtem.
Comiesięczne wsparcie daje nam to, czego hejt nie ma - stabilność. Dzięki stałym darczyńcom działamy bez przerwy. Zapraszamy do wyboru poziomu.
Wolą Państwo własną kwotę?
Hejt potrafi w kilka dni odebrać dziecku poczucie bezpieczeństwa, dorosłemu spokój, a firmie klientów i dobre imię. Darowizny pozwalają nam reagować od razu: zabezpieczać dowody, zgłaszać treści do platform i prowadzić sprawy, zanim szkoda zdąży urosnąć.
Mogą Państwo wpisać dowolną sumę - każda złotówka to realne działania. Jednorazowo, co miesiąc albo co rok, jak wygodniej.
Płatność obsługuje Stripe. Subskrypcję można anulować w każdej chwili.
Jednorazowa zrzutka
Bez subskrypcji? Można wpłacić jednorazowo na publiczną zbiórkę - taka wpłata też trafia na Ścianę Chwały.
Wpłać na zrzutkęPrzelew na konto
Dla większych darowizn i wsparcia firmowego. Przelew można wystawić bezpośrednio na konto fundacji.
nr konta: 42 1600 1462 1783 5776 0000 0002