Firmy · Fundacja Usuwanie Hejtu
Brand safety - ochrona marki i budżetu reklamowego
Większość firm nie wie, gdzie dokładnie wyświetlają się ich reklamy, kto sprzedaje ich produkty i kto podszywa się pod ich markę. Brand safety to odzyskanie tej kontroli - i przy okazji odzyskanie części budżetu, który wycieka do miejsc, o których nikt Wam nie powiedział.
Ta usługa zwykle zwraca się sama. Wycięcie śmieciowych miejsc emisji to nie koszt, tylko odzysk budżetu.
Definicja
Czym jest brand safety
Kontrolą nad tym, w jakim towarzystwie pojawia się Wasza marka i kto się nią posługuje - w reklamie, w sprzedaży i w sieci partnerskiej.
Klasycznie brand safety oznaczało pilnowanie sąsiedztwa reklamowego. To nadal rdzeń, ale dziś jest to tylko część problemu. Marka wycieka także w inne miejsca: do nieautoryzowanych sprzedawców, do reklam publikowanych przez oszustów pod Waszą nazwą i do współprac z twórcami, których nikt nie sprawdził.
Dlatego pracujemy na trzech poziomach naraz. Bezpieczeństwo - czyli czego marka ma unikać. Dopasowanie - czyli gdzie ma się pojawiać, żeby to miało sens. Sprzedaż - czyli kto realnie zarabia na Waszej nazwie.
Ostatni poziom jest tym, o którym mówi się najmniej, a który najczęściej daje najszybszy zwrot. Wycięcie miejsc emisji bez wartości i uporządkowanie kanałów sprzedaży zwykle pokrywa koszt całego audytu.
- 01Sąsiedztwo to tylko część. Marka wycieka także w sprzedaży.
- 02Ustawienia domyślne nie chronią. Chronią sieć reklamową, nie Was.
- 03Nikt Wam nie powie z własnej woli. Trzeba zapytać i sprawdzić.
- 04To zwykle zwraca się samo. Odzysk budżetu, nie wydatek.
- 05Problem rośnie z automatyzacją. Im mniej ręcznej kontroli, tym więcej niespodzianek.
Wasza reklama może finansować to, z czym walczycie
To jest powód, dla którego akurat ta fundacja zajmuje się brand safety, i warto powiedzieć go wprost.
Serwisy żyjące z hejtu, dezinformacji i podkręcania konfliktów nie utrzymują się z powietrza. Utrzymują się z reklam - najczęściej reklam firm, które nie mają pojęcia, że tam trafiły. W modelu automatycznym nikt nie zatwierdza pojedynczych stron; system kupuje uwagę tam, gdzie jest najtaniej, a najtaniej jest zwykle w miejscach, których nikt nie chce.
Efekt bywa taki, że firma płaci nam za usuwanie hejtu na swój temat, a równolegle jej budżet reklamowy finansuje portal, który ten hejt produkuje. Widzieliśmy to więcej niż raz.
Odcięcie tego przepływu jest jedyną rzeczą, która działa na przyczynę, a nie na skutek. I nie jest to gest dobrej woli - to po prostu przestanie płacić za coś, czego nie chcecie kupować.
Katalog
Czym zajmuje się brand safety
Czternaście obszarów. Każdy wymaga innego narzędzia i innego sposobu weryfikacji.
Sąsiedztwo treści
Reklama wyświetlona obok materiałów, z którymi marka nie chce być kojarzona.
Serwisy dezinformacyjne
Portale żyjące z podkręcania konfliktów i fałszywych informacji.
Treści nienawistne
Miejsca, w których emisja reklamy jest wprost finansowaniem szkody.
Strony bez wartości
Serwisy tworzone wyłącznie pod ruch reklamowy, z treścią generowaną masowo.
Ruch nieautentyczny
Emisje, których nigdy nie zobaczył żaden człowiek.
Materiały wideo
Filmy i transmisje, przy których kontrola jest najtrudniejsza.
Komentarze pod reklamą
Treści, których nie tworzycie, a które widać razem z Waszym przekazem.
