O szkoleniu
Po co jest to szkolenie
Kryzys produktowy rzadko zaczyna się od nagłówka. Najpierw jest jedno zgłoszenie na infolinii, zdjęcie dołączone do opinii w sklepie internetowym, pytanie od kierownika kategorii w sieci handlowej i reklamacja, która wygląda jak setki innych. Zanim firma ustali, czy wada dotyczy jednej partii, czy całej produkcji, o sprawie wiedzą już klienci, sklepy i dziennikarz portalu konsumenckiego. Od tej chwili każda z tych grup oczekuje informacji w tym samym czasie, a jeśli firma nie zaplanowała kolejności, każda dowiaduje się czegoś innego.
Na tym szkoleniu uczymy komunikacji prowadzonej równolegle do czterech adresatów: klientów, mediów, partnerów, takich jak sieci handlowe, dystrybutorzy, serwisy i platformy sprzedażowe, oraz własnych pracowników, przede wszystkim infolinii. Ćwiczymy siatkę godzin, w której sklep zdejmuje produkt z półki, zanim klient przeczyta komunikat, a konsultant zna odpowiedzi, zanim zadzwoni pierwsza osoba. Pracujemy nad informacją, która ma chronić ludzi przed szkodą, a nie firmę przed nagłówkiem: jak rozpoznać wadliwy produkt, gdzie szukać numeru partii, co z nim zrobić i jak odzyskać pieniądze.
Omawiamy też przepisy, bo w kryzysie produktowym komunikacja i obowiązki prawne idą w parze. Unijne rozporządzenie o ogólnym bezpieczeństwie produktów odróżnia wycofanie z obrotu, czyli zatrzymanie produktu w łańcuchu dostaw, od odzyskania produktu od konsumentów. Pisemne zawiadomienie o odzyskaniu ma nagłówek „Odzyskanie produktu ze względów bezpieczeństwa”, opis produktu z numerem partii lub numerem seryjnym, opis zagrożenia, polecenie natychmiastowego zaprzestania używania i informację o środkach ochrony prawnej. Nie może zawierać sformułowań łagodzących postrzeganie ryzyka, takich jak „dobrowolne”, „przezornościowe” czy „w rzadkich sytuacjach”, ani informacji, że nie zgłoszono żadnych wypadków.
Dzień opiera się na dwóch scenariuszach i dwóch rundach nagrań, które dopasowujemy do Państwa produktów. W planie poniżej opisujemy je na przykładach: w pierwszym producent sosów w słoikach wycofuje dwie partie, w których mogą znajdować się odpryski szkła, w drugim importer hulajnóg elektrycznych odzyskuje od klientów ładowarki jednego modelu, które się przegrzewają. Nagrania odtwarzamy przy grupie i sprawdzamy, czy widz po kilkunastu sekundach materiału wie, czy jego produkt jest objęty wycofaniem i co ma zrobić.
Dla kogo
Program jest przeznaczony dla firm, które produkują, importują lub sprzedają produkty trafiające do konsumentów, od żywności i kosmetyków po sprzęt elektryczny, zabawki i artykuły dla dzieci. Na sali powinni się znaleźć członkowie zarządu, rzecznik lub szef komunikacji, kierownik jakości, osoba odpowiedzialna za relacje z sieciami handlowymi i dystrybutorami oraz kierownik obsługi klienta, bo w kryzysie produktowym każda z tych osób mówi do innego adresata. Największy sens ma przed wprowadzeniem nowej linii produktów, po zmianie dostawcy komponentów oraz po wycofaniu, które nie poszło zgodnie z planem.
Plan szkolenia
Plan szkolenia 8 h
- 9:00-9:2020 min
Pierwsze sygnały wady
Zaczynamy od zanonimizowanej osi jednej prawdziwej sprawy: od pierwszej reklamacji do artykułu w portalu konsumenckim minęło kilka dni, a o wadzie wcześniej niż zarząd wiedzieli konsultant infolinii, serwisant i kierownik kategorii w sieci handlowej. Uczestnicy wskazują, w którym miejscu ich firma dowiedziałaby się o sprawie. Omawiamy zasady dnia i pracy z kamerą.
