Ilu klientów czyta opinie przed zakupem? Zestawienie badań polskich i europejskich

„Dziewięciu na dziesięciu klientów czyta opinie przed zakupem”. Takie zdanie pada w prezentacjach, artykułach i ofertach bardzo często, zwykle bez podania badania, roku i kraju. Sprawdziliśmy, co na ten temat mówią źródła, które da się otworzyć i przeczytać w całości.

Wniosek jest prosty: nie istnieje jedna liczba. Wynik zależy od tego, kogo pytano, o co dokładnie pytano i o jaki zakup chodziło. W tym tekście zestawiamy badania z Polski, Unii Europejskiej, Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych, razem z metodą każdego z nich.

W skrócie

• W Polsce 43% osób kupujących w internecie wskazuje opinie o sklepie jako element, który najmocniej buduje wiarygodność nieznanego sklepu. To pierwsze miejsce na liście (raport „E-commerce w Polsce 2025”, badanie z lipca 2025 r.).
• W badaniu Komisji Europejskiej z lat 2019-2020 opinie i komentarze w internecie były ważne dla 71% osób wybierających nocleg na wakacje, 55% kupujących elektronikę i 27% wybierających sprzedawcę prądu (Market Monitoring Survey 2019/2020).
• W Wielkiej Brytanii w 2015 r. opinie w sześciu badanych branżach czytało 54% dorosłych, a w Stanach Zjednoczonych w 2015 r. 82% dorosłych deklarowało, że przynajmniej czasami czyta oceny przed pierwszym zakupem danej rzeczy.
• Wiek ma znaczenie, ale mniejsze, niż się zwykle zakłada. W polskim badaniu z 2025 r. różnica między najmłodszymi a najstarszymi kupującymi to 6 punktów procentowych (47% i 41%).
• Dwie trzecie kupujących online w Unii (66%) deklarowało w 2024 r., że przynajmniej czasami trafia na opinie, które nie wyglądają na prawdziwe (Consumer Conditions Scoreboard 2025).
• Nie znaleźliśmy publicznego badania polskiego urzędu, które podaje jeden odsetek Polaków czytających opinie przed zakupem. Kto podaje taką liczbę bez źródła, powinien zostać o to źródło zapytany.

Ilu klientów czyta opinie przed zakupem? Dlaczego nie ma jednej liczby

Każde z badań, które opisujemy, mierzy coś innego. Jedno pyta, czy ktoś kiedykolwiek zagląda do opinii. Drugie pyta, czy opinie były ważne przy ostatnim zakupie. Trzecie pyta, co buduje zaufanie do sklepu, i pozwala wskazać najwyżej trzy odpowiedzi.

Dlatego wyniki od 15% do 97% mogą być jednocześnie prawdziwe. Nie przeczą sobie. Opisują różne pytania, różne grupy i różne zakupy.

Kogo pytano.
Wynik liczony wśród wszystkich dorosłych będzie niższy niż wynik liczony wśród internautów, a ten z kolei niższy niż wśród osób, które już kupują w sieci. Część dorosłych w ogóle nie kupuje online, więc pytanie o opinie w internecie ich nie dotyczy.

O co pytano.
„Czy czytacie opinie” to inne pytanie niż „czy opinie były ważne” i jeszcze inne niż „co zdecydowało o wyborze”. Im ostrzejsze pytanie, tym niższy odsetek.

O jaki zakup chodziło.
Nocleg, pralka i dostawca prądu to trzy różne decyzje. Przy noclegu opinie są jednym z głównych źródeł wiedzy. Przy prądzie prawie nikt ich nie szuka.

Kiedy pytano.
Część często cytowanych danych ma dziesięć lat. To nadal dobre badania, ale opisują inny rynek niż obecny.

Zestawienie badań: kto, kiedy i o co pytał

W tabeli zebraliśmy badania, w których sami sprawdziliśmy liczby, pytanie i próbę. Przy każdym podajemy rok zbierania danych, a nie rok publikacji.

