Negatywne recenzje produktów w sklepie internetowym. Czy wolno ich nie publikować?

Jedna gwiazdka pod produktem potrafi zepsuć dzień całemu zespołowi sklepu. Pojawia się wtedy pokusa, żeby recenzji po prostu nie zatwierdzić. Większość systemów sklepowych pozwala na to jednym ruchem w panelu.

Prawo patrzy na to inaczej. Sklep może moderować recenzje, ale nie może dobierać ich pod kątem oceny. Poniżej znajdziecie granicę między moderacją a zniekształcaniem opinii, listę powodów, dla których wolno odrzucić wpis, oraz gotowe zapisy do regulaminu.

W skrócie

• Nie wolno pomijać recenzji tylko dlatego, że jest negatywna. Zniekształcanie opinii konsumentów w celu promowania produktów to nieuczciwa praktyka rynkowa w każdych okolicznościach (art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym).
• Wolno odrzucić recenzję z powodu, który nie ma związku z oceną: brak zakupu, wulgaryzmy, groźby, dane osobowe, reklama, treść nie na temat. Te same kryteria muszą dotyczyć opinii pozytywnych.
• Nie wolno poprawiać, skracać ani „wygładzać” cudzej recenzji. Wpis publikuje się w całości albo odrzuca w całości, z podaniem powodu.
• Zasady moderacji trzeba opisać i pokazać przy opiniach. W przeglądzie Komisji Europejskiej z 2021 roku 104 z 223 sprawdzonych serwisów nie informowały, jak zbierają i przetwarzają opinie (komunikat Komisji Europejskiej z 20 stycznia 2022 r.).
• Recenzje na stronie sklepu mają znaczenie: w badaniu PBS dla UOKiK z października 2020 roku 75% osób kierujących się opiniami sprawdzało je właśnie na stronie sklepu, w którym kupuje (raport UOKiK „Fałszowanie opinii w internecie”).

Czy sklep internetowy musi publikować negatywne recenzje?

Żaden przepis nie nakazuje sklepowi prowadzenia sekcji opinii. Możecie jej w ogóle nie mieć. Jeżeli jednak pokazujecie recenzje klientów, obraz, który z nich wynika, musi być prawdziwy.

Podstawą jest ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Po zmianach, które wdrożyły unijną dyrektywę Omnibus, na liście praktyk zakazanych w każdych okolicznościach znalazły się dwie pozycje dotyczące opinii.

Art. 7 pkt 25.
Zakazane jest twierdzenie, że opinie pochodzą od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli, jeśli przedsiębiorca nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby to sprawdzić.

Art. 7 pkt 26.
Zakazane jest zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów.

„W każdych okolicznościach” oznacza, że urząd nie musi wykazywać, czy klient rzeczywiście został wprowadzony w błąd. Wystarczy samo stwierdzenie praktyki.

Co to znaczy „zniekształcać opinie”?

Ustawa nie podaje definicji. Wyjaśnienie znajduje się w prawie unijnym, z którego przepis pochodzi. Motyw 49 dyrektywy (UE) 2019/2161 jako przykład manipulowania opiniami podaje wprost „publikowanie tylko pozytywnych opinii i usuwanie negatywnych”.

Szerszą listę zawierają wytyczne Komisji Europejskiej z 2021 roku do dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych. Za praktyki manipulacyjne Komisja uznaje między innymi:

• publikowanie samych pozytywnych opinii i usuwanie negatywnych,
• powiązanie rekomendacji klienta z inną treścią niż ta, którą chciał polecić,
• dostarczanie klientom wypełnionego wcześniej wzoru pozytywnej opinii,
• kontaktowanie się z klientami w trakcie moderacji po to, by zmienili opinię albo wycofali negatywną,
• pokazywanie zbiorczej oceny ułożonej według niejawnych lub nieprzejrzystych kryteriów.

Wytyczne nie są przepisem i nie wiążą sądów. Pokazują jednak, jak Komisja i urzędy konsumenckie w państwach Unii czytają ten zakaz. W Polsce stosuje go Prezes UOKiK.

Czy moderacja jest w ogóle dozwolona?