- 9:20-10:0040 min
Wada, zagrożenie, wycofanie, odzyskanie
Porządkujemy pojęcia, od których zależy, co i komu firma mówi: wada jakościowa, produkt niebezpieczny, wycofanie z obrotu i odzyskanie od konsumentów. Omawiamy obowiązki z unijnego rozporządzenia o ogólnym bezpieczeństwie produktów, w tym natychmiastowe poinformowanie konsumentów oraz zgłoszenie do organów nadzoru rynku przez portal Safety Business Gateway, a także odrębne zasady dla żywności. Ustalamy, kto w firmie podejmuje decyzję o wycofaniu i kto o niej informuje.
- 10:00-10:4545 min
Cztery adresy jednego dnia
Na dużej siatce godzin uczestnicy rozpisują, co i o której dostają klienci, media, partnerzy handlowi i infolinia w scenariuszu pierwszej rundy. Sprawdzamy, czy sklepy zdejmą produkt, zanim klienci przeczytają komunikat, i czy konsultanci dostaną odpowiedzi przed pierwszym telefonem. W trakcie pracy wprowadzamy przeciek: sieć handlowa wywiesza informację przy kasach, zanim firma opublikowała swoją.
- 10:45-11:5065 min
Pierwsza runda nagrań: wywiad z produktem w ręku
Przykładowy scenariusz: producent sosów w słoikach wycofuje dwie partie, w których mogą znajdować się odpryski szkła, a w mediach społecznościowych krąży zdjęcie od klientki. Każdy uczestnik odbywa sześciominutowy wywiad telewizyjny ze słoikiem na stole i w pierwszej minucie musi pokazać, gdzie na etykiecie jest numer partii. Padają pytania: „Ile słoików jest jeszcze w sklepach?”, „Dlaczego tylko dwie partie?” i „Czy ktoś się zranił?”.
- 11:50-12:2535 min
Odtworzenie pierwszej rundy
Oglądamy nagrania przy grupie, wyłączając dźwięk na pierwsze dwadzieścia sekund, żeby sprawdzić, czy sam obraz mówi widzowi, który produkt jest wycofywany. Potem słuchamy odpowiedzi na pytanie o skalę i sprawdzamy, czy rozmówca nie pomniejszał ryzyka ani nie podawał liczb, których nie był pewien. Uwagi odnoszą się do konkretnych fragmentów nagrania.
- 12:25-12:5530 min
Przerwa
Przerwa obiadowa. Prowadzący przygotowują w tym czasie materiały do drugiego scenariusza.
- 12:55-13:4550 min
Zawiadomienie o odzyskaniu produktu
Do drugiego scenariusza zespoły piszą zawiadomienie z nagłówkiem „Odzyskanie produktu ze względów bezpieczeństwa”, opisem produktu i miejsca, w którym znajduje się numer seryjny, opisem zagrożenia, poleceniem natychmiastowego zaprzestania używania oraz informacją o naprawie, wymianie albo zwrocie pieniędzy. Wyszukujemy i usuwamy sformułowania łagodzące ryzyko. Sprawdzamy, czy tekst zrozumie osoba, która nigdy nie czytała instrukcji obsługi.
- 13:45-14:2540 min
Partnerzy i infolinia równolegle
Uczestnicy przygotowują dwa teksty, które w kryzysie produktowym powstają zwykle za późno: pismo do sieci handlowych, dystrybutorów i platform sprzedażowych oraz kartę odpowiedzi dla infolinii. Prowadzący dzwonią jako kierownik kategorii, który pyta, kto pokryje koszty, i jako klient, który nie ma paragonu. Sprawdzamy, czy partnerzy i konsultanci przekazują to samo co komunikat publiczny.
- 14:25-15:3570 min
Druga runda nagrań: rozmowa zdalna na żywo
Przykładowy scenariusz: importer hulajnóg elektrycznych odzyskuje od klientów ładowarki jednego modelu po zgłoszeniach przegrzania i jednym zadymieniu mieszkania. Każdy uczestnik łączy się zdalnie z porannym programem na żywo, a prowadząca rozmowę zaczyna od nagrania klienta, który pokazuje nadtopioną wtyczkę. Padają pytania o to, czy można dalej jeździć, czy inne modele są bezpieczne i dlaczego sklepy dowiedziały się wcześniej niż klienci.
- 15:35-16:1035 min
Odtworzenie drugiej rundy i porównanie
Odtwarzamy nagrania i zestawiamy je z pierwszą rundą. Sprawdzamy, czy rozmówca w pierwszych zdaniach powiedział, którego modelu dotyczy sprawa i co klient ma zrobić jeszcze dziś, czy w rozmowie zdalnej utrzymał kontakt z kamerą i czy odpowiedź o sklepach była zgodna z tym, co zapisaliśmy na siatce godzin.