Podszywanie się w reklamach
Ogłoszenia publikowane pod Waszą nazwą przez podmioty, które nie mają z Wami nic wspólnego.
Nieautoryzowani sprzedawcy
Podmioty handlujące Waszym produktem poza ustaloną siecią.
Podróbki
Oferty imitujące Wasz produkt, obciążające markę reklamacjami.
Domeny podobne
Adresy przypominające Wasz, przechwytujące ruch i zapytania.
Twórcy i partnerzy
Współprace zawierane bez sprawdzenia historii drugiej strony.
Sieć afiliacyjna
Partnerzy promujący Was metodami, o których nie wiecie.
Materiały generowane
Treści tworzone automatycznie z użyciem Waszej marki i wizerunku.
Punkt wyjścia
Gdzie naprawdę wyświetlają się Wasze reklamy
To pytanie brzmi banalnie, a w praktyce większość firm nie potrafi na nie odpowiedzieć. Znają wydatek, znają liczbę wyświetleń i znają wynik kampanii. Nie znają natomiast listy miejsc, w których emisja faktycznie się odbyła.
Powód jest strukturalny. Zakup automatyczny opiera się na kupowaniu odbiorcy, a nie miejsca. System sam decyduje, gdzie pokazać przekaz, kierując się ceną i dostępnością - a najtańsza uwaga jest zwykle tam, gdzie nikt inny nie chce się reklamować.
Do tego dochodzi łańcuch pośredników. Między Waszym budżetem a stroną, na której pojawia się baner, bywa kilka podmiotów, z których każdy pobiera część kwoty. Im dłuższy łańcuch, tym mniejsza przejrzystość i tym większa część budżetu, która nie dociera nigdzie.
Dlatego audyt zaczynamy od jednej rzeczy: pełnej listy miejsc emisji, nie próbki. Zwykle jest to moment, w którym rozmowa o kampanii zmienia charakter.
Zamów audyt- Pełna lista domen - wszystkie, nie reprezentatywna próbka.
- Udział wydatku - ile trafiło do każdej pozycji.
- Miejsca wideo - kanały i konkretne materiały.
- Aplikacje mobilne - najczęściej pomijana kategoria.
- Łańcuch pośredników - ile podmiotów bierze udział.
- Udział ruchu nieautentycznego - emisje bez odbiorcy.
- Listy wykluczeń - jakie obowiązują i czy działają.
- Porównanie z deklaracją - co miało być, a co jest.
Poziom drugi
Bezpieczeństwo to nie to samo co dopasowanie
Marka może być całkowicie bezpieczna i jednocześnie kompletnie nie na miejscu. To rozróżnienie decyduje o skuteczności kampanii, a bywa pomijane przy ustawianiu wykluczeń.
Bezpieczeństwo odpowiada na pytanie, czego unikać: przemocy, mowy nienawiści, dezinformacji. Dopasowanie odpowiada na pytanie znacznie ważniejsze biznesowo: czy to miejsce ma sens dla tego, co sprzedajecie.
Przykład, który wraca w tej pracy najczęściej: materiał opisujący wypadek albo problem zdrowotny bywa całkowicie zgodny z zasadami i całkowicie nieodpowiedni dla większości reklamodawców. Formalnie wszystko gra, praktycznie kampania szkodzi.
Działa to również w drugą stronę i to jest część, na której da się zarobić. Zbyt szerokie wykluczenia potrafią odciąć kampanię od miejsc, w których są Wasi klienci. Ustawianie brand safety wyłącznie na blokowaniu kończy się kampanią bezpieczną i bezużyteczną.
- Lista wykluczeń - czego marka unika bezwzględnie.
- Lista preferowana - gdzie chcecie się pojawiać.
- Konteksty wrażliwe - zgodne z zasadami, ale nieodpowiednie.
- Konteksty branżowe - specyficzne dla Waszej kategorii.
- Słowa wykluczane - i sprawdzenie, czy nie za szeroko.
- Koszt nadmiernych blokad - utracony zasięg wśród klientów.
- Różne progi - inne dla marki głównej, inne dla promocji.
- Przegląd okresowy - bo katalog zagrożeń się zmienia.