Badanie	Kraj i rok danych	Co mierzono	Wynik	Próba i metoda
Gemius, PBI, IAB Polska: E-commerce w Polsce 2025	Polska, lipiec 2025	Opinie o sklepie jako element budujący wiarygodność przy pierwszym zakupie (do trzech odpowiedzi)	43%	1629 internautów w wieku 15+, w tym 1262 kupujących online; ankieta internetowa
Komisja Europejska: Market Monitoring Survey	27 państw UE, Wielka Brytania, Islandia, Norwegia; 2019-2020	Opinie i komentarze online ocenione jako bardzo lub dość ważne przy wyborze, osobno dla każdego rynku	od 27% do 71%	ok. 50 tys. wywiadów telefonicznych w każdej fali, osoby 18+
CMA: Online reviews and endorsements	Wielka Brytania, marzec-kwiecień 2015	Czytanie opinii w sześciu branżach	54%	3729 osób w wieku 16+, wywiady bezpośrednie
Pew Research Center: Online Shopping and E-Commerce	USA, listopad-grudzień 2015	Czytanie ocen i opinii przed pierwszym zakupem danej rzeczy	82% przynajmniej czasami, 40% zawsze lub prawie zawsze	4787 dorosłych, panel losowy, ankieta internetowa i pocztowa
BrightLocal: Local Consumer Review Survey 2026	USA, edycja 2026	Czytanie opinii o firmach lokalnych	97%, w tym 41% „zawsze”	1002 dorosłych konsumentów, panel internetowy

Źródło: opracowanie własne na podstawie raportów: E-commerce w Polsce 2025, Market Monitoring Survey 2019/2020, CMA 2015, Pew Research Center 2016 i BrightLocal 2026.

Polska: co wiemy z badań o kupujących w internecie

Ilu Polaków w ogóle kupuje online

Zanim zapytamy o opinie, warto wiedzieć, jak duża jest grupa, której one dotyczą. Według Eurostatu w 2025 r. zakup przez internet w ciągu ostatnich 12 miesięcy zrobiło 69,7% mieszkańców Polski w wieku 16-74 lata. Średnia dla Unii Europejskiej to 73,6%.

Różnice między pokoleniami są w Polsce duże. W grupie 25-34 lata kupowało online 92,4% osób, a w grupie 65-74 lata 25,0%. W całej Unii w najstarszej grupie było to 44,4%. To ważne tło: kiedy badanie o opiniach prowadzi się wśród internautów, osoby starsze, które nie kupują w sieci, w ogóle do niego nie trafiają.

Opinie jako główny dowód wiarygodności sklepu

Najbardziej aktualne polskie dane pochodzą z raportu „E-commerce w Polsce 2025” przygotowanego przez Gemius, Polskie Badania Internetu i IAB Polska. Dane zebrano między 17 a 24 lipca 2025 r. wśród 1629 internautów w wieku 15 lat i więcej. Zakupy online zadeklarowało 78% z nich.

Kupujących poproszono, by wyobrazili sobie pierwszą wizytę w nieznanym sklepie internetowym i wskazali najwyżej trzy rzeczy, które przekonują ich, że sklep jest wiarygodny. Opinie o sklepie wybrało 43% badanych. To najczęstsza odpowiedź. Kolejne miejsca zajęły różne formy płatności (33%) oraz czytelna informacja o zwrotach i reklamacjach (28%).

Zwróćcie uwagę na konstrukcję pytania. Skoro można było wybrać tylko trzy odpowiedzi z kilkunastu, to 43% nie oznacza, że pozostałe 57% opinii nie czyta. Oznacza, że dla 43% opinie są w pierwszej trójce.

Opinie a wybór konkretnego sklepu

W tym samym badaniu zadano drugie pytanie: co sprawia, że kupujecie po raz pierwszy w danym serwisie, a nie w innym z podobną ofertą. Tu wygrywa cena produktu (42%) i niski koszt dostawy (38%). Opinie na stronach i portalach z rankingami oraz ocenami wskazało 15% kupujących, opinie na forach 10%, a opinie w mediach społecznościowych 10%. Polecenia znajomych i rodziny wybrało 13%.