- 16:10-16:3020 min
Siatka wycofania dla Państwa firmy
Na podstawie obu scenariuszy grupa przygotowuje jednostronicową siatkę dla własnych produktów: kto decyduje o wycofaniu, kto informuje organy, partnerów, infolinię i media, w jakiej kolejności i w jakim czasie. Wpisujemy imiennie osoby odpowiedzialne i ich zastępców.
- 16:30-17:0030 min
Indywidualne wnioski na piśmie
Każdy uczestnik dostaje pisemne wnioski z obu rund nagrań: co mówił jasno, gdzie pomniejszał lub komplikował sprawę i na co zwrócić uwagę przy prawdziwym wycofaniu. Kończymy pytaniami do prowadzących.
Godziny są przykładowe. Kolejność bloków i proporcje dopasowujemy do wieku uczestników, planu lekcji i sytuacji w placówce, zachowując pełny czas szkolenia.
Ćwiczenia
Co uczestnicy robią na zajęciach
Siatka czterech adresatów
Na ścianie wisi arkusz z czterema kolumnami: klienci, media, partnerzy handlowi i infolinia, oraz z wierszami co pół godziny. Zespoły wpisują, kto, co i o której dostaje, a prowadzący co kilka minut wprowadzają zmianę: sieć handlowa żąda informacji natychmiast, dziennikarz ma już zdjęcie, laboratorium potwierdza wadę w trzeciej partii. Za każdym razem siatkę trzeba przebudować. Zostaje z tego wzór do wykorzystania przy prawdziwym wycofaniu.
Słowa, które łagodzą ryzyko
Uczestnicy dostają roboczą wersję zawiadomienia o odzyskaniu produktu, w której ukryliśmy kilkanaście sformułowań pomniejszających zagrożenie, takich jak „dobrowolne”, „przezornościowe”, „w rzadkich sytuacjach” czy „nie odnotowano żadnych zdarzeń”. Mają dziesięć minut, żeby je znaleźć i zastąpić jasnym opisem ryzyka. Omawiamy, dlaczego przepisy wprost zakazują takich zwrotów w zawiadomieniu i dlaczego w mediach szkodzą tak samo, nawet przy produktach, których te przepisy nie obejmują. Poprawiona wersja trafia do materiałów.
Dziesięć pytań na infolinię
Uczestnicy w parach grają konsultanta i klienta, który dzwoni z jednym z dziesięciu pytań: nie ma paragonu, zjadł już część zawartości słoika, nie może znaleźć numeru partii, chce wiedzieć, kiedy dostanie pieniądze, albo zapowiada, że opisze sprawę w internecie. Konsultant korzysta wyłącznie z karty odpowiedzi przygotowanej przez zespół. Po każdej rozmowie poprawiamy kartę tam, gdzie zabrakło odpowiedzi. Gotowa karta zostaje w firmie dla prawdziwej infolinii.
Etykieta w kadrze
W pierwszej rundzie uczestnik ma na stole wycofywany produkt i w ciągu dwudziestu sekund musi pokazać do kamery, gdzie znajdują się numer partii i data, po których klient rozpozna, czy jego słoik jest objęty wycofaniem. Przy odtworzeniu sprawdzamy, czy numer jest na nagraniu czytelny, czy ręka nie zasłania etykiety i czy rozmówca powiedział numer na głos. To najprostsza informacja w całym kryzysie i najczęściej przekazywana źle.
Efekty
Co uczestnicy potrafią po szkoleniu
Rozróżnia wadę, wycofanie i odzyskanie
Wie, kiedy produkt zatrzymuje się w łańcuchu dostaw, a kiedy trzeba go odzyskać od konsumentów, i co z tego wynika dla komunikacji.
Planuje kolejność informowania
Układa siatkę godzin, w której partnerzy handlowi, infolinia, klienci i media dostają spójne informacje we właściwej kolejności.
Pisze zawiadomienie o odzyskaniu produktu
Przygotowuje tekst z wymaganymi elementami, z opisem zagrożenia bez łagodzących sformułowań i z jasną instrukcją dla konsumenta.