Bezpośrednia strata
Reklamy publikowane pod Waszą nazwą
To kategoria, która uderza podwójnie: kosztuje sprzedaż i generuje reklamacje od ludzi, którzy nigdy niczego u Was nie kupili.
Mechanizm bywa różny. Ktoś wykupuje reklamę na Waszą nazwę i przekierowuje ruch do siebie. Ktoś inny publikuje ogłoszenia z Waszym logo i wizerunkiem, prowadzące do sklepu, który nie ma z Wami nic wspólnego. Zdarzają się też fałszywe promocje i konkursy firmowane Waszą marką.
Poszkodowany klient trafia potem do Was, bo widział Wasze logo. Dostajecie reklamację za produkt, którego nie sprzedaliście, i negatywną opinię za obsługę, której nie mieliście jak zapewnić.
Ta część pracy polega na systematycznym wyszukiwaniu takich przypadków i ich zgłaszaniu - w systemach reklamowych, u operatorów płatności i, gdy trzeba, drogą prawną.
Zobacz ochronę znaku towarowego- Reklamy na Waszą nazwę - wykupione przez podmioty trzecie.
- Ogłoszenia z Waszym logo - prowadzące gdzie indziej.
- Fałszywe promocje - firmowane Waszą marką.
- Sklepy imitujące - wyglądem i adresem.
- Zgłoszenia do systemów - z wykazaniem praw do znaku.
- Operatorzy płatności - często najskuteczniejszy adresat.
- Droga prawna - przy działaniach powtarzalnych.
- Monitoring ciągły - bo wracają pod inną nazwą.
Poziom trzeci
Nieautoryzowani sprzedawcy i podróbki
Najbardziej wymierna finansowo część brand safety, a jednocześnie ta, którą najrzadziej się w nią wlicza. Chodzi o podmioty, które zarabiają na Waszej marce poza ustaloną siecią sprzedaży.
Skutki są konkretne. Psuje się polityka cenowa, bo ktoś sprzedaje taniej niż Wasi autoryzowani partnerzy. Psuje się obsługa, bo klient kupuje bez gwarancji i wraca z pretensjami do Was. Psuje się marża, bo towar krąży kanałami, których nie kontrolujecie.
Przy podróbkach dochodzi jeszcze ryzyko realne: produkt gorszej jakości sprzedany jako Wasz generuje reklamacje, negatywne opinie i w skrajnych przypadkach odpowiedzialność, z którą trzeba się mierzyć.
Prowadzimy to jako stały proces: wyszukiwanie ofert, weryfikacja uprawnień, zgłoszenia do platform sprzedażowych, wezwania i droga prawna przy powtarzalności.
- Skanowanie platform sprzedażowych - regularne, nie jednorazowe.
- Weryfikacja uprawnień - kto ma prawo sprzedawać.
- Analiza cenowa - kto psuje politykę cenową.
- Zgłoszenia do platform - z wykazaniem praw.
- Wezwania do zaprzestania - przy działaniu powtarzalnym.
- Podróbki - osobna, poważniejsza ścieżka.
- Ochrona autoryzowanych - to oni tracą najwięcej.
- Raport dla zarządu - z wyliczeniem skali zjawiska.
Ryzyko osobowe
Weryfikacja twórców i partnerów
Najkosztowniejsze kryzysy wizerunkowe ostatnich lat rzadko wynikały z reklamy w złym miejscu. Wynikały z tego, że marka związała się z osobą, której nikt wcześniej nie sprawdził.
Weryfikacja przed współpracą jest tania i zajmuje kilka dni. Kryzys po współpracy kosztuje wielokrotnie więcej i zostaje w wynikach wyszukiwania na lata, bo każdy artykuł o sprawie wymienia Waszą markę obok nazwiska tej osoby.
Sprawdzamy historię publiczną, wcześniejsze wypowiedzi, sposób prowadzenia dyskusji z odbiorcami, wcześniejsze współprace i to, czy w przeszłości nie było spraw, które mogą wrócić. Bez oceniania poglądów - sprawdzamy ryzyko, nie światopogląd.