Te dwie liczby, 43% i 15%, dobrze pokazują, jak czytać dane o opiniach. Opinie rzadko są powodem, dla którego ktoś wybiera sklep. Znacznie częściej są warunkiem, bez którego w ogóle nie rozważa zakupu w nieznanym miejscu.

W dostępnych źródłach nie znaleźliśmy natomiast badania polskiego urzędu lub instytutu publicznego, które mierzy wprost odsetek Polaków czytających opinie przed zakupem, z podziałem na kanały i rodzaje zakupów. To luka, o której warto wiedzieć, zanim powołacie się na „polskie badania” ogólnie.

Unia Europejska: opinie zależą od tego, co kupujecie

Komisja Europejska prowadzi badanie rynków konsumenckich pod nazwą Market Monitoring Survey. Dwie pierwsze fale przeprowadzono między grudniem 2019 r. a październikiem 2020 r. w 27 państwach Unii, Wielkiej Brytanii, Islandii i Norwegii. W każdej fali przeprowadzono około 50 tys. wywiadów telefonicznych z osobami w wieku 18 lat i więcej.

Badanych pytano o źródła informacji, które były dla nich ważne przy wyborze na danym rynku. Poniżej odsetek osób, które uznały opinie i komentarze w internecie za bardzo ważne lub dość ważne.

Rynek	Opinie online ważne przy wyborze
Nocleg na wakacje	71%
Elektronika	55%
Wycieczki zorganizowane	51%
Sprzęt AGD	45%
Usługi pocztowe	30%
Ubezpieczenia	29%
Gaz	29%
Energia elektryczna	27%

Źródło: Komisja Europejska, Market Monitoring Survey, Overview Report 2019/2020. Raport pokazuje dla każdego rynku tylko trzy najczęściej wskazywane źródła, dlatego lista nie obejmuje wszystkich branż.

Wzór jest wyraźny. Opinie liczą się najbardziej tam, gdzie zakupu nie da się obejrzeć przed zapłatą, a pomyłka sporo kosztuje: nocleg, wyjazd, droższy sprzęt. Przy usługach, które wybiera się rzadko i które u każdego sprzedawcy są podobne, opinie schodzą na dalszy plan.

Ciekawe jest też to, czego na liście nie ma. Przy nowych samochodach, odzieży, rachunkach bankowych i usługach telekomunikacyjnych w pierwszej trójce źródeł nie znalazły się opinie online, tylko własne wcześniejsze doświadczenia z marką i polecenia rodziny lub znajomych. Przy odzieży wcześniejsze doświadczenie wskazało 77% badanych.

Wielka Brytania: ile wydatków zależy od opinii

Brytyjski urząd ochrony konkurencji CMA zlecił w 2015 r. badanie na reprezentatywnej próbie 3729 osób w wieku 16 lat i więcej. Wywiady bezpośrednie przeprowadzono między 12 marca a 7 kwietnia 2015 r. Pytano o sześć branż: podróże i hotele, elektronikę, książki, muzykę, remonty i wyposażenie domu oraz produkty kosmetyczne.

Według raportu CMA opinie w tych branżach czytało 54% dorosłych. Urząd oszacował, że od opinii może zależeć 23 mld funtów wydatków konsumentów rocznie, z czego ponad 14 mld funtów przypada na podróże i hotele.

Badanie pokazuje też, jak często lektura opinii kończy się zakupem. Opinię o podróży lub hotelu przeczytało, a potem kupiło usługę 24% wszystkich badanych. W elektronice było to 18%, a przy produktach kosmetycznych 6%.

Wśród osób, które kupiły po przeczytaniu opinii, 68% w branży podróży i hoteli uznało opinię za ważniejszą od innych źródeł informacji. W przypadku muzyki było to 44%. Od 76% do 80% korzystających z opinii, zależnie od branży, uważało za prawdopodobne, że napisali je prawdziwi klienci.