Pokazuje i mówi, jak rozpoznać produkt
W wywiadzie w kilkanaście sekund przekazuje, którego produktu dotyczy sprawa i gdzie szukać numeru partii lub numeru seryjnego.
Mówi o skali bez pomniejszania i bez zgadywania
Podaje liczby, które firma zna, mówi, czego jeszcze nie wie, i nie zapewnia bez podstaw o bezpieczeństwie innych produktów.
Przygotowuje infolinię i partnerów
Tworzy kartę odpowiedzi dla konsultantów i pismo do sieci handlowych, zgodne z komunikatem publicznym.
Prowadzi rozmowę zdalną na żywo
Łączy się z programem, utrzymuje kontakt z kamerą i odnosi się do nagrania klienta, nie podważając jego relacji.
Co zostaje po szkoleniu
Po szkoleniu firma dostaje nagrania obu rund dla każdego uczestnika, wzór siatki komunikacji wycofania uzupełniony imiennie dla własnych produktów oraz zawiadomienie o odzyskaniu produktu napisane na sali i sprawdzone przez nas pod kątem wymaganych elementów. Przekazujemy kartę odpowiedzi dla infolinii z dziesięcioma najczęstszymi pytaniami klientów, wzór pisma do sieci handlowych, dystrybutorów i platform sprzedażowych oraz listę sformułowań, których firma nie używa przy wycofaniu. Każdy uczestnik otrzymuje indywidualne wnioski na piśmie z odniesieniem do konkretnych fragmentów swoich nagrań.
Ceny
Ile kosztuje i kto może zamówić
Każdy program to pełny dzień pracy przed kamerą. Ceny są takie same dla wszystkich 30 programów.
Firma
Zarząd, rzecznik, eksperci, kierownicy oddziałów.
| Dzień u klienta, 8 h, do 8 osób, sprzęt do nagrań i dojazd w cenie | 24 000 zł |
| Dzień online, 8 h, do 6 osób | 16 000 zł |
| Tryb kameralny dla zarządu, do 4 osób | 36 000 zł |
| Program roczny: 4 dni szkoleniowe, 2 symulacje bez zapowiedzi, gotowość telefoniczna | 96 000 zł |
Ceny netto, do każdej dolicza się podatek VAT. Pełny cennik: Cennik dla firm.
Instytucja
Urzędy, spółki komunalne, uczelnie, placówki publiczne.
| Ten sam program i te same formaty | jak dla firm |
| Program dla kilku jednostek lub grupy kapitałowej | wycena indywidualna |
Tryb zamówienia i warunki ustalamy z instytucją przed terminem.
Organizacja
Przygotowanie i warunki
Przed szkoleniem prosimy o informacje o produktach, przy których ryzyko wycofania jest największe, o wcześniejszych reklamacjach lub wycofaniach oraz o tym, jak wygląda łańcuch sprzedaży: przez jakie sieci, dystrybutorów i platformy Państwa produkty trafiają do klientów. Prosimy o kilka egzemplarzy produktów lub opakowań, na których można pokazać przed kamerą numer partii lub numer seryjny. Na sali potrzebujemy dużej ściany na siatkę godzin oraz stabilnego łącza internetowego do rozmowy zdalnej w drugiej rundzie.
Płatność
Zaliczka 50% przy zleceniu, reszta po szkoleniu. Kwotę końcową z zakresem i terminem podajemy na piśmie.
Dojazd i sprzęt
W formacie u klienta dojazd na terenie kraju i sprzęt do nagrań są w cenie. Nagrania z symulacji zostają u Państwa.
Wielkość grupy
Do 8 osób w dniu u klienta, do 6 osób online, do 4 osób w trybie kameralnym. Każdy uczestnik staje przed kamerą.
Poufność
Nie omawiamy publicznie przebiegu szkoleń ani nagrań. Indywidualne wnioski trafiają tylko do osób, które Państwo wskażą.
Uczciwie
Czego to szkolenie nie daje
To szkolenie nie zastępuje decyzji działu jakości ani porady prawnej w konkretnej sprawie. Nie oceniamy, czy dany produkt jest niebezpieczny i czy wymaga odzyskania od konsumentów, bo to wymaga badań i analizy ryzyka, a przy żywności, kosmetykach czy wyrobach medycznych obowiązują dodatkowo przepisy branżowe. Nie uczymy też przedstawiania wycofania jako akcji marketingowej ani pomniejszania zagrożenia, bo to szkodzi ludziom i firmie. Dzień ćwiczeń podnosi kwalifikacje i pozwala szybciej rozpoznać moment, w którym trzeba informować równolegle wszystkich adresatów, ale każdy kryzys produktowy ma własny przebieg, własny łańcuch dostaw i własne pytania klientów. Siatkę i kartę odpowiedzi trzeba aktualizować przy każdej zmianie oferty i partnerów.