To samo dotyczy partnerów w sieci afiliacyjnej, sponsorowanych wydarzeń i patronatów. Wszędzie tam Wasza marka firmuje coś, co dzieje się poza Waszą kontrolą.
- Historia publiczna - wypowiedzi i wcześniejsze sprawy.
- Sposób prowadzenia dyskusji - z odbiorcami i krytykami.
- Wcześniejsze współprace - jak się kończyły.
- Autentyczność zasięgów - czy odbiorcy są realni.
- Zapisy umowne - zachowanie i wyjście ze współpracy.
- Partnerzy afiliacyjni - metody, jakimi promują.
- Patronaty i wydarzenia - co firmujecie nazwą.
- Procedura wyjścia - ustalona przed kryzysem, nie w trakcie.
Pomijany obszar
Komentarze pod Waszymi reklamami
Reklama w mediach społecznościowych ma sekcję komentarzy, której nie kontrolujecie, a która wyświetla się razem z przekazem. Dla odbiorcy jest to jedna całość.
Efekt bywa dotkliwszy niż złe sąsiedztwo reklamowe. Płacicie za dotarcie do nowych odbiorców, a pierwsze, co widzą, to komentarz opisujący nieudaną współpracę albo obraźliwy wątek pod Waszym przekazem.
Da się nad tym zapanować i jest to praca operacyjna, a nie jednorazowe ustawienie. Filtry słów, moderacja w godzinach emisji, gotowe odpowiedzi na powracające zarzuty i procedura na sytuację, gdy pod reklamą zaczyna się fala.
Ważna granica, którą trzymamy tak samo jak wszędzie: usuwamy treści łamiące zasady, nie usuwamy uzasadnionej krytyki. Kasowanie każdego niewygodnego komentarza jest zauważane szybciej, niż się wydaje.
- Moderacja w godzinach emisji - nie następnego dnia.
- Filtry słów - ustawione i regularnie aktualizowane.
- Gotowe odpowiedzi - na zarzuty, które wracają.
- Procedura przy fali - ustalona wcześniej.
- Ochrona pracowników - gdy padają nazwiska.
- Wyłączanie komentarzy - ostateczność, nie pierwszy ruch.
- Bez kasowania krytyki - to widać i szkodzi.
- Wnioski do kampanii - komentarze to darmowe badanie rynku.
Punkt startowy
Audyt brand safety
Zaczynamy od zdjęcia stanu faktycznego, bo bez tego każda rozmowa o zabezpieczeniach jest rozmową o wyobrażeniach.
Audyt obejmuje wszystkie czternaście obszarów, ale w praktyce najwięcej niespodzianek przynoszą trzy: pełna lista miejsc emisji, lista podmiotów sprzedających Wasz produkt oraz to, co realnie mówią komentarze pod kampaniami.
Raport zawiera wyliczenie finansowe - ile budżetu trafiło do miejsc, których nie chcecie finansować, i jaka część sprzedaży odbywa się poza kontrolowanym kanałem. To jest liczba, która zwykle decyduje o dalszych krokach.
Zamów audyt- Pełna lista miejsc emisji - z udziałem wydatku.
- Wykaz pozycji problematycznych - z uzasadnieniem.
- Wyliczenie kwotowe - ile trafiło tam, gdzie nie chcecie.
- Ocena list wykluczeń - czy działają i czy nie za szeroko.
- Wykaz sprzedawców - autoryzowanych i pozostałych.
- Podszywanie się - reklamy i domeny.
- Przegląd współprac - twórcy, partnerzy, patronaty.
- Plan naprawczy - z kolejnością i szacunkiem oszczędności.
Jak działamy
Brand safety krok po kroku
Dziesięć etapów. Pierwsze trzy zwykle pokrywają koszt całej reszty.
Zdjęcie stanu
Pełna lista miejsc emisji, sprzedawców, współprac i domen powiązanych z marką.
Wykaz strat
Ile budżetu trafia w miejsca bez wartości i jaka część sprzedaży ucieka poza kanał.
Szybkie cięcia
Wykluczenie pozycji oczywistych. Ten krok zwykle finansuje wszystkie następne.