Stany Zjednoczone: punkt odniesienia dla podziału na wiek

Najczęściej cytowane na świecie badanie o czytaniu opinii przeprowadziło Pew Research Center między 24 listopada a 21 grudnia 2015 r. Wzięło w nim udział 4787 dorosłych z panelu dobieranego losowo. Margines błędu dla całej próby to niespełna 2 punkty procentowe.

Według raportu Pew Research Center 82% dorosłych Amerykanów przynajmniej czasami czyta oceny i opinie przed pierwszym zakupem danej rzeczy. Zawsze lub prawie zawsze robi to 40%, a nigdy 16%.

Liczy się także częstotliwość zakupów. Wśród osób kupujących w internecie co tydzień opinie prawie zawsze czyta 67%. Wśród kupujących raz w miesiącu 54%, a wśród kupujących rzadziej 38%.

Nowsze dane z tego rynku publikuje firma BrightLocal, która co roku bada opinie o firmach lokalnych, czyli takich jak restauracja, warsztat czy gabinet. W edycji 2026, opartej na panelu 1002 dorosłych konsumentów w USA, 97% badanych zadeklarowało, że czyta opinie o firmach lokalnych, a 41% robi to zawsze. Rok wcześniej „zawsze” odpowiedziało 29%. To badanie komercyjne na panelu internetowym, dlatego traktujcie je jako wskazówkę o kierunku, a nie jako pomiar całego społeczeństwa.

Czy młodsi czytają opinie częściej niż starsi?

Tak, ale skala różnicy zależy od pytania. Poniżej trzy badania, które podają wynik w podziale na wiek.

Badanie i rok danych	Najmłodsi	Grupy średnie	Najstarsi
Pew, USA 2015: czyta opinie zawsze lub prawie zawsze	53% (18-29 lat)	47% (30-49 lat), 34% (50-64 lata)	23% (65+)
CMA, Wielka Brytania 2015: czyta opinie w sześciu branżach	61% (16-34 lata)	61% (35-54 lata)	42% (55+)
Gemius, Polska 2025: opinie w pierwszej trójce dowodów wiarygodności sklepu	47% (15-24 lata)	44% (25-34 lata), 42% (35-49 lat)	41% (50+)

Źródło: Pew Research Center, CMA, E-commerce w Polsce 2025. Przedziały wieku i pytania są różne, więc wierszy nie należy porównywać między sobą.

W badaniu amerykańskim z 2015 r. różnica między najmłodszymi a najstarszymi wynosi 30 punktów procentowych. W polskim badaniu z 2025 r. tylko 6 punktów. Powód jest prosty: Pew pytał wszystkich dorosłych, także tych, którzy w ogóle nie kupują w sieci. Polskie badanie objęło wyłącznie osoby kupujące online.

Pew pokazał tę zależność wprost. Wśród kupujących w internecie opinie zwykle sprawdza 49% osób, a wśród niekupujących online 6%. Wiek sam w sobie tłumaczy więc mniej niż to, czy ktoś jest już klientem sklepów internetowych.

W polskim badaniu osoby w wieku 15-24 lata częściej niż pozostałe wskazywały też opinie na stronach i portalach jako powód wyboru sklepu: 19% wobec 13-15% w starszych grupach.

Gdzie klienci czytają opinie? Kanały w liczbach

Dane o kanałach są najsłabszą częścią całego tematu. Każde badanie dzieli je inaczej, a polskich pomiarów z rozbiciem na konkretne serwisy w publicznych źródłach nie znaleźliśmy.

Polska, 2025 r.
Raport „E-commerce w Polsce 2025” rozdziela trzy miejsca: strony i portale z rankingami oraz ocenami (15% wskazań jako powód wyboru sklepu), fora i grupy dyskusyjne (10%) oraz media społecznościowe (10%). Opinie znalezione poza internetem, na przykład w prasie, wskazało 5% kupujących.