Tak. Te same wytyczne zastrzegają, że zakaz zniekształcania nie odbiera sklepowi prawa do blokowania nieprawdziwych negatywnych opinii, jeśli robi to w ramach sprawdzania, czy wpisy pochodzą od osób, które produkt kupiły lub go używały. Problemem jest blokowanie negatywnych opinii „bez uzasadnionego powodu”.

Cała trudność polega więc na tym, żeby powód odrzucenia był prawdziwy, opisany wcześniej i taki sam dla pochwał i dla krytyki.

Z jakich powodów wolno odrzucić recenzję produktu?

Przepisy nie zawierają zamkniętej listy. Poniższe powody wynikają z logiki zakazu: każdy z nich da się zastosować bez patrzenia na liczbę gwiazdek. Zanim odrzucicie wpis, zadajcie sobie jedno pytanie: czy odrzucilibyśmy go także wtedy, gdyby miał pięć gwiazdek?

Autor nie kupił produktu i go nie używał.
Jeśli deklarujecie, że pokazujecie opinie kupujących, macie prawo i obowiązek to sprawdzać. Najprościej powiązać recenzję z zamówieniem. O tym, jak wykazać brak transakcji, piszemy we wpisie o opinii od osoby, która nigdy nie była klientem.

Treść narusza prawo.
Groźby, zniewagi, nawoływanie do nienawiści albo zarzuty popełnienia przestępstwa podane bez żadnych faktów nie muszą wisieć na Waszej stronie. Ostra ocena produktu („najgorszy czajnik, jaki miałem”) nie jest naruszeniem prawa.

Recenzja zawiera wulgaryzmy.
Możecie ich nie publikować, jeśli regulamin mówi o tym wprost. Autorowi warto dać możliwość przesłania tej samej oceny bez wulgarnych słów.

W treści są dane osobowe.
Imię i nazwisko konsultantki, numer telefonu kuriera albo adres innego klienta to dane, które sklep powinien chronić. Dotyczy to także danych, które autor przez nieuwagę podał o sobie.

Wpis nie dotyczy produktu ani zakupu.
Reklama innego sklepu, link do zewnętrznej strony, komentarz polityczny albo pytanie o dostępność to nie recenzje. Uwaga: opóźniona dostawa, zniszczona paczka i trudna reklamacja to część doświadczenia zakupowego. Według wytycznych Komisji przepisy o opiniach obejmują również oceny jakości obsługi i szybkości dostawy.

Recenzja jest powtórzona albo masowa.
Ten sam tekst wklejony pod dwudziestoma produktami albo seria wpisów z jednego źródła w ciągu kilku minut wskazuje na działanie zorganizowane. Zapiszcie ślady techniczne, zanim cokolwiek usuniecie.

Autor ma ukryty interes.
Pracownik sklepu, producent, konkurent albo osoba, która dostała korzyść za wpis i tego nie ujawniła, nie pisze jako zwykły konsument. Więcej o nagrodach za oceny znajdziecie w tekście o rabacie za opinię.

Treść narusza cudze prawa.
Chodzi na przykład o zdjęcie skopiowane z innej strony albo fotografię, na której widać osoby postronne.

Powody, które nie są powodami

Niektóre uzasadnienia brzmią rozsądnie, ale w praktyce służą tylko odsianiu krytyki. Unikajcie ich.

• „Opinia jest nieobiektywna” albo „krzywdząca”. Recenzja jest z natury subiektywna.
• „Klient nie skontaktował się z nami przed wystawieniem oceny”. Nie ma takiego obowiązku.
• „Sprawa została już załatwiona w reklamacji”. Doświadczenie klienta się wydarzyło i ma on prawo je opisać.
• „Klient źle używał produktu”. To materiał na Waszą odpowiedź pod recenzją, a nie na jej ukrycie.
• „Opinia szkodzi sprzedaży”. To właśnie ten skutek, którego zakaz dotyczy.

Jakie działania są zakazane, choć nie wyglądają na usuwanie?

Zniekształcić obraz opinii można także bez naciskania przycisku „odrzuć”. Poniższe praktyki prowadzą do tego samego efektu co usuwanie krytyki.