Polityka marki
Spisanie, czego marka unika i gdzie chce się pojawiać. Dokument, nie ustne ustalenia.
Listy i ustawienia
Wdrożenie wykluczeń oraz list preferowanych w systemach reklamowych.
Kontrola nadmiaru
Sprawdzenie, czy blokady nie odcinają Was od miejsc, w których są klienci.
Porządki w sprzedaży
Zgłoszenia wobec nieautoryzowanych sprzedawców i ofert podrobionych.
Ochrona nazwy
Reklamy podszywające się, domeny podobne, fałszywe promocje.
Procedura kryzysowa
Kto decyduje o wstrzymaniu kampanii i w jakim czasie. Ustalone przed kryzysem.
Monitoring i przegląd
Cykliczny, bo katalog zagrożeń i lista sprzedawców zmieniają się co miesiąc.
Sytuacja awaryjna
Gdy reklama trafi w złe miejsce
Prędzej czy później zdarza się każdemu i nie jest to oznaka zaniedbania. Znaczenie ma wyłącznie to, co dzieje się przez kolejne dwie godziny.
Najczęstszy scenariusz wygląda tak: ktoś publikuje zrzut ekranu z Waszym banerem obok treści, której nie chcielibyście firmować. Sprawa rozchodzi się szybko, bo takie zestawienia dobrze się udostępniają.
Kluczowe jest wstrzymanie emisji w tym konkretnym miejscu, zanim pojawią się kolejne zrzuty. Dopiero potem komunikat - krótki, rzeczowy, bez tłumaczenia się z mechaniki zakupu automatycznego, bo tego nikt nie czyta.
Ostatni element jest tym, o którym firmy zapominają: rozliczenie z dostawcą. Emisja w miejscu wykluczonym umową bywa podstawą do rekompensaty, a przynajmniej do rozmowy o warunkach dalszej współpracy.
Zobacz zarządzanie kryzysem- Wstrzymanie emisji - w godzinach, nie po weekendzie.
- Zabezpieczenie dowodów - zrzuty i dane o emisji.
- Krótki komunikat - bez tłumaczenia mechaniki zakupu.
- Kontakt z dostawcą - jak do tego doszło.
- Rozliczenie - emisja poza umową to podstawa do rekompensaty.
- Aktualizacja wykluczeń - żeby nie powtórzyło się jutro.
- Przegląd całego łańcucha - zwykle jest tego więcej.
- Wnioski do umowy - przy kolejnym kontrakcie.
Strona formalna
Umowy z dostawcami i rozliczanie mediów
Najtańszy sposób na brand safety to zapisanie go w umowie, zanim zaczniecie wydawać pieniądze. Rzadko kto to robi, a potem trudno się czegokolwiek domagać.
Sprawdzamy, co realnie gwarantują Wasze obecne umowy z agencjami i dostawcami: czy przewidują listy wykluczeń, kto odpowiada za emisję w miejscu zakazanym, czy macie prawo do pełnego raportu miejsc emisji i co się dzieje w razie naruszenia.
Bardzo często odpowiedź brzmi: nic z tych rzeczy nie jest zapisane. Wtedy jedynym argumentem pozostaje dobra wola dostawcy, a to nie jest pozycja negocjacyjna.
Uzupełniamy więc zapisy przy najbliższym przedłużeniu i wprowadzamy prawo do audytu, obowiązek raportowania oraz zasady rozliczenia przy emisji poza ustaleniami.
To informacja ogólna, a nie porada prawna. Zapisy umowne opiniujemy razem z kancelarią.
- Prawo do pełnego raportu - wszystkich miejsc emisji.
- Listy wykluczeń w umowie - jako załącznik, nie ustnie.
- Odpowiedzialność dostawcy - za emisję poza ustaleniami.
- Zasady rekompensaty - określone z góry.
- Prawo do audytu - niezależnego, na Waszą prośbę.
- Przejrzystość łańcucha - kto bierze udział i jaką część.
- Weryfikacja niezależna - zamiast raportu od zainteresowanego.
- Wyjście z umowy - przy powtarzalnych naruszeniach.