USA, edycja 2026.
Według BrightLocal z opinii w Google przy wyborze firmy lokalnej korzysta 71% badanych, wobec 83% rok wcześniej. Jednocześnie 45% badanych zadeklarowało, że po rekomendacje firm lokalnych sięga do narzędzi sztucznej inteligencji takich jak ChatGPT. Rok wcześniej było to 6%.

Sklep stacjonarny z telefonem w ręku.
Opinie czyta się nie tylko przy zakupach online. W badaniu Pew z 2015 r. 45% dorosłych Amerykanów przyznało, że będąc w sklepie stacjonarnym, sprawdzało w telefonie opinie o produkcie lub szukało lepszej ceny. Z tego samego badania wynika, że 55% dorosłych oglądało w internecie filmy z recenzjami produktów.

Dla firmy lokalnej oznacza to, że opinie w wizytówce są czytane także przez klientów, którzy nigdy niczego nie kupią przez internet. O tym, co zrobić, gdy w takim miejscu pojawi się nieprawdziwy wpis, piszemy w tekście o tym, jak usunąć fałszywe opinie w Google Maps.

Czytanie to nie to samo co zaufanie

Wysoki odsetek czytających nie oznacza, że klienci wierzą we wszystko, co widzą. Badania pokazują to od lat.

Połowa czytelników ma wątpliwości.
W badaniu Pew z 2015 r. 51% osób czytających opinie uznało, że na ogół dają one trafny obraz produktu. Niemal tyle samo, 48%, stwierdziło, że często trudno ocenić, czy opinie są prawdziwe i bezstronne.

Negatywne wpisy przyciągają więcej uwagi.
W tym samym badaniu 54% czytających opinie przyznało, że większą wagę przykłada do opinii skrajnie negatywnych, a 43% do skrajnie pozytywnych. Dlatego jedna ostra opinia potrafi ważyć więcej niż kilka pochwał. Pomaga rzeczowa odpowiedź, o której piszemy w tekście o tym, jak odpowiadać na negatywne opinie klientów.

Kupujący w Unii widzą nieprawdziwe opinie.
W badaniu Komisji Europejskiej z 2024 r. 66% osób kupujących online zadeklarowało, że przynajmniej czasami trafia na opinie, które nie wyglądają na prawdziwe. Wynik opisano w Consumer Conditions Scoreboard 2025.

Serwisy nie zawsze wyjaśniają, skąd mają opinie.
Organy ochrony konsumentów z 26 państw Unii, Islandii i Norwegii sprawdziły 223 duże serwisy. Jak podała Komisja Europejska w komunikacie ze stycznia 2022 r., przy 144 z nich nie dało się potwierdzić, że przedsiębiorca robi wystarczająco dużo, by opinie pochodziły od rzeczywistych klientów. Co najmniej 55% serwisów mogło naruszać unijne przepisy o nieuczciwych praktykach handlowych.

Część opinii jest fałszywa i działa.
Brytyjski resort gospodarki i handlu zlecił badanie 2,1 mln opinii z 9 popularnych platform sprzedażowych. W raporcie z 2023 r. oszacowano, że w trzech kategoriach produktów (elektronika, dom i kuchnia, sport i rekreacja) fałszywych jest od 11% do 15% opinii. W eksperymencie z udziałem 4900 osób dobrze napisane fałszywe opinie zwiększały prawdopodobieństwo zakupu o 3,1%.

Ile takich wpisów usuwają same serwisy, pokazujemy w osobnym zestawieniu: ile opinii usuwają serwisy z recenzjami.

Co z tych liczb wynika dla firmy?

Dane nie mówią, że każda firma musi mieć setki ocen. Mówią, w jakich sytuacjach opinie naprawdę ważą.

Nowy klient szuka potwierdzenia.
Opinie są przede wszystkim dowodem wiarygodności przy pierwszym kontakcie. Stały klient kieruje się własnym doświadczeniem. Jeśli żyjecie z nowych klientów, opinie są dla Was ważniejsze niż dla firmy z wąskim gronem stałych odbiorców.