Edytowanie treści.
Skrócenie recenzji o najostrzejsze zdanie, poprawienie liczby gwiazdek albo zmiana tytułu to ingerencja w cudzą wypowiedź. Jeżeli fragment narusza regulamin, odrzućcie całość i poproście o poprawioną wersję.

Różne tempo publikacji.
Pochwały widoczne od razu, a krytyka „w kolejce do weryfikacji” przez trzy tygodnie dają ten sam obraz co usuwanie. Czas moderacji powinien być jeden dla wszystkich ocen.

Średnia liczona z wybranych ocen.
Jeżeli z wyliczenia wypadają najniższe noty albo doliczane są oceny z innego źródła, klient powinien o tym wiedzieć. Motyw 47 dyrektywy 2019/2161 i wytyczne Komisji wskazują, że informacja o przetwarzaniu opinii obejmuje także sposób liczenia średniej.

Przenoszenie recenzji między produktami.
Opinie o starszym modelu pokazane pod nowym albo oceny jednego wariantu przypisane całej rodzinie produktów to powiązanie rekomendacji z inną treścią niż ta, którą klient ocenił. Jeśli łączycie opinie wariantów, napiszcie to wyraźnie.

Domyślne sortowanie, które chowa krytykę.
Układ „najpierw najwyżej oceniane” bez możliwości zmiany i bez informacji o kryterium jest ryzykowny. Bezpieczniejsze jest sortowanie od najnowszych oraz filtr według liczby gwiazdek.

Namawianie do wycofania oceny.
Rozwiązanie problemu klienta jest dobre. Uzależnianie zwrotu pieniędzy od usunięcia recenzji już nie. W badaniu PBS dla UOKiK z 2020 roku 13% kupujących w internecie zetknęło się z propozycją korzyści w zamian za usunięcie negatywnej opinii.

Zaproszenia tylko dla zadowolonych.
Wysyłanie prośby o recenzję wyłącznie do klientów, którzy nie składali reklamacji, daje z góry przesiany obraz. Przepisy nie opisują tej sytuacji wprost, ale naszym zdaniem mieści się ona w pojęciu manipulowania opiniami.

Sytuacja	Czy wolno nie publikować?	Co zrobić
Jedna gwiazdka, rzeczowy opis wady	Nie	Opublikować i odpowiedzieć
Jedna gwiazdka za spóźnioną dostawę	Nie	Opublikować, wyjaśnić przyczynę
Krytyka z wulgaryzmami	Tak, jeśli regulamin to przewiduje	Odrzucić z powodem, zaprosić do poprawy
Wpis osoby bez zamówienia w sklepie	Tak, jeśli deklarujecie weryfikację zakupu	Odrzucić, zachować ślad sprawdzenia
Recenzja z nazwiskiem pracownika	Tak, w tej postaci	Poprosić o wersję bez danych
Pięć gwiazdek od pracownika sklepu	Tak	Odrzucić tak samo jak krytykę bez zakupu

Źródło: opracowanie własne na podstawie art. 7 pkt 25 i 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz wytycznych Komisji Europejskiej z 2021 roku. Tabela pokazuje ogólne kierunki, a nie rozstrzygnięcia konkretnych spraw.

Co mówią dane o opiniach w sklepach?

Danych o tym, ile sklepów ukrywa negatywne recenzje, nie ma. Takiej praktyki z zewnątrz nie widać, więc żaden urząd nie podaje jej skali. Są natomiast dwa badania, które pokazują tło.

Pierwsze to przegląd stron przeprowadzony w 2021 roku przez urzędy konsumenckie 26 państw Unii, Islandii i Norwegii pod kierunkiem Komisji Europejskiej. Wyniki ogłoszono 20 stycznia 2022 roku. Sprawdzono 223 duże serwisy: sklepy, platformy handlowe, strony rezerwacyjne, wyszukiwarki i porównywarki.

• W 144 z 223 serwisów urzędy nie mogły potwierdzić, że przedsiębiorca robi wystarczająco dużo, by opinie były autentyczne.
• 104 serwisy nie informowały, jak opinie są zbierane i przetwarzane.
• Tylko 84 serwisy podawały taką informację na samej stronie z opiniami. Pozostałe umieszczały ją na przykład w regulaminie.
• 118 serwisów nie podawało, jak zapobiega fałszywym opiniom.
• Według urzędów co najmniej 55% sprawdzonych stron mogło naruszać dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych.