Granice
Czego nie robimy
Brand safety bywa używane jako pretekst do rzeczy, które nie mają z bezpieczeństwem marki nic wspólnego.
Nie blokujemy mediów za krytykę
Wykluczenie serwisu dlatego, że napisał o Was coś niewygodnego, nie jest brand safety, tylko naciskiem ekonomicznym na redakcję.
Nie usuwamy uzasadnionych komentarzy
Pod reklamą moderujemy treści łamiące zasady, nie krytykę produktu. Kasowanie wszystkiego widać natychmiast.
Nie zgłaszamy konkurencji bez podstawy
Masowe zgłoszenia wobec rywali to czyn nieuczciwej konkurencji, a nie ochrona marki.
Nie oceniamy poglądów twórców
Przy weryfikacji sprawdzamy ryzyko dla marki i historię zachowań, a nie światopogląd.
Nie blokujemy wszystkiego
Nadmierne wykluczenia dają kampanię bezpieczną i bezużyteczną. To też jest strata.
Nie obiecujemy zera incydentów
Przy zakupie automatycznym nikt tego nie zagwarantuje. Gwarantujemy kontrolę i czas reakcji.
Czego unikać
Najczęstsze błędy
Pierwsze trzy występują w niemal każdej firmie, która nie robiła audytu.
- Poleganie na ustawieniach domyślnych - chronią sieć reklamową, nie Was
- Brak listy miejsc emisji - nikt nie wie, gdzie faktycznie poszły pieniądze
- Wykluczenia ustawione raz - i nietknięte od dwóch lat
- Zbyt szerokie blokady - kampania bezpieczna i bezużyteczna
- Pomijanie aplikacji mobilnych - najczęściej zaniedbana kategoria
- Brak weryfikacji twórców - kryzys kosztuje wielokrotnie więcej niż sprawdzenie
- Ignorowanie komentarzy - widzi je każdy nowy odbiorca kampanii
- Brak zapisów w umowie - zostaje tylko dobra wola dostawcy
- Zaufanie do raportu od zainteresowanego - bez niezależnej weryfikacji
- Traktowanie sprzedaży osobno - nieautoryzowani sprzedawcy to też brand safety
- Brak procedury kryzysowej - ustalanie ról w trakcie incydentu
- Jednorazowy audyt - katalog zagrożeń zmienia się co kwartał
Efekty
Co obejmuje brand safety
Prowadzimy całość: od audytu i szybkich cięć, przez porządki w sprzedaży i ochronę nazwy, po stały monitoring i procedurę kryzysową.
Zamów audyt- Pełna lista miejsc emisji - z udziałem wydatku.
- Wyliczenie strat - kwotowe, nie opisowe.
- Listy wykluczeń i preferowane - wdrożone i sprawdzone.
- Kontrola nadmiernych blokad - żeby nie odciąć klientów.
- Polityka marki - spisana, gotowa do umów.
- Nieautoryzowani sprzedawcy - wykaz i zgłoszenia.
- Ochrona nazwy - reklamy, domeny, fałszywe promocje.
- Weryfikacja twórców - przed podpisaniem umowy.
- Moderacja komentarzy - w godzinach emisji.
- Procedura kryzysowa i monitoring - z przeglądem cyklicznym.
Porównanie
Marka chroniona i zostawiona automatom
Ten sam budżet, dwie różne sytuacje po roku.
Zakres współpracy
Brand safety - warianty
Od jednorazowego audytu po stałą ochronę marki i kanałów sprzedaży.
Audyt
Pełna lista miejsc emisji, wykaz pozycji problematycznych z wyliczeniem kwotowym, przegląd sprzedawców i współprac oraz plan naprawczy z szacunkiem oszczędności.
Wdrożenie i ochrona
Polityka marki, listy wykluczeń i preferowane, porządki w kanałach sprzedaży, ochrona nazwy w reklamach i domenach oraz procedura kryzysowa.
Stała opieka
Wszystko powyżej plus ciągły monitoring, weryfikacja twórców przed każdą współpracą, moderacja komentarzy w godzinach emisji i kwartalne przeglądy.