Branża zmienia wszystko.
Noclegi, turystyka, elektronika i sprzęt domowy to rynki, na których opinie są jednym z głównych źródeł informacji. Przy usługach wybieranych rzadko i podobnych u każdego dostawcy ważniejsza bywa cena i dotychczasowe doświadczenie.

Opinie muszą być prawdziwe.
Polska ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zalicza do praktyk wprowadzających w błąd zamieszczanie lub zlecanie nieprawdziwych opinii konsumentów oraz twierdzenie, że opinie pochodzą od klientów, bez sprawdzenia tego w uzasadniony sposób. Przepisy znajdziecie w tekście jednolitym ustawy. Ten tekst nie zastępuje porady prawnika.

Trzeba napisać, jak opinie są sprawdzane.
Jeśli pokazujecie opinie na swojej stronie, klient ma prawo wiedzieć, czy i jak je weryfikujecie. Gotowy zapis znajdziecie w tekście o informacji o weryfikacji opinii.

O opinie można prosić uczciwie.
Skoro większość nowych klientów szuka ocen, warto o nie prosić. Zasady opisujemy w liście kontrolnej: jak prosić klientów o opinie. Osobno wyjaśniamy, czy firma może dawać rabat za opinię i czy wolno nie publikować negatywnych recenzji.

Jak cytować te dane, żeby nie wprowadzić nikogo w błąd?

Ten fragment piszemy z myślą o dziennikarzach, nauczycielach i autorach prezentacji. Dobre zdanie z liczbą zawiera cztery elementy: kto badał, kiedy, kogo i o co pytał.

1. Podajcie instytucję i rok zbierania danych, a nie rok, w którym trafiliście na raport.
2. Napiszcie, kogo pytano: wszystkich dorosłych, internautów czy osoby kupujące online.
3. Przytoczcie pytanie możliwie wiernie. „Czyta opinie” i „uważa opinie za ważne” to nie to samo.
4. Nie przenoście wyniku z jednego kraju na drugi bez zaznaczenia tego w zdaniu.
5. Przy badaniach firm komercyjnych dodajcie, że pochodzą z panelu internetowego.
6. Podlinkujcie pełny raport, a nie artykuł, który go streszcza.

Przykład zdania poprawnego.
„W badaniu Gemius, PBI i IAB Polska z lipca 2025 r. 43% Polaków kupujących w internecie wskazało opinie o sklepie wśród trzech najważniejszych dowodów jego wiarygodności”.

Przykład zdania, którego lepiej unikać.
„Ponad 90% klientów czyta opinie przed zakupem”. Bez kraju, roku i pytania taka liczba niczego nie opisuje, nawet jeśli gdzieś istnieje badanie, z którego pochodzi.

Ograniczenia danych: czego te badania nie mierzą

Wszystkie przytoczone liczby pochodzą z deklaracji. Badani mówią, co ich zdaniem robią, a to nie zawsze pokrywa się z zachowaniem. Wyjątkiem jest brytyjski eksperyment z 2023 r., w którym sprawdzano rzeczywiste wybory w symulowanym sklepie, ale uczestnicy nie wydawali własnych pieniędzy.

Badania różnią się metodą. Ankiety internetowe na panelach obejmują tylko internautów i mogą zawyżać udział osób aktywnych w sieci. Wywiady telefoniczne i bezpośrednie docierają do szerszej grupy, ale są starsze: dane CMA i Pew pochodzą z 2015 r., a badanie Komisji Europejskiej z lat 2019-2020.

Wyników nie da się uśrednić ani ułożyć w jeden trend. Pytania, przedziały wieku i listy branż są w każdym badaniu inne. Badanie Komisji Europejskiej podaje wyniki łączne dla 30 państw, więc nie mówi osobno o Polsce. Polskie dane opisują zakupy w internecie i nie obejmują usług lokalnych kupowanych stacjonarnie.