Drugie to badanie PBS na zlecenie UOKiK z października 2020 roku (próba ogólnopolska, 1003 osoby w wieku 15 lat i więcej, ankieta internetowa). Wśród kupujących w sieci 93% deklarowało, że przy wyborze kieruje się opiniami o produkcie. Trzy czwarte z nich (75%) sprawdzało opinie na stronie sklepu, w którym kupuje.

Ograniczenia tych danych.
Przegląd Komisji objął duże serwisy wybrane przez urzędy, a nie losową próbę sklepów, i został wykonany, zanim nowe przepisy zaczęły być stosowane (w Unii od 28 maja 2022 roku, w Polsce od 1 stycznia 2023 roku). Badanie UOKiK ma kilka lat i opiera się na deklaracjach. Żadne z nich nie mierzy tego, ile negatywnych recenzji sklepy odrzucają.

Jak opisać zasady moderacji w regulaminie sklepu?

Opis zasad pełni dwie funkcje. Klientowi mówi, czemu może ufać. Wam daje podstawę, na którą powołacie się przy odrzuceniu wpisu. Bez niej każde odrzucenie krytycznej recenzji wygląda jak decyzja podjęta pod wpływem oceny.

Obowiązek informacyjny z ustawy

Art. 6 ust. 4 pkt 6 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za istotną informację to, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli. Pominięcie istotnej informacji może zostać uznane za praktykę wprowadzającą w błąd przez zaniechanie.

Motyw 47 dyrektywy 2019/2161 dodaje, że przedsiębiorca powinien wyraźnie informować, jak opinie są przetwarzane, na przykład czy zamieszcza wszystkie opinie, zarówno pozytywne, jak i negatywne, czy są one sponsorowane i czy wpływają na nie stosunki umowne z przedsiębiorcą. Podobnie ujął to komunikat UOKiK z grudnia 2022 roku opublikowany przez Europejskie Centrum Konsumenckie: sklep ma podać, czy zamieszcza wszystkie opinie, czy tylko pozytywne.

Zdanie „publikujemy tylko pozytywne opinie” nie rozwiązuje sprawy. Informacja nie uchyla zakazu z art. 7 pkt 26. Uczciwy opis to taki, który potwierdza publikację wszystkich ocen spełniających te same warunki.

Obowiązki z aktu o usługach cyfrowych

Sklep, który przyjmuje i wyświetla recenzje klientów, przechowuje cudze treści. W tym zakresie co do zasady działa jak dostawca usługi hostingu w rozumieniu aktu o usługach cyfrowych (DSA, czyli unijnego rozporządzenia 2022/2065, stosowanego od 17 lutego 2024 roku).

Art. 14 DSA.
Warunki korzystania z usługi mają zawierać informacje o ograniczeniach dotyczących treści od użytkowników, w tym o zasadach, procedurach i narzędziach moderacji, o decyzjach podejmowanych automatycznie i o przeglądzie dokonywanym przez człowieka. Język ma być jasny i prosty.

Art. 17 DSA.
Gdy usuwacie treść albo ograniczacie jej widoczność i znacie elektroniczny adres autora, przekazujecie mu jasne i konkretne uzasadnienie. Powinno ono wskazywać rodzaj decyzji, fakty, punkt regulaminu albo podstawę prawną oraz dostępne możliwości odwołania.

Art. 16 DSA.
Każdy powinien móc zgłosić Wam drogą elektroniczną treść, którą uważa za nielegalną. Jak wygląda poprawne zgłoszenie, opisujemy w tekście o zgłoszeniu nielegalnej treści zgodnym z art. 16 DSA.

Dalej idące obowiązki, na przykład wewnętrzny system skarg z art. 20, dotyczą platform internetowych, a mikroprzedsiębiorstwa i małe przedsiębiorstwa są z nich wyłączone (art. 19). Czy sekcja opinii czyni ze sklepu platformę, zależy od tego, czy jest jedynie poboczną funkcją głównej usługi. Przy nietypowym modelu działania zapytajcie o to prawnika.