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od skali wydatków i liczby kanałów. Przy większych budżetach reklamowych audyt zwykle zwraca się w pierwszym kwartale.
Audyt
Wiecie, gdzie wyświetlają się Wasze reklamy?
Napiszcie, w jakiej skali prowadzicie kampanie. Sprawdzimy pełną listę miejsc emisji i policzymy, ile budżetu trafia tam, gdzie trafiać nie powinno.
FAQ
Brand safety - najczęstsze pytania
To, o co pytają firmy przed pierwszym audytem.
Czy ustawienia domyślne w systemach reklamowych nie wystarczą?
Nie, bo są ustawione tak, żeby chronić sieć reklamową przed skrajnymi przypadkami, a nie żeby chronić Waszą markę. Nie znają Waszej branży, nie wiedzą, jakie konteksty są dla Was nieodpowiednie, i nie widzą różnicy między treścią zgodną z zasadami a treścią, przy której nie chcecie się pojawiać.
Ile budżetu zwykle trafia w miejsca bez wartości?
To zależy od modelu zakupu i długości łańcucha pośredników, więc nie podajemy z góry żadnej liczby. Audyt kończy się jednak konkretnym wyliczeniem dla Waszej kampanii i to zwykle ta liczba decyduje o dalszych krokach.
Czy to naprawdę zwraca się finansowo?
Przy większych budżetach zwykle tak, i to szybko. Wycięcie miejsc bez wartości oraz emisji do ruchu nieautentycznego to bezpośredni odzysk. Do tego dochodzi uporządkowanie sprzedaży poza kanałem, co bywa kwotą większą niż cała kampania.
Czym różni się bezpieczeństwo od dopasowania?
Bezpieczeństwo mówi, czego unikać: przemocy, mowy nienawiści, dezinformacji. Dopasowanie mówi, gdzie warto się pojawiać, żeby to miało sens sprzedażowy. Marka może być całkowicie bezpieczna i całkowicie nie na miejscu – a przy zbyt szerokich blokadach również bezpieczna i bezużyteczna.
Ktoś reklamuje się na naszą nazwę. Co można zrobić?
Sporo. Zgłoszenia w systemach reklamowych z wykazaniem praw do znaku, wystąpienia do operatorów płatności przy fałszywych sklepach oraz droga prawna przy działaniach powtarzalnych. To obszar, w którym reagujemy na bieżąco, bo takie podmioty wracają pod zmienioną nazwą.
Nieautoryzowani sprzedawcy to naprawdę brand safety?
Naszym zdaniem tak, bo skutek jest identyczny: ktoś posługuje się Waszą marką poza Waszą kontrolą. Psuje politykę cenową, sprzedaje bez gwarancji, a klient z pretensjami trafia do Was. To zwykle najbardziej wymierna finansowo część całej pracy.
Czy sprawdzacie twórców przed współpracą?
Tak i zdecydowanie odradzamy pomijanie tego kroku. Weryfikacja zajmuje kilka dni i jest tania, a kryzys po nieudanej współpracy zostaje w wynikach wyszukiwania na lata, bo każdy artykuł o sprawie wymienia Waszą markę obok nazwiska. Sprawdzamy ryzyko i historię zachowań, nie poglądy.
Co zrobić, gdy nasza reklama wyświetli się w złym miejscu?
Wstrzymać emisję w tym miejscu w godzinach, zabezpieczyć dowody i wydać krótki komunikat bez tłumaczenia mechaniki zakupu automatycznego. Potem rozliczyć się z dostawcą, bo emisja w miejscu wykluczonym umową bywa podstawą do rekompensaty. Ostatni krok firmy pomijają najczęściej.
Czy możemy wykluczyć media, które piszą o nas krytycznie?
Nie robimy tego i mówimy wprost dlaczego. Wykluczenie serwisu za niewygodny materiał nie jest ochroną marki, tylko naciskiem ekonomicznym na redakcję – a to jest historia, która wychodzi i kosztuje więcej niż pierwotny artykuł.
Czy da się zagwarantować zero incydentów?