Żadne z badań nie mierzy też tego, ile opinii klient czyta, jak długo i czy rozróżnia opinię o produkcie od opinii o sprzedawcy.

Podsumowanie: jaką liczbę podać, gdy ktoś pyta o opinie

Najuczciwsza odpowiedź brzmi: to zależy od zakupu. Jeśli potrzebujecie jednej liczby dla Polski, najlepiej udokumentowana jest ta z 2025 r.: 43% kupujących online wskazuje opinie jako jeden z trzech głównych dowodów wiarygodności nieznanego sklepu.

Jeśli piszecie o konkretnej branży, sięgnijcie po badanie Komisji Europejskiej, w którym opinie są ważne dla 71% wybierających nocleg i dla 27% wybierających sprzedawcę prądu. Jeśli potrzebujecie podziału na wiek, pamiętajcie, że o wyniku decyduje głównie to, czy badano wszystkich dorosłych, czy tylko kupujących w sieci.

Dla firm wniosek jest spokojniejszy, niż sugerują hasła o „dziewięciu na dziesięciu”. Opinie są ważne, ale są jednym z kilku źródeł, obok ceny, własnego doświadczenia klienta i poleceń bliskich. Jedna niesprawiedliwa ocena nie przekreśla firmy, a na nieprawdziwe wpisy da się reagować.

Gdzie szukać pomocy?

Jeśli Wasza firma mierzy się z nieprawdziwymi lub obraźliwymi opiniami, Fundacja Usuwanie Hejtu pomaga zabezpieczyć materiał, przygotować zgłoszenia do serwisów i prowadzi je do końca. W razie potrzeby kieruje do prawnika lub psychologa. Fundacja nie zastępuje prawnika. Kontakt: tel. 222 900 142, e-mail biuro@usuwaniehejtu.pl.

Nieuczciwe praktyki związane z opiniami można zgłaszać do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Opisujemy to krok po kroku w tekście o zawiadomieniu do UOKiK w sprawie nieuczciwych opinii. Konsumenci mogą też zwrócić się do miejskiego lub powiatowego rzecznika konsumentów.

Atak w opiniach bywa dla właściciela firmy dużym obciążeniem. Dorośli w kryzysie emocjonalnym mogą zadzwonić pod numer 116 123. W sytuacji zagrożenia życia dzwońcie pod 112.

Działania Fundacji można wesprzeć darowizną na stronie usuwaniehejtu.pl.

Najczęściej zadawane pytania

1. Ile osób czyta opinie przed zakupem w Polsce?
Nie ma jednego publicznego pomiaru, który podaje taki odsetek dla wszystkich Polaków. Najlepiej opisane dane pochodzą z raportu „E-commerce w Polsce 2025”: 43% kupujących online wskazuje opinie o sklepie wśród trzech głównych dowodów jego wiarygodności.

2. Skąd pochodzi liczba „ponad 90% klientów czyta opinie”?
Tak wysokie wyniki podają zwykle badania komercyjne z USA prowadzone na panelach internetowych, na przykład coroczne badanie BrightLocal o firmach lokalnych. Dotyczą one osób aktywnych w sieci i pytania „czy kiedykolwiek”, więc nie opisują polskiego rynku ani wszystkich zakupów.

3. Czy osoby starsze czytają opinie rzadziej?
Wśród wszystkich dorosłych tak, bo starsi rzadziej kupują w internecie. Wśród osób, które już kupują online, różnice są niewielkie: w polskim badaniu z 2025 r. było to 47% w grupie 15-24 lata i 41% w grupie 50+.

4. W jakich branżach opinie mają największe znaczenie?
W badaniu Komisji Europejskiej z lat 2019-2020 najwyższy wynik miały noclegi wakacyjne (71%), elektronika (55%) i wycieczki zorganizowane (51%). Najniższy, poniżej 30%, miały energia elektryczna, gaz i ubezpieczenia.