Wzór zapisów o moderacji recenzji

Poniższy wzór dopasujcie do tego, co naprawdę robicie. Zapis, którego sklep nie przestrzega, jest gorszy niż brak zapisu.

§ [numer]. Opinie o produktach

1. Opinię o produkcie może dodać klient, który kupił ten produkt w naszym sklepie. Zakup sprawdzamy przez powiązanie opinii z numerem zamówienia. [Jeśli nie sprawdzacie zakupu, napiszcie to wprost: „Nie weryfikujemy, czy autorzy opinii kupili lub używali produktu”.]
2. Publikujemy wszystkie opinie, pozytywne i negatywne, które spełniają warunki z ust. 3. Ocena wystawiona produktowi nie ma wpływu na decyzję o publikacji.
3. Nie publikujemy opinii, które: zawierają groźby, zniewagi lub wulgaryzmy; zawierają dane osobowe innych osób; nie dotyczą produktu ani przebiegu zakupu; zawierają reklamę lub odnośniki do innych stron; zostały dodane przez osobę, która nie kupiła produktu; powielają wcześniejszą opinię tego samego autora.
4. Nie zmieniamy treści opinii ani wystawionej oceny. Opinię publikujemy w całości albo nie publikujemy jej wcale.
5. Opinie sprawdza pracownik sklepu w ciągu [liczba] dni roboczych od dodania. Termin jest taki sam dla wszystkich opinii. [Jeśli używacie automatycznego filtra, opiszcie, co wykrywa i kto podejmuje ostateczną decyzję.]
6. Jeśli nie opublikujemy opinii, wyślemy autorowi wiadomość e-mail z powodem i punktem regulaminu. Autor może poprawić opinię i dodać ją ponownie albo odwołać się, pisząc na adres [adres e-mail]. Odwołanie rozpatruje inna osoba niż ta, która podjęła pierwszą decyzję.
7. Średnia ocena produktu to średnia arytmetyczna wszystkich opublikowanych ocen tego produktu. [Jeśli łączycie oceny wariantów albo pobieracie je z zewnętrznego serwisu, opiszcie to tutaj.]
8. Opinie wyświetlamy domyślnie od najnowszych. Można je filtrować według liczby gwiazdek.
9. Opinie, za które autor otrzymał od nas korzyść, oznaczamy dopiskiem [treść dopisku]. [Jeśli nie nagradzacie za opinie, napiszcie: „Nie nagradzamy klientów za wystawienie opinii”.]
10. Treść opinii, którą uważacie za niezgodną z prawem, można zgłosić na adres [adres e-mail] lub przez formularz [nazwa formularza].

Sam regulamin nie wystarczy. Wytyczne Komisji wskazują, że informacja ma być dostępna z tego samego miejsca, w którym klient czyta opinie, także przez wyraźny i widoczny odnośnik. Dodajcie więc pod sekcją recenzji krótką notę, na przykład: „Publikujemy wszystkie opinie klientów, którzy kupili produkt, także negatywne. Zobaczcie zasady moderacji”. Wzór samej informacji o weryfikacji znajdziecie we wpisie o zapisie o weryfikacji opinii do regulaminu.

Wzór wiadomości o odrzuceniu recenzji

Wiadomość powinna być krótka, konkretna i pozbawiona oceny klienta.

Temat: Państwa opinia o produkcie [nazwa] nie została opublikowana
Dzień dobry,
dziękujemy za opinię dodaną [data]. Nie opublikowaliśmy jej, ponieważ zawiera imię i nazwisko naszego pracownika (§ [numer] ust. 3 regulaminu). Decyzję podjął pracownik sklepu, bez użycia narzędzi automatycznych.
Ocena, którą Państwo wystawili, nie miała wpływu na tę decyzję. Prosimy o dodanie opinii ponownie, bez danych tej osoby. Opublikujemy ją w tej samej treści i z tą samą liczbą gwiazdek.
Jeśli nie zgadzają się Państwo z decyzją, prosimy o wiadomość na adres [adres e-mail]. Odpowiemy w ciągu [liczba] dni roboczych.
Z poważaniem
[nazwa sklepu]

Jak zorganizować moderację, żeby dało się ją obronić?