Pytania
Pytania przed zamówieniem
Czy każda wada oznacza publiczne wycofanie produktu?
Nie. Wiele wad jakościowych załatwia się reklamacją albo zatrzymaniem partii w magazynie, zanim trafi do sklepów. Publiczne odzyskanie od konsumentów jest potrzebne wtedy, gdy produkt stwarza zagrożenie i jest już u klientów, a decyzję podejmuje się na podstawie oceny ryzyka, a nie liczby komentarzy w sieci. Na szkoleniu ćwiczymy komunikację w obu sytuacjach, bo zatrzymanie produktu w łańcuchu dostaw też wymaga rozmowy z partnerami, a czasem z mediami.
Kogo informujemy najpierw: sklepy, klientów czy media?
Zwykle partnerów handlowych i własną infolinię chwilę przed komunikatem publicznym, żeby produkt zniknął z półek, a konsultanci znali odpowiedzi, zanim zadzwonią klienci. Odstęp musi być krótki, bo informacja przekazana sieciom handlowym bardzo szybko wychodzi na zewnątrz. Przy produkcie niebezpiecznym organy nadzoru rynku trzeba poinformować natychmiast, niezależnie od planu komunikacji. Siatkę godzin dla Państwa firmy przygotowujemy pod koniec dnia.
Czy możemy napisać, że wycofanie jest dobrowolne lub zapobiegawcze?
W zawiadomieniu o odzyskaniu produktu konsumenckiego nie, bo unijne przepisy o ogólnym bezpieczeństwie produktów zakazują sformułowań łagodzących postrzeganie ryzyka, takich jak „dobrowolne”, „przezornościowe” czy „nieobowiązkowe”. Nie wolno też pisać, że nie zgłoszono żadnych wypadków. W rozmowach z mediami takie słowa również szkodzą, bo odbiorca słyszy w nich, że firma bardziej dba o wizerunek niż o jego bezpieczeństwo. Na szkoleniu uczymy mówić o odpowiedzialnej decyzji firmy bez pomniejszania zagrożenia.
Jak mówić o liczbie wadliwych sztuk, gdy dane wciąż się zmieniają?
Podawać to, co firma wie na pewno, z zaznaczeniem, czego dotyczy liczba i kiedy będzie aktualizacja. Lepiej powiedzieć „wycofujemy dwie partie, czyli wszystkie słoiki z numerami zaczynającymi się od…, i sprawdzamy kolejne”, niż podać liczbę, którą za kilka godzin trzeba będzie zwiększyć. Każda zmiana liczby w górę staje się nowym tytułem. W obu rundach nagrań padają pytania o skalę i ćwiczymy na nie odpowiedzi.
Czy szkolenie obejmuje żywność, kosmetyki i zabawki?
Tak, scenariusze dopasowujemy do Państwa produktów i do przepisów, które ich dotyczą. Przy żywności obowiązują odrębne przepisy prawa żywnościowego i współpraca z inspekcją sanitarną, przy zabawkach, sprzęcie elektrycznym czy artykułach dla dzieci zasady ogólnego bezpieczeństwa produktów i przepisy branżowe. Zasady komunikacji są jednak wspólne: jasny opis produktu, jasny opis zagrożenia i jasna instrukcja, co zrobić. Przed szkoleniem ustalamy, który zakres przepisów omawiamy szerzej.
Czy na szkoleniu powinni być przedstawiciele działu jakości i sprzedaży?
Tak, bo w kryzysie produktowym to oni mają informacje, bez których rzecznik nie odpowie na żadne pytanie, i to oni rozmawiają z partnerami handlowymi. Kierownik jakości staje przed kamerą tak samo jak pozostali, bo dziennikarze często proszą o rozmowę z osobą, która zna szczegóły techniczne. Osoba odpowiedzialna za relacje z sieciami handlowymi ćwiczy przede wszystkim pismo do partnerów i rozmowę z kierownikiem kategorii. Skład grupy ustalamy przed terminem.