5. Czy opinie są ważniejsze niż cena?
Z polskich danych z 2025 r. wynika, że nie. O wyborze sklepu najczęściej decyduje cena produktu (42%) i koszt dostawy (38%), a opinie na portalach wskazuje 15% kupujących. Opinie działają raczej jako warunek zaufania niż jako powód zakupu.

6. Czy klienci ufają opiniom, które czytają?
Tylko częściowo. W badaniu Pew Research Center z 2015 r. 51% czytających uznało opinie za na ogół trafne, a 48% przyznało, że często trudno ocenić ich prawdziwość. W Unii 66% kupujących online deklarowało w 2024 r. kontakt z opiniami, które nie wyglądały na prawdziwe.

7. Czy negatywne opinie działają mocniej niż pozytywne?
W badaniu Pew z 2015 r. 54% czytających opinie przykładało większą wagę do wpisów skrajnie negatywnych, a 43% do skrajnie pozytywnych. To dane z USA sprzed dekady, ale pokazują, dlaczego warto rzeczowo odpowiadać na krytykę.

8. Ile opinii w internecie jest fałszywych?
Nikt nie zna dokładnej liczby. Brytyjskie badanie rządowe z 2023 r. oszacowało, że w trzech kategoriach produktów na popularnych platformach fałszywych jest od 11% do 15% opinii. Szacunek dotyczy produktów, a nie usług.

9. Czy opinie czytają też klienci sklepów stacjonarnych?
Tak. W badaniu Pew z 2015 r. 45% dorosłych Amerykanów przyznało, że w sklepie stacjonarnym sprawdzało w telefonie opinie lub ceny. Dla firm lokalnych oznacza to, że wizytówkę z ocenami oglądają także osoby, które nie kupują przez internet.

10. Czy można porównywać wyniki badań z różnych krajów?
Tylko ostrożnie. Badania różnią się pytaniem, próbą, metodą i rokiem, więc różnica między 54% a 82% nie musi oznaczać różnicy między krajami. Bezpieczniej jest cytować każde badanie osobno, z opisem tego, co mierzyło.

11. Jak poprawnie zacytować statystykę o opiniach?
Podajcie autora badania, rok zbierania danych, grupę badanych i sens pytania, a do tego link do pełnego raportu. Zdanie bez tych elementów jest hasłem, a nie informacją.

12. Czy mała firma lokalna powinna przejmować się opiniami?
Tak, jeśli pozyskuje nowych klientów, bo to oni najczęściej szukają potwierdzenia w ocenach innych. Warto uczciwie prosić o opinie, odpowiadać na krytykę i zgłaszać wpisy nieprawdziwe. Jedna niesprawiedliwa ocena nie przekreśla firmy.

Źródła

• Gemius, Polskie Badania Internetu, IAB Polska, 2025: E-commerce w Polsce 2025
• Komisja Europejska, 2020: Market Monitoring Survey. Overview Report 2019/2020
• Komisja Europejska, 2025: Consumer Conditions Scoreboard 2025
• Komisja Europejska, 2022: Protecting consumers from misleading reviews: 55% of screened websites violate EU law (IP/22/394)
• Eurostat, 2025: Internet purchases by individuals (isoc_ec_ib20)
• Competition and Markets Authority, 2015: Online reviews and endorsements. Report on the CMA’s call for information
• Department for Business and Trade (Wielka Brytania), 2023: Fake online reviews research: executive summary
• Pew Research Center, 2016: Online Shopping and E-Commerce
• BrightLocal, 2026: Local Consumer Review Survey 2026
• Sejm RP, 2023: Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jednolity, Dz.U. 2023 poz. 845)

A jak jest u Was? Napiszcie w komentarzu

Przy jakich zakupach sami zawsze sprawdzacie opinie, a przy jakich w ogóle do nich nie zaglądacie? A jeśli prowadzicie firmę: czy pytacie nowych klientów, skąd się o Was dowiedzieli, i jak często pada odpowiedź „z opinii”? Napiszcie też, jakiego badania zabrakło w tym zestawieniu. Prosimy, by w komentarzach nie podawać nazwisk ani danych innych osób.