Przy kontroli albo sporze z klientem liczy się to, czy potraficie pokazać, jak zapadła decyzja. Pomaga w tym prosty porządek pracy.

1. Spiszcie zamkniętą listę powodów odrzucenia i nadajcie im numery zgodne z regulaminem.
2. Ustalcie jeden termin moderacji dla wszystkich ocen i sprawdzajcie go raz w miesiącu.
3. Prowadźcie rejestr odrzuconych recenzji: data, liczba gwiazdek, powód, osoba decydująca, treść wysłanej wiadomości.
4. Raz na kwartał porównajcie, jaki odsetek opinii odrzucacie wśród ocen wysokich, a jaki wśród niskich. Duża różnica to sygnał, że kryteria działają nierówno.
5. Oddzielcie moderację od sprzedaży. Osoba, która odpowiada za wynik sprzedażowy produktu, nie powinna decydować o jego recenzjach.
6. Zachowujcie pełną treść odrzuconych wpisów przez rozsądny czas, żeby móc odpowiedzieć na odwołanie.
7. Sprawdźcie ustawienia wtyczki lub zewnętrznego systemu opinii. Odpowiadacie także za to, jak działa narzędzie, które wybraliście.

Według wytycznych Komisji obowiązek informacyjny dotyczy również sklepu, który pokazuje u siebie opinie zebrane przez innego przedsiębiorcę, na przykład przez wyspecjalizowany serwis z ocenami. Zapytajcie dostawcę, jak weryfikuje autorów i czy odrzuca wpisy, a odpowiedź opiszcie przy opiniach.

Co zrobić z negatywną recenzją, której nie wolno ukryć?

Zdecydowaną większość krytycznych recenzji trzeba po prostu opublikować. To nie musi być strata. Kupujący szukają krytyki celowo, a rzeczowa odpowiedź sklepu pokazuje, jak traktujecie klienta po sprzedaży.

Odpowiedzcie publicznie i krótko.
Podziękujcie za informację, odnieście się do faktów, napiszcie, co proponujecie. Bez danych zamówienia i bez sporu o to, kto ma rację. Szerzej piszemy o tym w tekście jak odpowiadać na negatywne opinie klientów.

Rozwiążcie problem poza recenzją.
Wymiana, zwrot albo naprawa nie mogą zależeć od zmiany oceny. Jeśli klient po załatwieniu sprawy sam zechce dopisać ciąg dalszy, może to zrobić.

Przy fali podobnych ocen szukajcie przyczyny.
Dwadzieścia wpisów o spóźnionych paczkach w jednym tygodniu to informacja o logistyce, a nie atak. Plan na taką sytuację opisujemy we wpisie o komunikacji sklepu przy opóźnionych paczkach.

Gdy recenzja narusza prawo, działajcie formalnie.
Wpis z nieprawdziwymi zarzutami wobec firmy albo konkretnej osoby można odrzucić z powodem z regulaminu. Jeśli podobna treść pojawiła się poza Waszą stroną, przyda się wezwanie do usunięcia opinii naruszającej dobre imię firmy.

Co grozi sklepowi za ukrywanie negatywnych recenzji?

Nieuczciwe praktyki rynkowe mogą zostać uznane za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów (art. 24 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). Prezes UOKiK może wtedy nałożyć karę pieniężną do 10% obrotu z roku poprzedzającego rok nałożenia kary (art. 106 ust. 1 pkt 4 tej ustawy).

Sprawa może zacząć się od zawiadomienia klienta, którego recenzja nie została opublikowana. Tryb opisujemy w tekście o zawiadomieniu do UOKiK w sprawie nieuczciwych opinii. Niezależnie od tego klient może pokazać zrzut ekranu z odrzuconą opinią w mediach społecznościowych, co zwykle szkodzi sklepowi bardziej niż sama recenzja.

Ten tekst opisuje stan prawny w sposób ogólny i nie zastępuje porady prawnika. Przy sporze albo wezwaniu z urzędu skonsultujcie konkretną sytuację.