Nie i nikt uczciwy tego nie obieca. Przy zakupie automatycznym zawsze pozostaje margines. Gwarantujemy natomiast kontrolę nad tym, co da się kontrolować, wykaz strat, gotową procedurę i czas reakcji liczony w godzinach zamiast w dniach.
Jak często trzeba to powtarzać?
Audyt raz na kwartał, monitoring ciągły. Katalog zagrożeń zmienia się szybko, powstają nowe serwisy, a lista podmiotów sprzedających Wasz produkt bywa inna co miesiąc. Jednorazowe ustawienie wykluczeń starzeje się w kilka tygodni.
Co powinno znaleźć się w umowie z agencją?
Prawo do pełnego raportu miejsc emisji, listy wykluczeń jako załącznik, jasna odpowiedzialność za emisję poza ustaleniami, zasady rekompensaty oraz prawo do niezależnego audytu. Bardzo często okazuje się, że nie ma tam nic z tych rzeczy i zostaje wyłącznie dobra wola dostawcy.
Dlaczego brand safety robi akurat fundacja?
Bo serwisy żyjące z hejtu i dezinformacji utrzymują się z reklam firm, które nie wiedzą, że tam trafiły. Zdarza się, że klient płaci nam za usuwanie hejtu na swój temat, a jego budżet reklamowy finansuje portal, który ten hejt produkuje. Odcięcie tego przepływu działa na przyczynę, a nie na skutek.
Ile to kosztuje?
Wyceniamy indywidualnie, zależnie od skali wydatków i liczby kanałów. Sam audyt to najmniejszy wariant. Przy większych budżetach reklamowych zwraca się on zwykle w pierwszym kwartale, bo szybkie cięcia pokrywają koszt całej pracy.
Słownik
Brand safety - słownik pojęć
Terminy, które pojawią się w raporcie.
Brand safety
Kontrola nad tym, w jakim towarzystwie pojawia się marka.
Dopasowanie kontekstowe
Ocena, czy miejsce emisji ma sens dla tego, co sprzedajecie.
Miejsce emisji
Konkretna strona, aplikacja albo materiał, gdzie pokazała się reklama.
Lista wykluczeń
Wykaz miejsc, w których reklama nie ma się pojawiać.
Lista preferowana
Wykaz miejsc, w których emisja jest pożądana.
Zakup automatyczny
Model, w którym system sam wybiera miejsce emisji.
Łańcuch pośredników
Podmioty między Waszym budżetem a stroną wyświetlającą reklamę.
Ruch nieautentyczny
Emisje, których nie zobaczył żaden człowiek.
Nieautoryzowany sprzedawca
Podmiot handlujący produktem poza ustaloną siecią.
Domena podobna
Adres przypominający Wasz, przechwytujący ruch.
Weryfikacja twórcy
Sprawdzenie ryzyka przed zawarciem współpracy.
Rekompensata
Rozliczenie z dostawcą za emisję poza ustaleniami.
Powiązane usługi
Z czym łączy się brand safety
Ochrona marki rzadko kończy się na jednym obszarze.
Czas działać
Nie płaćcie przypadkiem za coś, czego nie chcecie kupować
Sprawdźmy pełną listę miejsc emisji, kanały sprzedaży i to, kto posługuje się dziś Waszą nazwą.
Zostań stałym wsparciem
Wybierz swój poziom w walce z hejtem.
Comiesięczne wsparcie daje nam to, czego hejt nie ma - stabilność. Dzięki stałym darczyńcom działamy bez przerwy. Wybierz poziom i dołącz.
Wolisz własną kwotę?
Wpisz dowolną sumę — każda złotówka to realne działania. Jednorazowo, co miesiąc albo co rok, jak Ci wygodnie.
Jednorazowa zrzutka
Nie chcesz subskrypcji? Wpłać jednorazowo na publiczną zbiórkę - też trafia na Ścianę Chwały.
Wpłać na zrzutkęPrzelew na konto
Dla większych darowizn i wsparcia firmowego. Wystaw przelew bezpośrednio na konto fundacji.
nr konta: 42 1600 1462 1783 5776 0000 0002