Podsumowanie: moderować wolno, przesiewać nie

Sklep nie musi prowadzić sekcji recenzji. Jeśli ją prowadzi, nie może pokazywać tylko pochwał. Odrzucenie wpisu jest dopuszczalne wtedy, gdy powód jest zapisany w regulaminie, nie zależy od liczby gwiazdek i jest stosowany także wobec opinii pozytywnych.

Trzy rzeczy warto zrobić od razu: opisać zasady moderacji i podlinkować je przy opiniach, wysyłać autorom powód odrzucenia oraz prowadzić rejestr decyzji. Dobrze prowadzona sekcja z krytyką i rzeczowymi odpowiedziami buduje więcej zaufania niż rząd samych piątek.

Gdzie szukać pomocy?

Fundacja Usuwanie Hejtu.
Jeśli recenzje w Waszym sklepie albo wpisy o nim na innych stronach przestają być krytyką i stają się nękaniem, pomożemy zabezpieczyć materiał, przygotować zgłoszenia i doprowadzić je do końca. W razie potrzeby skierujemy do prawnika. Telefon: 222 900 142, e-mail: biuro@usuwaniehejtu.pl. Działania Fundacji można wesprzeć darowizną na stronie usuwaniehejtu.pl.

UOKiK.
Urząd publikuje wyjaśnienia dla przedsiębiorców i przyjmuje zawiadomienia o praktykach naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

Prawnik.
Radca prawny lub adwokat sprawdzi regulamin, zapisy o moderacji i odpowiedź na pismo z urzędu.

Telefony pomocowe.
Jeśli fala wrogich wpisów odbija się na Waszym zdrowiu albo na pracownikach obsługi, zadzwońcie pod 116 123 (wsparcie dla dorosłych w kryzysie emocjonalnym). W sytuacji zagrożenia życia dzwońcie pod 112.

Najczęściej zadawane pytania

1. Czy sklep internetowy może usuwać negatywne recenzje produktów?
Nie może usuwać ich z powodu samej oceny. Zniekształcanie opinii konsumentów w celu promowania produktów jest nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach. Dopuszczalne jest odrzucenie wpisu z powodu niezależnego od oceny, opisanego wcześniej w regulaminie.

2. Czy sklep musi w ogóle umożliwiać dodawanie opinii?
Nie. Przepisy nie nakładają obowiązku prowadzenia sekcji recenzji. Obowiązki pojawiają się dopiero wtedy, gdy sklep udostępnia opinie klientów.

3. Czy można wyłączyć opinie tylko przy jednym, słabo ocenianym produkcie?
To ryzykowne rozwiązanie. Jeśli recenzje znikają akurat tam, gdzie przeważa krytyka, efekt jest taki sam jak przy usuwaniu negatywnych opinii. Bezpieczniej stosować jedną zasadę dla całego asortymentu.

4. Czy wolno poprawić literówki albo usunąć jedno wulgarne słowo z recenzji?
Lepiej tego nie robić. Każda zmiana cudzej treści rodzi pytanie, co jeszcze zostało zmienione. Prościej odrzucić wpis z podaniem powodu i poprosić autora o poprawioną wersję.

5. Czy recenzja o spóźnionej dostawie to opinia o produkcie?
Dotyczy doświadczenia zakupowego, więc nie powinna być odrzucana jako wpis nie na temat. Wytyczne Komisji Europejskiej obejmują przepisami o opiniach także oceny jakości obsługi i szybkości dostawy. Możecie wyjaśnić sytuację w odpowiedzi pod recenzją.

6. Czy trzeba informować klienta, że jego recenzja nie została opublikowana?
Akt o usługach cyfrowych wymaga od dostawców hostingu jasnego uzasadnienia przy usunięciu treści, jeśli znany jest elektroniczny adres autora. W praktyce sklep zna adres e-mail klienta, więc wiadomość z powodem powinna być standardem. Chroni też sklep przed zarzutem ukrywania krytyki.

7. Gdzie umieścić informację o zasadach moderacji?
W regulaminie oraz przy samych opiniach, na przykład jako krótką notę z odnośnikiem. Wytyczne Komisji wskazują, że informacja ma być dostępna z miejsca, w którym klient czyta recenzje. Sam zapis ukryty głęboko w regulaminie to za mało.

8. Czy wystarczy napisać, że sklep publikuje tylko wybrane opinie?
Nie. Informacja o selekcji nie znosi zakazu zniekształcania opinii. Uczciwy opis mówi, że publikowane są wszystkie oceny spełniające te same, z góry podane warunki.

9. Czy można poprosić klienta o zmianę oceny po załatwieniu reklamacji?
Można poinformować, że sprawa została rozwiązana, i zostawić decyzję klientowi. Nie wolno uzależniać zwrotu pieniędzy, wymiany ani innej korzyści od zmiany lub usunięcia recenzji. Wytyczne Komisji zaliczają nakłanianie do wycofania negatywnej opinii do praktyk manipulacyjnych.

10. Kto odpowiada za moderację, gdy sklep korzysta z zewnętrznego systemu opinii?
Sklep odpowiada za informacje, które sam pokazuje klientom. Obowiązek informacyjny dotyczy także opinii udostępnionych przez innego przedsiębiorcę. Warto ustalić z dostawcą, jak weryfikuje autorów i z jakich powodów odrzuca wpisy.

11. Jaka kara grozi za ukrywanie negatywnych opinii?
Jeżeli Prezes UOKiK uzna praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, może nałożyć karę do 10% obrotu z roku poprzedzającego rok nałożenia kary. Wysokość zależy od okoliczności sprawy. Do tego dochodzi utrata zaufania klientów, gdy sprawa wyjdzie na jaw.

12. Czy sortowanie opinii od najlepszych jest dozwolone?
Samo sortowanie nie jest zakazane, ale układ, który stale chowa krytykę i nie podaje kryterium, może zostać oceniony jako zniekształcanie obrazu opinii. Bezpieczniej wyświetlać opinie od najnowszych i dać filtr według liczby gwiazdek.

13. Co zrobić z recenzją, która zawiera nieprawdziwe zarzuty wobec sklepu?
Jeżeli wpis narusza regulamin, na przykład zawiera zniewagi albo pochodzi od osoby bez zamówienia, można go odrzucić z podaniem powodu. Jeżeli jest to ostra, ale oparta na zakupie ocena, lepiej ją opublikować i odpowiedzieć faktami. W sprawach spornych pomoże prawnik.

14. Czy małego sklepu też dotyczą te zasady?
Tak. Zakaz zniekształcania opinii i obowiązek informacyjny nie zależą od wielkości firmy. Wielkość ma znaczenie przy ocenie, jakie kroki weryfikacji są proporcjonalne, oraz przy niektórych obowiązkach platform z aktu o usługach cyfrowych.

Źródła

• Sejm RP, 2023: Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jednolity, Dz.U. 2023 poz. 845)
• Unia Europejska, EUR-Lex, 2019: Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 (Omnibus), motywy 47 i 49
• Komisja Europejska, 2021: Wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE (2021/C 526/01), sekcja o opiniach użytkowników
• Komisja Europejska, 2022: Protecting consumers from misleading reviews: 55% of screened websites violate EU law (IP/22/394)
• UOKiK, 2020: Fałszowanie opinii w internecie. Doświadczenia konsumentów (badanie PBS z października 2020 r.)
• Europejskie Centrum Konsumenckie Polska, 2022: Komunikat UOKiK - co się zmieni od 1 stycznia?
• Unia Europejska, EUR-Lex, 2022: Rozporządzenie (UE) 2022/2065 - akt o usługach cyfrowych (art. 14, 16, 17, 19, 20)
• Sejm RP, 2026: Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (tekst ujednolicony)

A jak moderujecie recenzje u siebie? Napiszcie w komentarzu

Czy zdarzyło się Wam odrzucić recenzję i usłyszeć od klienta zarzut cenzury, a jeśli tak, to jak wyjaśniliście swoją decyzję? Który zapis o moderacji najtrudniej było Wam sformułować w regulaminie sklepu? Prosimy, by w komentarzach nie podawać nazwisk ani danych innych osób, w tym klientów i pracowników.